蒙牛集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略分析

企業(yè)背景1999年牛根生創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。蒙牛集團(tuán)被全世界視作中國企業(yè)頑強崛起的標(biāo)桿，“蒙?，F(xiàn)象”成為經(jīng)濟(jì)界最熱門的專有名詞之一。蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬奶農(nóng)、千萬股民、數(shù)億消費者，被譽為西部大開發(fā)以來“中國最大的造飯碗企業(yè)”，并被評為首屆中國企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查最具社會責(zé)任感的企業(yè)。2006年，《財富》雜志首次發(fā)布“最受贊賞的中國公司”排行榜，海爾、聯(lián)想、寶鋼、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪網(wǎng)絡(luò)盛典年度評選”中，蒙牛被評為中國最具影響力的兩大品牌之一。2007年被中國企業(yè)文化促進(jìn)會命名為“首家全國企業(yè)文化示范基地”。2009年，在節(jié)能減排20佳企業(yè)評選活動中，蒙牛位列中國節(jié)能減排20佳企業(yè)第二位。第一頁，共28頁。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析SWOT模型分析

五力模型分析

企業(yè)公司層戰(zhàn)略2345

企業(yè)競爭戰(zhàn)略6

企業(yè)外部環(huán)境分析1第二頁，共28頁。3中國政府出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)發(fā)展的政策，乳制品行業(yè)也不例外。乳制品是中國食品工業(yè)十五規(guī)劃的發(fā)展重點產(chǎn)業(yè)。長期以來，我國乳業(yè)之所以發(fā)展迅速，政府起到很重要的作用：高稅率，擋開了大部分的外國競爭；鼓勵政策，增加了乳品消費量，激起我國企業(yè)的生產(chǎn)熱情。企業(yè)外部環(huán)境分析國家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化。我國加入WTO后國乳制品進(jìn)口關(guān)稅下降，本土乳業(yè)受到外國乳業(yè)沖擊。雀巢、帕瑪拉特、達(dá)能等跨國公司的國際知名品牌也在調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以擴(kuò)大其在中國的影響力，期望占領(lǐng)更加廣大的市場份額。這就是使得乳制品市場的競爭日趨激烈。受地緣優(yōu)勢的影響，和我國乳業(yè)分布較散的現(xiàn)狀，各地區(qū)的消費者存在“地方保護(hù)主義”的消費心理觀念。例如，北京人購買“三元”牌最多，上海人對“光明”情有獨鐘，廣州的“香滿樓”、武漢的“揚子江”與“友芝友”、重慶的“天友”都是當(dāng)?shù)厝速徺I最多的品牌。在加工科技上的研究力量薄弱，產(chǎn)品科技含量低，尤其是對不同菌種發(fā)酵后產(chǎn)生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其發(fā)酵次代謝產(chǎn)物對人體健康和食品保藏性能影響、產(chǎn)品組成和加工工藝對各種功能成分活性的影響等，由于缺乏必要相關(guān)的研究，產(chǎn)品的針對性差。PETS運用PEST分析蒙牛宏觀環(huán)境第三頁，共28頁。

奶源企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析之企業(yè)價值鏈分析

生產(chǎn)

