長春高新CBD(棲樂薈417日版)

東坤地產(chǎn)長春本土開發(fā)企業(yè)，曾創(chuàng)造南湖假日賓館，但卻顯得默默無聞。棲樂薈位居城南，享盡高新資源，但是卻遲遲沒有脫穎而出。第一頁，共87頁。七大問題1.“無人區(qū)”——地處大學(xué)城，附近大多是新建樓盤尚未交付，常住居民較少。2.區(qū)域商務(wù)認(rèn)知度低——高新？有集中商務(wù)圈嗎？3.產(chǎn)品本身——沒有明顯特點,作為CBD四面不臨主街。4.項目昭示性差——棲樂薈是什么？在哪？是酒吧？還是會所？5.銷售漏洞——2014年推廣費用1000萬，客戶到訪組，來電組。6.缺少狼性銷售團(tuán)隊——電轉(zhuǎn)訪比例低，客戶流失嚴(yán)重；現(xiàn)場數(shù)據(jù)統(tǒng)計有誤，以至于無法進(jìn)行正確明細(xì)的分析。7.2億元年度目標(biāo)——長春TOP10！東坤地產(chǎn)強(qiáng)勢歸來！第二頁，共87頁。雖然棲樂薈仍然帶著神秘的面紗，但是難掩姿色從高新區(qū)到整個城市，2015年棲樂薈終將撥開雨霧見月明！就像鳳凰涅槃，就像破繭成蝶第三頁，共87頁。近山而志高，臨水而聰慧，這一次，東坤地產(chǎn)，進(jìn)駐高新南區(qū)欲在這一片充滿希望的土地上拓土開疆，打造一片繁華新城！第四頁，共87頁。推導(dǎo)思路結(jié)構(gòu)AnalyzeSystemPart1市場環(huán)境Part2價值點重新梳理Part3客戶分析Part4營銷戰(zhàn)略Part5銷售策略第五頁，共87頁。宏觀市場區(qū)域市場個案分析1市場環(huán)境CHAPTER1第六頁，共87頁。長春公寓寫字間市場主要集中在彩宇廣場板塊及高新南和南部新城板塊.另外朝陽區(qū)也是公寓寫字間供應(yīng)相對密集的區(qū)域，占據(jù)絕對核心的位置和成熟配套資源，公寓、寫字間的售價也較高。作為近市中心的經(jīng)開區(qū)、南關(guān)區(qū)，近年的工商物業(yè)也逐步放量，但以東方廣場為核心的心東城則略顯得沉寂，投資需求外溢.彩宇廣場板塊市中心板塊高新南

