應(yīng)用商城-appstore研究

APPSTORE是什么？為什么要做MOBILEMALL？

怎么做MOBILEMALL？實(shí)施計(jì)劃第一頁，共35頁。蘋果通過APPSTORE架起了開發(fā)者與用戶之間的橋梁AppStore是蘋果專供iPhone和iPodTouch下載應(yīng)用程序的地方，且是唯一渠道AppStore受歡迎程度較高至08年7月上線以來，AppStore中已有4千多個應(yīng)用，軟件銷售量超過1億份上線后第一個月的下載收入為3000萬美元大部分應(yīng)用屬于Widget且為本地應(yīng)用（如游戲等），界面絢麗、功能簡單、用戶體驗(yàn)良好開發(fā)者：AppStore給開發(fā)企業(yè)建立了良好的發(fā)展平臺投入：主要是軟件開發(fā)的技術(shù)投入和運(yùn)營回報：通過AppStore銷售軟件進(jìn)行收入分成蘋果：掌握開發(fā)者資源，帶來新的收入來源投入：維護(hù)應(yīng)用發(fā)布平臺AppStore；建立開發(fā)者社區(qū)；發(fā)布開發(fā)工具SDK回報：1、30/70的分成模式，吸引開發(fā)者到蘋果的移動軟件平臺上；2、促進(jìn)iPhone銷量，帶來新的收入來源用戶：更多的實(shí)用程序，體驗(yàn)良好，購買方便通過信用卡購買體驗(yàn)好的應(yīng)用，口碑傳播快Store的網(wǎng)站設(shè)計(jì)讓用戶感覺在逛商店，購買意愿強(qiáng)Store界面/購買流程/付費(fèi)方式與iTunes類似，其用戶容易轉(zhuǎn)為Store用戶（iTunes是全球最大音樂店）ＡppStore三方互惠互贏的良好商業(yè)模式第二頁，共35頁。游戲是APPSTORE中下載最多的應(yīng)用APPSTORE具有包含游戲在內(nèi)的20種不同分應(yīng)用分類。其中游戲是下載量最高的一類應(yīng)用。11月銷售前10的應(yīng)用中，游戲占7款；銷售前100個應(yīng)用中，游戲占57款銷售量前10的應(yīng)用中游戲占7款銷售量前100的應(yīng)用中游戲占57款第三頁，共35頁。APPSTORE建立端到端的支撐控制框架:四關(guān)鍵、三唯一結(jié)算管理App存儲業(yè)務(wù)開發(fā)與生成應(yīng)用開發(fā)環(huán)境App測試/認(rèn)證APISDK開發(fā)工具包App計(jì)費(fèi)終端對應(yīng)用的安裝控制（認(rèn)證體系）封裝/上線終端環(huán)境用戶下載統(tǒng)計(jì)分析其他業(yè)務(wù)管理網(wǎng)元內(nèi)容來源平臺能力外圍資源使用體驗(yàn)客戶1、對終端的控制僅能通過iPhone下載應(yīng)用，采取認(rèn)證機(jī)制保證銷售軟件渠道的唯一性；應(yīng)用不能隨意復(fù)制，保護(hù)應(yīng)用版權(quán)2、對開發(fā)SDK的控制確保開發(fā)的應(yīng)用不能簡單的直接通過互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)分發(fā)，僅僅能夠通過AppStore銷售3、應(yīng)用的測試認(rèn)證對應(yīng)用進(jìn)行嚴(yán)格的測試，未認(rèn)證的無法安裝。對認(rèn)證的應(yīng)用進(jìn)行封裝上線4、開發(fā)者嚴(yán)格審核對開發(fā)者資質(zhì)的嚴(yán)格審核及信譽(yù)管理，發(fā)給開發(fā)者證書，保障應(yīng)用店的良性運(yùn)行AppStore展現(xiàn)（應(yīng)用陳列、內(nèi)容展示）開發(fā)者管理蘋果成功運(yùn)營Store的核心，是掌控iPhone應(yīng)用安裝的四個關(guān)鍵點(diǎn)，即控制終端、控制SDK、應(yīng)用認(rèn)證、開發(fā)者審核；通過技術(shù)手段建立端到端的支撐控制框架，實(shí)現(xiàn)了三個唯一：Store是唯一下載渠道，必須通過蘋果唯一認(rèn)證才允許安裝使用，防止應(yīng)用拷貝、保證用戶的唯一使用第四頁，共35頁。終端業(yè)務(wù)一體化是APPSTORE成功的基礎(chǔ)APPSTORE的成功是具有蘋果特性的成功APPSTORE獨(dú)創(chuàng)的唯一性，任何運(yùn)營商短期內(nèi)難以模仿；而借鑒性是移動可以借鑒的要素降低開發(fā)者門檻提供統(tǒng)一的開發(fā)工具APPLE允許個人用戶參與開發(fā)游戲、軟件、主題，提高應(yīng)用數(shù)量和應(yīng)用創(chuàng)新性對終端域的完全控制，同時在服務(wù)器側(cè)建立與終端相匹配的SDK體系?？山梃b性獨(dú)特性渠道唯一性

