與高毛利主推政策相關(guān)的門店數(shù)據(jù)分析

與高毛利主推政策相關(guān)的門店數(shù)據(jù)分析與高毛利主推政策相關(guān)的門店數(shù)據(jù)分析（上）

高毛利主推是我們零售藥店現(xiàn)在追求利潤(rùn)的手段之一，對(duì)于這種政策的推廣行業(yè)里面爭(zhēng)議也很大，那么，如何來評(píng)估呢，下面我就從數(shù)據(jù)分析的角度來和大家作一個(gè)交流。主推高毛利想必大家都有同感，如果顧客有指名購買，主推高毛利的結(jié)果引起了客流的下降?？匆幌轮魍聘呙a(chǎn)品是提升了我們企業(yè)的毛利率，這個(gè)可以從趨勢(shì)圖中來看。大家觀察以下圖表：利是上升的趨勢(shì)，這樣的圖就可以說明整體獲利情況還是不錯(cuò)的。如果您的企業(yè)最后分析的結(jié)果也是這樣的趨勢(shì)，那么也可以得出這樣的結(jié)論。當(dāng)然，我在做分析師分析別的企業(yè)的情況時(shí)，看到毛利率是上升的，看到毛利額是下降的，這種情況，存在于企業(yè)和企業(yè)之間，也會(huì)在品類和品類之間出現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)于一家企業(yè)而言，一個(gè)品類就是一個(gè)小的模塊，可能哪一個(gè)模塊做的好或做的不好，就會(huì)出現(xiàn)先進(jìn)品類和落后品類，對(duì)于這一點(diǎn)，我們現(xiàn)在就舉一個(gè)例子來看一下。比如我們這個(gè)案例中，門店一的數(shù)據(jù)中，心腦血管類的商品情況就是，毛利率提高了，但是毛利額沒有提高，但毛利率呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。圖5：心腦血管品類配銷毛利率圖6：心腦血管品類配銷毛利毛利額呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，并沒有隨著毛利率的提升而提升。從這個(gè)系列圖中，我們可以看到，銷售額曲線平緩，沒有實(shí)質(zhì)的提升，毛利雖然有所提升，但是縱觀另外幾個(gè)比較關(guān)鍵的指標(biāo)，銷售數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，銷售品種數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，客流量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。雖然客單價(jià)有提升，但是這種客單價(jià)究競(jìng)是推銷能力增強(qiáng)了，還是商品的平均單價(jià)增強(qiáng)了呢？我們可以劃個(gè)問號(hào)。大家知道：銷售額=總客流量×平均客單價(jià)=總銷售數(shù)量×平均單價(jià)平均客單價(jià)=顧客購買商品的平均單價(jià)×客品數(shù)現(xiàn)在是銷售額基本沒有變化，總銷售數(shù)量減少，所以，我們可以肯定地說，這個(gè)客單價(jià)的提升，不可能是客品數(shù)增加來提升的，銷售數(shù)量沒有增加，店員的綜合實(shí)力在關(guān)聯(lián)用藥上面可能就沒有實(shí)質(zhì)地增加，因此，這個(gè)客單價(jià)的上升，是商品的平均單價(jià)上升引起的。如果商品的營(yíng)收和獲利是通過提升商品的平均單價(jià)引發(fā)的，那么個(gè)人認(rèn)為這種可持續(xù)性應(yīng)該不會(huì)很長(zhǎng)。如果各位的企業(yè)也存在這樣的問題，那么就要重視了。圖7：銷售數(shù)量占比圖8：銷售金額占比圖9：客流量占比上圖是兩個(gè)年度中，不同政策的商品的各個(gè)指標(biāo)的占比情況，為我們大家提供了什么信息呢？1、主推商品的銷售金額占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售數(shù)量占比，這是一個(gè)很有意思的事情，大家也可以討論一下，這樣可以得出，主推商品的銷售占比高實(shí)質(zhì)上是平均客單價(jià)高的結(jié)論嗎？如果是，那么我們?cè)诘诙?xiàng)上分析的客流量下降，是不是受此影響呢？2、主推商品的客流量占比低于銷售金額的占比，是否可以得出主推商品有過度推薦之嫌呢？這些問題我希望大家和我一起思考一討論一下。最后，我們來看一下，幾個(gè)不同政策商品的變化趨勢(shì)情況：可以從下面的圖中來分析：圖10：銷售金額柱狀圖從這個(gè)表中，結(jié)合上面的圖表，我們可以看到：在總體的銷售額沒有變化的情況下，主推商品的銷售獲得了很大的提升，圖中的橙黃色柱子呈現(xiàn)逐月上升的趨勢(shì)。