南部新城板塊近市中心板塊寫字間綜合體公寓長春寫字間、公寓產(chǎn)品分布圖長春目前的公寓、寫字間項目供應(yīng)主要集中在高新南、南部新城和彩宇廣場板塊、朝陽（市中心）及近南關(guān)（近市中心板塊），依附區(qū)域價值扎堆供應(yīng)。第七頁，共87頁。公寓宏觀市場區(qū)域市場個案分析第八頁，共87頁。2014年長春市公寓整體供應(yīng)與成交供應(yīng)量（萬方）供應(yīng)套數(shù)（套）成交量（萬方）成交套數(shù)（套）成交均價（元/㎡）36.87820214.41319866802014年長春市公寓供應(yīng)面積與成交面積注：以上數(shù)據(jù)來源克爾瑞系統(tǒng)2014年，長春市公寓市場體量相比全市商品房市場體量較小，且客戶對整體公寓市場的需求有限。宏觀市場區(qū)域市場個案分析第九頁，共87頁。益田楓露6000元/㎡（精裝）Iloft7500元/㎡（毛坯）圣海國際9800元/㎡（毛坯）益田拉德芳斯7500元/㎡（毛坯）宏觀市場區(qū)域市場個案分析高新南部板塊板塊特征：1、地理位置普遍較遠(yuǎn)，配套有待完善，公寓項目多出現(xiàn)在綜合體項目中；2、價格普遍較低，其中僅綠地中央廣場依靠更為優(yōu)越的地段價值和綜合體價值實現(xiàn)溢價，但普遍去化速度不佳；3、產(chǎn)品面積主要以30-50㎡小戶型為主，門檻低，主要以投資客戶及周邊地緣自用客戶為主。第十頁，共87頁。注：以上數(shù)據(jù)來源克爾瑞系統(tǒng)2014年高新南公寓整體供應(yīng)與成交供應(yīng)量（萬方）供應(yīng)套數(shù)（套）成交量（萬方）成交套數(shù)（套）成交均價（元/㎡）16.4718282.395066660注：以上數(shù)據(jù)來源克爾瑞系統(tǒng)宏觀市場區(qū)域市場個案分析2014年，高新南區(qū)公寓市場供應(yīng)16.47萬方，去化2.39萬方，公寓庫存嚴(yán)重，區(qū)域整體去化情況均不樂觀。第十一頁，共87頁。高新荷園路與華光街交匯ILOFT樓下有3000㎡的花園廣場（位于公寓后側(cè)）以“絕版loft”為噱頭吸引客戶對比列項ILOFT品牌長春安聯(lián)房地產(chǎn)價格7500元/㎡產(chǎn)品33-49㎡代理公司易居產(chǎn)品毛坯推廣無宏觀市場區(qū)域市場個案分析該項目成交量一直比較低第十二頁，共87頁。硅谷大街與順達(dá)路交匯益田楓露項目周邊預(yù)計建設(shè)一個益田假日酒店，吸引了很多投資客。對比列項益田楓露品牌益田價格5600元/㎡產(chǎn)品39-71㎡代理公司中原代理產(chǎn)品精裝修推廣短信宏觀市場區(qū)域市場個案分析第十三頁，共87頁。前進(jìn)大街與繁榮路交匯圣海國際地段較好，交通便利，周邊配套趨向成熟。對比列項圣海國際價格9500元/㎡產(chǎn)品板塔結(jié)合、多層、小高層，公寓34-117㎡代理公司無推廣搜房網(wǎng)、網(wǎng)易宏觀市場區(qū)域市場個案分析第十四頁，共87頁。寫字間宏觀市場區(qū)域市場個案分析第十五頁，共87頁。宏觀市場區(qū)域市場個案分析2014年1-12月份銷售型寫字樓新增供應(yīng)量64.28萬平米，同比上升134.2%，2014年長春市銷售型寫字樓產(chǎn)品的成交量達(dá)23.39萬㎡，同比增長120.9%。2014年1-12月份共有24個寫字樓項目入市，多以商業(yè)綜合體的形式呈現(xiàn)，純寫字樓類項目相對較少。2014年長春市寫字間整體供應(yīng)與成交第十六頁，共87頁。宏觀市場區(qū)域市場個案分析銷售排名項目名稱區(qū)域板塊成交面積成交套數(shù)成交均價套均面積1綠地中央廣場南關(guān)南部新城板塊1745513893141262明宇廣場凈月凈月市區(qū)板塊92958698001083環(huán)球貿(mào)易中心凈月凈月市區(qū)板塊80704290001924恒業(yè)廣場南關(guān)南湖東板塊677951102451325偉峰東第凈月凈月市區(qū)板塊64111792303776融大天璽朝陽中心板塊575150194141157萬豪東方廣場經(jīng)開東方廣場板塊4934857396588金谷國際朝陽南湖板塊393728108801409泰豪深藍(lán)國際凈月凈月大學(xué)城板塊392418702821810迅馳廣場凈月凈月大學(xué)城板塊159324876366長春市在售純寫字樓項目平臺主流面積區(qū)間為110-130㎡。2014年純寫字間市場成交前10名，去化速度最快的是綠地中央廣場，去化速度達(dá)到1586㎡/月。明宇廣場及綠地中央廣場位居榜首，表明城南商務(wù)屬性已經(jīng)明確。第十七頁，共87頁。長春市的寫字間成交單價在8000元左右，長春市寫字間產(chǎn)品折扣力度較大，均達(dá)到20%-30%，客戶面對高端產(chǎn)品缺少前瞻性視角和抵抗風(fēng)險的能力，成交價在1萬元以上的產(chǎn)品具有一定的抗性。折扣力度達(dá)20%-30%宏觀市場區(qū)域市場個案分析市場價格分析第十八頁，共87頁。宏觀市場區(qū)域市場個案分析2014年1-12月，高新南區(qū)商品房供求關(guān)系波動較大。僅4、5、6、7月份出現(xiàn)供大于求，高新南區(qū)商品房市場多數(shù)月份均出現(xiàn)了的供小于求的狀況，這主要是由于冬季供應(yīng)量較少，成交量較大。明顯呈現(xiàn)供大于求月份的供應(yīng)量基本滿足整體的供求平衡的態(tài)勢。全年，整體呈現(xiàn)供略大于求的局面。1.寫字間的競爭實際上是也是區(qū)域之間的競爭，所以要放眼板塊之間的格局，而不是拘泥于高新區(qū)和南部新城板塊的競爭。2.商、住兩用產(chǎn)品也是棲樂薈寫字樓的主要競品。第十九頁，共87頁。綠地中央廣場物業(yè)地址前進(jìn)大街與繁榮路交會處產(chǎn)品類型板塔結(jié)合、多層、小高層占地面積43478平方米建筑面積198279平方米容積率2.84產(chǎn)權(quán)年限住宅70年、商業(yè)40年成交均價9800元/㎡宏觀市場區(qū)域市場個案分析討論第二十頁，共87頁。典型案例——希派西派創(chuàng)意城：以租代購，1.5元/㎡，限期3年，3年之后如果有購買意向可以總房款—三年租金的形式購買。宏觀市場區(qū)域市場個案分析討論第二十一頁，共87頁。宏觀市場區(qū)域市場競爭環(huán)境小結(jié)2014年商品住宅市場較為低迷，量價齊降，雖然政府出臺了一系列的相關(guān)政策刺激市場，但是顯效甚微。2014年市場庫存量為796.59萬㎡，去化周期約為12.1個月，庫存壓力巨大2015年各家開發(fā)商將采用多種手段并行，積極去化庫存，量價齊升的局面在短期內(nèi)難以實現(xiàn)。高新板塊是熱銷項目分布較為集中的區(qū)域。長春市商品住宅成交面積前二十名的項目中，有六個位于高新板塊，高新板塊是長春市內(nèi)最活躍的板塊之一。周邊雖沒有明顯同質(zhì)化綜合體項目，但是商住兩用公寓產(chǎn)品庫存量較多，結(jié)合本案公寓的供應(yīng)及市場認(rèn)知，建議本項目公寓產(chǎn)品快速入市，去化市場客戶，避免形成客戶分流。第二十二頁，共87頁。2價值點梳理CHAPTER2——我們在哪，

