建立一流摩托產業(yè)集團XX集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目課件

ChattertoStrategy

Consultan建立一流摩托產業(yè)集團xx集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書xx摩托車科技集團重慶,2002年7月china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan議程安排時間介紹大通智匯項目建議書介紹討論20分鐘40分鐘40分鐘china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan內容

頁碼A.

對XX集團項目的初步了解B.

項目目標、內容、項目方法和時間安排1C.

項目組織、人員安排以及項目預算D.

大通智匯對本項目的獨特價值44Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnobepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

ConsultanA.

對xx集團項目的初步了解china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

ConsultanXX集團自成立以來，經歷了十年的高速發(fā)展1992成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司199220011995產值1000萬元30億元成立xx機車工業(yè)制造有限公司19961998出口額總資產07000美萬40億元生產摩托車整車xx集團成立50萬元199920002002xx摩托車隊成立收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)公司總資產逾40億元，員工18000人，china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan形成了以熱動力機械為核心的多產品系列主要業(yè)務構成熱動力源產品年生產能力?

250萬臺?

6萬臺?

摩托車發(fā)動機?

微型汽車發(fā)動機?

船艇發(fā)動機?

2萬臺?

通用動力汽油機?

50萬臺整機產品?

摩托車?

150萬輛?

2000艘?

50萬部?

高速艇?

各類動力設備機械china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultanxx集團的核心業(yè)務—摩托車業(yè)務已經成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場?

xx年銷量達到100多萬輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場?

在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)?

產品開始進入歐美、非洲50多個國家和地區(qū)?

是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前5位china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力外部環(huán)境企業(yè)內部壓力產品市場?

需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期?

品牌的重要性開始迅速上升?

消費者需求模式的改變?

巨大的增長壓力?

盈利能力的提升?

產品及新市場的擴張?

管理控制模式?

組織效率行業(yè)競爭國際市場?

零部件企業(yè)的集中度開始上升?

整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產能嚴重過剩?

外國競爭對手的加入?

行業(yè)平均贏利能力下降?

外資品牌的全國性擴展?

東南亞市場開始逐漸飽和?

進口國本地化生產的趨勢日益增強?

全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場?

主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉移china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場競爭對手的增加導致競爭升級運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”提高市場費用通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額更低的毛利盈利能力降低價格下降銷售成本上升更低的價格經銷商施加壓力...更低的價格S淘ha汰ke出ou局t固定成本壓力上升公司價值貶值來自過量生產能力的壓力產品成本的上升需求減緩消費者覺得產品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化毛利下降china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團現(xiàn)有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進一步發(fā)展？XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領域，進入這些新領域的策略是什么XX集團現(xiàn)有的財務資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導向建立更強大的品牌形象？為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構應如何進行調整？china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

ConsultanB.

項目目標、內容、項目方法和時間安排china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan為了幫助XX集團制定一套切實可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以“消費者控制”為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段品牌戰(zhàn)略形成步驟階段重點控制并創(chuàng)造消費者特征1現(xiàn)有消費者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位消費者控制差異性品牌未來價值定位目標客戶群2結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針價值定位3根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略制定營銷組合策略形成方案4執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉移品牌定位轉移執(zhí)行/轉移5評估定位有效性并調整衡量實際結果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位跟蹤/回顧china-beijing-zs-brand-200207Chatterto說

明Strategy

Consultan利用大通智匯的BPT品牌分析工具，可以通過五個步驟實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理BPT品牌戰(zhàn)略管理過程說明12345研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位消費者控制第3步形成方案第2步品牌戰(zhàn)略大綱產品營銷組合結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針價值定位形成方案執(zhí)行/轉移跟蹤/回顧PVP

吸引TVP第4步執(zhí)行/轉形決定真實瞬間根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略消費者

決定品牌第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧AVP第1步消費者控制執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉移AVP:

消費者所感受到實際品牌價值TVP:

品牌的目標價值定位，用于指導品牌的營銷組合PVP:

通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位衡量實際結果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位MoT:真實瞬間持續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品牌價值感受china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

ConsultanXX集團要通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關鍵問題關鍵問題1.

中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？2.

現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？3.

XX集團摩托車業(yè)務銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？4.

XX集團在中國市場的摩托車的價值鏈上如何進行價值定位，其業(yè)務范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領先者的地位？5.

如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇，XX集團應采用何種多品牌業(yè)務模式？6.

XX集團的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？7.

