房地產(chǎn)營銷思路

狹路相逢勇者勝

——永康﹒境界項(xiàng)目營銷思路簡析

2012年12月狹路相逢勇者勝

——永康﹒境界項(xiàng)目營銷思路簡析

2012年12月前言

2012年第四季度，全球資本流動性加強(qiáng)，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象明顯；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)態(tài)勢；地方樓市政策分化，放松與從緊并存；國內(nèi)市場前十月追平去年銷量，全年銷量有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)正增長；國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)多項(xiàng)指標(biāo)筑底企穩(wěn)，房企拿地規(guī)模擴(kuò)大。

——多方面信息顯示，房地產(chǎn)業(yè)筑底回穩(wěn)的態(tài)勢進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目營銷思路導(dǎo)圖項(xiàng)目認(rèn)知目標(biāo)解讀目標(biāo)下的策略思路產(chǎn)品策略營銷策略執(zhí)行策略一、項(xiàng)目認(rèn)知與目標(biāo)解讀1、項(xiàng)目認(rèn)知交通：緊鄰城市主次干道，交通便利配套：項(xiàng)目周邊生活類商業(yè)配套較豐富，但規(guī)模較小，檔次一般教育資源豐富，但優(yōu)質(zhì)資源與項(xiàng)目地存在一定距離，優(yōu)勢不突出項(xiàng)目周邊有大型綜合性醫(yī)院及市圖書館等公共配套

區(qū)位：位于新城未來核心區(qū)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?、前景廣闊景觀：距離公園較近，有一定的景觀資源快速去化，快速回款，月去化目標(biāo)為:60套2、目標(biāo)解讀3、目標(biāo)細(xì)化月均回款額1200萬在長達(dá)6個月的時(shí)間里需要實(shí)現(xiàn)月均銷售額4000萬這意味著我們：按照10%的來電成交率，平均每天需有20組以上有效來電按照17%的來訪成交率，平均每天需有12組以上來訪客戶平均每個月需新增來訪360組，新增來電600組以上4、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的六大障礙本案預(yù)期售價(jià)過高——高出區(qū)域平臺均價(jià)800—1000元/平米精裝房市場風(fēng)險(xiǎn)大——發(fā)展商沒有成熟的精裝實(shí)施團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)區(qū)域市場競爭激烈——2013年區(qū)域內(nèi)潛在供應(yīng)量200萬平米期房銷售五證不齊——客戶購買信心受到削弱沒有銷售力的團(tuán)隊(duì)——傳統(tǒng)坐銷方式，缺乏狼性的團(tuán)隊(duì)華而不實(shí)推廣策略——炒概念、渠道受阻、通路不暢二、產(chǎn)品策略具有絕對吸引力的產(chǎn)品附加值具有絕對競爭力的差異化產(chǎn)品差異化和高附加值的產(chǎn)品策略全精裝豪宅大居室贈送高端智能化1、精裝豪宅體系第一步：樹立全新的豪宅概念：永康U8豪宅體系UnitIntegration是單元一體化的英文解釋，U8又稱之為UnitIntegrationof8，在萬科金域西嶺全面家居解決方案中，U8是住宅8大創(chuàng)新體系的簡稱。代表了在“萬科全面家居解決方案”集團(tuán)系列品牌中一個專屬于成都的標(biāo)準(zhǔn)體系和集成化創(chuàng)新模式，U8成為目前成都萬科新住宅高品質(zhì)居住解決的最高標(biāo)準(zhǔn)。

U1、星級感受的公共空間系統(tǒng)U2、趣味玄關(guān)空間系統(tǒng)U3、神奇的廳房空間系統(tǒng)U4、愉快的廚房空間系統(tǒng)U5、享受型衛(wèi)浴空間系統(tǒng)

U6、功能強(qiáng)大的收納空間系統(tǒng)U7、獨(dú)具創(chuàng)意的家政空間區(qū)域U8、更加人性化的家居智能化系統(tǒng)第二步：《精裝豪宅白皮書》：產(chǎn)品目錄及施工工藝說明第三步：樣板間與景觀示范區(qū)——精裝體系的完美呈現(xiàn)精裝豪宅—產(chǎn)品差異化及高利潤的支撐點(diǎn)2、全球采購，品牌、質(zhì)量和服務(wù)高度統(tǒng)一，為高端消費(fèi)者提供便捷3、約定較長保修期，質(zhì)量和服務(wù)的雙重保證，為購房者解除后顧之憂1、定制化設(shè)計(jì)、精細(xì)化施工，體現(xiàn)開發(fā)商用心、實(shí)力與項(xiàng)目的高品質(zhì)不僅僅贈送陽臺、露臺、飄窗，而是贈送一個臥室二、贈送居室四項(xiàng)管理系統(tǒng)聯(lián)動三、高端智能化高端智能化——低成本、大賣點(diǎn)、高價(jià)值感1、控制采購及使用成本，對房價(jià)影響不大3、有助于塑造項(xiàng)目高端形象2、敏感系數(shù)較高，能引起消費(fèi)者興奮點(diǎn)4、豐富推廣傳播內(nèi)容三、營銷策略營銷策略高端占位震撼體驗(yàn)務(wù)實(shí)營銷