銷售

市場開發(fā)1234第四頁，共28頁。5奶源公司為龍頭公骨干公司之一，起著極其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改組而成。奶源公司下設(shè)六個分部，分別為：呼市、包頭、山西、河北、通遼、烏蘭浩特。每個分部下設(shè)五個部，分別為：辦公室、財務(wù)部、調(diào)度部、管理部、技術(shù)部；公司黨、工、團(tuán)組織健全，員工業(yè)余文化生活極其豐富，企業(yè)凝聚力十分強。為了使源奶的質(zhì)量提高，在2000年5月，由原來的散收牛奶變?yōu)楝F(xiàn)在的集中擠奶。這是一個跨越性的巨變，也是一個劃時代的進(jìn)步。目前，大部分奶站由原來的公眾性奶站變?yōu)轲B(yǎng)殖小區(qū)和養(yǎng)殖牧場。這樣不僅提高了源奶質(zhì)量，而且也降低了奶農(nóng)的成本，從而增強了奶農(nóng)養(yǎng)牛的極積性。由最初的幾個奶站發(fā)展到現(xiàn)在的600多個奶站、10萬多個養(yǎng)牛戶，增加奶牛20多萬頭，收奶量1000多噸，發(fā)放貸款5.2億。企業(yè)價值鏈分析奶源第五頁，共28頁。6企業(yè)價值鏈分析在呼和浩特市和林格爾盟的內(nèi)蒙古乳業(yè)（集團(tuán)）公司總部里，有一座世界上最大的單體牛奶生產(chǎn)車間，每天可以生產(chǎn)1000多噸牛奶，所有操作過程由兩三個人坐在電腦前用鼠標(biāo)完成，實現(xiàn)了全程無菌化。這個車間與全球最尖端技術(shù)完全同步，世界500強企業(yè)、全球最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司把它評為中國的“全球智能化樣板工廠”。蒙牛公司的庫存也已經(jīng)完全實現(xiàn)自動化。每件貨品進(jìn)庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點。庫房最高有14層貨架，8000個貨位，7千平方米，儲存的量是1億個貨品，長度110多米，不需要人工，先進(jìn)先出的原則，先進(jìn)來的產(chǎn)品一定先出庫，減少了貨品的出錯率，這在中國尚處第一

“運奶車桑拿車間”與“閃蒸”工藝一起，被業(yè)界總結(jié)為蒙牛質(zhì)量管理體系中獨特的“一凈一稠”，帶動了整個牛奶行業(yè)技術(shù)的革新。生產(chǎn)第六頁，共28頁。7企業(yè)價值鏈分析將石家莊、張家口、保定、唐山、天津列為重點市場，指導(dǎo)客戶進(jìn)行零售店的鋪設(shè)及協(xié)助分銷開展工作，并進(jìn)行整體市場規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；在戰(zhàn)術(shù)上“以中心城市為圓心，重點加強市場基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)工作”，即：“修建渠道，引水澆田”。這種“點面結(jié)合，迂回包剿”的市場戰(zhàn)術(shù)使“蒙?！币贿M(jìn)入2000年5月份，銷售量連連拉升，出現(xiàn)供貨不足，電話頻頻占線的旺銷局面。適合蒙牛發(fā)展的自然是選擇中型客戶，我們稱之為“蒙牛型”、“雙贏型”、“忠誠型”的“三型”客戶；簡而言之，就是具備一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力；具備開發(fā)、管控市場能力；能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品；認(rèn)識“誰投資，誰受益”能以做品牌為起點的；曾做過大型廠家分銷商、能緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶，這就是適合蒙?，F(xiàn)狀的中型客戶。銷售第七頁，共28頁。8企業(yè)價值鏈分析市場運作：重點市場的核心工程：重點市場的培育和市場建設(shè)工作是津冀市場的重心工作，2000年，重點市場的年總銷量占了本區(qū)域銷量的70%左右。終端占有，市場營銷成敗的關(guān)鍵：冷食產(chǎn)品的特性，決定了其市場成敗關(guān)鍵便在于終端市場占有率的高低，如冰柜，零售店等。在石家莊，我們與客戶協(xié)商，配合實施了“由轄區(qū)內(nèi)二批商協(xié)助，終端市場免費大贈送的鋪市計劃”，即“風(fēng)暴行動”；在秦皇島、承德兩大旅游城市，我們會同客戶直接運作終端市場，去掉了中間環(huán)節(jié)；在保定、唐山、天津以及其他市場，我們也采取了不同的終端運作，為旺季營銷的到來、市場成功啟動打下了堅實的基礎(chǔ)。市場開發(fā)第八頁，共28頁。9SWOT分析圖優(yōu)秀的企業(yè)文化、有力的產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌形象和美譽市場領(lǐng)導(dǎo)地位、產(chǎn)品創(chuàng)新技能、成本優(yōu)勢、媒體宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購、董事長的個人魅力超越競爭對手的高額成本國際競爭力尚有不足高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩受到三聚氰胺事件的沖擊不健全的人才機(jī)制經(jīng)驗論的局限新地區(qū)區(qū)域擴(kuò)張、產(chǎn)品自合擴(kuò)張、分享競爭對手市場資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟并購帶來超額覆蓋、新技術(shù)開發(fā)通路、品牌形象拓展通路、企業(yè)的自身形象、政府的扶持政策強勢競爭對手替代品引起銷售下降市場增長率減緩經(jīng)濟(jì)周期的影響SWOT第九頁，共28頁。10五力模型分析

