第四章廣告中的記憶恢復(fù)

第1頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第一節(jié)廣告信息記憶概述第二節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法第三節(jié)提高和鞏固品牌知名度的策略第2頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第一節(jié)廣告信息記憶概述一、什么是廣告信息就單一的廣告作品而言，廣告的信息內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：①品牌的信息②商品、服務(wù)或企業(yè)的信息③背景的信息。第3頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二品牌信息包括商品和企業(yè)的名稱、標(biāo)志圖案。商品、服務(wù)或企業(yè)信息包括商品的信息如功能、用途、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、使用方法等特性，服務(wù)的信息如內(nèi)容、質(zhì)量，以及企業(yè)的信息如歷史、規(guī)模、經(jīng)營范圍等。背景信息包括廣告中的人物、景物、音樂等。第4頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二

二、廣告信息的記憶機(jī)制（一）記憶概念：記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。用信息加工的觀點(diǎn)來看，記憶是人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過程。記憶包括三個(gè)環(huán)節(jié)：識(shí)記————保持————回憶第5頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二1.根據(jù)記憶的目的性可將其分為：——有意記憶——無意記憶對(duì)廣告的記憶主要是哪一種？（二）記憶的種類第6頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二——感覺記憶（感覺登記）——短時(shí)記憶（工作記憶）——長時(shí)記憶2.根據(jù)記憶內(nèi)容的保持時(shí)間（或記憶的過程）來分：復(fù)述

感覺記憶（感覺登記）

短時(shí)記憶（工作記憶）

長時(shí)記憶遺忘遺忘注意遺忘第7頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二

（三）遺忘——記憶的大敵衰退說干擾說壓抑說提取失敗說第8頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二三、廣告信息記憶的重要性1.廣告信息記憶是廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者購買決策的前提。2.廣告信息記憶會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉性購買。3.廣告信息記憶是廣告實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”的前提。第9頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二

第二節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法一、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)

丹凈德卡基克爾美耐肯皮

第10頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二肯德基皮爾卡丹耐克美加凈第11頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二1.廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)字?jǐn)?shù)不宜太多。味道好極了?。ㄈ赋部Х葟V告）更干更爽更安心（衛(wèi)生巾廣告）天上彩虹，人間長虹（長虹電器廣告）

第12頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二2.廣告文案內(nèi)容不宜過多廣告的信息點(diǎn)不能超過7個(gè)，語句或段落最好不要超過5個(gè)3.廣告文案內(nèi)容盡量簡潔，刪除無關(guān)的信息4.廣告畫面內(nèi)容單一。

第13頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第14頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二二、將廣告信息不斷地加以重復(fù)

廣告信息重復(fù)的方法可以在多個(gè)層次上進(jìn)行。1.全方位的媒體策略將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的活動(dòng)中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。第15頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第16頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二2.在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。第17頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第18頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第19頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第20頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二3.將同一廣告不斷重復(fù)刊播。熟悉商品的程度愿購買商品的程度未登廣告15.2%9.1%刊登一次18.1%，較未登廣告組增加19%11.3%，較未登廣告組增加24%刊登二次20.7%，較未登廣告組增加36%13.8%，較未登廣告組增加52%第21頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二4.將一則廣告分成相同的幾個(gè)部分。

第22頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二三、注意廣告信息編排的位置根據(jù)首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，廣告應(yīng)把產(chǎn)品的重要信息放在開頭和結(jié)尾，這樣才容易被記住。安排廣告的時(shí)間和空間位置時(shí)，也要盡量把廣告排在靠前或最后的位置，另外，不要將同一類產(chǎn)品的廣告放在一起，避免記憶混亂。第23頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第24頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二四、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律當(dāng)人們見到、聽到或想起某一語詞、概念或情景時(shí)，與之相聯(lián)結(jié)的信息也隨之回憶起來。接近聯(lián)想相似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想因果聯(lián)想第25頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二天安門——人民英雄紀(jì)念碑第26頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第27頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二中央電視臺(tái)平安一賬通廣告（接近聯(lián)想）大話西游之汽水篇——對(duì)比聯(lián)想（人在沙漠中的干渴狀態(tài)與喝了消暑飲料的狀態(tài)對(duì)比）因果聯(lián)想：鳳凰自行車針對(duì)其青少年消費(fèi)群做的廣告?！蔼?dú)立，從掌握一輛鳳凰車開始?！钡?8頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二根據(jù)聯(lián)想記憶的原理，為了幫助受眾牢記廣告或廣告信息，并使他們?nèi)菀谆叵肫饋?，很重要的一點(diǎn)就是將廣告或廣告信息與某種特定的、容易見到、聽到或想到的人、物或情景聯(lián)系起來。第29頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二1.將廣告刊播在特定的節(jié)、欄目之前或之后。2.運(yùn)用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯(lián)系起來。3.運(yùn)用人們熟悉或易學(xué)易唱的音樂旋律4.運(yùn)用特殊的標(biāo)志符號(hào)。+-*/第30頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二上菱空調(diào)的廣告文案中，采用了“＋、－、×、÷”來表示上菱空調(diào)的四個(gè)特點(diǎn)。讀者看完廣告之后容易由“＋、－、×、÷”聯(lián)想起產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)。