XX集團現(xiàn)有的組織結構如何調整以適應多品牌戰(zhàn)略？china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan本次項目的主要目標是協(xié)助XX集團建立摩托車業(yè)務的品牌發(fā)展戰(zhàn)略?

為XX集團的核心業(yè)務——摩托車業(yè)務設計品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)核心業(yè)務的可持續(xù)增

長—XX集團未來是否應采用多品牌戰(zhàn)略—多品牌戰(zhàn)略是否能解決XX集團增長放緩的問題—中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略—XX集團現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化—新品牌的開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道?

現(xiàn)有組織結構應如何調整以適應新的品牌策略china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan大通智匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小奧地利摩托車市場的演進——消費群體價格單一用途市場多用途產品市場多元化產品市場部隊單一客戶市場郵政價格居民市場剛啟動，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具生活形態(tài)市場滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具市場進一步全面擴張，消費群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運動成為主流，同時產品功能也開始多元化，如進入滑雪等市場普及率混合價值型增長戰(zhàn)略價值型增長戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略數(shù)量型增長戰(zhàn)略深度差異化的多品牌體系公司品牌加初步細分的多業(yè)務品牌品牌策略單一品牌

公司品牌china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan并從產業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿χ袊ν熊囆袠I(yè)處于產業(yè)周期的低速增長階段，未來成長潛力有限低速增長期成熟期起步期快速增長期市場規(guī)模949596979899000102030405市場特點?

競爭不是很激烈?

市場增長速度放慢?

市場增長基本停滯?

每個公司均可以從快速增長的

?

競爭日起激烈，價格持續(xù)

?

市場競爭格局基本穩(wěn)定市場中獲得成長下降，邊際利潤下降?

制造商更重視對細分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大?

制造商開始注意市場細分以及品牌差異化技術/質量品牌/服務核心競爭因素china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan同時對XX集團的現(xiàn)行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定XX集團銷售額增長放緩的真實原因XX集團目前的營銷策略存在的問題摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化?

渠道管理?

定價策略?

促銷策略?

營銷組織?

產品組合?

消費群體變化?

國家產業(yè)政策?

競爭對手的變化?

替代品（經濟型轎車）的威脅?

XX集團銷售增長放緩的真正原因？?

多品牌戰(zhàn)略能否支持XX集團的發(fā)展？china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在上述分析的基礎上確定XX集團應采取的品牌戰(zhàn)略品牌策略的三種模式多品牌策略家族品牌策略單一品牌策略母公司公司品牌公司品牌子公司子公司品牌品牌產品產品產品產品1產品2產品1產品1產品2產品1產品2產品2移動運營商基本采用的品牌策略公司品牌為核心描述一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務品牌為支持舉例目標VWBMWPIAGGO差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象利用不同子公司來擴張不同市場china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan大通智匯建議分三步實現(xiàn)XX集團對本次項目設定的目標，預計4個半月完成項目進程[概述]1234階段了解并確認多品牌戰(zhàn)略機會組織機構調整方案實施步驟多品牌戰(zhàn)略模式選擇1a

內部1b

外部?

國內市場分析-消費者需求趨勢變化-產業(yè)政策變化-產業(yè)集中度以及競爭對手策略分析-分銷渠道變化?

主要出口市場分析-當?shù)禺a業(yè)政策的變化-生產能力評估?

需求以及分銷渠道變化趨勢?

XX集團摩托車業(yè)務營?

XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析?

分析不同多品牌模式的核心成功因素-對XX的吸引力-情景的可能性和可行性-資源需求?

評估并選擇多品牌模型,基于-市場需求-增長潛力-XX的資源能力-與現(xiàn)有品牌的適應性?

現(xiàn)有組織機構評估-控制模式-效率?

總部組織機構調整方案-控制模式-總體組織架構-流程優(yōu)化?

行動計劃草案-里程碑-時間表?

制定詳細的實施計劃-時間表-衡量標準-責任-預算?

建立實施隊伍?

確定測試對象并找到正確的施-按區(qū)域-按產品-按服務?

構架推廣計劃以實施新的品戰(zhàn)略銷現(xiàn)狀分析-渠道管理-產品組合-定價策略-產品定位-營銷組織內容?

基本比較分析全球領先的摩托車公司的品牌策略以及國內主要競爭對手的品牌策略?

XX集團增長放緩原因分析報告?

多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報告?

最有效的多品牌策略?

品牌策略行動計劃草案?XX集團總部組織調整方案?商業(yè)計劃?行動草案?詳細的實施計劃?測試?推廣計劃結果?