蒙牛作為乳制企業(yè)的后起之秀在中國乳制品發(fā)展史上盡管是個新手，但是卻在一天天的努力之下將蒙牛越做越大，越做越強。他給整個乳制品行業(yè)注入了新的活力，大大豐富了乳制品行業(yè)的市場。

原奶對于乳制行業(yè)的影響較大，尤其是原奶的價格，但是中國的奶源主要分布在國際公認(rèn)的溫帶季風(fēng)氣候優(yōu)質(zhì)奶牛刺飼養(yǎng)帶（北緯40度—47度），這個飼養(yǎng)帶橫貫東北、西北和華北草原帶，其中傳統(tǒng)上有內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北四大黃金奶源地的說法。

由于優(yōu)質(zhì)奶源的限制，外競企業(yè)要想計入乳制品行業(yè)的大軍里也不是件容易的事。因為優(yōu)質(zhì)奶源早已名花有主，而另行開發(fā)牧場也無疑是一件工廠量浩大的投資，很可能血本無歸。所以貿(mào)然殺進(jìn)這個行業(yè)也并非一朝一夕的事，面臨著巨大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。潛在進(jìn)入者競爭第十頁，共28頁。11五力模型分析

主要首先考慮現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利的潛力提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；其次，考慮替代品生產(chǎn)者的侵入；最后還要思考替代品生產(chǎn)者的競爭強度。下面對蒙牛進(jìn)行具體分析：a、雖然牛奶手公認(rèn)的奶制品首選，可是隨著科技日新月異的變化，羊奶脫膻技術(shù)的廣泛應(yīng)用和廣大消費者對于羊奶營養(yǎng)價值的重新認(rèn)可，喝羊奶也不妨成了一種新追求和新時尚。羊奶的營養(yǎng)更加豐富，不僅易吸收而且起到很好的保健作用，這部以符合新時代消費者的新需求—健康。

b、在中國豆?jié){是普遍中國人的早餐，豆?jié){日益成為人們綠色消費的新傾向，這款被稱為“綠色牛乳”的消費品在中國極大程度上替代了牛奶的地位，牛奶還得去購買或者去超市采購，而且必須是每天采購，采購成本大而且不方便，然而隨著豆?jié){機(jī)的普及，制作豆?jié){簡單方便，省時省力。替代品的威脅第十一頁，共28頁。12

供應(yīng)商是生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各種資源、配件等的企業(yè)供應(yīng)單位，往往通過提高價格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向行業(yè)的下游企業(yè)實施集中的壓力，并以此倆榨取行業(yè)利潤，供應(yīng)商的討價還價的能力越強，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越小，反之盈利空間就越大。

從中國乳制品的發(fā)展歷程上來看，在發(fā)展的初期，鮮奶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上生產(chǎn)速度的，奶源嚴(yán)重不足，導(dǎo)致大量生產(chǎn)線閑置，所以奶源的競爭在初期是很激烈的。

蒙牛擁有自己大片的生態(tài)牧場養(yǎng)殖奶牛，使來自現(xiàn)代牧場的奶源占到蒙?？偰淘吹娜种陨?，是蒙牛綠色奶源戰(zhàn)略的又一重大戰(zhàn)略突破，所以在奶源方面供應(yīng)商沒有討價還價的能力。但是蒙牛旗下一些特別的奶制品子品牌需要進(jìn)口奶源，在這種特殊情況下，供應(yīng)商彩照有一定的討價還價的優(yōu)勢，但是越往后發(fā)展，供應(yīng)商的優(yōu)勢會繼續(xù)下降。

當(dāng)今社會制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于消費市場的爭奪上，乳制品已然從過去的奶源競爭轉(zhuǎn)移到市場份額的競爭上了。供應(yīng)商討價還價五力模型分析第十二頁，共28頁。13五力模型分析