第31頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二“全新三菱先進(jìn)空調(diào)技術(shù)，制冷制暖力‘＋’強(qiáng)；五安培火表亦可使用，用電量‘－’少很多；采用國際先進(jìn)旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)，使用壽命‘×’數(shù)倍；售后服務(wù)迅捷，全免費(fèi)安裝，讓人放心，‘÷’去您后顧之憂。”第32頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二五、運(yùn)用以語言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的記憶原理

1．利用諧音規(guī)律趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。（化妝品廣告）胃病患者，治在四方。（四方胃藥廣告）中興醬油，醬(將)出名門。第33頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二2．利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)“長城電扇，電扇長城”，“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”

第34頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二3．利用語言的節(jié)奏、韻律“你拍六、我拍六，小霸王出了四八六；你拍七、我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)；你拍八、我拍八，電腦學(xué)習(xí)頂呱呱；你拍九、我拍九，二十一世紀(jì)在招手，在招手!”第35頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二“人頭馬一開，好事自然來”“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低牛羊”，“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)”。第36頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二六、廣告形式新穎獨(dú)特

有些事物只接觸過一次，便終生難忘。廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特；“晚安床墊，壓出來的名牌”；廣告媒體形式獨(dú)特：利用雞蛋做廣告、牽著狗發(fā)放宣傳單

第37頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二七、巧用人物模特1．人物形象有特征2．人物善于表演3．人物富有表情

第38頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二提高受眾卷入的同時(shí)，也促進(jìn)了受眾對(duì)廣告信息的記憶。

八、促使受眾卷入或注意2007嘎納廣告節(jié)平面金獎(jiǎng)：CLIMA自行車鎖第39頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第40頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二——為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計(jì)時(shí)。（精工表）——先進(jìn)石英科技，準(zhǔn)確分秒不差。（梅花表）——戴雷達(dá)，闖天下。（雷達(dá)表）——獨(dú)特設(shè)計(jì)，最新產(chǎn)品，女裝自動(dòng)表。（東方表）——為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)。（鐵達(dá)時(shí)表）試評(píng)價(jià)以下哪個(gè)廣告語更容易被記??？第41頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二

根據(jù)以上理論，評(píng)價(jià)以下廣告在促進(jìn)觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶方面效果如何？第42頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第43頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二飲料第44頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二飲料第45頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第三節(jié)提高和鞏固品牌知名度的策略一、品牌的定義品牌是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)所規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志，它可以是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案，也可以是這四者的組合，被用來識(shí)別一個(gè)或一群生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品與勞務(wù)，并以此與別的競爭者相區(qū)別，便于購買者辨認(rèn)。（296頁）第46頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是品牌中可以用語言標(biāo)識(shí)的部分；品牌標(biāo)志是品牌中易于識(shí)別，但不能用語言標(biāo)識(shí)而只能通過視覺傳達(dá)的部分，一般表現(xiàn)為記號(hào)、圖案、色調(diào)等的組合。第47頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二二、知名度的概念知名度是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)標(biāo)志的程度?？梢詮膸讉€(gè)測量層次上來理解知名度：首先，知名度是指能夠識(shí)別或回憶出商品或勞務(wù)的商標(biāo)圖案、商標(biāo)名稱的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。第48頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二其次是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定的視聽符號(hào)的程度。再次是指消費(fèi)者對(duì)品牌以及相關(guān)情況的了解程度。第49頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二三、提高和鞏固品牌知名度的策略

在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，提高品牌知名度常常被定為商品廣告宣傳的近期戰(zhàn)略目標(biāo)，而鞏固品牌知名度則被定為廣告活動(dòng)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。第50頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二（一）重視品牌命名一般說來，要使一個(gè)品牌名稱容易傳播，容易讓人記住，品牌名稱是否具有下列特性至關(guān)重要：第51頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二1．簡單簡單的名字可以減少消費(fèi)者理解和加工品牌名字的認(rèn)知努力，比較容易編碼和儲(chǔ)存，能夠起到促進(jìn)記憶的功效。西方語言：品牌名字的長短對(duì)于消費(fèi)者的品牌名字記憶有著重要的影響。