APPSTORE是IPHONE的應(yīng)用唯一的下載渠道建立社區(qū)化運(yùn)營機(jī)制搭建了用戶、開發(fā)者、APP之間充分交流的平臺認(rèn)證唯一性

所有應(yīng)用必須通過蘋果的認(rèn)證后才可以使用運(yùn)行唯一性

每款下載的應(yīng)用只能在對應(yīng)的IPHONE上運(yùn)行第五頁，共35頁。APPSTORE是什么？為什么要做MOBILEMALL？怎么做MOBILEMALL？實(shí)施計(jì)劃第六頁，共35頁。模式對比用戶

體驗(yàn)層用戶具有相同特性的細(xì)分用戶具有多樣特性的大眾用戶終端單類型終端多類型終端渠道封閉的下載銷售渠道開放的多種渠道模式

(門戶、互聯(lián)網(wǎng)、終端內(nèi)置等)門戶均有統(tǒng)一的銷售界面產(chǎn)品

聚合層類型均提供各類手機(jī)應(yīng)用，如游戲、軟件等計(jì)費(fèi)信用卡支付代收費(fèi)支付合作

管理層監(jiān)管環(huán)境較寬松較嚴(yán)格社會信用較完善缺失合作伙伴均有大量應(yīng)用提供商商務(wù)模式均采取銷售收入分成模式APPSTORE移動夢網(wǎng)第七頁，共35頁。

中國移動的策略中國移動對APPSTORE的借鑒降低開發(fā)者門檻

社區(qū)化的運(yùn)營模式

提供統(tǒng)一的開發(fā)工具132降低開發(fā)者門檻：允許CP直接提供手機(jī)應(yīng)用，從而引入競爭，提高應(yīng)用數(shù)量和創(chuàng)新性提供統(tǒng)一的開發(fā)工具：通過在終端界面控制、SDK設(shè)計(jì)、認(rèn)證體系建立、應(yīng)用版權(quán)保護(hù)等方面對終端域的完全控制，同時在服務(wù)器側(cè)建立與終端相匹配的管理體系和商務(wù)模式，構(gòu)筑完整的MOBILEMALL支撐控制框架建立社區(qū)化運(yùn)營機(jī)制：成為用戶與開發(fā)者之間信息傳遞的樞紐，保證必要信息的通暢，使開發(fā)者能夠及時了解市場需求和反饋。同時，將用戶的反饋?zhàn)鳛閼?yīng)用質(zhì)量評價的重要參數(shù)第八頁，共35頁。中國移動正式發(fā)布《移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃》，在中國移動大力倡導(dǎo)開放、合作、共贏的理念下，中國移動與大量SP之間建立了良好的商業(yè)模式在分成模式上，中國移動只提取信息服務(wù)費(fèi)的15％。夢網(wǎng)模式逐步優(yōu)化，建立了普通、半緊密、緊密三種不同的合作關(guān)系和商業(yè)模式根據(jù)合作關(guān)系，中國移動提取信息服務(wù)費(fèi)15%、30%、50%當(dāng)時，市場需求以信息服務(wù)類業(yè)務(wù)為主，功能應(yīng)用類業(yè)務(wù)和自有業(yè)務(wù)僅處于起步階段隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，將功能應(yīng)用類業(yè)務(wù)納入夢網(wǎng)模式進(jìn)一步開放夢網(wǎng)，將單一的B-C的商業(yè)模式演變?yōu)锽-C模式和B-B-C并存的復(fù)合模式2000

