文具渠道分析

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渠道多元化：包括大型超市、百貨商場(chǎng)、文具店、直銷商、批發(fā)市場(chǎng)、自有專賣店等百花齊放

目前，我國(guó)現(xiàn)有中小學(xué)生約1.8億人，大學(xué)生約300多萬人，成人在校生約5000萬人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約3400萬人，另外辦公文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，大量生產(chǎn)商、投資商大干快上導(dǎo)致生產(chǎn)資源嚴(yán)重浪費(fèi)，銷售渠道構(gòu)建體系薄弱在零售流通渠道上，諸如OFFICE1、OFFICESTAMART等專業(yè)化的辦公文化用品國(guó)際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、管理五個(gè)方面對(duì)辦公文具企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行闡述。

之一：渠道整合

渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)鍵最急迫最需要馬上解決的一個(gè)重要課題。目前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長(zhǎng)，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)模快速和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：

即通過加強(qiáng)各分公司的市場(chǎng)管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場(chǎng)的經(jīng)銷商分銷能力。其運(yùn)作手段是：·市場(chǎng)結(jié)構(gòu)原先以“省〞為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)〞為一經(jīng)銷單位；

·以原每一省培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷商；·組建商會(huì)，加強(qiáng)地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；

2、加強(qiáng)零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場(chǎng)之經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點(diǎn)，以最終達(dá)到搶占終端制勝的目的；

·加強(qiáng)零售終端隊(duì)伍管理和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)；

·建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網(wǎng)絡(luò)；

·建立形象店運(yùn)營(yíng)管理體系；

·突出專柜營(yíng)銷模式；

·加強(qiáng)終端鋪貨、羅列管理力度；

尚有更為巨大的地方各種民營(yíng)商業(yè)公司在職人員等。社會(huì)的發(fā)展要求進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加，

且不完善；企業(yè)、產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我國(guó)參與WTO之后，巨大的辦公文具消費(fèi)市場(chǎng)同樣吸引著外資的積極介入。

制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國(guó)建立了各自的生產(chǎn)基地。因此，在內(nèi)外壓力之下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、

1、由于批發(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭，應(yīng)逐步減弱一級(jí)經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。

3、突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶管理模式，精耕細(xì)作維護(hù)市場(chǎng)。設(shè)立重點(diǎn)零售客戶管理服務(wù)部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進(jìn)與重點(diǎn)零售客戶之間的合作。重點(diǎn)零售客戶有（僅限大賣場(chǎng)、超市）

4、建立總部直銷管理部，直接參與全國(guó)各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的購買招標(biāo)項(xiàng)目，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有能力；

之二：產(chǎn)品整合

設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機(jī)制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機(jī)制。繼續(xù)加強(qiáng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另外，在穩(wěn)定和發(fā)浮現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的狀況下，應(yīng)逐步開發(fā)新產(chǎn)品。

·將所有產(chǎn)品按銷量、利潤(rùn)率進(jìn)行分類組合；

·將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行高端和低端的劃分；

·根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的銷售戰(zhàn)略；

可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教學(xué)文儀、學(xué)生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。

·增加國(guó)外知名、實(shí)用的辦公文具、教學(xué)文儀、學(xué)生文具代理品牌；

·加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學(xué)生文儀產(chǎn)品；

·在自身生產(chǎn)條件制約的狀況下，將已設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品以O(shè)EM方案操作；

之三：價(jià)格整合

大量企業(yè)的價(jià)格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的管理體制?；蛘?，價(jià)格根本就由企業(yè)最高管理者說了算。

中國(guó)文具批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)文具批發(fā)市場(chǎng)始于80年中期，在中國(guó)最優(yōu)良的有廣州誼園、上海工批以及北京永外城，這三大批發(fā)市場(chǎng)除廣州誼園順應(yīng)國(guó)家政策轉(zhuǎn)制成為私營(yíng)企業(yè)，越做越旺，穩(wěn)占華南市場(chǎng)辦公用品67%市場(chǎng)分額。上海工批仍屬于國(guó)字號(hào)的百聯(lián)集團(tuán)，北京永外城也屬于國(guó)有企業(yè)永外城集團(tuán)。

表1中國(guó)三大文具批發(fā)市場(chǎng)

市場(chǎng)名稱北京永外城上海工批經(jīng)營(yíng)面積（㎡）建立年代1100003400019921993市場(chǎng)輻射華北地區(qū)華中地區(qū)地址北京市崇文區(qū)永定門外沙子口上海市閘北區(qū)曲阜路廣州誼園300001987華南地區(qū)廣州市荔灣區(qū)黃沙近年來，文化用品性業(yè)的分銷模式與渠道都發(fā)生很大的變化，在一片“得終端者得天下〞、“銷售渠道扁平化〞的呼喊聲中，外資辦公用品巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，大規(guī)模的辦公用品連鎖超市像雨后春筍。傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)是否仍舊扮演最主要的商品分流角色？電子商務(wù)的日趨成熟，客戶對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的依靠程度有了哪些變化？作為市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)主應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式來適應(yīng)市場(chǎng)的需求？中國(guó)文具批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何？

在西方國(guó)家，批發(fā)市場(chǎng)這種商業(yè)模式特別是小商品批發(fā)市場(chǎng)，已經(jīng)漸漸退出市場(chǎng)，不再成為市場(chǎng)的主流。只有農(nóng)產(chǎn)品（如水果、蔬菜、鮮菜等）這種必需現(xiàn)場(chǎng)看貨的品類采取批發(fā)市場(chǎng)形式，而非農(nóng)產(chǎn)品都是由專業(yè)批發(fā)商在自己公司里完成批發(fā)業(yè)務(wù)。中國(guó)地域發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，交通通訊相對(duì)落后，信息渠道相對(duì)不暢等落后于西方國(guó)家的環(huán)境下，批發(fā)市場(chǎng)有會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

據(jù)悉，為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，這三大文具批發(fā)市場(chǎng)各自作出升級(jí)改造動(dòng)作，廣州誼園投重金對(duì)B館進(jìn)行全新裝修，營(yíng)造良好的購物環(huán)境，提升硬件，在品牌宣傳方面，更推出“首屆文具設(shè)計(jì)大賽〞開創(chuàng)文具界先河，屢屢舉辦針對(duì)辦公用品的市場(chǎng)調(diào)研，為商家提供數(shù)據(jù)指引；北京永外城推出“彩虹工程〞，在市場(chǎng)停車、經(jīng)營(yíng)面積、服務(wù)方面作出升級(jí)，永外城集團(tuán)購買中心也在07年的5月份全面開始試營(yíng)業(yè)，聯(lián)合文具生產(chǎn)廠家為終端企業(yè)開展辦公用品配送業(yè)務(wù)；上海工批為打造全新的亞洲超大文具禮品國(guó)際購買中心，建立新市場(chǎng)，提供更完整的配套服務(wù)，為商家提供更好的交易平臺(tái)。從商家角度出發(fā)，畢竟商家心目中的市場(chǎng)是什么樣的？筆者主持計(jì)劃了對(duì)文具批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行全面的調(diào)查研究。一、商家最重視的銷售渠道

圖1文具生產(chǎn)廠家不同銷售渠道所占比例均值比較圖

在一項(xiàng)對(duì)文具生產(chǎn)廠家商品流通渠道的調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，商品通過傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)流通上的銷售比例均值達(dá)到67.9%，通過業(yè)務(wù)員上門推銷給終端客戶的銷售均值達(dá)到37.7%，數(shù)據(jù)顯示，文具作為低值易耗的辦公用品，商家的流通朝兩大趨勢(shì)發(fā)展，第一批發(fā)市場(chǎng)依舊占據(jù)十分重要的地位，其次終端客戶在生產(chǎn)廠家的銷售比例中已經(jīng)充當(dāng)相當(dāng)重要的角色。很大一部分商家不但給中間商配貨，已經(jīng)開始直接介入終端零售。

曾在的一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中也顯示，采用批發(fā)+零售+直銷綜合經(jīng)營(yíng)方式的文化用品經(jīng)營(yíng)者的比例已經(jīng)超過35%，這樣的發(fā)展趨勢(shì)在全國(guó)皆有發(fā)展。

二、批發(fā)市場(chǎng)客戶構(gòu)成狀況

圖2批發(fā)市場(chǎng)商家客戶構(gòu)成狀況

在批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商表示，占40%的的客戶是自己找上門來的，而且銷售占其的比例達(dá)到了59%，有生意做即受歡迎，這就是商場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)律，在批發(fā)市場(chǎng)，由于成行成市，專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品滲透性很強(qiáng)，往往客戶需要的商品在市場(chǎng)中都可以找到，而市場(chǎng)的品牌知名度比一般的商場(chǎng)更大，大小商家同場(chǎng)扎堆經(jīng)營(yíng)，商圈輻射范圍大。眾多的購買者上門購買成了生產(chǎn)廠家最重視的渠道。同時(shí)，有20%的經(jīng)營(yíng)者表示，他們面對(duì)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的“坐商〞向“走商〞轉(zhuǎn)變，他們通過業(yè)務(wù)人員上門推廣公司產(chǎn)品。三、市場(chǎng)輻射范圍分析

圖3經(jīng)營(yíng)者的主要客戶來源的區(qū)域分析（多項(xiàng)選擇，比例之和大于100%）

中國(guó)最主要的文具生產(chǎn)基地包括廣東汕頭、浙江寧波、寧海、義烏等地，廣東又是最早對(duì)外進(jìn)行經(jīng)濟(jì)開放的地區(qū)，在廣州舉行一年兩屆的廣交會(huì)每年都會(huì)吸引大量海外購買商，十分多的貿(mào)易商常年駐留廣州，所以廣州具有產(chǎn)地市場(chǎng)及集散地市場(chǎng)雙重身份。作為產(chǎn)地市場(chǎng)越來越顯示出更強(qiáng)大的生命力，商圈范圍輻射更廣，集散地市場(chǎng)隨著市場(chǎng)建設(shè)熱潮導(dǎo)致分流和越來更加達(dá)的交通、越來越暢通的信息（導(dǎo)致直奔產(chǎn)地的傾向）時(shí)代的到來，商圈輻射范圍遮漸緊縮。處在批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)客戶，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來自廣州地區(qū)的客戶比重達(dá)80.5%，珠三角地區(qū)的客戶為70.7%，19.5%的商家表示會(huì)接到外國(guó)購買。其實(shí)從中國(guó)的商業(yè)發(fā)展過程我們可以發(fā)現(xiàn)，從交易會(huì)到集貿(mào)市場(chǎng)，再到專業(yè)市場(chǎng)，到零售業(yè)的越來越成熟。而批發(fā)市場(chǎng)的大輻射范圍對(duì)生產(chǎn)廠家、貿(mào)易商的大商品流通、低成本運(yùn)作起到其他模式無法代替的作用，最起碼根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特色，短期內(nèi)依舊地位依舊優(yōu)越。四、批發(fā)市場(chǎng)交易方式分析

圖4批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的銷售模式

顧名思義批發(fā)市場(chǎng)，目前的批發(fā)業(yè)務(wù)依舊是批發(fā)市場(chǎng)的商品交易主流，大流量的商品流通必然要求批發(fā)市場(chǎng)在規(guī)劃的

時(shí)候具備幾個(gè)必要的條件：交通便利、物流便利、足夠的倉庫、足夠的停車位置，隨著電子商務(wù)的成熟，信息網(wǎng)絡(luò)要求也越來越高。北京永外城的“彩虹工程〞就是為了適應(yīng)市場(chǎng)要求，滿足大流通所需要的配套升級(jí)工程。

表2結(jié)算方式統(tǒng)計(jì)表

結(jié)算方式每次結(jié)清按月結(jié)算按季度結(jié)算到一定金額結(jié)算一次不定期結(jié)算提貨付款，貨到付款頻數(shù)31175293%75.641.5