海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略

海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略(Jun.,2001-Oct.,2001)市場(chǎng)目標(biāo)媒介目標(biāo)定向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹(shù)立時(shí)尚家庭冰吧文化新概念明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位爭(zhēng)取最佳回報(bào)目標(biāo)市場(chǎng)廣告時(shí)間2001年6月-

2001年10月目標(biāo)受眾?

目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向客廳18m

以上，高收入，有車族，追求西式生活，注2?

目標(biāo)人群的地域特點(diǎn)家庭冰柜地域消費(fèi)趨勢(shì)以大城市為主，南方好于北方，沿海好于內(nèi)地目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣?

雜志（主干媒體）–目的是將產(chǎn)品形象通過(guò)畫(huà)面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者–除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象–雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理,

時(shí)尚家居和航機(jī)類為主的主題媒體–介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排,

報(bào)紙和雜志在6月開(kāi)始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動(dòng)式投放,在6月-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音.–

通過(guò)聲音和圖象效果,用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶–

利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn)，炒做時(shí)尚生活新觀念，讓人們?cè)凇皶r(shí)尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同–

電視媒體從新品上市一開(kāi)始就進(jìn)行炒做,根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線電視臺(tái)為主，選擇硬性廣告和專題性欄目?jī)煞N形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果On-Line（支持媒體）–

On-Line作為有效的新興媒體來(lái)支持此次新品上市活動(dòng)的整合營(yíng)銷策略,成為強(qiáng)勢(shì)的媒體補(bǔ)充,這充分考慮到我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體–

選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn),北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時(shí)尚家庭冰吧的生活新概念–

廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相對(duì)不集中.針對(duì)特定的消費(fèi)層,不能最有效的直接到達(dá),所以建議根據(jù)媒體預(yù)算,適當(dāng)考慮媒介周期重量（2001.7.15-8.15）

（2001.8.15-）全國(guó)媒體19FP+TV30”+On-line北京/上海/廣州

9QP+TV30”+On-line南京/杭州/青島

6QP+TV30”+On-line媒介金額重量媒介總重量SP/PR策略／方案?SP/PR策略：為推廣的概念造勢(shì)，推動(dòng)銷售的開(kāi)展。以平均每月一次活動(dòng)的強(qiáng)度，對(duì)銷售工作進(jìn)行支持。以目標(biāo)傳遞為主，實(shí)效和造勢(shì)結(jié)合。?主題：“海爾用戶,最佳客廳布置大獎(jiǎng)賽”?時(shí)間：7月中旬.?地點(diǎn)：當(dāng)?shù)厣虉?chǎng).?內(nèi)容：凡購(gòu)買海爾透明柜的用戶，提供客廳布置的照片，(需有冰柜內(nèi)容)由海爾在專柜前的展板上公布，由各界人士組成的評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)評(píng)定。?獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：金獎(jiǎng)1名，海爾空調(diào)1部。銀獎(jiǎng)2名，海爾飲水機(jī)1部。銅獎(jiǎng)20名，精品CD5張。交照片即送透明啤酒杯1個(gè)。?

主題:透明心情禮相贈(zèng)?

時(shí)間:8月?

地點(diǎn):活動(dòng)地商場(chǎng)?

內(nèi)容:買即贈(zèng)透明組合?

啤酒杯及玻璃酒具?

其他透明的生活用品?

內(nèi)容:與人頭馬或軒尼詩(shī)等品牌舉行緊扣主題，以價(jià)值為導(dǎo)向，定向傳播，整合資源，直效解決。通過(guò)對(duì)