移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃發(fā)布2005

夢網(wǎng)模式進(jìn)行優(yōu)化2008

建立MOBILEMALL

開始二次創(chuàng)業(yè)MOBILEMALL是移動自身發(fā)展的需要第九頁，共35頁。根據(jù)預(yù)測，2010年中國手機(jī)應(yīng)用下載次數(shù)將超過7億次。2008年，手機(jī)應(yīng)用下載次數(shù)約為2.4億次，其中通過中國移動各平臺的應(yīng)用下載次數(shù)僅占18%左右當(dāng)前開發(fā)者開發(fā)的大量手機(jī)應(yīng)用，由于沒有合作模式，無法和中國移動直接合作，絕大部分只能免費(fèi)通過獨(dú)立WAP網(wǎng)站、第三方客戶端等渠道分發(fā)MOBILEMALL是應(yīng)對市場競爭的需要第十頁，共35頁。APPSTORE是什么？為什么要做MOBILEMALL？

怎么做MOBILEMALL？

實(shí)施計(jì)劃第十一頁，共35頁。MOBILEMALL的定義及目標(biāo)用戶開發(fā)者中國移動成為存量和增量客戶瀏覽、下載各類手機(jī)應(yīng)用的首選成為各類應(yīng)用開發(fā)者的第一選擇實(shí)現(xiàn)對MOBILEMALL中各類商品的集中托管、統(tǒng)一運(yùn)營，支持各類渠道的銷售等功能MOBILEMALL是聚合各類開發(fā)者及其優(yōu)秀應(yīng)用，豐富客戶體驗(yàn)，滿足多類型終端客戶應(yīng)用下載需求的場所第十二頁，共35頁。各利益相關(guān)方驅(qū)動力分析開發(fā)者獲得多類型的開發(fā)工具和較高的分成用戶享受豐富、可靠、及時、便利的應(yīng)用產(chǎn)品運(yùn)營商聚合優(yōu)質(zhì)資源提升用戶體驗(yàn)終端廠商促進(jìn)終端銷售，獲得分成收益第十三頁，共35頁。我們的優(yōu)劣勢分析第十四頁，共35頁。MOBILEMALL的構(gòu)想：你中有我、我中有你MOBILEMALLAPPSTORE品牌區(qū)更多應(yīng)用游戲1游戲2游戲n軟件1軟件2軟件n音樂1音樂2音樂n應(yīng)用1應(yīng)用2應(yīng)用nMOBILEMALL蘋果店更多應(yīng)用商品應(yīng)用分類主題3MOBILEMALL的鏈接應(yīng)用分類在MOBILEMALL與蘋果商店之間

