鉆石定位模型

內(nèi)容提要一、定位工具問題的提出二、定位鉆石模型的創(chuàng)建三、定位鉆石模型的應(yīng)用第一頁，共32頁。一、定位工具問題的提出第二頁，共32頁。1.定義：在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特位置的行動(dòng)2.影響：2001被美國(guó)評(píng)為對(duì)營(yíng)銷影響最大的觀念3.尷尬：叫好不叫座-是一種理念，而非實(shí)用工具第三頁，共32頁。二、定位鉆石模型的創(chuàng)建第四頁，共32頁。1.回顧前人的研究成果2.三個(gè)補(bǔ)充工作3.一個(gè)綜合的定位模型第五頁，共32頁。1、回顧前人的研究成果（1）李斯和特勞特提出：廣告定位的概念（2）菲利普科特勒提出：營(yíng)銷定位的過程（3）湯姆雷諾茲等提出：定位的具體內(nèi)涵第六頁，共32頁。2、三個(gè)補(bǔ)充研究（1）提出并定義了“定位點(diǎn)”的概念（2）提出并補(bǔ)充了“定位外延”概念（3）將定位內(nèi)涵、外延、過程組合第七頁，共32頁。

第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)

第二步選位利益定位第三步到位營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合

價(jià)值定位

屬性定位4C4C4C4C3、一個(gè)綜合的定位鉆石模型第八頁，共32頁。市場(chǎng)吸引力目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)4能力適應(yīng)度低高低高細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)需求點(diǎn)S第九頁，共32頁。（2）進(jìn)行市場(chǎng)定位第一.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)第二.確定市場(chǎng)定位第十頁，共32頁。高端彩電洗發(fā)水1、畫質(zhì)好；2、聲音好；3、社交需要；4、其他。1、去頭皮屑；2、柔順頭發(fā)；3、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)；4、黑發(fā)等。第一、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)第十一頁，共32頁。第二、進(jìn)行市場(chǎng)定位A.競(jìng)爭(zhēng)分析B.市場(chǎng)定位差異點(diǎn)T引爆點(diǎn)P第十二頁，共32頁。一、評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的飽和度，確認(rèn)它們分別處于空白、平衡和飽和哪種狀態(tài)；二、評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)，為公司確定競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第十三頁，共32頁。市場(chǎng)定位3.價(jià)值定位2.屬性定位1.利益定位點(diǎn)第十四頁，共32頁。佳潔士牙膏的定位氟化物防止蛀牙健康的孩子好媽媽含氟牙膏的屬性定位防止蛀牙利益定位做個(gè)好媽媽的價(jià)值定位第十五頁，共32頁。成功五個(gè)因素定位點(diǎn)在哪里第十六頁，共32頁。意外的結(jié)論第十七頁，共32頁。非產(chǎn)品定位實(shí)例沃爾瑪價(jià)格誠實(shí)杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀諾德斯特龍服務(wù)踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀星巴克獨(dú)特體驗(yàn)杰出，距離便利優(yōu)秀第十八頁，共32頁。情景：鴨子和螃蟹賽跑同時(shí)到達(dá)終點(diǎn)鴨子：去你的，我永遠(yuǎn)也贏不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的剪子，一出就是布定位在自己的優(yōu)勢(shì)方面第十九頁，共32頁。優(yōu)勢(shì)需要堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn)第二十頁，共32頁。生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斕兮，我只索一縷市場(chǎng)定位就是放棄第二十一頁，共32頁。寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析1.目標(biāo)顧客城市居民家庭2.細(xì)分目標(biāo)去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)3.市場(chǎng)定位去頭屑-海飛絲柔順-飄柔營(yíng)養(yǎng)-潘婷護(hù)發(fā)-沙宣黑發(fā)-夏士蓮、潤(rùn)妍第二十二頁，共32頁。（3）實(shí)現(xiàn)定位的到位1.產(chǎn)品策略2.價(jià)格策略3.分銷策略4.溝通策略第二十三頁，共32頁。三、定位鉆石模型的應(yīng)用第二十四頁，共32頁。1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位2.海爾品牌的服務(wù)定位3.沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位4.可口可樂的溝通定位5.星巴克咖啡體驗(yàn)定位第二十五頁，共32頁。第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)

追求健康的家庭

第二步選位利益定位殺菌滅菌第三步到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格適中、分銷密集、溝通親和

價(jià)值定位愛心媽媽，呵護(hù)全家

屬性定位含有滅菌材料的香皂4C4C4C4C1、舒膚佳香皂產(chǎn)品定位第二十六頁，共32頁。第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)注重服務(wù)和價(jià)值的群體

第二步選位利益定位放心購買和使用第三步到位產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較高、分銷密集、溝通真誠

價(jià)值定位真誠的朋友

屬性定位24小時(shí)守候服務(wù)4C4C4C4C2、海爾品牌的服務(wù)定位第二十七頁，共32頁。第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)注重節(jié)儉的顧客

第二步選位利益定位省錢第三步到位產(chǎn)品、物流、店鋪、促銷、溝通低成本化

價(jià)值定位好管家

屬性定位天天低價(jià)6要素6要素6要素6要素3、沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位第二十八頁，共32頁。第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)16-24歲個(gè)性張揚(yáng)者

第二步選位利益定位爽第三步到位產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、溝通給人獨(dú)特的爽的感覺

價(jià)值定位要爽由自己

屬性定位參與、競(jìng)爭(zhēng)、勝利的可樂6要素6要素6要素6要素4、可口可樂的溝通定位第二十九頁，共32頁。第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)城市年輕女性

第二步選位利益定位獨(dú)特體驗(yàn)第三步到位產(chǎn)品、價(jià)格、店址、溝通、服務(wù)和環(huán)境給人獨(dú)特體驗(yàn)

價(jià)值定位浪漫情懷

屬性定位第三生活場(chǎng)所6要素6要素6要素6要素5、星巴克咖啡體驗(yàn)定位第三十頁，共32頁。打造出強(qiáng)