形象層面：現(xiàn)場體驗(yàn)（景觀示范區(qū)、樣板間、接待中心、軟服務(wù)）

VI體系、廣告訴求、平面表現(xiàn)等

形象傳播（公關(guān)活動、媒體傳播、口碑傳播）

執(zhí)行層面：細(xì)節(jié)物料（各種銷售物料制作工藝、施工工藝等）人員配置（銷售、保安、保潔、樣板間講解員等）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、高執(zhí)行力客戶滿意：體系化的客戶服務(wù)和管理流程、全程尊崇服務(wù)1、塑造項(xiàng)目高端形象2、震撼的現(xiàn)場體驗(yàn)感景觀示范區(qū)接待中心樣板房三位一體層層深入關(guān)鍵點(diǎn)：精致且具夸張效果的區(qū)位沙盤和社區(qū)沙盤關(guān)鍵點(diǎn)：具有獨(dú)特音響和視覺效果的半封閉式巨幕3D視聽室注：可實(shí)地參觀北京長實(shí)“譽(yù)天下”、煙臺龍湖“菩醍海灣”等項(xiàng)目營銷中心關(guān)鍵點(diǎn)：規(guī)?；蓸影彘g（風(fēng)格不少于3種，數(shù)量不少于4個）關(guān)鍵點(diǎn)：精裝成品景觀示范區(qū)（大體量的喬木、臺地等）大軍團(tuán)作戰(zhàn)多渠道營銷常規(guī)媒體輔助圈層+活動營銷短信、DM等強(qiáng)銷支持3、務(wù)實(shí)營銷（1）、大軍團(tuán)精英型作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)精英型：嚴(yán)格把控招聘要求和流程，以優(yōu)秀的職業(yè)發(fā)展平臺吸引邢臺、北京、石家莊等地，在能力、經(jīng)驗(yàn)、資源、形象、素質(zhì)、行業(yè)背景等優(yōu)秀的人員加盟本案銷售團(tuán)隊(duì)

大軍團(tuán)：現(xiàn)場售樓部安排3個以上中型銷售隊(duì)伍（25人以上），通過嚴(yán)格的輪電、輪訪、獎勵、淘汰機(jī)制，形成有效的“狼群效應(yīng)”，促進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)對客戶資源的挖掘和重試（2）、渠道營銷行銷、坐銷結(jié)合內(nèi)場、外場結(jié)合在市中心某高端商場設(shè)置第二個營銷中心，形成高端人群核心覆蓋在邢臺各主要商業(yè)集中區(qū)分設(shè)5個巡展中心，覆蓋80%以上市區(qū)人群安排兩輛看房班車（中巴19座以內(nèi)）在上述地點(diǎn)以固定線路和時(shí)間，免費(fèi)將意向客戶接送到本案現(xiàn)場營銷中心和體驗(yàn)區(qū)（3）、圈層+活動營銷名品發(fā)布、產(chǎn)品鑒賞、選美賽場、論壇、商會等常駐之地現(xiàn)場營銷中心會所化，成為邢臺高端人群、高端發(fā)布和展示聚集地（4）、常規(guī)媒體渠道長效媒體：戶外、網(wǎng)絡(luò)時(shí)效媒體：報(bào)紙、廣播（5）、短信、DM單等短時(shí)間高密度覆蓋在開盤前兩個月的時(shí)間內(nèi)，通過各電信運(yùn)營商、短信發(fā)送公司、自有短信平臺等渠道群發(fā)短信，爭取兩個月內(nèi)覆蓋邢臺80%以上手機(jī)人群招募50名在校大學(xué)生，在邢臺市區(qū)各主干道、商場、超市、寫字樓、商業(yè)街、住宅區(qū)等地進(jìn)行高密度發(fā)單，全方位覆蓋邢臺市區(qū)四、執(zhí)行策略1、銷售執(zhí)行薪酬、獎懲體系建立團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)內(nèi)部考核上崗劃分獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)

客戶資源拓展及運(yùn)用