XX集團是否應采用多品牌策略時間8周8周3周china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan階段1a的主要任務是對XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因(1)階段細節(jié)

1a

:了解并確認內部增長驅動因素——

產品策略分析目標分析問題分析工具和方法?

現(xiàn)有XX摩托車產品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢?

實際購買者和目標消費者的差異?

實際消費者的需求和特點?

這部分消費者情況比較?

現(xiàn)有消費者情況分析?

對購買者的問卷調查分析?

建立消費者消費分析模型?

XX集團的產品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化?

競爭對手產品比較分析?

實際消費者的市場潛力?

對不同消費者進行的分析和比較?

主要產品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢?

主要產品是否真正符合目標客戶需求china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan階段1a的主要任務是對XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因(2)階段細節(jié)

1a

:了解并確認內部增長驅動因素——

渠道策略分析目標分析問題分析工具和方法?渠道模型是否合理？?渠道分布是否合理？?渠道中物流是否順暢？?

XX集團的渠道模式以及關鍵分銷渠道?

RACE?

XX集團的渠道流量分析?

市場當中的主要渠道?

國外模型借鑒，渠道特點分析?

未來渠道走向和發(fā)展?

產品成本結構分析，渠道成本分析?

渠道成本是否過高，或可以升高?

對渠道提供的支持是否充分?

同比競爭對手的渠道支持和國外的做法?

對渠道客戶的激勵政策是否設計合理有效?

同比競爭對手的渠道政策，走訪渠道客戶china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道企業(yè)在營銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)銷售的復雜程度對高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化1渠道沖突的風險加劇符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案應用新銷售渠道的發(fā)展空間有限234多銷售渠道成為許多行業(yè)必然的選擇來自零售渠道的要求日益提高對不同渠道的協(xié)調與管理不同產品分銷的渠道集中化程度的提高消費者購買行為的變化分銷渠道進一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱零售業(yè)討價還價能力提高根據(jù)銷售渠道特點來設計/調整銷售組織時間china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在汽車以及摩托車銷售領域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰(zhàn)案

例進口汽車分銷渠道新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿公司）4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道市場份額:合計28%72%綜合代理商獨立經銷商專業(yè)代理商4S專營店?

最近的調查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購買進口車?只銷售一家公司的汽車?主要通過買斷式經營?只銷售一家公司的產品?代理多家制造商的產品?只負責銷售，

?對制造商的不負責售后

依賴性很弱服務?

國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的4S專營店銷售網絡?進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定?受制造商嚴格控制?

國內傳統(tǒng)的汽車經銷商正在快速向4S專營店模式轉型?提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務?不負責售后服務?不負責售后服務客戶資料來源：中國汽車市場年鑒，ISI，大通智匯分析china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan未來的趨勢將會是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法：“雙贏”傳統(tǒng)的方法：“零和”?

溝通?

聯(lián)合計劃?

合作?

聯(lián)合庫存供應鏈成本分銷商/零售商供應鏈成本分銷商/零售商供應商第三物流/運輸商供應商第三物流/運輸商china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理12345渠道分類篩選過程基準比較渠道評價方案制定~100?渠道１?渠道２?渠道３?渠道４?其它SCM短名單?減少復雜性–排除性標準–成本估計–對所在行業(yè)的適應性–增長潛力?基準比較?確定最為合適的渠道?就渠道選擇進行決策?應用渠道創(chuàng)新的方案?揭示最重要的銷售渠道的特征–渠道發(fā)展趨勢–成功要素?揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè)?初步的創(chuàng)新渠道發(fā)展方案?分析競爭對手的渠道結構china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan階段1a的主要任務是對XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因(3)階段細節(jié)

1a

:了解并確認內部增長驅動因素——

市場推廣策略分析目標分析問題分析工具和方法?

市場投入是否合理性分析?

目標細分人群的確立?

市場投入的有效性分析?

市場投入的控制分析?

市場投入實際指向的消費群?

用戶的抽樣分析和調查?

市場投入對發(fā)掘新消費群體起到的作用?

分析市場投入和新消費群體發(fā)展的關系?

市場投入和促進消費的關系?

分析市場投入和原有消費者購買量的關系以及品牌效應china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在階段1a階段結束后，我們將對XX集團的摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀有一個深入的了解結果

1a

:了解并確認內部關鍵增長因素?

確定XX集團現(xiàn)有營銷模式的效率?