由于受到傳統(tǒng)的消費習(xí)慣、收入等的影響，我國乳制品的消費大多集中在大中城市居民，而農(nóng)村的消費市場是個非常大的漏洞。但隨著整體消費增長，我國對乳制品的消費也日益增加，可以從中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史看出：

1、我國乳制品的年齡結(jié)構(gòu)逐步走向多元化，不僅僅限于嬰幼兒和老年階段，各個年齡階段都有這方面的需求。2、消費者的消費理念也隨著社會的發(fā)展而不斷的變化，現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，所以更加注重生活質(zhì)量，產(chǎn)品所包括的營養(yǎng)成分和全新的的理念成為最吸引消費者眼球的標(biāo)尺。其次，消費者都希望得到物美價廉的東西，而企業(yè)則需要盈利，所以在企業(yè)定價的時候需要兼顧企企業(yè)和消費者的雙重利益和雙重需求，在盈利的同時也要贏得消費者的信賴，像飲料這種快速消費品，消費者會貨比三家，試一些同類產(chǎn)品后，在價格和口感上選擇自己最能接受的一種或幾種，所以所賣商品一定要在同類產(chǎn)品中占有質(zhì)量和價格雙重優(yōu)勢。消費者討價還價的能力第十三頁，共28頁。14五力模型分析

在乳制品行業(yè)內(nèi)，蒙牛集團(tuán)的競爭有很多，例如：伊利、光明、圣元、三元等。其中光明乳業(yè)、伊利集團(tuán)和蒙牛三給品牌市場占有率最大，是國內(nèi)乳制品的三大領(lǐng)軍企業(yè)，其中伊利和蒙牛所經(jīng)營的產(chǎn)品品種樣式大多是一樣，在各個方面都是直接的競爭，所以蒙牛面對行業(yè)內(nèi)的競爭也力很大。行業(yè)境內(nèi)競爭能力第十四頁，共28頁。15企業(yè)公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)以國際競爭的眼光制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，開拓新產(chǎn)品、新市場，不斷擴(kuò)大自己的經(jīng)營領(lǐng)域和市場占有率，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

第十五頁，共28頁。戰(zhàn)略措施核心任務(wù)UHT、乳飲料、酸奶——加大投資，擴(kuò)大規(guī)模，通過提高市場營銷技能和產(chǎn)品研發(fā)技能，迅速成長為市場領(lǐng)導(dǎo)者；設(shè)定詳細(xì)的戰(zhàn)目標(biāo)以及關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。冰激凌——采取限制投資，限制風(fēng)險，在可能的情況下對現(xiàn)有資產(chǎn)加以整合；使用能將現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營運作不斷完善的管理人才，最大可能地為集團(tuán)創(chuàng)造出利潤與凈現(xiàn)金流。企業(yè)公司層戰(zhàn)略非核心任務(wù)未來期權(quán)業(yè)務(wù)嬰兒奶粉、巴氏奶、奶酪——限制資本投入水平，積極利用各種外部資源，并從價值貢獻(xiàn)的角度進(jìn)行經(jīng)常的衡量和評估，保有推出和進(jìn)一步發(fā)展的自由度；盡快改善經(jīng)營運作，提高財務(wù)業(yè)績。第十六頁，共28頁。17蒙牛的多元化戰(zhàn)略蒙牛集團(tuán)是以避免外部威脅和利用企業(yè)內(nèi)部有事的ST戰(zhàn)略為主，就是多元化戰(zhàn)略。從整個SWOT模型中可以看出，在微觀環(huán)境方面蒙牛集團(tuán)具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，但從大的宏觀環(huán)境來看，蒙牛又面臨很大的威脅，只有利用自身的優(yōu)勢，避免外部威脅，制定出科學(xué)合理的ST戰(zhàn)略，蒙牛才能發(fā)揮企業(yè)自身的實力，實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。由此可知，蒙牛集團(tuán)是以避免外部威脅和利用企業(yè)內(nèi)部有事的ST戰(zhàn)略為主，就是多元化戰(zhàn)略。蒙牛企業(yè)在前期已經(jīng)取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，但是在國內(nèi)外乳液市場競爭更激烈的形勢下，外部威脅大于機(jī)會。所以坐標(biāo)坐落在第四象限，蒙牛屬于多元化戰(zhàn)略。蒙牛可利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等，不斷擴(kuò)大自己在乳液方面的經(jīng)營領(lǐng)域，不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，同時開拓有巨大潛力的海外市場，不斷擴(kuò)大自己的市場占有率，樹立自己國內(nèi)外的品牌形象。多元化戰(zhàn)略第十七頁，共28頁。18蒙牛的多元化戰(zhàn)略1.明星產(chǎn)品——特侖蘇、真果粒、未來星、冠益乳：

