消費(fèi)行為學(xué)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三講

消費(fèi)行為學(xué)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三講第1頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日教學(xué)目的與要求通過(guò)教學(xué)，讓學(xué)生能掌握消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別及含義；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論，如何發(fā)現(xiàn)顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，以及基于多重動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第2頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

問(wèn)題自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來(lái)水上千倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。這是為什么呢？一年來(lái)，你每天上網(wǎng)幾個(gè)小時(shí)？為辦公事和私事占上網(wǎng)時(shí)間的百分比是多少？通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)？據(jù)此分析你網(wǎng)絡(luò)使用的動(dòng)機(jī)是什么？第3頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“南菱”吉普車(chē)。買(mǎi)到新車(chē)以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。章先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車(chē)？有為什么要換車(chē)標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車(chē)與換車(chē)標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？第4頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與行為消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。第5頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)就是是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。

第6頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要第7頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日需要-動(dòng)機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動(dòng)機(jī)b動(dòng)機(jī)c動(dòng)機(jī)a購(gòu)買(mǎi)意向指向客體b指向客體c指向客體a行動(dòng)b行動(dòng)c行動(dòng)a誘因第8頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日香車(chē)美女第9頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2002年日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展第10頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。驅(qū)使力目標(biāo)物動(dòng)機(jī)的組成第11頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿足需要的對(duì)象和條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大（一）動(dòng)機(jī)形成的必備條件第12頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）動(dòng)機(jī)的功能

心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有下列功能：1、激勵(lì)行為2、決定行為方向3、維持和強(qiáng)化作為第13頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為動(dòng)機(jī)和行為之間不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起。第14頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（四）動(dòng)機(jī)的特征1、動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2、動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性3、動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性第15頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需要層次理論麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論第16頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛(ài)、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車(chē)、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品美國(guó)軍隊(duì)——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)—“交托在手，放心無(wú)憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要第17頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論1、平等一致2、歸因3、歸類(lèi)4、線索5、獨(dú)立6、自我表現(xiàn)7、自我防御8、自我強(qiáng)化9、人際關(guān)系10、模仿11、求新12、出風(fēng)頭第18頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者透視：消費(fèi)者在購(gòu)物中心很愉快

由于郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能更方便消費(fèi)者對(duì)效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購(gòu)物的享樂(lè)動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動(dòng)機(jī)理論類(lèi)型有關(guān)的六種購(gòu)物享樂(lè)動(dòng)機(jī)。第19頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.冒險(xiǎn)購(gòu)物：為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物（求新獵奇）-----“我喜歡購(gòu)物，它帶給我興奮和關(guān)于我將會(huì)發(fā)現(xiàn)什么的懸念”2.社交購(gòu)物：為了從購(gòu)物過(guò)程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂(lè)（人際關(guān)系）---“我購(gòu)物是因?yàn)樗刮夷芘c朋友和家人共度時(shí)光”3.犒勞購(gòu)物：為了減輕壓力或?yàn)榱藢?duì)自我進(jìn)行犒賞（緩解緊張）----“我喜歡購(gòu)物，因?yàn)樗俏揖徑鈮毫Φ淖詈梅绞健?.觀念購(gòu)物：為了跟上潮流和時(shí)尚（歸類(lèi)）-----“我喜歡新的小玩意和新的技術(shù)，喜歡看那里的新事物”5.角色購(gòu)物：消費(fèi)者從為他人買(mǎi)東西的過(guò)程中獲得愉快（身份認(rèn)同）---“我喜歡為別人買(mǎi)禮物。如果他們喜歡我買(mǎi)給他們的東西，我會(huì)感到很開(kāi)心”6.價(jià)值購(gòu)物：涉及到折扣（果斷）-----“它很讓人興奮，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得自己是贏家”第20頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日迪希特的動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)消費(fèi)決策實(shí)例1.地位蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎(jiǎng)勵(lì)為自己買(mǎi)禮物3.個(gè)性紋身4.為社會(huì)所接受加入團(tuán)隊(duì)、與他人一起喝茶5.愛(ài)和情感給孩子買(mǎi)玩具6.男性氣質(zhì)玩玩具、傳沉重的鞋子7.女性氣質(zhì)用有質(zhì)感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨(dú)感網(wǎng)上聊天、給朋友打電話補(bǔ)充資料第21頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日五、動(dòng)機(jī)的挖掘方法----目的鏈模型具體屬性屬性結(jié)果價(jià)值

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。第22頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質(zhì)量大小、色彩、價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的第23頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊吸引力深刻印象(產(chǎn)品類(lèi)別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感充滿自信第24頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日工具性的價(jià)值和終極價(jià)值

工具性的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意)第25頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日六、消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)5、求廉動(dòng)機(jī)6、求便動(dòng)機(jī)7、模仿或從眾動(dòng)機(jī)

8、好癖動(dòng)機(jī)9、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)10、儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)11、留念性動(dòng)機(jī)12、饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)13、補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)第26頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)

這種機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客選購(gòu)商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價(jià)值的因素。第27頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。求得方便的形式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩。三是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，減少購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的麻煩。第28頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）追求美的動(dòng)機(jī)

求美的動(dòng)機(jī)形式主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美的價(jià)值，消費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個(gè)人的生活環(huán)境等。第29頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（四）追求健康的動(dòng)機(jī)

這類(lèi)商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品。第30頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（五）追求安全的動(dòng)機(jī)

有兩種表現(xiàn)形式：一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生；二是在使用商品的過(guò)程中，希望商品的性能安全可靠。第31頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（六）求名的動(dòng)機(jī)

指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特殊的商品來(lái)宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這一動(dòng)機(jī)

以追求名牌為主要特征。第32頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（七）求廉的動(dòng)機(jī)

這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以追求商品的價(jià)格低廉為主要特征。第33頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（八）好奇性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)人們對(duì)于面前的事物覺(jué)得新鮮、有趣、奇特的時(shí)候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。第34頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（九）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)

人們由于興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對(duì)某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類(lèi)商品的經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)者。第35頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（十）儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目的而產(chǎn)生這一類(lèi)動(dòng)機(jī)。第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行保值儲(chǔ)備。第二種表現(xiàn)形式：在市場(chǎng)出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會(huì)動(dòng)亂的時(shí)候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲(chǔ)備以應(yīng)付市場(chǎng)上的矛盾和社會(huì)上的動(dòng)亂。第36頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（十一）留念性動(dòng)機(jī)

為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。第37頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（十二）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N利益的交換等。第38頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（十三）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)

由于有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間并且消費(fèi)者具備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為一種補(bǔ)償性。第39頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（十四）取得心理平衡的動(dòng)機(jī)

由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過(guò)消費(fèi)商品來(lái)彌補(bǔ)個(gè)人的這些不足，以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。第40頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)

基于多重動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者并不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是滿足動(dòng)機(jī)或解決問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷(xiāo)組合。第41頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略

如果存在的多種動(dòng)機(jī)都很重要，產(chǎn)品就必須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。第42頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、確定顯性與隱性動(dòng)機(jī)大型車(chē)更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車(chē)它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克車(chē)它顯示我的成功購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系

動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)的聯(lián)系第43頁(yè)，共49頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）顯性動(dòng)機(jī)及