是什么樣的產(chǎn)品？問題焦點本案區(qū)位分析項目本體分析及定位第二十三頁，共87頁。關(guān)于高新區(qū)，你的第一印象？建設(shè)中的新城……車輛稀少……都是學(xué)生……×沒有商圈……問題焦點：第二十四頁，共87頁?！安恢\全局者，不足謀一城”——以炒區(qū)域為名實現(xiàn)炒項目之果——巧借政府之名證言區(qū)域新價值第二十五頁，共87頁。

重樹區(qū)域形象

——區(qū)域價值帶動產(chǎn)品價值使命企業(yè)戰(zhàn)略使命項目品牌使命項目銷售使命實現(xiàn)既定目標(biāo)，快速回籠資金在合理的價格策略基礎(chǔ)上，如何有效、快速完成任務(wù)。拓土開疆，再造繁華棲樂薈是高新南區(qū)顯有的、大體量、的綜合體項目，可以打造城城南標(biāo)志性建筑品牌落地與提升項目前期的形象建立并不是很理想，因此要建立一個打牌形象，使形象能夠匹配本案的高端定位。第二十六頁，共87頁。本案區(qū)位分析第二十七頁，共87頁。1區(qū)位環(huán)境完備行政配套

1.居高新區(qū)正中之位；2.市政府、博物館、吉林省圖書館環(huán)繞周圍；3享政府發(fā)展政策大力支持。2教育配套學(xué)域腹地“中國教育走廊延長線”擁有眾多高校，是現(xiàn)代化的教育基地。吉大南校、動畫學(xué)院、長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院、省二實驗等。3人文環(huán)境上風(fēng)上水是繼凈月之后最具有頂尖生態(tài)宜居價值的理想住區(qū)。觀瀾湖、百花園左右林立，是高新生態(tài)新泊位。4企業(yè)資源人口基數(shù)大棲樂薈所在區(qū)域擁有3600家企業(yè)，高新區(qū)2013年常駐人口高達(dá)25萬，近三年來將攀升至35-40萬。5交通環(huán)境擁有輕軌3號線，未來的地鐵5、6號線，硅谷大街沿線有公交車直達(dá)紅旗街商圈，193至歐亞賣場和衛(wèi)星廣場。地處兩橫三縱的交點，兩橫三縱互通立交橋5座，本案隸屬于南部快速路入口處，是南北貫通的樞紐地帶，出行便捷。6科技環(huán)境項目周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)繁多，藥業(yè)、生物業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)層出不窮；硅谷大街兩側(cè)的4S店以及銀行配套、醫(yī)療配套相對完備，促進(jìn)輔助型行業(yè)的滋生（小額貸款、汽車精品服務(wù)、理療藥店、弱電工程等），從而增加對寫字間的需求?？梢哉雇瑓^(qū)由于政策扶持，并隨著各項配套的進(jìn)一步完善，發(fā)展將提速，潛力無限！第二十八頁，共87頁。項目分析以及定位第二十九頁，共87頁。13#12#11#10#注：10#、11#為寫字間產(chǎn)品13#為精裝公寓產(chǎn)品北起博文路南達(dá)博才路西臨學(xué)府街東至動畫學(xué)院——棲樂薈是什么樣的產(chǎn)品？第三十頁，共87頁。自身配套物業(yè)環(huán)境超值贈2000元/平精裝，依托綜合體128-75㎡國際級公寓，戶型方正，宜商宜居。2.滿屋名牌，帶家電裝修。3.5層商業(yè)體打造國內(nèi)一線消費環(huán)境，獨創(chuàng)12萬平方米的購物中心自帶商業(yè)。世邦魏理仕全球知名的綜合性商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資公司。公園環(huán)繞四周臨近觀瀾湖公園，百花園、百木園。項目本體分析水系資源第三十一頁，共87頁。1.有區(qū)位潛力的2.交通便利的4.綜合業(yè)態(tài)組合中的5.享有商業(yè)基礎(chǔ)的3.較大體量規(guī)模的春城富有階級的精神生活樂園6.地處上層人士的7.裝修豪華的公寓價值解讀——心靈棲息的CLUB第三十二頁，共87頁。公寓形象定位：繁華之上唐·公館第三十三頁，共87頁。寫字間價值解讀——未來新興區(qū)域性商業(yè)圈1.占據(jù)新興城市中心的2.城市重點科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)的4.空白辦公區(qū)的3.輕軌沿線周邊的5.無限節(jié)約時間成本的綜合性產(chǎn)品更少的時間花費在路上，更多的時間去追夢和享受生活第三十四頁，共87頁。Wetellyou，NOW，