而其它的幾類均是出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，而藍(lán)色的名優(yōu)商品下降的最為厲害。說明主推的市場(chǎng)份額很大一部分是從這里面分出去的?？催@個(gè)也可以選如下的趨勢(shì)圖：圖11：銷售金額折線圖選擇什么樣的圖示可以根據(jù)個(gè)人的喜好。但結(jié)論是一樣可以看得出來的。從上面的圖中我們可以看到：該企業(yè)的主推商品銷售數(shù)量和銷售額雖然仍然是上升態(tài)勢(shì)，但是已經(jīng)上升的比較平緩，正趨于穩(wěn)中有升。名優(yōu)商品的市場(chǎng)份額，也已經(jīng)很穩(wěn)定。那么，客流量的表現(xiàn)情況又如何呢，我們可以來看一下。在整體的客流量下降的情況，各個(gè)不同政策的商品的客流量正在做個(gè)不斷的重新分配。主推商品的客流量情況又如何呢，我們依據(jù)下表：圖12：主推商品客流量圖13：名優(yōu)產(chǎn)品客流量從客流的情況來看，主推商品終端攔截很大，其它四類商品均受到了很大的影響。但從總體的客流下降來說，主推商品的政策還是影響到了消費(fèi)者購藥的積極性。因?yàn)槿绻晒Φ臄r截，總體客流量不應(yīng)該下降。【總結(jié)】上述分析思路能給大家一個(gè)啟迪，因?yàn)檫@個(gè)案例只是一個(gè)案例，所以，我不再給大家一個(gè)對(duì)這個(gè)分析結(jié)果的定論，我希望大家和我一起來思考，來交流，讓我們能夠從更多的角度來考慮問題，能夠用更有力的數(shù)據(jù)分析來支持我們做決策。與高毛利主推政策相關(guān)的門店數(shù)據(jù)分析（下）高毛利主推引起客流下降大家一致認(rèn)為是顧客滿意度降低了，那么我們?nèi)绾蝸響?yīng)對(duì)呢？我個(gè)人認(rèn)為：要從以下幾個(gè)方面入手：一、從提高顧客滿意度的角度：當(dāng)顧客指名購買正常銷售的產(chǎn)品如品牌藥時(shí)，不要因太過追求毛利，進(jìn)行強(qiáng)行攔截，而應(yīng)立刻為顧客拿取。二、要培養(yǎng)營(yíng)業(yè)員養(yǎng)成平衡的毛利追求習(xí)慣。當(dāng)顧客未指名購買產(chǎn)品時(shí)，例如：我感冒了，你認(rèn)為服什么藥好時(shí)，我們要積極追求毛利，要堅(jiān)決主推我們的高毛利商品。三、應(yīng)加強(qiáng)店員的關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn)，進(jìn)行重點(diǎn)品種的關(guān)聯(lián)銷售話術(shù)設(shè)計(jì)，參考以品牌藥搭配高毛品的關(guān)聯(lián)形式。當(dāng)然，大前提是，要從品類的梳理上面入手，做好品類管理工作。在做品類梳理時(shí)，我們可以找出門店銷售表現(xiàn)中毛利率比較低，但銷售額比重高的功效類別，先進(jìn)行梳理，這樣做是為了抓重點(diǎn)，會(huì)起到事半功倍的效果。按著我們講的抓重點(diǎn)的思想，上圖中的消化類就可以列為優(yōu)先改進(jìn)的品類。因?yàn)橄愒陂T店銷售表現(xiàn)中毛利率比較低，但銷售額比重高的功效類別。那么在具體的優(yōu)化品類時(shí)，我們可以沿著下面的思路來做：第一步，先制訂商品組合的策略。為了做到不傷客流量，我們追求高利潤(rùn)的同時(shí)，要有一個(gè)平衡的毛利策略，下圖是按商品毛利率來做的商品組合分類，將商品按毛利率進(jìn)行分類，進(jìn)行持續(xù)的分析及追蹤，對(duì)企業(yè)達(dá)成既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)至關(guān)重要。例如，高毛利（在此指毛利超過40%）產(chǎn)品的品項(xiàng)占比，在一定程度上決定著企業(yè)綜合毛利率的高低。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如果要達(dá)到40%以上的綜合毛利率，在沒有大規(guī)模廣告營(yíng)銷的情況下，通常需要先提升高毛利產(chǎn)品的品種數(shù)，占比在30%-35%，如品項(xiàng)數(shù)少而單純依靠終端的促銷與推薦，是難以達(dá)成既定毛利目標(biāo)的。另外，評(píng)估優(yōu)先改進(jìn)品類的商品組合是否恰當(dāng)，可以重點(diǎn)關(guān)注非競(jìng)爭(zhēng)品SKU比例，也就是毛利率大于40%的品相數(shù)的比例情況。如不恰當(dāng)，改進(jìn)商品組合，增加非競(jìng)爭(zhēng)品SKU比例。擬定重點(diǎn)銷售產(chǎn)品。