消費者的心理過程

消費者的心理過程第1頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日2消費者——在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。3消費心理學——研究消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學。第2頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日二、消費心理學研究的內(nèi)容1.消費者的心理活動2、消費者的心理特征3、消費者的購買需要和動機與決策行為4、影響消費者行為的因素（活動）5、消費者分類的市場心理研究6、拒絕購買態(tài)度極其抱怨心理第3頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日第一章消費者的心理活動學習目標:要求：掌握消費心理學的概念與研究對象，掌握消費者購買商品的認知、情感與意志過程，了解知覺、注意與記憶對消費的影響。重點：認知、注意與記憶的關系第4頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費者知覺一、知覺的含義與特點1.知覺個體對于作用于感覺器官的客觀事物的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

2.感覺個體對于作用于感覺器官的客觀事物的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

第5頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日

消費者感覺的影響感覺是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應。絕對閾限——剛剛能引起感覺的最小刺激量；感覺的絕對閾限是確定營銷刺激時的一項重要考慮因素。差別閾限——能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。韋伯定律——引起感覺所必需的變化量理論上與刺激的原始強度有關。原始刺激越強，則因其察覺所需的刺激變化量越大。聯(lián)覺——一種感官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感官的感覺產(chǎn)生影響的現(xiàn)象。第6頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日客觀事物屬性形狀、顏色大小滋味氣味質(zhì)地重量溫度感官眼舌鼻皮膚腦視覺味覺嗅覺膚覺知覺第7頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日

知覺與感覺的關系：知覺以感覺為基礎知覺不是對感官材料的簡單匯總；知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。第8頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日二、知覺的性質(zhì)1.選擇性:對客觀刺激物的反映有輕重或主次之分。2.整體性:在刺激不完備的情況下可保持整體性。3.恒常性:知覺條件發(fā)生一定變化時知覺映象不變。4.關聯(lián)性與相對性:知覺具有通過事物的相互關系進行反映。其中選擇性與整體性是知覺的最主要特征。第9頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日三、知覺的選在性在消費過程中的原因：1、選擇的感受性（知覺警戒）：

消費者對自認為有價值、有興趣或外界較強烈的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺更為清晰。2、知覺超負荷：

外來刺激超出消費者正常接受能力時，一部分信息受到心理排斥成為多條信息被排除到注意之外。3、知覺防御：

消費者對造成恐懼或威脅，引起不快的刺激傾向于回避，不予知覺或反應遲緩。第10頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日圖1-1-2知覺過程刺激解釋反應理解組織感覺選擇注意四、知覺過程

展露注意理解第11頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日1.展露是將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機會被激活。

展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽率思考：針對人們快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？第12頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日2.注意

是心理活動對一定對象的有選擇的集中與指向的過程。注意類型：有意注意（主動注意）、無意注意（被動注意）影響注意的因素：刺激物因素（大小與強度、色彩與運動、位置與隔離、對比與新穎性、展示方式與信息量）個體因素（需要與動機、態(tài)度、適應性水平）情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）第13頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日

3.理解

是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響理解的因素：知覺者--個體因素（動機、知識、期望、），例如，女人與服裝、好倫哥知覺對象--刺激物因素（物品實體特征，語言符號、次序—首因、近因效應）知覺情境超市、農(nóng)貿(mào)市場、燕莎活塞特思考：試分析營銷中誤解產(chǎn)生的原因及對策。第14頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日消費者知覺過程消費者確認需求(goal)評估不同方案(purposivebehavior)(goalachievement)購買(insight)選擇期望能滿足之產(chǎn)品第15頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日四、認知質(zhì)量-知覺質(zhì)量1.知覺質(zhì)量

是消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也稱為認知質(zhì)量。認知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎，但又不同于后者。第16頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日2.消費者對質(zhì)量認知的形成質(zhì)量的認知形成：一產(chǎn)品的內(nèi)在特性：例如，品牌一產(chǎn)品的外在線索：顏色、體積、形狀營銷啟示：調(diào)查了解被消費者作為質(zhì)量認知的內(nèi)在或外在線索，積極發(fā)揮其功效作用及信息指示作用。第17頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日五、知覺風險及類型

1.知覺風險是消費者在產(chǎn)品購買過程中因無法預料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。

2、知覺風險類型功能風險、物質(zhì)風險、經(jīng)濟風險、社會風險、心理風險。第18頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日3.減少知覺風險的方式（1）知覺風險產(chǎn)生的原因