一個區(qū)域的代言從這里開始寫字間形象定位：長春洛克菲勒中心·區(qū)域地標(biāo)綜合體第三十五頁，共87頁。優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weakness產(chǎn)品多元化，公寓送精裝寫字間與南湖假日酒店政策聯(lián)合吸引投資客周邊公園環(huán)繞，生態(tài)價值突出。作為CBD來講四面不臨主街現(xiàn)在來看項目認(rèn)知度不高之前銷售主力客戶來自于集資房客戶，老業(yè)主資源較難利用。機(jī)會-----Opportunity利用機(jī)會，克服劣勢周邊配套不斷成熟，人口導(dǎo)入正在形成；政策扶持，使區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅划a(chǎn)品價格具有一定競爭力，或?qū)幦「酀撛诳蛻簟？焖俪鲐洸⑦M(jìn)行差異化推售。威脅-----Threat挖掘價值因素，避免威脅周邊競品不斷增多，市場環(huán)境不容樂觀。短期內(nèi)區(qū)域市場供大于求態(tài)勢已定。部分客戶還在觀望，對比益田假日酒店的投資價值。對產(chǎn)品重新包裝，集中爆破。SWOT分析第三十六頁，共87頁?！燃鏑BD我們還缺什么？1、缺好區(qū)域：本項目所處高新區(qū)并不是長春人所認(rèn)定的CBD商務(wù)區(qū)，且區(qū)域的商業(yè)氛圍并未形成商業(yè)集群的效應(yīng)。2、缺好位置：項目尚不臨街，項目四至無主干路，針對于現(xiàn)階段，區(qū)域主要交通內(nèi)尚無明確指引導(dǎo)視。3、缺車位：給予項目辦公專用車位配比嚴(yán)重不足。4、缺產(chǎn)品：產(chǎn)品面積區(qū)間130-180㎡，缺少小面積產(chǎn)品，對于該區(qū)域?qū)懽謽钱a(chǎn)品的去化客群形成制約。小結(jié)第三十七頁，共87頁。本案價格定位待定?。。。。。?！第三十八頁，共87頁。公寓產(chǎn)品產(chǎn)品棟號總面積

（㎡）套數(shù)底均價

（元/平米）總價

（元）去化任務(wù)去化金額公寓13#15293.22991250019116500060%114699000２０１５年公寓產(chǎn)品目標(biāo)分解約去化180套去化任務(wù)：１.1個億第三十九頁，共87頁。針對于整體市場2014年銷售情況來看（如圖），在2015年一季度市場表現(xiàn)依舊持低迷狀態(tài)，寫字樓市場并未出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，市場庫存積壓極為嚴(yán)重。寫字間產(chǎn)品第四十頁，共87頁。明宇廣場做為EBD核心辦公區(qū)標(biāo)桿產(chǎn)品，項目具備五星級酒店，超高綠化率及配套和區(qū)位優(yōu)勢；在2014年推貨去化9295㎡，整體銷售金額達(dá)9000余萬，成交均價為9800元/㎡；2014年營銷推廣費用為1200萬，但并未形成預(yù)期的銷售目標(biāo)。長春市寫字樓產(chǎn)品標(biāo)桿項目——明宇廣場高新區(qū)同屬競品——希派創(chuàng)意城（永新國際）永新國際以“創(chuàng)下長春首個時尚范兒、藝術(shù)范兒的辦公環(huán)境，激發(fā)創(chuàng)業(yè)熱情，引發(fā)致富靈感”為主題，距離本案僅10分鐘車程，為區(qū)域內(nèi)主要競品；2014年推貨約1.4萬平，去化率為40%，約為5600平米，成交底均價為7500元/㎡；優(yōu)惠政策為：3年期以租代購，租金按照2.5元/天/㎡計算，開發(fā)商補(bǔ)貼1元，現(xiàn)可交3年租金，3年以后可按原價購買。第四十一頁，共87頁。針對以上市場情況及競品情況分析：2015年本項目寫字樓銷售目標(biāo)為9000萬，以市場表現(xiàn)及同區(qū)域產(chǎn)品的去化情況，為達(dá)到銷售目標(biāo)，建議寫字樓產(chǎn)品入市價格以7500元/㎡入市，銷售去化率為35%—40%。產(chǎn)品棟號總面積