開放接口，交叉營銷返回MOBILEMALL進(jìn)入APPSTORE第十五頁，共35頁。業(yè)務(wù)全景圖：統(tǒng)一的界面客戶營銷界面呈現(xiàn)方式WAP營銷型瘦客戶端WEB多營銷界面營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)置自有電子門戶社會實(shí)體渠道FreeWAPB-C直銷模式B-B-C分銷模式z運(yùn)營支撐管理平臺提交、測試、封裝手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者通用下載平臺VGOP多營銷界面第十六頁，共35頁。17MOBILEMALL平臺和現(xiàn)有平臺的關(guān)系MOBILEMALL運(yùn)營管理平臺為聚合各類下載應(yīng)用產(chǎn)品，需要打通多個平臺的接口，主要包括：通用下載平臺、VGOP平臺、體驗(yàn)營銷平臺、多渠道管理平臺、BOSS、開發(fā)者社區(qū)（新建）等。第十七頁，共35頁。MOBILEMALL的模式B-C模式直接面向存量和新增客戶提供服務(wù)客戶下載各類應(yīng)用，支付信息費(fèi)由于中國移動承擔(dān)銷售和客戶服務(wù)，中國移動和合作ＳＰ、ＣＰ進(jìn)行信息費(fèi)５0：５0分成。初期建議30：70，鼓勵發(fā)展產(chǎn)品IDC托管B-B-C模式1234………產(chǎn)品IDC托管依托夢網(wǎng)深度運(yùn)營模式，由渠道方銷售合作產(chǎn)品，中國移動：渠道方：合作ＳＰ、ＣＰ進(jìn)行信息費(fèi)分成為25：45：30。銷售自有產(chǎn)品，獲得酬金客戶下載各類應(yīng)用，支付信息費(fèi)客戶通過各渠道購買適合渠道銷售的產(chǎn)品第十八頁，共35頁。B-C及B-B-C模式圖MOBILEMALL（聚合各類手機(jī)應(yīng)用）多營銷界面WAP營銷客戶端WEB產(chǎn)品卡存量與增量用戶群游戲圖鈴主題電子書各類應(yīng)用軟件多渠道分發(fā)營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)終端內(nèi)置自有電子渠道社會實(shí)體渠道FreeWAPB2C的直銷模式B2B2C的分銷模式Ｂ－Ｃ模式直接面向存量和新增客戶提供服務(wù)?？蛻粝螺d各類應(yīng)用，支付信息費(fèi)。由于中國移動承擔(dān)銷售和客戶服務(wù)，中國移動和各ＳＰ、ＣＰ進(jìn)行信息費(fèi)５0：５0分成。初期建議30：70，鼓勵發(fā)展。產(chǎn)品IDC托管。Ｂ－Ｂ－Ｃ模式客戶通過各渠道方購買適合渠道銷售的產(chǎn)品?？蛻粝螺d各類應(yīng)用，支付信息費(fèi)。依托夢網(wǎng)深度運(yùn)營模式，由渠道方銷售合作產(chǎn)品，中國移動：渠道方：各ＳＰ、ＣＰ進(jìn)行信息費(fèi)分成為25：45：30。銷售自有產(chǎn)品，獲得酬金產(chǎn)品IDC托管。第十九頁，共35頁。MOBILEMALL的產(chǎn)品個人娛樂：EEntertainment溝通：CCommunication學(xué)習(xí)：LLearning日常生活：UUsual（daily）Life用戶群商務(wù)：BBusiness手機(jī)游戲、手機(jī)主題、手機(jī)動漫、音樂俱樂部等手機(jī)軟件、139郵箱、飛信等電子圖書、手機(jī)閱讀等手機(jī)地圖、手機(jī)導(dǎo)航等手機(jī)證券、手機(jī)銀行、廣告商旅等通用產(chǎn)品：圖片鈴聲、天氣、手機(jī)報、手機(jī)電視、移動搜索等MOBILEMALL將移動夢網(wǎng)、自有產(chǎn)品、開發(fā)者開發(fā)的各下載類產(chǎn)品進(jìn)行整合，以一次性的離線應(yīng)用為主第二十頁，共35頁。建議初期選擇以下23個系列主流終端中的7個系列。目前游戲要求至少適配7個系列支持MOBILEMALL的終端策略建議立足存量市場根據(jù)統(tǒng)一制定的商店終端定制需求，選擇合作終端廠商，與之合作開發(fā)中國移動特色SDK，并植入操作系統(tǒng)。合作開發(fā)SDK可分步進(jìn)行，初期選擇自有操作系統(tǒng)OMS以及合作意愿較強(qiáng)的操作系統(tǒng)為突破口，進(jìn)而影響其他平臺加入。建設(shè)中國移動CA中心，形成運(yùn)營商簽名認(rèn)證機(jī)制，在增量手機(jī)的軟件平臺上置入中國移動的認(rèn)證根證書面向增量定制市場目前已適配終端578個系列，僅選擇下載量占比超過1%的23個系列終端進(jìn)行單獨(dú)展示，覆蓋存量市場60%的份額；同時，其他終端下載量占比將近40%，說明終端類型多樣，適配難度大第二十一頁，共35頁。MOBILEMALL的中文名稱移動商店百寶箱移動天空移動購物城移動超市移動集市移動大道移動商城由市場部在12月中下旬確定中文名稱、標(biāo)識、含義，在自有渠道和社會化渠道落實(shí)展示、培訓(xùn)、上線、體驗(yàn)、傳播、營銷等工作。移動之窗第二十二頁，共35頁。APPSTORE是什么？為什么要做MOBILEMALL？