第52頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二漢語：品牌名字的筆畫數(shù)。如果筆畫簡單，消費(fèi)者容易記憶，這樣就可以快速提高品牌知名度，節(jié)省宣傳。海爾、長虹、TCL、格力、美的、小鴨、新飛、金正、方正、開開、樂凱、大寶第53頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二2．容易發(fā)音

容易發(fā)音是品牌名字被口頭傳播的關(guān)鍵。在我國市場上，多數(shù)知名品牌的名字是比較容易發(fā)音的。這樣的外國品牌：柯達(dá)、高露潔、松下、索尼、萬寶路、人頭馬等，國內(nèi)的品牌：格力、健力寶、大寶、青島、春蘭、步步高等。

第54頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二注意地方方言的影響?！叭樟ⅰ薄ⅰ叭萆?、“榮仕達(dá)”、“央視”在英文品牌名字中，為了容易發(fā)音和記憶，許多營銷管理者尋找理想的韻律和愉快的發(fā)音?？煽诳蓸?，雅馬哈，柯達(dá)等第55頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二注意諧音帶來的品牌名字意思的變化.“四通”對(duì)諧音的利用：“瀉停封”“百年潤發(fā)”第56頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二3．高熟悉性熟悉性是指個(gè)體對(duì)語詞的熟悉的程度，可以用詞頻來衡量。在實(shí)踐中，多數(shù)知名品牌所采用的字都是大家熟悉的。如可口、百事、富士、松下、長虹、五糧液、劍南春、小天鵝等。第57頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二品牌起名還常常采用人名、地方、動(dòng)物、鳥等物體，原因是這些東西是人們熟悉的東西，已經(jīng)儲(chǔ)存在人的記憶中，學(xué)習(xí)起來比較容易，只要將它與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來則可。“沱牌”、“澳柯瑪”第58頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二4．高意義性

意義性是指在單位時(shí)間內(nèi)由一個(gè)詞聯(lián)想到其它詞的數(shù)量。一個(gè)容易聯(lián)想到許多詞的詞，說明該詞的意義性高。比較“街道”、“麒麟”的意義性。在品牌命名時(shí)，一定要注意詞的意義性，最好是選擇高意義性的詞。第59頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二5．高意象意象性是指語詞容易、快速喚起心理圖畫的程度。容易、快速喚起心理圖畫的語詞為高意象詞。由于高意象性的詞一般是一些具體詞，而低意象性的詞一般是抽象詞。因此，為了使品牌名稱容易被記住，要盡量采用具體詞。第60頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二學(xué)習(xí)次數(shù)平均回憶量高意象值低意象值意象性對(duì)語詞記憶的影響第61頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二6．與眾不同、有特色Poison香水,Exxon

第62頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二

評(píng)價(jià)以下酒類品牌的命名：五糧液劍南春酒鬼小糊涂仙二鍋頭勁酒板城燒鍋酒宋河西鳳孔府家酒種子酒太白酒古井貢酒郎酒曹雪芹家酒衡水老白干僅從酒的名稱來看，你認(rèn)為哪種酒最好？第63頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二（二）注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，也稱商標(biāo)，是一種圖案或文字圖形，作為產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志，它可以采用任何一種圖形或圖案。第64頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)必須遵循記憶的規(guī)律。1．圖案與名稱相結(jié)合品牌標(biāo)志與品牌名字相一致，可以達(dá)到由此及彼的聯(lián)想記憶作用。第65頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二品牌標(biāo)志與品牌名字完全一致英特爾可口可樂第66頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二★品牌標(biāo)志所表達(dá)的意思與品牌名稱意思相同。熊貓電子三菱汽車雀巢咖啡蘋果電腦第67頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第68頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二★用品牌名字的個(gè)別字或字母來構(gòu)圖。LG電子麥當(dāng)勞凌志汽車本田汽車（Honda）第69頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二★品牌標(biāo)志是品牌名稱的象形物。中國聯(lián)通奔馳汽車方正電腦新飛第70頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二★品牌標(biāo)志是品牌名稱與圖形的結(jié)合第71頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二2.使用的品牌標(biāo)志可以命名。第72頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第73頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二3.品牌標(biāo)志簡單明了衡量圖案的簡單性有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其一是點(diǎn)、線的數(shù)量；其二是點(diǎn)、線之間的組合形式。點(diǎn)線越少，圖案越趨簡單。同樣，點(diǎn)線之間的關(guān)系或聯(lián)系越符合幾何構(gòu)圖原則，則圖案也越簡單。

第74頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二第75頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二4.運(yùn)用熟悉的事物夢(mèng)特嬌老人頭花花公子第76頁，共85頁，2023年，2月20日，星期二5．具有獨(dú)特之處品牌標(biāo)志的獨(dú)特之處是指不同于其他品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格、特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者一看到該標(biāo)志時(shí)，就覺得與眾不同。第77頁，共85頁，2023年，2月