（㎡）套數(shù)底均價

（元/平米）總價

（元）去化任務(wù)去化金額寫字間11#304081927500120萬40%9120萬建議：寫字樓產(chǎn)品初次入市，并作為全年任務(wù)的次主力產(chǎn)品，市場競爭過于激烈，工程進(jìn)度及產(chǎn)品形象尚不成熟，市場溢價必將導(dǎo)致去化滯緩。第四十二頁，共87頁。3客戶分析CHAPTER3——我們要賣給誰？競品客戶分析本案客戶分析第四十三頁，共87頁。一切有價值的營銷策劃都要從了解客戶開始由于本案客戶大多數(shù)來自于自身住宅業(yè)主，且項目所提供的銷售數(shù)據(jù)并不具體，因此我們從本案的周邊競品推導(dǎo)我們的客群，后續(xù)我們會按照案場每日電訪登記表、成交客戶還原大表、未成交客戶還原大表等工具定期進(jìn)行客戶準(zhǔn)確定位和還原本案的客群，從而總結(jié)客群特點，發(fā)現(xiàn)客群的變化。第四十四頁，共87頁。競品客戶分析——客戶競品——客戶訪談第四十五頁，共87頁。項目名稱益田楓露倚瀾觀邸ILOFT客戶區(qū)域72%的客戶來自于高新區(qū)，16%的客戶來自于朝陽區(qū)，8%來自于汽開區(qū)，4%來自于外地，。85%的客戶來自于高新區(qū)地緣性客戶、7%的客戶來自于朝陽區(qū)，8%來自于其他地區(qū)。65%的客戶來自于高新區(qū)地緣性客戶、20%的客戶來自于汽開區(qū)客戶、10%的客戶來自于朝陽區(qū)，5%來自于其他區(qū)域。購買目的投資客戶占68%，自住客戶占25%，辦公占2%，養(yǎng)老占4%其中投資客戶占82%，主要購買目的為租賃；自住客戶15%，辦公占3%投資客戶占70%，自住客戶占25，投資占2%，養(yǎng)老占3%。日均到訪日均7組左右由于目前貨量較少，因此到訪客戶較少，日均1-2組左右2-3組左右認(rèn)可點現(xiàn)房、半精裝修，假日酒店的導(dǎo)向作用鄰近大學(xué)城，能夠租賃給學(xué)生；交通便利，臨近觀瀾湖水系。12層小高產(chǎn)品抗性價格5900元/月和住宅價位基本一致，位置較偏，周邊公交較少，交通不便，且無娛樂配套。居住環(huán)境嘈雜

商業(yè)產(chǎn)權(quán)，水電費高競品客戶客戶訪談第四十六頁，共87頁。益田楓露業(yè)主：85年王先生：“我買益田楓路公寓完全是因為買了這二期的房子，然后說有送公寓活動，雖然加了20萬，但是這里據(jù)說要規(guī)劃一個益田假日酒店，還是高新區(qū)唯一一個大型娛樂酒店，我覺得很有投資價值，反正錢在手里也是閑著，投資唄，以后還能出租。”ILOFT業(yè)主80后張先生：“我剛畢業(yè)不久主要是不想老在家里住，家里是在這邊做生意的，我覺得在這住自己比較自由我還是喜歡自由有一個獨立空間。倚瀾觀邸業(yè)主：78年劉先生：“我買這的房子不是為了自己住，是看中周邊的大學(xué)資源，你看這些考研的都在外面租房子住，一個月1500元房租，這樣也算給兒女的一種投資，我覺得很劃算。競品客戶客戶訪談第四十七頁，共87頁。本案客戶分析第四十八頁，共87頁。本案購買人群（1）本案購買人群（2）客戶特征：在高新區(qū)、汽開區(qū)居住或者工作，已有穩(wěn)定的居所及收入，手里閑錢較多，不想把錢放銀行，想通過投資房產(chǎn)讓財富保值增值?？紤]因素：在有限的資金內(nèi)，買到性價比較高的投資產(chǎn)品。客戶特征：各企業(yè)高層或高端創(chuàng)業(yè)者，想要一個私人空間，要求配套設(shè)施完備，配套齊全，檔次高，有面子?？紤]因素：想要找一個相對高檔的樓盤，裝修精致，房款總價相對不高，保值產(chǎn)品。本案購買人群（3）客戶特征：他們來自于全國各大城市，工作重心暫時在長春，收入較高，不喜歡租房，因為出租房的居住環(huán)境不能滿足他的居住要求，他們需要在工作的區(qū)域住的更加舒適，即便以后調(diào)離長春，他們可以直接把公寓轉(zhuǎn)手，或者作為投資產(chǎn)品?？紤]因素：