怎么做MOBILEMALL？

實(shí)施計(jì)劃第二十三頁，共35頁。實(shí)施策略管理規(guī)范接入結(jié)算營銷推廣客戶服務(wù)數(shù)據(jù)部參照成熟的夢網(wǎng)模式，統(tǒng)一制定覆蓋開發(fā)者、終端廠商、渠道方、運(yùn)營方的管理規(guī)范、以及商品定價、篩選、展示機(jī)制一點(diǎn)申請、一點(diǎn)接入、一點(diǎn)結(jié)算、全網(wǎng)服務(wù)10086承擔(dān)一線客服，卓望控股承擔(dān)二線客服自有渠道及社會化資源第二十四頁，共35頁。運(yùn)營建議運(yùn)營方式運(yùn)營要求移動自營

外包運(yùn)營資質(zhì)：符合監(jiān)管規(guī)定機(jī)制：社區(qū)化運(yùn)營人力資源：素質(zhì)、數(shù)量第二十五頁，共35頁。造勢計(jì)劃MOBILEMALL合作伙伴、開發(fā)者、TD應(yīng)用大會造勢計(jì)劃籌建31省自有和社會化渠道MOBILEMALL的體驗(yàn)區(qū)、培訓(xùn)、市場傳播啟動開發(fā)者培訓(xùn)計(jì)劃鼓勵開發(fā)TD應(yīng)用產(chǎn)品，在1年內(nèi)采用0：100分成的最優(yōu)惠模式第二十六頁，共35頁。進(jìn)一步會聚開發(fā)者資源，增強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)，提高中國移動MOBILEMALL的影響力，提升中國移動對應(yīng)用生態(tài)環(huán)境的掌控力后續(xù)開發(fā)計(jì)劃面向用戶：增強(qiáng)使用體驗(yàn)通過MOBILEMALL瀏覽、試用、購買、付費(fèi)的一站式服務(wù)，可放心、方便購買豐富應(yīng)用用戶可互相推薦、口碑傳播用戶論壇上發(fā)表使用感受及建議，促進(jìn)應(yīng)用的持續(xù)優(yōu)化協(xié)同JIL，將JIL的應(yīng)用納入MOBILEMALLI面向開發(fā)者：匯集資源進(jìn)一步完善SDK和開發(fā)平臺，開發(fā)出更多更好的移動互聯(lián)網(wǎng)特色應(yīng)用通過測試認(rèn)證中心，為開發(fā)者的應(yīng)用提供測試認(rèn)證服務(wù)通過商店的商務(wù)模式，為開發(fā)者提供盈利模式，吸引更多的開發(fā)者和服務(wù)商加入到中國移動客戶端應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈中II面向終端廠商：提高合作積極性通過商店豐富實(shí)用的各種應(yīng)用，促進(jìn)合作終端的銷售量以及取得分成收益定制終端完整內(nèi)置MOBILEMALL的架構(gòu)，包括：MOBILEMALL的用戶使用界面、終端應(yīng)用下載的控制和應(yīng)用版權(quán)保護(hù)、對終端應(yīng)用開發(fā)SDK掌控、認(rèn)證測試體系III第二十七頁，共35頁。MOBILEMALL路標(biāo)圖任務(wù)調(diào)整發(fā)布商業(yè)計(jì)劃書SDK開發(fā)包談判試商用運(yùn)營正式商用2009第一季度2009第二季度2009第三季度2008第四季度08.1209.0209.0309.0609.0812345第二十八頁，共35頁。需要決策點(diǎn)決策點(diǎn)MOBILEMALL定位為移動夢網(wǎng)二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，產(chǎn)品以合作伙伴和開發(fā)者提供的各類下載類應(yīng)用為主。