產(chǎn)自中國乳都核心區(qū)，精選12國高質(zhì)牧草，優(yōu)選良種乳牛，特侖蘇的專屬牧場，優(yōu)質(zhì)奶源。“關(guān)注婦女兒童產(chǎn)業(yè)，呵護(hù)婦女兒童身心健康，對乳品企業(yè)來說，既是巨大的市場機(jī)遇，更是應(yīng)盡之責(zé)。蒙牛在幾年前就在逐步整合產(chǎn)品矩陣，研發(fā)生產(chǎn)了真果粒、未來星兒童奶、冠益乳等適合女性、兒童的乳產(chǎn)品?！泵膳Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，“今后，我們還將進(jìn)一步加大創(chuàng)新和研發(fā)力度，對市場作進(jìn)一步的細(xì)分，真正把婦女兒童專用乳制品做大、做強、做優(yōu)?！?.現(xiàn)金牛產(chǎn)品——純牛奶：

利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的優(yōu)點——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質(zhì)差，所以利樂枕牛奶投入市場，獲得了消費者的青睞。

對純牛奶和功能奶這兩種單一口味牛奶的選擇上，純牛奶、高鈣奶和特侖蘇相對的更受消費者歡迎。BCG矩陣分析蒙牛的多元化戰(zhàn)略：第十八頁，共28頁。193.瘦狗產(chǎn)品——嬰幼兒奶粉我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅8-10萬噸，龐大的新生兒消費群體孕育著中國嬰幼兒奶粉巨大的市場空間。長期以來，嬰幼兒奶粉市場一直被國外品牌壟斷，國內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對較弱。另外國內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來我國大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，這也制約了國內(nèi)乳制品的產(chǎn)量和品質(zhì)的提升。4.問題產(chǎn)品——冰激凌、奶酪：蒙牛的“冰+”無疑是冰激凌時尚新概念的最大贏家。乳業(yè)巨頭蒙牛的“冰+”系列以“冰+水果，快樂+我”的口號以及廣告中俏皮的“+”手勢，盡顯年輕時尚活力，生動地傳達(dá)了一種快樂冰淇淋的理念，使“冰+”系列迅速風(fēng)靡今夏冰淇淋市場。除了“冰+”，蒙牛公司的另外一款冰激凌產(chǎn)品“隨便歐羅旋”也提出一種“快樂+自由”的新概念。創(chuàng)作型歌手吳克群和人氣組合By2的聯(lián)合代言讓“整顆榛子+巧克力口味雪糕”等充滿雙重美味誘惑.蒙牛的多元化戰(zhàn)略BCG矩陣分析蒙牛的多元化戰(zhàn)略：第十九頁，共28頁。20蒙牛的合作戰(zhàn)略與知名消費品公司進(jìn)行品牌合作：可能合作的對象可能合作的方式蒙牛可獲取的回報蒙?？商峁┑膬r值星巴克利用星巴克專業(yè)的優(yōu)秀咖啡形象，共同推出咖啡乳飲料可以進(jìn)入較高檔軟飲料產(chǎn)品系列并提高自己的品牌形象覆蓋范圍廣闊的分銷系統(tǒng)，比較固定的牛奶消費群體迪斯尼利用迪斯尼系列品牌，針對少年兒童推出系列軟飲料可以吸引潛力巨大的飲料消費群體——兒童覆蓋范圍廣闊的分銷系統(tǒng)，比較固定的牛奶消費群體匯源利用匯源果汁良好的果汁形象，推出系列果汁乳飲料可以迅速推出更多更新的果汁類乳飲料覆蓋范圍廣闊的分銷系統(tǒng)，比較固定的牛奶消費群體第二十頁，共28頁。