離工作的區(qū)域較近，上下班方便，精裝現(xiàn)房，省心、省力、居住環(huán)境佳。客戶特征：看中棲樂薈寫字間，想在這里辦公，收入較高，順便買一套公寓居住，可以在工作區(qū)域內(nèi)住的舒心。考慮因素：距離工作地點非常近，方便休息，環(huán)境好，精裝修。本案購買人群（4）本案購買人群（5）客戶特征：注重享受生活，喜歡隨時切換自己的生活角色，在忙碌的職場中尋求一個片刻的棲息地。考慮因素：緩解壓力，能夠有自己獨立的私人空間，配套和環(huán)境。第四十九頁，共87頁。——我寧愿多花錢，也不愿浪費每一刻鐘珍貴的時間。——我要享受奮斗的過程，而不是透支自己的腦力堵在路上?！侵行奶鷩?，凈月太冷清，唯獨棲樂薈，自由卻不孤獨。第五十頁，共87頁。通過對競品項目的研究，以及典型項目的考察分析，大致可以把寫字間客群概括為——高檔投資客+改善型辦公購買客群定位本區(qū)域的城市配套比較健全，基礎(chǔ)設(shè)施正不斷完善，商業(yè)地產(chǎn)客戶的主要來源的為區(qū)域的改善辦公環(huán)境的中小型企業(yè)、部分投資客戶，價格敏感度較高。高新、高智企業(yè)為主要客戶群體。另有部分看好此區(qū)域的長線投資客戶。第五十一頁，共87頁。主力客戶次主力客戶邊緣客戶區(qū)域地緣性客群：對高新區(qū)的區(qū)域期望值較高，具有一定的消費能力，對自己的要求較高外區(qū)工作移民：輻射范圍以朝陽、南關(guān)、綠園及外五縣為主，投資兼顧自住，工作區(qū)域路程影響居住區(qū)域，看中未來本案的潛在價值，對品質(zhì)生活有一定的向往。投資客群：注重升值潛力及投資門檻，對區(qū)域未來發(fā)展有一定的信心，他們喜歡選擇收益和品質(zhì)有雙重保障的樓盤。客戶定位

第五十二頁，共87頁。群來源：高新區(qū)地緣性客群構(gòu)成：地緣改善客戶+投資型客戶為主客群關(guān)注：價格+配套+生態(tài)客戶年齡：主要集中在35—55歲之間的客群客戶特征：注重生活細(xì)節(jié)，隨時切換工作和享受人生小結(jié)在【棲樂薈】不僅能享受到繁華帶來都市快節(jié)奏的小資情調(diào)，還能在吃夠了麥當(dāng)勞的時候，有粥喝。同時，也是棲樂薈存在的客觀條件。第五十三頁，共87頁。在周邊激烈的競爭環(huán)境中，

我們?nèi)绾挝陨夏繕?biāo)客群？思考第五十四頁，共87頁。4營銷戰(zhàn)略CHAPTER4——怎樣才能對“味”第五十五頁，共87頁。沒有目的的營銷，都是盲目的！第五十六頁，共87頁。2014年銷售目標(biāo)：2億元！約X套，需要約X組到訪……

其中X組公寓客戶，X組寫字間客戶……1、快速銷售，實現(xiàn)全年2億銷售目標(biāo)2、塑造品牌形象，形成市場口碑第五十七頁，共87頁。營銷戰(zhàn)術(shù)1.——精致包裝