確認XX集團內部關鍵增長驅動因素china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan經過階段1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結構以及變化趨勢和機會所在(1)階段細節(jié)

1b

:了解并確認外部關鍵增長驅動因素步驟內容方法1市場分析?

分析摩托車行業(yè)中消費者需求的變化趨勢-產品品種、價格-用途?

消費者價值細分模型（Matrix?

價值鏈分析?

情景分析-地區(qū)?

專家訪談?

外部訪談?

二手文獻研究-收入構成-市場規(guī)模變化趨勢?

確定摩托車價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢-生產商-分銷商-物流服務商-零售商?

分析摩托車價值鏈可能的結構變化和問題?

確認摩托車價值鏈主要參與者的機會和風險?

分析國家產業(yè)政策的變化影響?

主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢?

市場開放帶來的影響china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan說明Matrix工具主要揭示最有價值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數(shù)量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎1b1

Matrix客戶價值細分模型說明意大利某摩托車公司的客戶結構價值價值比例運動交通休閑時尚收藏相對于客戶總量的百分比21.8%4.2%5.2%1.5%1.2%3%9.7%高端53.1%30.3%28.9%9.8%6.8%6.5%11.6%8.4%7.7%24.8%4.0%2.5%2.4%相對于價值總量的百分比1.4%1.5%11.2%10.8%中端低端47.9%18%14.4%5.2%25.4%21.5%10.8%4.2%17.9%6.8%2.2%0.8%2.6%1%5.2%5.5%100%100%24.4%23.6%38.8%42.3%6.2%7.2%價值比例china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan經過階段1b的步驟可以深刻理解中國供應鏈的結構變化和機會所在(2)階段細節(jié)

1b

:了解并確認外部關鍵增長驅動因素步驟內容方法2?

確認當前主要競爭對手?

分析未來市場的競爭對手-外資公司中國生產中心-外資公司進口產品?

研討會競爭分析?

基準比較?

SWOT分析?

差距分析?

分析競爭者的業(yè)務模型以及品牌策略?

分析優(yōu)勢/劣勢并且確認成功因素?

確認戰(zhàn)略差距3?

選擇世界上摩托車行業(yè)領導者的最優(yōu)品牌策略案例?

國際基準比較?

訪談?

研討會國內以及國際品牌模

?

選擇國內主要摩托車制造商的品牌模式，進行分析式成功及失敗案例基

?

分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要準比較求?

確認品牌策略是否適合中國市場china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在階段1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關鍵增長驅動因素有一個全面的深入了解結果

1b

:了解并確認外部關鍵增長驅動因素?

中國摩托車市場的現(xiàn)狀以及所處產業(yè)生命周期?

中國消費者的需求變化趨勢?

不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在階段一完成后，我們將判斷XX集團是否應該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出XX集團持續(xù)增長的關鍵驅動因素?

XX集團摩托車業(yè)務增長放緩的關鍵因素以及初步的改進建議123?

XX集團是否應采用多品牌策略?

中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn)china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan階段2的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（1）階段細節(jié)

2

:多品牌戰(zhàn)略模式選擇步驟內容方法1?

分析各品牌的銷售狀況?

品牌定位分析器?

訪談?

市場調查?

SWOT分細?

研討會XX集團現(xiàn)有品牌定位分析?

分析各品牌的價值定位/消費者認知狀況?

分析分銷、研發(fā)、生產系統(tǒng)對現(xiàn)有品牌的支持?

分析各品牌的市場策略?

分析各品牌之間的差異性空間2?

研討會?

SWOT分析?

P&L分析?

大通智匯方案情景評估工具（OIE?

評估各種多品牌模式與XX集團的匹配程度，包括：–

對XX集團長期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度–

消費者的接受程度、增長潛力–

XX現(xiàn)有的分銷、研發(fā)、生產體系的支持能力–

成本、盈利能力評估不同多品牌策略對XX集團的適應性，確定最優(yōu)的多品牌策略模式–

其他標準?

選擇最優(yōu)的多品牌模型china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達到并維持“明星”

的品牌地位品牌價值/知名度狀況高入局品牌明星品牌繼續(xù)鞏固原有突破，

創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入有效地肯定原有的突破，創(chuàng)造、聯(lián)想與神話II

IV被遺忘打破規(guī)則的愿景，“創(chuàng)造車輪”業(yè)務模型，

勇氣！IIII創(chuàng)造“正面驚奇”,提醒人們原有的突破，創(chuàng)造新的聯(lián)想和神話，

追溯性營銷重新定位，

品牌年輕化低無名

品牌出局品牌知名度低高china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan通過對不同品牌的價值定位是企業(yè)可以面向不同的消費群體，從而獲得更廣的市場覆蓋度Backup福特公司的品牌體系福特公司創(chuàng)新物有所值技術可靠駕駛中的快樂福特林肯土星Jaguar馬自達?

品質AstonMartin?

技術領?

豪華?

品質?

地位?

設計?

個性化?

豪華?

個性化先?

品質?

快樂?

運動型?

一流外?

個性化?

聲望?

歸屬感觀設計?

物有所值china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan說明方案情景評估工具將通過三個步驟進行評估2.21大通智匯OIET方案情景評估工具2定義各項指標重要性3定義評估指標選擇評估工具輸入指標總分?

XX集團戰(zhàn)略一致?

定義各評估標準/因素的權重方案性?

競爭優(yōu)勢?

可行性輸出?

定量總體評估結果?

消費者接受程度?

其他指標輸入china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan階段2的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（2）階段細節(jié)

2

:多品牌戰(zhàn)略模式選擇步驟內容方法?

確定各品牌的價值定位以及戰(zhàn)略定位?

制定各品牌的中長期營銷組合策略—定價策略3?

研討會?

專家訪談?

外部最佳案例基準比較?

頭腦風暴法?

SWOT分析不同品牌定位及競爭策略—渠道策略—產品策略—推廣策略?

消費者調查china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在階段2，我們將為XX集團制定合適的多品牌模式以及品牌中長期發(fā)展策略結果

2

:多品牌戰(zhàn)略模式選擇?

XX集團多品牌發(fā)展戰(zhàn)略報告——多品牌模型——各品牌定位——各品牌發(fā)展策略china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組織結構進行評估，制定相應的調整方案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施（1）階段細節(jié)

3

:組織結構調整方案步驟內容方法1評估現(xiàn)有的組織結構能否支持新的多品牌戰(zhàn)略的實施?

研討會?

內部訪談現(xiàn)有組織結構的評估?

集團管控模式?

各業(yè)務部門的管理模式?

現(xiàn)有研發(fā)、銷售、市場、后勤等部門的業(yè)務模式?

現(xiàn)有業(yè)務流程的效率china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組織結構進行評估，制定相應的調整方案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施（2）階段細節(jié)

3

:組織結構調整方案步驟內容方法2組織結構調整方案?

集團總部控制模式?

訪談?

研討會?

內外部基準比較?

流程優(yōu)化工具?

各品牌單元的業(yè)務管理模式?

集團總部以及各品牌事業(yè)部的組織結構以及職能設計?

關鍵業(yè)績考核指標體系（KPI)?

關鍵崗位職能描述?

關鍵業(yè)務流程設計?

行動步驟?

時間表?

負責人?

訪談?

研討會3初步的行動計劃?

建立項目控制china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在第三階段結束后，我們將提供詳細的組織結構調整方案結果

3

:詳細的組織結構調整方案?

集團總部管控模式方案?

各品牌單元管理模式?

集團總部以及各品牌事業(yè)部組織結構?

總部各部門及各事業(yè)部職能分布?

關鍵崗位職能描述?

關鍵業(yè)務流程?

關鍵業(yè)績考核指標體系?

初步行動計劃–

里程碑–

時間表china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan整個項目計劃在19周內完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實施支持時間表周數(shù)階段123456789

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191a.

XX集團現(xiàn)有摩托車業(yè)務現(xiàn)狀分析–––––銷售狀況分析定價策略渠道狀況市場推廣狀況產品組合1b.

外部市場分析和評估以及基準分析––––市場需求分析消費者需求細分分析競爭分析國內外多品牌成功案例基準比較第一階段報告2.

多品牌模式選擇–––現(xiàn)有品牌定位分析多品牌模式選擇各品牌中長期發(fā)展策略第二階段報告3.

詳細的組織調整方案–––詳細組織調整方案制定商業(yè)計劃制定初步的行動計劃china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

ConsultanC.

項目組織、人員安排和項目費用china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan大通智匯建議在項目的組織和人員分配上形成以下的結構指導委員會XX集團?左XX總裁大通智匯?AndrewZawadzki項目管理XX集團大通智匯?待定?張

杰核心小組XX集團大通智匯?待定?

李

波

?

錢

堤?

虞震杰

?

王

遠china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan項目雙方都有明確的角色安排和職責分工XX集團項目管理委員會XX集團項目經理XX集團品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組?

確保XX集團高級管理層能夠獲得充分的項目進展情況信息?

提供與項目開展相關的信息和數(shù)據(jù)，

?

提供與項目相關的各種信息及專業(yè)安排內部訪談知識?

提供相關背景信息并給予分析判斷支持?

幫助聯(lián)絡關鍵決策制定者?

組織項目回顧會?

提高信息透明度?

培育聯(lián)合項目小組的團隊精神?

保證項目進展情況的透明性，并且保證項目的各個階段都得到高層的許可?

出任‘項目大使’和項目‘協(xié)調官’?

指出項目運行過程中的‘陷井’和‘雷區(qū)’大通智匯項目管理委員會?

保證項目的高質量水平大通智匯項目經理大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組?

實施項目分析和保證按時交付結果?

管理大通智匯咨詢團隊，保證項目按照既定的時間表順利進行?

保證項目小組獲得所有所需的專業(yè)知識，經驗和判斷能力?

作為大通智匯專業(yè)知識的提供的紐帶?

作為項目管理委員會與項目小組溝通的紐帶，保證項目進展的透明性?

為XX集團的高級管理人員提供建議?

出任項目‘大使’和項目‘協(xié)調官’?

提供行業(yè)內的業(yè)務網絡資源?

培育聯(lián)合項目小組的團隊精神china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan基于XX集團是大通智匯在中國的第一個中資企業(yè)項目，我們愿意給與較大的費用優(yōu)惠，整個項目的費用預計為407萬元人民幣?

咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計第一階段18.5萬美元?

消費者市場調查費（支付給專業(yè)市場調查公司2000個樣本）3萬美元合計49.2萬美元，折合人民幣407萬元第二階段?

咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階段?

咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

ConsultanD.

大通智匯對本項目的獨特價值china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

ConsultanChatterton

International

Strategy

Consultants大通智匯戰(zhàn)略管理咨詢公司簡介?

成立于1996年，總部設于美國芝加哥?

由曾經服務于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合伙人及高級咨詢顧問創(chuàng)立?

全球領先的專業(yè)化的汽車及摩托車行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司?

在全球共設有8個辦事處（分別位于美國、意大利、法國、德國），共有300多名咨詢顧問?

2001年的咨詢費收入達2.7億美元?

2002年4月開始進入中國，在北京和上海設有辦事處china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan我們的經驗、專業(yè)化、行業(yè)關系，將幫助我們能夠更好更高效地實現(xiàn)本次項目的目標獨到之處專業(yè)化事實對本項目的影響?

大通智匯是一家專注于汽車以及摩托車行業(yè)的專業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務公司?

更專業(yè)的知識，對行業(yè)的深入了解?

所有咨詢人員均來源于全球領先的咨詢公司的汽車以及摩托車專業(yè)咨詢顧問、以及汽車及摩托車產業(yè)的資深管理人員?

更有經驗，更專業(yè)化的咨詢團隊行業(yè)關系行業(yè)經驗?

與全球領先20家汽車及摩托車企業(yè)建立了很好的合作關系?

更容易進行生產商、分銷商、物流提供商、以及零售商訪談?

更容易獲得信息?

與領先的汽車摩托車專業(yè)物流提供商有良好的關系?

與區(qū)域領先的汽車及摩托車分銷商保持良好的關系?

更容易獲得國際先進的管理實踐經驗?

熟知各種類型汽車及摩托車生產商的實際操作?

更容易得到“快贏方案”?

方案更具可操作性?

分銷、物流領域采購、物流、營運等方面豐富的實際操作經驗?

咨詢服務范圍涉及整個摩托車產業(yè)價值鏈china-beijing-zs-brand-200207ChattertoStrategy

Consultan在客戶眼中，大通智匯的獨特優(yōu)勢在于其長期堅持的專業(yè)化，追求質量而不是規(guī)模的經營理念，同時制定的戰(zhàn)略是可以被真正實施而且能夠給客戶帶來實實在在的業(yè)績提高大通智匯的獨特優(yōu)勢戰(zhàn)略的可實施性獨特的經營理念傳遞專有知識技能客戶導向?

大通智匯并不刻意追求理論的先進性，但非常強調戰(zhàn)略方案的可實施性。每個咨詢顧問必須始終設身處地地思考“如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？”?

追求質量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領先的公司提供一流的咨詢服務?

只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務?

大通智匯非常強調在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授大通智匯長期積累的行業(yè)及功能方面的經驗和知識?

大通智匯對“客戶導向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經驗，