具體方法是：按功效分類選出幾個(gè)非競(jìng)爭(zhēng)品或一般品，訂為“重點(diǎn)銷售產(chǎn)品”，在終端陳列上給予支持，比如：在貨架上給予特別標(biāo)示（例如：藥師推薦/特別推薦）、收集重點(diǎn)產(chǎn)品說明書，讓店員自學(xué)，安排培訓(xùn)師進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，導(dǎo)購演練。第二步，要做好功能和毛利率的平衡關(guān)系，下圖是一個(gè)功能/毛利率交叉分類的案例。通過瑞商的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以很方便地獲得上面的圖表，這樣，我們就可以細(xì)分到各個(gè)品類，看不同毛利率分類的SKU占比是否合理。在這個(gè)合理與否的評(píng)判上，我們可以采用一個(gè)對(duì)比的方法，一般行業(yè)內(nèi)有一個(gè)如下的參考值。當(dāng)然，連鎖藥店也可以用自已企業(yè)的平均值做參考，如果發(fā)現(xiàn)哪些品類與參考值不符，可以進(jìn)行調(diào)整。下圖是一個(gè)業(yè)內(nèi)的參考值，供大家參考一下：第三步，要關(guān)注商品的廣度和深度。那么什么是商品的廣度和深度呢？下面我們就舉一個(gè)例子來說明：相信從上面的圖中，大家對(duì)商品的廣度和深度有了一個(gè)直觀的理解，商品的廣度要依據(jù)企業(yè)的品牌定位有不同的選擇.我們做高毛利商品主推，必須要關(guān)注商品的廣度和深度，能片面地追求單品的利潤(rùn)，終端銷售時(shí)一藥治百病的現(xiàn)象并不少見，這也是傷害客流量的一個(gè)重要因素。因此，千萬不要忽略了廣度和深度所應(yīng)有的那部分消費(fèi)群體，這樣才能對(duì)客流量起到一個(gè)良好的促進(jìn)作用。要關(guān)注品牌藥和主推高毛商品的終端關(guān)聯(lián)陳列?，F(xiàn)在藥店里品牌藥的不良陳列很常見，我們知道不良的陳列在顧客眼里就是視覺上的缺貨，把品牌藥藏起來，顧客會(huì)認(rèn)為我們店沒貨而不來，這樣會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌藥有忠誠(chéng)度的顧客流失。顧客的客流量損失，正確的做法是，應(yīng)該把品牌藥與高毛利主推品種作黃金線并排陳列，可以把品牌藥放在高毛利主推商品的左側(cè)（因?yàn)槿藗兞?xí)慣于右手拿藥）。有關(guān)聯(lián)的商品放在相近的貨架上。從績(jī)效導(dǎo)向?yàn)榭土髁康奶嵘霰Ｕ稀，F(xiàn)在藥店對(duì)于主推商品都是有績(jī)效任務(wù)的，對(duì)品牌藥有任務(wù)的并不多見，如果大家采取如下的措施，可能會(huì)有意想不到的收獲。那就是：在品牌藥的銷售額方面也要有績(jī)效指標(biāo)，品牌藥的銷售額可以參考去年同期的數(shù)值，當(dāng)品牌藥的任務(wù)沒完成的情況下，高毛利指標(biāo)完成的提成要打一個(gè)相應(yīng)的折扣，另外還有一點(diǎn)建議，那就是在店員的高毛利提成與工資的比例不能過高，幫助店員就會(huì)養(yǎng)成一個(gè)良好的導(dǎo)購習(xí)慣，從績(jī)效上面為客流量的維持和提升做一個(gè)保障。高度重視商圈的訪價(jià)。積極訪價(jià)可以讓我們對(duì)商圈有一個(gè)全面的了解，以便采取有針對(duì)性的商品價(jià)格策略，在競(jìng)爭(zhēng)比較強(qiáng)的地方，如果自已有足夠的實(shí)力，要采取積極的競(jìng)價(jià)行為：對(duì)于保證客流的競(jìng)銷品，可以低于競(jìng)爭(zhēng)藥店5-10%，當(dāng)然這部分損失要視為營(yíng)銷投資而非損失，要充分利用競(jìng)銷品的角色，持續(xù)創(chuàng)造人流，增加顧客數(shù)。當(dāng)然，訪價(jià)還可以有效地保護(hù)我們的高毛利主推商品。在一個(gè)商圈內(nèi)，由于沒有及時(shí)做訪價(jià)，我們常發(fā)現(xiàn)，聰明的藥店在用對(duì)方的高毛利商品來打擊對(duì)方，因?yàn)閲?guó)內(nèi)目前真正的貼牌或獨(dú)家代理的高毛品比較稀少，所謂的高毛也是有時(shí)間性和地域性的。所以，一旦對(duì)手用你的高毛商品來打擊你時(shí)，對(duì)客流的傷害是非常大的，這種情況如果出現(xiàn)在客流品類的單品里，影響就更大了。所以，做高毛利主推，一定要做好定期訪價(jià)工作。培養(yǎng)和提升營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購能力。通過業(yè)務(wù)知識(shí)的傳播來實(shí)現(xiàn)