汽車電子商務應用教程課件模塊八 汽車電子商務的客戶關(guān)系管理理論

模塊八汽車電子商務的客戶關(guān)系管理理論作者：梁風云莊志敏—20091《執(zhí)行營銷》系列課程課程目錄汽車電子商務客戶關(guān)系管理系統(tǒng)汽車電子商務的客戶關(guān)系管理概述

汽車電子商務的呼叫中心汽車電子商務的客戶數(shù)據(jù)挖掘汽車電子商務客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀莊志敏—20092《執(zhí)行營銷》系列課程課題一汽車電子商務的客戶關(guān)系管理概述

很多汽車企業(yè)開始認識到客戶是市場的主角，主宰著企業(yè)的命運，客戶正在重塑商業(yè)模式并轉(zhuǎn)變著企業(yè)的發(fā)展方向。因此，汽車企業(yè)生存和發(fā)展最為重要的事情以客戶為中心，逐步贏得客戶對企業(yè)的忠誠度；而利用先進的信息技術(shù)手段對客戶關(guān)系及客戶相關(guān)業(yè)務進行管理，進一步提高業(yè)務效率，實現(xiàn)市場、銷售和服務的自動化，提高客戶滿意度，則已經(jīng)成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢必需的手段。

莊志敏—20093《執(zhí)行營銷》系列課程客戶關(guān)系管理是汽車企業(yè)創(chuàng)造利潤的最有價值的工具之一。從20世紀90年代就在歐美興起，并逐步被大多數(shù)國家的管理者所接受和認同。對汽車行業(yè)來說，客戶關(guān)系管理更是有效降低成本、大幅度提升企業(yè)盈利水平和競爭能力的有效工具。美國汽車行業(yè)統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)可以很直觀地說明這個問題：每個車主每隔6年就會買一部新車；每賣出100輛汽車，有65輛是經(jīng)銷商的老客戶買走的，這充分體現(xiàn)了汽車行業(yè)實施CRM所能帶來的巨大利潤潛力。4我們需要直接面對的市場環(huán)境生意越來越難做生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈5一、客戶關(guān)系管理的概念

（一）CRM客戶關(guān)系管理發(fā)展歷程

6市場游戲規(guī)則變化客戶需求主導Nokie

什么最好？多少錢合適？質(zhì)量更好價格更低改變7傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念客戶的需求建立“以客戶為中心”核心觀念變化的原點

8我們每天最重要的工作客戶獲取……市場活動競爭策略制定銷售過程監(jiān)控銷售機會挖掘潛在客戶跟蹤9我們每天最重要的工作客戶保有……服務更個性化對客戶更尊重對客戶更親切讓客戶更方便立即響應10我們每天最重要的工作客戶價值提升……增加服務收入縮短客戶購買周期老客戶購買新產(chǎn)品老客戶推薦新客戶提升客戶購買量11客戶關(guān)系管理的起源20世紀80年代的“接觸管理”（ContactManagement)“收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息“20世紀90年代初演化為“顧客關(guān)懷理論”（CustomerCare)“電話服務中心與支援資料分析”目前發(fā)展成為“客戶關(guān)系管理”（CustomerRelationshipManagement)

成為“管理方法和管理技能”，“企業(yè)戰(zhàn)略管理理念”12客戶關(guān)系管理的發(fā)展1997年開始高速發(fā)展；1999年76億美元；2001年為120億美元；2014年預計為1070億美元！13什么是客戶關(guān)系管理“…企業(yè)通過一套高效有序的管理模式來識別、創(chuàng)造、維持和發(fā)展對企業(yè)有價值的客戶；并與其保持一種終身的互動關(guān)系?！笨蛻絷P(guān)系管理CustomerRelationshipManagement14每天最重要的工作客戶獲取客戶保有客戶價值提升15CRM的核心價值建立以客戶為中心的企業(yè)16樹立以客戶為中心的先進經(jīng)營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻推動客戶向VIP轉(zhuǎn)移17建立以客戶為中心的精細業(yè)務規(guī)則基于客戶特征規(guī)劃市場策略基于客戶需求組織適合產(chǎn)品基于客戶類別設計銷售方式基于客戶狀況提供有效服務“一對一”營銷18建立客戶為中心的精細業(yè)務規(guī)則精細營銷完整客戶生命周期線管理潛在客戶簽約客戶用戶目標客戶機會客戶客戶19建立客戶為中心的精細業(yè)務規(guī)則精細營銷量化的業(yè)務過程管理初期聯(lián)絡意向達成商務談判合同簽訂銷售漏斗80家客戶銷售預測1125萬30家客戶銷售預測318萬16家客戶銷售預測168萬10家客戶銷售預測108萬20建立客戶為中心的精細業(yè)務規(guī)則精細營銷基于業(yè)務目標的行動管理2緊急13？4重要21構(gòu)建以客戶為中心的量化評估體系客戶利潤客戶影響力客戶忠誠度客戶潛力22建設以客戶為中心的共享信息平臺業(yè)務工作站CRMSystem業(yè)務工作站業(yè)務工作站

固化業(yè)務規(guī)則

建立量化管理能力支持信息共享實現(xiàn)能力復制23客戶客戶獲取客戶價值提升客戶保有CRM全面提升企業(yè)競爭力！CRM為企業(yè)帶來的幫助24CRM為企業(yè)帶來的幫助深化客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢提高組織的“記憶力”使企業(yè)能根據(jù)客戶信息制定具體營銷方案提高組織的效率和效果，提高客戶銷售收入能讓企業(yè)主動向客戶進行推廣，增加獲得新客戶的機會25客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢不同產(chǎn)品/業(yè)務的行銷、銷售、服務等各自獨立，缺乏溝通協(xié)調(diào)與客戶的互動關(guān)系以產(chǎn)品為導向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi)部并無妥善的溝通協(xié)調(diào)行銷行銷銷售服務A產(chