城投世紀(jì)名城營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)

【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】城投世紀(jì)名城營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)城投世紀(jì)名城營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)委托單位：**城投房地產(chǎn)銷(xiāo)售中心報(bào)告單位：**天啟企業(yè)策劃**公司 **開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢**公司報(bào)告日期：20**年八月**天啟企業(yè)策劃**公司地址：**市徐虹北路31號(hào)電話真場(chǎng)篇區(qū)域市場(chǎng)分析一、寶山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述寶山區(qū)位于**市北郊，為長(zhǎng)江與黃浦江的交匯處。東北瀕長(zhǎng)江，遙對(duì)崇明縣；東臨黃浦江，與浦東新區(qū)隔水相望；南與楊浦、虹口、閘北、普陀四區(qū)毗連；西與嘉定區(qū)接壤；西北與某省***市為鄰。全區(qū)面積415.27平方公里（島嶼面積占26％），全區(qū)現(xiàn)有總?cè)丝?7.66萬(wàn)人，人口密度為每平方公里1870人。在人口密度為2071人/平方公里的**屬低密度區(qū)域。2000年和20**年第一季度寶山房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)和**房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，寶山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2000年寶山區(qū)商品房預(yù)售售面積到達(dá)120萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)89%；實(shí)際完成銷(xiāo)售113萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)89.9%；完成銷(xiāo)售金額34億元，同比增長(zhǎng)90.1%；平均價(jià)格上漲了4%，接近3000元。全區(qū)預(yù)售面積和預(yù)售登記面積接近1:0.95，呈供求平衡狀。20**年一季度，寶山區(qū)完成預(yù)售面積27.9萬(wàn)方，比去年同期增長(zhǎng)13%，平均面積為110.1平方米，低于全市的116.5平方米。這說(shuō)明寶山區(qū)目前對(duì)房型的需求仍以改善型和經(jīng)濟(jì)型為主。并且成交房型以二房和三房為主，其中二房比例要高于三房。大華板塊持續(xù)高漲和淞寶板塊的異軍突起上述指標(biāo)能夠大幅度的遞增主要得益于大華板塊和淞寶板塊強(qiáng)有力的支撐。隨著大華地區(qū)建設(shè)的日益成熟和生活配套設(shè)施的進(jìn)一步健全，2000年一年里，大華地區(qū)的平均均價(jià)上漲了8%；淞寶地區(qū)在上一年上漲了6.7%，主要是得益于**職工的購(gòu)買(mǎi)力和貨幣分房政策的實(shí)施。相對(duì)而言，寶山區(qū)的其他板塊上漲幅度不大，甚至出現(xiàn)某些板塊價(jià)格穩(wěn)重有降，諸如祁連等地區(qū)。地鐵（延伸）沿線未見(jiàn)起色地鐵一號(hào)線向北延伸段工程已經(jīng)于去年正式開(kāi)工，然而這一利好消息卻并沒(méi)有刺激共和新路沿線樓盤(pán)價(jià)格的上漲。究其原因如下幾點(diǎn)：a地鐵高架道路兩側(cè)多為老住宅區(qū)或已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目由于這一板塊歷來(lái)南向進(jìn)入市區(qū)的道路只有共和新路一條，因此住宅項(xiàng)目以前多為圍繞共和新路兩側(cè)開(kāi)展開(kāi)發(fā)，并且開(kāi)發(fā)較為充分，至目前所?？盏匾呀?jīng)寥寥無(wú)幾。而地鐵延伸段又是以共和新路作為基線，因此地鐵兩側(cè)多為陳年的老住宅區(qū)。b多數(shù)新建項(xiàng)目位于輻射帶，不見(jiàn)地鐵對(duì)其的有力支撐目前的多數(shù)項(xiàng)目都是位于共和新路兩側(cè)輻射帶，由于舊有住宅區(qū)開(kāi)發(fā)的較為充分，使的新建項(xiàng)目多數(shù)距共和新路有些距離；并且加上地鐵車(chē)站選址等問(wèn)題，使得目前的多數(shù)項(xiàng)目并非于地鐵車(chē)站近在咫尺。在消費(fèi)者越來(lái)越理性的情況下，地鐵延伸段自然對(duì)這一板塊的刺激不大。c地鐵（延伸）僅僅火了閘北和地鐵車(chē)站附近的樓盤(pán)受地鐵延伸段的影響，極個(gè)別位于地鐵車(chē)站附近的樓盤(pán)價(jià)格上漲，如天馨花園等。此外，受地鐵延伸段刺激最大的并非是寶山區(qū)，而是在閘北區(qū)。結(jié)合大型綠地建設(shè)的共和新路廣中路附近和彭浦新村附近是最大的受益者。二、周邊區(qū)域市場(chǎng)分析城投世紀(jì)名城項(xiàng)目位于共康東路陽(yáng)曲路，西距共和新路1公里（但目前共康東路尚未與共和新路貫穿）。南距彭浦新村北緣1公里（目前陽(yáng)曲路尚未貫穿）。北距長(zhǎng)江西路1.5公里。行政上隸屬寶山區(qū)廟行鎮(zhèn)。緊鄰共和新村。兩大中低檔板塊市場(chǎng)的輻射該區(qū)域位于兩大中低檔板塊的中間。南面的彭浦新村為閘北區(qū)的中低檔板塊，舊為工人新村和動(dòng)遷住宅區(qū)，直至90年代中后期開(kāi)始有少量商品房項(xiàng)目。由于開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)充分，現(xiàn)有土地資源極少，新開(kāi)項(xiàng)目多數(shù)距共和新路有一定的距離。目前平均成交價(jià)格在3000-3500元；北面的長(zhǎng)江西路沿線以前是上鋼的工人新村，九十年代開(kāi)始成為動(dòng)遷住宅區(qū)，直至90年代末才開(kāi)始有商品房項(xiàng)目建設(shè)，目前平均成交價(jià)格在2500-3000元；封閉、自給的市場(chǎng)特征整個(gè)寶山區(qū)交通布局不合理，東西走向主干道路多，南北走向少。到目前為止南北向連接市區(qū)的只有三條主干道：逸仙路、共和新路、滬太路，因此極不利于外來(lái)客源的遷入。同時(shí)寶山區(qū)的住宅規(guī)劃是沿著這三條主干道開(kāi)展開(kāi)展，因此將寶山區(qū)的住宅市場(chǎng)分為三線、6大板塊。沿東線逸仙路-同濟(jì)路，為淞南高鏡板塊和淞寶板塊；中線共和新路-蘊(yùn)川路為彭浦共康板塊和長(zhǎng)江西路板塊；西線沿滬太路為大華板塊和大場(chǎng)祁連板塊。居民遷移主要以這三條縱線為主。彭浦共康板塊大華板塊環(huán)北大道（A20公路）淞南高鏡板塊共和新路-蘊(yùn)川路長(zhǎng)江西路板塊祁連大場(chǎng)板塊滬太路逸仙路-同濟(jì)路淞寶板塊彭浦共康板塊大華板塊環(huán)北大道（A20公路）淞南高鏡板塊共和新路-蘊(yùn)川路長(zhǎng)江西路板塊祁連大場(chǎng)板塊滬太路逸仙路-同濟(jì)路淞寶板塊此外，整個(gè)寶山區(qū)的土地均為5級(jí)以下，這些條件都影響了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)其他區(qū)域的號(hào)召力。在沒(méi)有外來(lái)客源的情況下，當(dāng)?shù)氐臉潜P(pán)只能依靠當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來(lái)支撐。“封閉、自給”是目前該市場(chǎng)消費(fèi)的顯著特征。樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈附近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，代表樓盤(pán)有三泉家園、美樹(shù)銘家、錦輝綠園、嶺南雅苑、昌鑫家園、新普盛公寓等等。價(jià)格：該地區(qū)平均成交價(jià)格基本在2500－3500元/平方米上下浮動(dòng)，峰值3000元/平方米。主力成交總價(jià)為25-35萬(wàn)元/套，峰值為30萬(wàn)元/套。戶型：該地區(qū)主力成交面積分散在70-120平方米/套的區(qū)間內(nèi)，無(wú)明顯峰值，80-100平方米/套為成交密集區(qū)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小二房和小三房仍是市場(chǎng)的主流。相比之下，80平方米/套的小戶型更受歡迎。A規(guī)模樓盤(pán)名稱總建筑面積（M2）已售面積（M2）剩余面積（M2）三泉家園150,00050,000100,000美樹(shù)銘家100,0000100,000嶺南雅苑89,00040,00049,000藝康苑150,000135,00015,000錦輝綠園100,00075,00025,000夢(mèng)家園15,0001,80013,200君樂(lè)苑20,0005,00015,000新普盛公寓40,00012,00028,000小計(jì):664,000318,800345,200分析：（1）抽樣樓盤(pán)以中小規(guī)模為主；（2）10萬(wàn)平方米以上的樓盤(pán)大多分期開(kāi)發(fā)。（3）現(xiàn)存直接競(jìng)爭(zhēng)量約20萬(wàn)平方米以上。B戶型：樓盤(pán)名稱類型戶型種類戶型面積（平方米）1R2R3R復(fù)式90以下90－100100－110110－120120－130130－140140－150150－160三泉家園數(shù)量443222043610217652665412012比例7.30%53.10%33.70%5.90%16.80%29.00%8.60%10.90%8.90%19.80%2.00%錦輝綠園數(shù)量3722886015616872481803612比例51.70%40.00%8.30%21.70%23.30%10.00%6.70%25.00%5.00%1.70%藝康苑數(shù)量232174141286654104544比例55.24%41.43%3.33%30.48%15.71%12.86%24.76%12.86%0.95%嶺南雅苑數(shù)量30522070651451309565201520比例51.26%36.97%11.80%10.90%24.37%21.80%15.97%10.92%3.36%2.52%3.36%夢(mèng)家園數(shù)量804060202020比例66.67%33.33%50%16.67%16.67%16.67%君樂(lè)苑數(shù)量70662820161062比例47.30%44.59%18.92%13.51%10.81%6.76%41.89%新普盛公寓數(shù)量3618813692124308628比例10.00%52.22%37.78%25.56%34.44%8.33%23.89%7.78%合計(jì)數(shù)量80156911281804157694303854612923548比例2.71%53.06%38.15%6.09%14.03%26.01%14.54%13.02%15.59%9.87%1.18%1.62%注：美樹(shù)銘家二房面積為：74-88平方米；三房面積為98-119平方米。比例無(wú)法統(tǒng)計(jì)。分析：1、抽樣樓盤(pán)二房比例超過(guò)50%，三房比例接近40%，房型種類較集中。 2、二房主力面積集中在80-95平方米區(qū)間，三房主力面積集中在100-125平方米區(qū)間內(nèi)，再次說(shuō)明該地區(qū)房型以經(jīng)濟(jì)型為主。C單價(jià)：樓盤(pán)名稱區(qū)間價(jià)（元/M2）均價(jià)（元/M2）三泉家園3,200－4,1003,600美樹(shù)銘家3,200錦輝綠園2,930－3,5003,200新普盛公寓3,100－3,8003,300嶺南雅苑2,800－4,1803,300夢(mèng)家園2,830-3,5003,200君樂(lè)苑2,900-3,500 3,200藝康苑3,260-4,1703,450小計(jì)2,800-4,1803,300分析：抽樣樓盤(pán)平均價(jià)格為3,300元/平方米。如果剔除”三泉家園”均價(jià)則為3,200元/平方米左右。該地區(qū)新開(kāi)樓盤(pán)最低價(jià)大多突破3,000元/平方米，價(jià)格增幅較大。建議本案平均價(jià)格控制在3,200元/平方米左右。調(diào)研發(fā)現(xiàn)該地區(qū)樓盤(pán)銷(xiāo)售仍存在折扣，大部分樓盤(pán)一次性付款能打到97-98折。該地區(qū)樓盤(pán)樓層價(jià)差較大，特別是二樓和三樓，最大價(jià)差超過(guò)200元/平方米。有部分樓盤(pán)采用買(mǎi)6樓送7層閣樓的方式，以致出現(xiàn)4,000元以上的單價(jià)。三、小結(jié)從以上分析可以看到該區(qū)域地處共和新路沿線，去年的價(jià)格上漲幅度不大。單價(jià)市場(chǎng)主要在3,000-3,300元左右，總價(jià)市場(chǎng)主要在30萬(wàn)-35萬(wàn)的范圍內(nèi)。建筑形態(tài)主要以多層為主，有少量的小高層。多數(shù)樓盤(pán)為尖頂，依靠送閣樓的方式對(duì)頂層開(kāi)展去化。產(chǎn)品篇（產(chǎn)品評(píng)估）合理的產(chǎn)品描述通過(guò)以上對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)群體的定性研究，該區(qū)域較合理的產(chǎn)品描述如下：建筑形態(tài)以多層為主；二房與三房的比例為2：1；兩房面積控制在85-95平方米左右，三房控制在95-120平方米以內(nèi)；對(duì)于頂層最好的去化辦法是做成尖頂、送閣樓；3200元左右的單價(jià)市場(chǎng)和30-35萬(wàn)元的總價(jià)市場(chǎng)；適度的價(jià)格空間和價(jià)格彈性；還應(yīng)考慮到購(gòu)房者日后的生活配套、外出交通、子女教育等問(wèn)題；當(dāng)前產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢(shì)較之周邊樓盤(pán)的發(fā)展商，該項(xiàng)目的發(fā)展商具有一定的背景、規(guī)模和品牌號(hào)召力。小區(qū)總建面積到達(dá)16.5萬(wàn)方，在這一區(qū)域?qū)儆谝?guī)模較大的。小區(qū)中庭花園和會(huì)所商業(yè)配套均在一期，且會(huì)所、商業(yè)設(shè)施較周?chē)靼概涮纵^全。劣勢(shì)距捷運(yùn)（地鐵、公交）均有一定的距離小區(qū)前主要的南北向和東西向的道路——共康東路和陽(yáng)曲路均未貫穿。產(chǎn)品面積略大，二房超出5平方米、三房超出10平方米左右，最大面積197平方米為該區(qū)域罕見(jiàn)。時(shí)機(jī)宏觀市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，需求旺盛。周邊樓盤(pán)已將小房型和二房完成去化，但市場(chǎng)對(duì)小房型和二房仍有較大的需求。對(duì)該項(xiàng)目的較小房型和二房帶來(lái)契機(jī)。現(xiàn)代的外立面和桶狀建筑有可能會(huì)引起部分年輕人的喜好。該項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)恰好處于下半年的行業(yè)銷(xiāo)售高峰期，又正逢較好的競(jìng)爭(zhēng)空檔。威脅區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，周邊樓盤(pán)眾多。消費(fèi)群區(qū)域性強(qiáng)，供需市場(chǎng)逐漸向飽和發(fā)展。預(yù)計(jì)在銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題a小房型深受歡迎經(jīng)濟(jì)型和改善型住宅符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的要求，從周邊樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況和區(qū)域市場(chǎng)的總體消費(fèi)狀況都印證了這一點(diǎn)。b大房型逐漸受阻由于該項(xiàng)目三房偏多，在完成部分比例的三房消化后，剩余大三房（120平米以上）銷(xiāo)售逐漸遇到阻力。c二房比三房賣(mài)得快無(wú)論是二次購(gòu)房的客戶還是因家庭人口變化的客戶，受經(jīng)濟(jì)條件的影響多數(shù)選擇二房為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。d頂樓平頂躍層難以去化總面積占到9%、戶數(shù)占到5.5%頂層復(fù)式和剩余的平面頂層在銷(xiāo)售過(guò)程中均會(huì)受到不同程度的壓力。需要在價(jià)格或營(yíng)銷(xiāo)手段上做文章小結(jié)總體來(lái)看，該項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣突出，為了如后營(yíng)銷(xiāo)的正常合理運(yùn)作，必須提高品牌效應(yīng)和提升產(chǎn)品力。利用發(fā)展商背景優(yōu)勢(shì)，建立城投品牌——新世紀(jì)新城投“新世紀(jì)”有兩層含義：一是時(shí)間上的新世紀(jì)，二是新的世紀(jì)名城。“新城投”著眼于品牌號(hào)召力的提高，具體將在后面討論。釋為彭浦北板塊，并提出樹(shù)立彭浦地區(qū)的高級(jí)樓盤(pán)口號(hào)通過(guò)前面對(duì)消費(fèi)群的定性分析，已經(jīng)得出該項(xiàng)目的客戶主要來(lái)源于周邊，而周邊市場(chǎng)無(wú)論從土地等級(jí)還是價(jià)格分布，都以隸屬于閘北區(qū)的彭浦新村最高。因此提出這一口號(hào)有利于提升產(chǎn)品力，加大號(hào)召力。營(yíng)銷(xiāo)篇營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：品牌、發(fā)展商實(shí)力：**城投具有良好的開(kāi)發(fā)背景，豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)實(shí)力樓盤(pán)規(guī)模：本案的總規(guī)模到達(dá)16萬(wàn)平方米，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，具備建立良好的完整街坊之條件房型設(shè)計(jì)合理性：在房型設(shè)計(jì)上比較合理，較符合現(xiàn)代人的口味大配套：社區(qū)內(nèi)大配套十分良好，交通、醫(yī)療、教育、銀行、超市等生活配套完善齊備劣勢(shì)：房型面積偏大、戶型比例不合理頂層、底層無(wú)賣(mài)點(diǎn)，對(duì)本案的整體去化構(gòu)成極大的難點(diǎn)環(huán)境景觀無(wú)大的主題賣(mài)點(diǎn)，對(duì)本案檔次和推廣都帶來(lái)一定的影響小區(qū)旁邊的兩條主要馬路（共康東路、陽(yáng)曲路）都是斷頭路，給小區(qū)居民的出行帶來(lái)一定的障礙時(shí)機(jī)點(diǎn)：區(qū)域性改善型需求巨大：彭浦正面臨提高生活水準(zhǔn)、改善居住環(huán)境和居住品質(zhì)的普遍需求，如果本案能夠在整體品質(zhì)、檔次上有所建樹(shù)，將吸引大批改善型購(gòu)房者。區(qū)域交通的改善：目前共和新路拓寬工程、高架路的規(guī)劃、地鐵1號(hào)線的延伸，形成高架、六車(chē)道標(biāo)準(zhǔn)道路、地鐵的新型立體交通；市政府對(duì)共和新路拓寬、共康東路及陽(yáng)曲路打通工程正在開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的實(shí)施，區(qū)域道路的改進(jìn)對(duì)交通的改善有著實(shí)質(zhì)性的意義。區(qū)域大型高尚住宅精品不多：目前在本案周邊除了“嶺南雅苑”較為高尚之外沒(méi)有別的大型高尚社區(qū)住宅精品。本案有時(shí)機(jī)利用高尚社區(qū)的形象跳出當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有中低檔樓盤(pán)的重圍，形成良好的區(qū)域性品牌。威脅點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)激烈：本案周邊案量集中，現(xiàn)有銷(xiāo)售盤(pán)量巨大，在面積和總價(jià)上對(duì)本案構(gòu)成直接壓力；潛在對(duì)手眾多：城建的30萬(wàn)平方米、美樹(shù)銘家10萬(wàn)平方米都有可能對(duì)本案形成影響。產(chǎn)品定位新世紀(jì)城投巨獻(xiàn)彭浦大型首席社區(qū)城投品牌——新世紀(jì)，新城投城投的開(kāi)發(fā)背景、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)發(fā)實(shí)力樓盤(pán)支撐點(diǎn)——新名城，新生活生態(tài)：城投世紀(jì)名城的環(huán)境規(guī)劃通過(guò)組團(tuán)綠化、綠化帶、垂直綠化等多種方式到達(dá)人、自然與建筑三者的完美結(jié)合；40,000余平方米的綠化、30米寬的綠化帶營(yíng)造小區(qū)的自然與生態(tài)運(yùn)動(dòng)：小區(qū)利用兩大標(biāo)志性建筑（會(huì)所）引進(jìn)運(yùn)動(dòng)概念和運(yùn)動(dòng)主題，為大彭浦創(chuàng)造了一個(gè)良好的大型集中性運(yùn)動(dòng)中心休閑：小區(qū)的會(huì)所（除兩大標(biāo)志性建筑）以休閑娛樂(lè)為概念，引進(jìn)茶吧、棋牌天地、游戲廳、桌球室、彈子房、滾軸溜冰、KTV等休閑主題設(shè)施便利：社區(qū)周邊的大配套完善，大型賣(mài)場(chǎng)、銀行、中小學(xué)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、幼托、大交通、社區(qū)巴士等便民設(shè)施齊備；小區(qū)的商業(yè)街及會(huì)所部分也可考慮引進(jìn)便民店如聯(lián)華、可的、良友便利等。產(chǎn)品闡述——大彭浦首個(gè)現(xiàn)代高尚完整街坊：提供完全生活體驗(yàn)可組織管理系統(tǒng)對(duì)小區(qū)開(kāi)展整體管理，注重社區(qū)的組團(tuán)性，建立園中園概念，形成現(xiàn)代完整街坊概念。對(duì)象訴求——入住彭浦世紀(jì)名城，體驗(yàn)現(xiàn)代完全生活針對(duì)大彭浦的改善型購(gòu)房需求，我們倡導(dǎo)“入彭浦世紀(jì)名城，體驗(yàn)現(xiàn)代完全生活”，并且用小區(qū)高尚的品質(zhì)和檔次、現(xiàn)代的立面、運(yùn)動(dòng)休閑主題文化生活、完善配套來(lái)闡釋我們所提倡的“現(xiàn)代完全新生活”，最后通過(guò)“**城投的承諾”讓所有大彭浦的居民都能對(duì)本案所提倡的“入住彭浦世紀(jì)名城，體驗(yàn)現(xiàn)代完全生活”產(chǎn)生信任并落實(shí)為購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)品建議為更有力地支撐上述產(chǎn)品定位，增加本案的主題賣(mài)點(diǎn)，提出以下產(chǎn)品建議：關(guān)于兩大會(huì)所的功能性建議：休閑、運(yùn)動(dòng)將會(huì)所的休閑運(yùn)動(dòng)功能定位于整個(gè)大彭浦社區(qū)而非僅限于本案；在會(huì)所中通過(guò)有目的的招商引進(jìn)運(yùn)動(dòng)主題和休閑主題的商業(yè)配套，形成集休閑、運(yùn)動(dòng)功能于一體的多項(xiàng)配套，為大彭浦創(chuàng)造了一個(gè)良好的大型集中性運(yùn)動(dòng)休閑中心。兩大標(biāo)志性建筑（炮樓）——運(yùn)動(dòng)功能商業(yè)街——休閑建立一定的管理系統(tǒng)，創(chuàng)當(dāng)?shù)厥讉€(gè)“示范小區(qū)”社區(qū)的組團(tuán)性，建立園中園概念好處：提高物業(yè)檔次；彌補(bǔ)社區(qū)內(nèi)無(wú)大主題之弱點(diǎn)；使社區(qū)兩大構(gòu)成均有賣(mài)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位區(qū)域客源：大彭浦范疇，包括彭浦、共和、共康、通河、泗塘、呼瑪、共富等七大新村的區(qū)域客源前面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分析已經(jīng)得出，該區(qū)域有明顯的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)特征，外來(lái)客源極少。主要客源該項(xiàng)目的客戶主要來(lái)自彭浦新村、長(zhǎng)江西路沿線及附近90年代中期動(dòng)遷的新村（小區(qū)）。主要包括呼瑪新村、泗塘新村、通河新村、共康新村、共江新村、共和新村、共富新村、以及南部隸屬于閘北區(qū)的彭浦、銀都等新村。主要原因有兩方面：a二次購(gòu)房的需求上述提及的新村，使用年限短則在5、6年，長(zhǎng)則到達(dá)十多年。物業(yè)設(shè)施老化嚴(yán)重，刺激了二次購(gòu)房的需求。該人群的主要年齡分布在45歲以上。b家庭人口變化的要求第一代新村遷入者歷經(jīng)時(shí)間的變化，家庭結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)變化。子女成長(zhǎng)、婚配等現(xiàn)象的出現(xiàn)，是產(chǎn)生購(gòu)房的又一大原因。該人群的年齡主要分布在25-35歲。價(jià)格特征由于該部分消費(fèi)群在購(gòu)房族中屬于中低檔收入家庭，因此在購(gòu)房決策中，對(duì)房屋總價(jià)的承受能力是他們考量的第一因素。他們也是對(duì)總價(jià)市場(chǎng)最為敏感的消費(fèi)群。消費(fèi)習(xí)性“撈實(shí)惠”是該消費(fèi)群的習(xí)性之一，具體表現(xiàn)在對(duì)于折扣、優(yōu)惠措施的積極關(guān)心，在購(gòu)房過(guò)程中喜歡討價(jià)還價(jià)?！爸心陭D女當(dāng)家”是該消費(fèi)群的又一特色，主要原因是由家庭經(jīng)濟(jì)能力偏低決定的。“關(guān)心孩子教育”主要是由于該群體普遍有向高一等級(jí)發(fā)展的意識(shí)，往往寄希望于下一代。小結(jié)若要日后銷(xiāo)售工作正常開(kāi)展，必須要對(duì)該消費(fèi)群的習(xí)性，對(duì)癥下藥。同時(shí)建議該項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)群的定位為依靠南部彭浦新村的支撐，面向北部各個(gè)新村的消費(fèi)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架推案時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確、突破性的運(yùn)作是本案關(guān)鍵點(diǎn)可能性：本案以相對(duì)較合理的價(jià)位切入市場(chǎng)，以生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、休閑、便利形成賣(mài)點(diǎn)，使本案的突破性運(yùn)作成為可能。戰(zhàn)略動(dòng)作：搶推案時(shí)機(jī)奪區(qū)域客源占市場(chǎng)空隙定差異定位戰(zhàn)略立足點(diǎn)穩(wěn)定，一舉推案1、產(chǎn)品搶位：由于本案周邊現(xiàn)有大型高尚精品社區(qū)稀少，希望本案能夠通過(guò)對(duì)會(huì)所等尚可發(fā)揮的地方開(kāi)展搶位比方引進(jìn)運(yùn)動(dòng)休閑功能，在運(yùn)動(dòng)休閑主題、生態(tài)環(huán)境資源、景觀房型、極為完善的配套設(shè)施等方面壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造當(dāng)?shù)匚ㄒ恍浴ⅹ?dú)占性名盤(pán)2、營(yíng)銷(xiāo)先行：通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)樓盤(pán)開(kāi)展炒作，在試營(yíng)業(yè)期筑池蓄水，迅速擴(kuò)大影響，以到達(dá)爆炸性開(kāi)盤(pán)3、消費(fèi)者搶占：通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段如DS作業(yè)、塑造產(chǎn)品的區(qū)域品牌和高檔形象、促成營(yíng)銷(xiāo)震撼，快速吸納區(qū)域消費(fèi)群總體戰(zhàn)略原則：塑造北區(qū)名盤(pán)，開(kāi)展賣(mài)點(diǎn)挖掘，造成現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)，實(shí)施組團(tuán)傳播，開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)北區(qū)名盤(pán)——?jiǎng)?chuàng)造小區(qū)在北區(qū)明確的知名度和品牌度賣(mài)點(diǎn)挖掘——利用現(xiàn)有資源充分挖掘小區(qū)的各大賣(mài)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)——利用工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)（現(xiàn)有部分提前展示），力爭(zhēng)在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)即能展現(xiàn)，可以帶動(dòng)銷(xiāo)售。組團(tuán)傳播——利用發(fā)展商實(shí)力及背景優(yōu)勢(shì)，以新聞公關(guān)炒作和廣告宣傳相結(jié)合開(kāi)展組團(tuán)傳播銷(xiāo)售促動(dòng)——開(kāi)展銷(xiāo)售策劃、促銷(xiāo)方案，創(chuàng)造開(kāi)盤(pán)的熱賣(mài)，并在后期開(kāi)展時(shí)點(diǎn)性的銷(xiāo)售促動(dòng)戰(zhàn)略步驟在本案一期的前期推廣中實(shí)施兩大戰(zhàn)略步驟：8月28日的試營(yíng)業(yè)和9月20日左右的正式開(kāi)盤(pán)。之所以在8/28開(kāi)展試營(yíng)業(yè)而將正式開(kāi)盤(pán)的日期推后主要居于以下幾點(diǎn)原因：目前現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售條件尚不成熟，前期也無(wú)法開(kāi)展“筑池蓄水”，無(wú)法實(shí)施“引爆開(kāi)盤(pán)”之策略，對(duì)樹(shù)立區(qū)域品牌和熱銷(xiāo)樓盤(pán)現(xiàn)象不利。在8/28—9/20近一個(gè)月的試營(yíng)業(yè)期間可以通過(guò)DS作業(yè)、銷(xiāo)售人員強(qiáng)化培訓(xùn)等方面彌補(bǔ)無(wú)預(yù)認(rèn)購(gòu)期所帶來(lái)的缺陷，同時(shí)可以在這段時(shí)間開(kāi)展消費(fèi)者的積累，有利于開(kāi)盤(pán)的引爆。有了8月28日的試營(yíng)業(yè)，一方面又可以滿足總公司對(duì)時(shí)間方面的要求，另一方面又可以開(kāi)展前期的預(yù)熱，一舉兩得。步驟一：8/28試營(yíng)業(yè)雖然現(xiàn)場(chǎng)售樓處已經(jīng)建成，但銷(xiāo)售準(zhǔn)備并不完善，銷(xiāo)售人員缺乏大型樓盤(pán)的高水準(zhǔn)培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)可促動(dòng)銷(xiāo)售的條件并不充分，如立面尚未出來(lái)，兩大標(biāo)志性建筑定位尚未明確，有助于銷(xiāo)售的內(nèi)容希望能在開(kāi)盤(pán)前出來(lái)在試營(yíng)業(yè)階段可以實(shí)施一系列公關(guān)宣傳活動(dòng)，主要是發(fā)展商品牌的傳播；可以開(kāi)展銷(xiāo)售隊(duì)伍的強(qiáng)化培訓(xùn)；可以在工程進(jìn)度及樓盤(pán)形象方面更加完善。對(duì)之后的正式開(kāi)盤(pán)起相當(dāng)重要的作用。步驟二：9/20開(kāi)盤(pán)希望在9/15—9/20期間開(kāi)盤(pán)，我們傾向于在9/20開(kāi)盤(pán)，以待上述條件的成熟和完善在開(kāi)盤(pán)期迅速鎖定試營(yíng)業(yè)期間積累的客戶；通過(guò)開(kāi)盤(pán)的公關(guān)活動(dòng)營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氣氛；通過(guò)開(kāi)盤(pán)硬廣告的宣傳塑造較高的樓盤(pán)品牌形象。兩大階段戰(zhàn)役組團(tuán)：兩大戰(zhàn)役對(duì)本案的成功有著絕對(duì)重要的意義，因此如何運(yùn)作這兩大階段的戰(zhàn)役組團(tuán)十分重要。戰(zhàn)役組團(tuán)一：試營(yíng)業(yè)戰(zhàn)役總策略：“不打無(wú)把握之戰(zhàn)”，“筑池蓄水”。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備、戶外系統(tǒng)的布置、公關(guān)宣傳第一播攻勢(shì)和銷(xiāo)售方面的促進(jìn)，對(duì)我們的產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、定價(jià)策略等開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)，通過(guò)這段時(shí)間對(duì)上述定位和策略開(kāi)展相應(yīng)的調(diào)整，為開(kāi)盤(pán)的正式銷(xiāo)售作好準(zhǔn)備，積累客源。1、現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備主要做好如下幾方面的工作：現(xiàn)場(chǎng)布置和現(xiàn)場(chǎng)包裝：在試營(yíng)業(yè)階段之前銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的布置和包裝時(shí)間倉(cāng)促，準(zhǔn)備也不可能充分，需要在試營(yíng)業(yè)期間對(duì)售樓處現(xiàn)場(chǎng)的包裝開(kāi)展推進(jìn)，諸如展板、LOGO板、模型、控臺(tái)等的現(xiàn)場(chǎng)布置。銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備：在這一階段對(duì)模型、銷(xiāo)售海報(bào)、銷(xiāo)售單片、樓書(shū)、房型冊(cè)等銷(xiāo)售道具作好充分的準(zhǔn)備，并開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)的咨詢和接待工作。2、戶外系統(tǒng)：過(guò)街橫幅路牌、圍墻引導(dǎo)旗車(chē)體廣告3、銷(xiāo)售準(zhǔn)備銷(xiāo)售隊(duì)伍的強(qiáng)化培訓(xùn)銷(xiāo)售促進(jìn)：A、DS作業(yè)——針對(duì)大彭浦社區(qū)的單片派送，以作對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和積累客戶B、確定一定優(yōu)惠折扣，吸引周邊客源的關(guān)注和認(rèn)購(gòu)登記4、廣告宣傳及新聞炒作本階段主要炒作**城投企業(yè)品牌和樓盤(pán)整體概念，在區(qū)域范圍內(nèi)形成較強(qiáng)的知名度、信任度（1）新世紀(jì)，新城投奉獻(xiàn)篇：城投的足跡——城市的奉獻(xiàn)，家園的奉獻(xiàn)風(fēng)貌篇：今天城投——新世紀(jì)，新舉措（2）城投名品——大彭浦新世紀(jì)名城名城宣言——新世紀(jì)，新生活戰(zhàn)役組團(tuán)二：開(kāi)盤(pán)戰(zhàn)役總策略：“開(kāi)閘放水”，“引爆開(kāi)盤(pán)”。在開(kāi)盤(pán)期通過(guò)公關(guān)活動(dòng)炒作、新聞炒作、硬廣告宣傳等途徑對(duì)樓盤(pán)的形象、知名度、品牌開(kāi)展提升，并鎖定試營(yíng)業(yè)階段積累的客源，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)的熱銷(xiāo)和火爆。1、開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)：之一：大彭浦完全生活規(guī)劃活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間：20**/9/20上午活動(dòng)對(duì)象：政府官員、發(fā)展商代表、公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、專家學(xué)者活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)韓正等政府官員、區(qū)域內(nèi)幾大發(fā)展商、記者、專家等人員就大型老社區(qū)改造建設(shè)、區(qū)域道路改善、交通引進(jìn)、教育醫(yī)療配套、生活設(shè)施完善等的前景開(kāi)展規(guī)劃探討之二：大彭浦新世紀(jì)生活研討會(huì)活動(dòng)主題：大彭浦造城運(yùn)動(dòng)，大彭浦新一代住宅活動(dòng)形式：研討會(huì)活動(dòng)時(shí)間：20**/9/20活動(dòng)內(nèi)容：提出大彭浦的造城運(yùn)動(dòng)，營(yíng)造大彭浦新世紀(jì)的完全生活。特邀請(qǐng)政府官員、發(fā)展商、記者、專家等人就大彭浦的過(guò)去、今天、未來(lái)開(kāi)展探討，提出對(duì)區(qū)域改造、社區(qū)功能定位、完善配套等方面的建議和期望，倡導(dǎo)“大彭浦新世紀(jì)，新生活”全新居住理念。之三：名城宣言環(huán)境質(zhì)量宣言——生態(tài)工程質(zhì)量宣言——優(yōu)質(zhì)生活配套宣言——大配套新型配套社區(qū)文化宣言——運(yùn)動(dòng)休閑2、開(kāi)盤(pán)廣告宣傳：硬廣告組團(tuán)：大彭浦完全生活體驗(yàn)大彭浦新世紀(jì)新生活入住彭浦世紀(jì)名城，體驗(yàn)現(xiàn)代完全生活新聞組團(tuán)：大彭浦完全生活規(guī)劃建設(shè)彭浦的新一代住宅在彭浦城投力做名品廣告組團(tuán)品牌線城投名品——大彭浦新世紀(jì)名城城投宣言——新世紀(jì)新生活產(chǎn)品線大彭浦完全生活體驗(yàn)大彭浦新世紀(jì)新生活入住彭浦名城，體驗(yàn)完全新生活住名城，現(xiàn)代生活時(shí)尚居住住名城，自然生態(tài)美侖美煥住名城，享受現(xiàn)代大型會(huì)館住名城，生活配套一應(yīng)俱全住名城，景觀房型燦爛生活新聞炒作組團(tuán)（品牌）新世紀(jì)，新城投奉獻(