體驗為王第五十八頁，共87頁。我們的旗幟在哪？第五十九頁，共87頁。區(qū)域封鎖通過擎天柱、道旗、樓體、項目圍擋等手段，實現(xiàn)項目周邊整體化區(qū)域視覺包裝，走入高新區(qū)如入棲樂薈之城。陣地封鎖示意圖陣地包裝區(qū)域：硅谷大街沿線，下高架的路口以及項目的附近綜合體項目的營銷推廣首要要解決的問題就是包裝，本案售樓處體驗感缺失，無法直接傳達(dá)項目的價值點，不能匹配整個項目的高端品質(zhì)感和現(xiàn)有價格。建議：多種產(chǎn)品分階段釋放，主要以包裝商業(yè)氛圍為主，帶動公寓的價值。增強(qiáng)昭示性：棲樂薈第六十頁，共87頁。銷售路線售樓處是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，精心打造案場，一切設(shè)置與客戶的觸點為依據(jù)，深入探究客戶的敏感點，利用銷售動線去層層遞進(jìn)，可以客戶創(chuàng)造一個對項目未來的美好愿景。品牌文化電子沙盤精裝修標(biāo)配展示樣板間客戶的有些需求是隱蔽的，可能在看到實景，聽到音樂和銷售說辭等，感受到產(chǎn)品的氣質(zhì)，體驗到項目的環(huán)境后，通過對這些參照物的參觀才能體現(xiàn)出來，所以營造體驗感這也是滿足消費者的消費心理，為銷售加分。第六十一頁，共87頁。越是城市邊緣地區(qū)越要重視現(xiàn)場包裝的展示，因為片區(qū)發(fā)展滯后不利于消費者的信心，作為綜合體物業(yè)，如果不能充分的傳遞項目能夠支撐未來，作為新城商圈中心的形象，價值提升就會顯得乏力。改變棲樂薈現(xiàn)在的面貌——勢在必行！小結(jié)第六十二頁，共87頁。營銷戰(zhàn)術(shù)2.——推廣策略有噱頭、有目的、靈活性、階段性、節(jié)點式第六十三頁，共87頁。

我們之前了解到，棲樂薈在2014年在戶外、媒體等分別投入以“東坤”地產(chǎn)為品牌形象的廣告。接下來在2015年，我們要將推廣動作放到產(chǎn)品本身，將企業(yè)宣傳與產(chǎn)品宣傳做到有效連接，如果說第一步我們做到了“我是誰”的傳播，那么接下來，我們要告訴受群體“我有什么？”第六十四頁，共87頁。

1.品牌運籌：項目品牌與企業(yè)品牌雙向入市。2.高調(diào)入市：結(jié)合政府規(guī)劃及政策方面的推動作用進(jìn)行入市宣傳。3.組合陣線：區(qū)域炒作+媒體組推廣+活動營銷+公關(guān)營銷的多陣聯(lián)盟。推廣策略以復(fù)合體形象塑造為主，遵循項目“出場—形象構(gòu)建—形象提升”為序列的推進(jìn)進(jìn)程。第六十五頁，共87頁。戶外：主打產(chǎn)品信息，6月前主要宣傳公寓產(chǎn)品，并側(cè)面釋放“返租”等政策優(yōu)惠信息，突出項目價值點?！黾禹椖康恼J(rèn)知度長期支撐框架：在高新區(qū)域高端商場、星級酒店、高檔小區(qū)內(nèi)設(shè)置電梯畫框?！黾禹椖康恼J(rèn)知度長期在重慶路、紅旗街、歐亞賣場等商圈進(jìn)行戶外廣告的宣傳第六十六頁，共87頁。節(jié)點性爆破出租車LED：集中節(jié)點性爆破，在加推、開盤前連續(xù)打，（三天效果最佳）全城釋放信息，擴(kuò)大影響力?！崆邦A(yù)熱，吸引目標(biāo)客群

精裝公寓全城首發(fā)棲樂薈奢華精裝引領(lǐng)城南新時尚電視：通過居家新主張對本案以優(yōu)惠合作的模式，利用媒體傳播效應(yīng)，做專題解析，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳。電視開機(jī)畫面，對項目廣告進(jìn)行強(qiáng)度宣傳，增強(qiáng)項目的認(rèn)知度。——銷售旺季，強(qiáng)化口碑，增加上客量集中在開盤前、大型優(yōu)惠政策出臺、事件性活動前期第六十七頁，共87頁。周期性合作搜房網(wǎng)：大多數(shù)客戶在進(jìn)行購買行為之前鎖定區(qū)域?qū)ふ曳吭吹木W(wǎng)站，網(wǎng)站的利用率較高，因此建議定期投放搜房網(wǎng)廣告?！繕?biāo)客群

棲樂薈廣播：利用電臺的傳播性在上下班高峰期在長春最受歡迎的電臺進(jìn)行特色廣播的廣告宣傳，同時與阿福送喜、全城免單進(jìn)行互動活動，建議利用FM96.8。——釋放聲音，擴(kuò)大影響力主要集中在銷售旺季循環(huán)性、周期性使用第六十八頁，共87頁。異業(yè)聯(lián)盟由于各推廣渠道存在以下幾點風(fēng)險：面對客群固定，受眾群體單一；推廣效果直接影響客戶來電與來訪量；臨時開拓新的推廣渠道會有一個長時間的蓄客階段；為了避免風(fēng)險，建議長期以異業(yè)聯(lián)盟的形式，嫁接資源速擴(kuò)大影響。