新產(chǎn)品或以前沒有體驗；有過不滿意的經(jīng)歷；存在機會成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術復雜性高。（2）減少知覺風險的方式

搜集信息、買高價產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購買。第19頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日一、消費者學習（一）學習的含義與方法1.學習是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。理解學習因經(jīng)驗而產(chǎn)生。伴有行為或潛能改變；變化是相對持久的。第二節(jié)消費者學習與記憶第20頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日一、消費者學習的涵義1.學習的概念是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。學習的過程過去經(jīng)驗學習未來行為第二節(jié)消費者學習與記憶調(diào)整改變制約第21頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日一、消費者學習的涵義

1.學習的概念是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。2.理解學習因經(jīng)驗而產(chǎn)生。伴有行為或潛能改變；變化是相對持久的。第二節(jié)消費者學習與記憶第22頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日3.學習的分類：按學習材料與消費者原有知識結(jié)構分為：機械學習與意義學習；按學習效果分為：加強型學習、削弱型學習、重復型學習。第23頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日4.學習的作用獲取信息、促發(fā)聯(lián)想、影響態(tài)度與評價。5.學習的方法模仿法、試誤法、觀察法。第24頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日二、學習理論第25頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日借助某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。流行音樂（無條件刺激）能引發(fā)許多人的正面情感（無條件反應）。如果這種音樂總是與某種品牌的產(chǎn)品（條件刺激）同時出現(xiàn)，這種品牌的產(chǎn)品也變得能引發(fā)正面情感（條件反應）了。

1、經(jīng)典性條件反射第26頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日廣告喜愛信息試用經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。第27頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日例：MarlboroCowboySymbol：Cowboy

男性剛毅主義

(非制約刺激)(非制約反應)Consumers：開始學習Marlboro

Cowboy

制約刺激關聯(lián)非制約刺激

(C.S.)(U.S) 1.先建立正面態(tài)度

2.再嘗試該品牌

3.被重覆廣告強化品牌忠誠1992左右：91、92年蕭條 價格意識買便宜、低價香煙

93：強調(diào)「降低」(較少強調(diào)Cowboy)第28頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日(一)ClassicalConditioningA、次級刺激與主要刺激配對產(chǎn)生來誘發(fā)特定反應，如此配對結(jié)果產(chǎn)生了「關聯(lián)」的形成。最後，次等刺激將誘出如同主要刺激的反應。例：(U.S.)Cowboy強壯、剛毅(U.R.)

(1)重覆廣告

(2)Contiguity(Cowboy總是與Marlboro聯(lián)結(jié))

(C.S.)Marlboro購買香煙or重購(C.R.)主要刺激透過學習正面Link透過次級刺激第29頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日(一)ClassicalConditioning關連學習不是無心的，它是有意識的發(fā)展例：

(1)JuliusErving(Dr.J)

飛天灌藍，用Dr.Scholl’s可 保護你的腳，耐跑、跳

Dr.Scholl’s 購買Dr.Scholl’s (MichaelJordan) (捲身灌籃)(2)Evert(艾芙特)網(wǎng)球女單球后，用A牌網(wǎng)球鞋

A牌網(wǎng)球鞋買A牌

(AirJordan)(買AirJordan)第30頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日(一)ClassicalConditioningB、利用古典制約之要件： 沒有其它刺激與US重疊(疊影效果)非制約刺激先前並未與其它產(chǎn)品有關聯(lián) (Blockingeffect，障礙效果)非制約刺激不應過度熟悉(pre-exposureeffect)以及單獨陳示(US與CS未聯(lián)結(jié))當制約刺激(CS)是新的(如新產(chǎn)品、新品牌) 採古典制約較有效第31頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日(一)ClassicalConditioningC、古典制約的決定因素：EBM課本p.310

增加制約非制約刺激的強度：即US誘發(fā)感的強度配對出現(xiàn)的次數(shù)：重覆30次CS—US之順序(配對出現(xiàn)之順序)熟悉度：即B.3之Pre-exposureeffect及B.4之CS熟悉度推敲(Elaboration)：消費最好不要推敲第32頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日(一)ClassicalConditioningD、其它三觀念：(E.B.M譯本p.312)消弱(Extinction)：CSUS類化(Generalization)：對同類制約刺激不經(jīng)學習而能引起制約反應的現(xiàn)象區(qū)辨(Discrimination)：對相異刺激選擇不同反應第33頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日