xiàn)篇：城投的足跡——城市的奉獻(xiàn)，家園的奉獻(xiàn)風(fēng)貌篇：今天城投——新世紀(jì)，新舉措（產(chǎn)品）在彭浦城投力做名品城投關(guān)注居住大環(huán)境城投打造新一代高尚住宅，倡導(dǎo)大彭浦現(xiàn)代生活城投大彭浦造城運(yùn)動(dòng)城投的承諾：實(shí)實(shí)在在的配套銷(xiāo)售篇銷(xiāo)售篇·現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)兩周培訓(xùn)計(jì)劃（時(shí)間10天）日期時(shí)間課程內(nèi)容主講人1上午9：00-11：30企業(yè)介紹**城投總部介紹**城投公司介紹公司老總下午1：30-4：30公司規(guī)章制度1/公司規(guī)程2/考勤制度3/獎(jiǎng)金制度辦公室2上午9：00-11：30銷(xiāo)售部工作范圍及責(zé)任天啟下午1：30-4：30銷(xiāo)售人員準(zhǔn)則1/素質(zhì)要求2/自我形象3/行為規(guī)范天啟3上午9：00-11：30銷(xiāo)講資料解析（答客問(wèn)）天啟下午1：30-4：30熟悉地形、工地參觀（作業(yè)：制作地形圖）分組活動(dòng)4上午9：00-11：30市場(chǎng)調(diào)研1/調(diào)查目的2/調(diào)查內(nèi)容3/調(diào)查方法4/注意事項(xiàng)5/調(diào)查報(bào)告天啟下午1：30-4：30競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)研（作業(yè)：調(diào)查報(bào)告）分組活動(dòng)5上午9：00-11：30個(gè)案調(diào)研匯總分析下午1：30-4：30規(guī)劃理念及規(guī)劃方案介紹規(guī)劃設(shè)計(jì)院6上午9：00-11：30策劃要義、策劃主題及推廣方案天啟下午1：30-4：30來(lái)電接聽(tīng)、來(lái)人接待、工地參觀7上午9：00-11：30客戶類型分析及其對(duì)策、現(xiàn)場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)及各自職能天啟下午1：30-4：30業(yè)務(wù)技巧1/談判技巧2/折扣技巧3/成交技巧8上午9：00-11：30銷(xiāo)售流程介紹、銀行按揭、表單介紹、購(gòu)房須知天啟下午1：30-4：30沙盤(pán)模擬練習(xí)9上午9：00-11：30沙盤(pán)模擬練習(xí)天啟下午1：30-4：30沙盤(pán)模擬練習(xí)10上午9：00-11：30沙盤(pán)模擬練習(xí)天啟下午1：30-4：30沙盤(pán)模擬練習(xí)建議安排銷(xiāo)售人員開(kāi)展短期強(qiáng)化培訓(xùn)，具體培訓(xùn)內(nèi)容如下：銷(xiāo)售流程的培訓(xùn)，以使銷(xiāo)售隊(duì)伍的工作系統(tǒng)化和專業(yè)化。統(tǒng)一說(shuō)辭的培訓(xùn)。熟悉產(chǎn)品，制定銷(xiāo)講。銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)和深化，提高銷(xiāo)售人員的專業(yè)水平。其他缺陷內(nèi)容的加強(qiáng)。銷(xiāo)售演練，在開(kāi)盤(pán)前多做演練。建議銷(xiāo)售部盡快制定銷(xiāo)講。提綱如下：統(tǒng)一說(shuō)辭，也就是小區(qū)大環(huán)境、周邊生活機(jī)能介紹和小環(huán)境介紹，大約1500字左右，要求全面、簡(jiǎn)單、口語(yǔ)化。產(chǎn)品介紹，包括很詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容和周邊生活和商業(yè)設(shè)施等的介紹。本案利多利空，要求各50條左右，這些都是以后客戶關(guān)注的問(wèn)題，必須先讓業(yè)務(wù)員熟悉怎么給客戶做解答。答客戶問(wèn)300條，站在消費(fèi)者的角度提出的問(wèn)題。戶外廣告和DS作業(yè)建議：本案位置太靠?jī)?nèi)，而靠近路口的兩個(gè)樓盤(pán)外立面還不錯(cuò)，容易搶走一部分客戶，而這是沒(méi)有辦法防止的，所以我們建議在戶外看板和引導(dǎo)旗上下功夫，在靠近路口的位置樹(shù)立本案的精神堡壘，在路口開(kāi)始到售樓處做引導(dǎo)旗。因?yàn)?6路和04路公交車(chē)到小區(qū)，所以建議在兩路公交車(chē)車(chē)上做廣告，以吸引區(qū)域客戶，這是因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)品屬性和區(qū)域市場(chǎng)分析來(lái)看，本案的客戶主要集中為區(qū)域客戶，因?yàn)橹苓呅^(qū)多為幾年和數(shù)年前的動(dòng)遷居民所居住，現(xiàn)在需要改善居住環(huán)境，還有就是因?yàn)檫@些動(dòng)遷居民人口的增加需要購(gòu)置新房。另外建議在周邊小區(qū)居民集中的地方懸掛醒目的橫幅以吸引客戶。開(kāi)盤(pán)前對(duì)周邊的居民集聚小區(qū)做一次DS作業(yè)，這樣而已在開(kāi)盤(pán)前先聚集一部分客戶。銷(xiāo)售篇·現(xiàn)場(chǎng)售樓處布置功能設(shè)置：接待區(qū)域中內(nèi)設(shè)：模型展示區(qū)、洽談區(qū)、控臺(tái)區(qū)三部分構(gòu)成辦公區(qū)域中內(nèi)設(shè)：財(cái)務(wù)室、辦公室、會(huì)議室（兼簽約室）、更衣室（兼儲(chǔ)藏室）、男女衛(wèi)生間樣板房區(qū)域內(nèi)設(shè)：主力房型二房及三房各1—2個(gè)功