精裝生活，更顯極致——與慕斯合作慕斯專賣店設(shè)置棲樂薈展架慕斯戶外廣告打出棲樂薈的廣告共享客戶資源設(shè)置慕斯樣板間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：新聞發(fā)布會：邀請雙方媒體，一分成本雙倍曝光率戶外推廣：充分利用其它產(chǎn)品的戶外，獲取客戶淘金派單：共同派單，發(fā)布項目信息觀影會宣傳：新片首映，影院片頭廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳：旅游網(wǎng)、汽車網(wǎng)、地產(chǎn)門戶短信投放：利用雙方客戶資源員工推介：內(nèi)部員工的推薦資料的展示：在各個產(chǎn)品專賣店展示資料第六十九頁，共87頁。異業(yè)聯(lián)盟用腳步體驗生活——與旅行社合作進(jìn)行正式的合作發(fā)布會活動充分發(fā)揮雙方的客戶資源，在地產(chǎn)業(yè)、旅游兩大板塊進(jìn)行有效的客戶資源共享。各網(wǎng)點擺放宣傳物料在各個站點擺放本案的宣傳資料，擴(kuò)大客戶的范圍，降低本案的宣傳成本。出境游熱賣會針對長春各企業(yè)進(jìn)行全城性客戶出境旅游的活動，引起市場轟動，有效拓展城區(qū)大客戶。老業(yè)主專場旅游團(tuán)針對業(yè)主進(jìn)行專場旅游活動，形成良好的口碑，促進(jìn)老帶新的增加。第七十頁，共87頁?！顒硬呗允录詾橹鳎Ｒ?guī)活動為輔營銷戰(zhàn)術(shù)3.第七十一頁，共87頁。密集小漣漪擾亂大水波1.事件性營銷：嫁接全城性事件全年2-3個大活動推廣造勢，以明星冠名等形式高端亮相，線上+線下資源全力炒作2.常規(guī)暖場活動定期舉辦：回饋老業(yè)主，有效增加項目親和力，帶動老帶新的成交幾率。第七十二頁，共87頁。事件性營銷開展全城活動，進(jìn)行項目拓展，同時進(jìn)行線上線下雙重炒作，引發(fā)全城轟動，持續(xù)公益性質(zhì)較濃的活動，利用公信力較強(qiáng)的媒體持續(xù)報道和炒作。愛心便當(dāng)行動春城首例：“愛心便當(dāng)行動”在核心商務(wù)圈派發(fā)愛心早餐，以及項目具體資料等，行程良好的口碑。

“車行天下”認(rèn)籌客戶免費抽車位對公寓的加推提前預(yù)熱，引起市場轟動，舉行免費抽取車位使用權(quán)的活動，并在線上、線下集中釋放信息，提前造勢引起熱度。微電影的拍攝以公寓為主要背景拍攝大學(xué)生微電影，以“城市有我奮斗的青春”為主題進(jìn)行微電影的拍攝，與周邊學(xué)校的社團(tuán)進(jìn)行互動，進(jìn)行一系列市場動作。例如進(jìn)行電影主角的選舉活動，尋找贊助商等，通過報紙、電視臺、廣播等媒介進(jìn)行造勢宣傳，引起投資客戶的情感共鳴。第七十三頁，共87頁。圈層活動騎馬徒步私人宴會水庫釣魚、全魚宴第七十四頁，共87頁。整體推廣鋪排3月4月5月6月7月8月9月10月2013年12月11月“金鑰匙”免費試住釣魚、全魚宴初秋海鮮品鑒會萬圣節(jié)、圣誕節(jié)舞會認(rèn)購免費送香港迪士尼門票風(fēng)水大師講座等歲末“香格里拉”宴請老業(yè)主各大商圈招商推介會老業(yè)主攜朋友到訪看房贈送紅酒一瓶活動品牌拓客騎馬、徒步游各大商會招商推介會與會所、4S店等企業(yè)聯(lián)誼，資源共享大事件寫字間新盤發(fā)布會（開盤）短信（重點小區(qū)為主，配合商圈，攔截競品客戶）派單（插車、商圈及重點小區(qū)派單，周末及節(jié)假日派單）微信（與派單、拓客結(jié)合形成有效傳播）短信（重點小區(qū)為主，配合商圈，攔截競品客戶）短信（重點小區(qū)為主，配合商圈，攔截競品客戶）線下線上紙媒（新文化、東亞、房地產(chǎn)報）戶外（道旗、LED屏、商圈墻體、圍擋、精神堡壘）紙媒（