選擇合適的海外發(fā)展模式：

（1）選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ馐袌?/p>

（2）直接投資戰(zhàn)略

（3）出口戰(zhàn)略——需要成本優(yōu)勢。蒙牛的國際化戰(zhàn)略乳業(yè)國際化首先需要資源全球配置細(xì)化牛奶產(chǎn)品矩陣才具競爭力綠色生態(tài)牧場是全球乳業(yè)發(fā)展大勢1234第二十一頁，共28頁。

品牌戰(zhàn)略蒙牛的競爭戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略12第二十二頁，共28頁。23產(chǎn)品是一個公司品牌存在的基礎(chǔ)，它主要的市場競爭力包括價格、質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。

表

蒙牛品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其競爭對手從表中可知，蒙牛品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，主要集中在乳制品制造業(yè)。而在國際乳品大國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，不僅僅集中在液態(tài)奶、奶粉上，其干酪、奶油也占相當(dāng)大的比例。雖然蒙牛發(fā)展速度居國內(nèi)乳制品市場前列，但是相對于國際乳制品品牌還有一定差距。1.產(chǎn)品及規(guī)模競爭力蒙牛的競爭戰(zhàn)略項目名稱價格定位營業(yè)收入占主營業(yè)務(wù)收入比例（%）主要競爭對手液態(tài)奶中低檔191.4885689.8光明、伊利、三元等全國品牌冷飲產(chǎn)品系列中低檔19.9179.34和路雪等國外和國內(nèi)品牌奶粉等其他中低檔1.774780.86雀巢、多美滋等世界品牌與國內(nèi)著名奶粉品牌第二十三頁，共28頁。242.品牌市場占有能力：蒙牛的競爭戰(zhàn)略

表2007年各企業(yè)乳制品銷售收入及市場占有率2007年按產(chǎn)量算，蒙牛、伊利、光明的市場占有率大概分別是32%，21%，6%。按實際收入算的話，光明會略多點，光明主營巴氏奶，賣得貴。2007年蒙牛、伊利、光明的液態(tài)奶銷售收入大約為蒙牛187億，伊利132億，光明62億。品牌名稱銷售額（億元）蒙牛213.1伊利193.60光明82.06三元11.02第二十四頁，共28頁。253.品牌超額獲利能力蒙牛的競爭戰(zhàn)略

表2007年蒙牛與主要競爭者超額獲利能力指標(biāo)伊利2007年利潤大降96%，毛利率為25.77%，下降了1.93%。伊利2007年

的經(jīng)營狀況正常，達(dá)到了行業(yè)平均以上銷售收入，利潤下降主要受期權(quán)計劃影響。2007年伊利遭遇了成本上漲、利潤趨薄的市場環(huán)境。在主營行業(yè)中，液體乳及乳制品制造業(yè)的營業(yè)成本，上漲了19.99%，主營產(chǎn)品液體乳的營業(yè)成本，上漲了16.56%，超過營業(yè)收入增長幅度，從而導(dǎo)致毛利率下降。品牌名稱銷售額（億元）凈利潤（億元）凈利潤增長率（%）主營業(yè)務(wù)銷售利潤率（%）蒙牛213.1810.8929.431.22伊利193.60-1.149900光明82.062.1332.5710.25三元11.020.2177138.118.97第二十五頁，共28頁。26表品牌的發(fā)展?jié)摿νㄟ^品牌的知名度與美譽度來表現(xiàn)

非典時期，蒙牛捐奶價值達(dá)300萬元。蒙牛在非典期間的公益行為，在社會上引起巨大的反響，使之再次成為媒體競相追逐的焦。2001年北京申奧成功時，蒙牛捐款1000萬，各大媒體對此作了報道。隨著“

超級女聲”的熱播“,

蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高,

成千上萬套印著“

超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見,

蒙牛酸酸乳的銷量激增,

其品牌也變得與“

超級女聲”密不可分,

并為中國企業(yè)界提供了一個生動的營銷案例。4.品牌的發(fā)展?jié)摿γ膳５母?/p>