操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。假設你是某食品公司老板，你深信你的產(chǎn)品口味清淡，消費者會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們學習并購買你的產(chǎn)品呢？通過免費試用。許多消費者會嘗試這種免費品（期望的反應），如果食品味道確實不錯（強化），消費者進一步購買的可能性便會增大。操作性條件反射經(jīng)常需要實際試用產(chǎn)品，因此，營銷策略的重點在于確保消費者對產(chǎn)品進行第一次嘗試。

2.操作性條件反射第34頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化對于購買特定品牌的消費者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者使用商品通過提供娛樂場所、空調(diào)設施、精美布置，使購物場所令人愉快3、強化第35頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日消費者學習、習慣、品牌忠誠

品牌忠誠：因認同而重覆（1）品牌忠誠度的形成事前滿意重覆購買習慣購買（2）習慣

*基於過去經(jīng)驗確保滿意*降低資訊需求及品牌評估，以簡化決策第36頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日1.學習強度

學習的強度的影響因素（1）重要性：是指所學信息對于消費者的價值（2）強化：是指能增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。正強化是一種愉快的或期待的結(jié)果；負強化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。強化的反面是懲罰，是能減少特定反應在未來發(fā)生的可能性的任何事物三、學習的基本特性第37頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日（3）重復：能增加學習的強度與速度。（4）意象：信息給消費者以一定的圖像。第38頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日2.刺激泛化

刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。（海爾電器、飛利浦電器）刺激泛化可以用來進行品牌延伸。注意：刺激泛化是一把“雙刃劍”第39頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日3.刺激的辨別

刺激的辨別是消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學習過程，即消費者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。刺激的辨別與刺激的泛化是有著內(nèi)在聯(lián)系的學習現(xiàn)象。通常先經(jīng)過刺激泛化，然后再進入刺激識別。這也是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。第40頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日在一般情況下，學習的結(jié)果隨著練習次數(shù)的增加而不斷增加，但練習次數(shù)的不斷增加并非使學習的結(jié)果直線上升，而是大多呈現(xiàn)曲線上升狀態(tài)，故稱之為學習曲線。4、學習曲線第41頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日進步情形練習次數(shù)學習曲線第42頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日學習曲線有多種形式，常見的有：先快后慢（如消費者對所要購買商品的學習）先慢后快（如打字）高原現(xiàn)象（如對復雜事物的學習）學習極限（如消費者對廣告信息的接受）學習曲線第43頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日四、記憶1.記憶的概念是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。它是經(jīng)驗的印留、保持和再現(xiàn)的過程。（1）學習與記憶的區(qū)別學習側(cè)重指示和經(jīng)驗的獲得，記憶側(cè)重知識經(jīng)驗的保持和取用；（2）學習與記憶的聯(lián)系學習是記憶的前提與基礎，記憶為學習的順利提供保障。第44頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日2.記憶的特征與過程（1）記憶的特征規(guī)律性、仰抑性、節(jié)奏性、關聯(lián)性。（2）記憶過程識記（編碼）——保持（儲存）——再現(xiàn)/回憶（提取）。（3）記憶的作用第45頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日解釋解釋是指人們負于刺激某種意義。人們對刺激的解釋受到他現(xiàn)有知識結(jié)構的影響。刺激本身也會影響消費者的解釋（刺激泛化和刺激辨別）。符號在消費者解釋過程中發(fā)揮著重要作用，消費者往往會根據(jù)符號的象征意義來解釋營銷刺激。從符號學的角度講，每條營銷信息都包括三個基本部分：物體、符號和解釋第46頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日萬寶路香煙物體（產(chǎn)品）粗獷、個性西部牛仔符號（意象）解釋（意義）物體（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（清爽、自然）物體

（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（稀薄、多水）第47頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日3.記憶系統(tǒng)模式信息感覺記憶短時記憶長時記憶消失遺忘第48頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日4.遺忘及其影響因素（1）遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認和回憶。（2）艾賓浩斯遺忘曲線遺忘進程不是均衡的，遺忘的發(fā)展歷程是先快后慢，呈負加速型。保持的

百分比天數(shù)第49頁，共56頁，2023年，2月20日，星期日遺忘與營銷遺忘(Forgetting)：當刺激不再重覆或被認知時，遺忘會發(fā)生當廣告不再播出當產(chǎn)品沒有被消費使用(在一段期間)當競爭者廣告頻繁時(如「斯斯」廣告多忘了「康德600」)克服「遺忘」的方式：重覆廣告但會使其消費者疲乏(圖4.3)故根本之道：傳遞充足之利益第50頁，共56頁，2023年，2月20日