建議委托卓望控股負(fù)責(zé)運(yùn)營，廣東基地負(fù)責(zé)平臺開發(fā)。原廣東基地的投入由卓望控股承擔(dān)，后續(xù)由卓望控股繼續(xù)投入。1234定位開發(fā)運(yùn)營商務(wù)模式人力需求數(shù)據(jù)部MOBILEMALL管理層和執(zhí)行層需要至少7人。合作業(yè)務(wù)移動負(fù)責(zé)營銷和服務(wù)，以50：50分成為主，第一年采用30：70比例；自有業(yè)務(wù)采用酬金方式分類制定。合作業(yè)務(wù)10%支撐費(fèi)給卓望控股，自有業(yè)務(wù)由市場部按照酬金制定。第二十九頁，共35頁。謝 謝第三十頁，共35頁。附件1：夢網(wǎng)游戲主流終端下載排名終端排名機(jī)型名稱下載量下載用戶數(shù)下載量占比終端排名機(jī)型名稱下載量下載用戶數(shù)下載量占比1MOT-L76603811916877.17%13Nokia7260184105844692.00%2Nokia76106256321950906.79%14MOT-V3/149164537491.62%3Nokia26104812191627185.23%15NokiaN72148434564731.61%4Nokia63003949901406754.29%16MOT-E398142148781881.54%5MOT-V3i3255911054873.54%17Nokia6020135385509551.47%6Nokia5300281213934333.05%18Nokia6070131971471711.43%7Nokia6030274396953912.98%19SonyEricssonK700c125270556111.36%8Nokia5200223073714632.42%20Nokia7360123248461051.34%9NokiaN70214359832102.33%21Nokia3230112419421391.22%10NokiaN73-212600853432.31%22MOT-L6105636374471.15%11Nokia3110c193549621192.10%23Nokia3120100513350661.09%12Nokia3100/1.0184747685572.01%其他3678459133556339.95%總計(jì)92085023278109100.00%第三十一頁，共35頁。附件2：移動夢網(wǎng)游戲、主題、軟件收入和用戶數(shù)結(jié)構(gòu)第三十二頁，共35頁。附件3：倒計(jì)時的MOBILEMALL細(xì)項(xiàng)工作和時間進(jìn)度序號MM關(guān)鍵項(xiàng)目子項(xiàng)負(fù)責(zé)單位完成標(biāo)志完成時間5商用正式商用，整合營銷MOBILEMALL市場部

8月份試商用MOBILEMALL數(shù)據(jù)部、市場部

6月份4試商用運(yùn)營MOBILEMALL及TD應(yīng)用啟動大會數(shù)據(jù)部、市場部

5月份社會化渠道的體驗(yàn)、傳播、營銷市場部渠道分銷5月中下旬自有渠道的展示、培訓(xùn)、上線、體驗(yàn)、傳播、營銷市場部上線展示5月中OMS和JIL的開發(fā)和上線終端處

3運(yùn)營準(zhǔn)備省公司試點(diǎn)省公司

5月中銷售客戶端開發(fā)、適配、上線、優(yōu)化終端處

4月份WAP和WWW門戶改版

3月份組建運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)部、市場部

3月份終端廠商SDK開發(fā)包談判終端處

3月份2發(fā)布商業(yè)計(jì)劃書商業(yè)計(jì)劃發(fā)布大會數(shù)據(jù)部、市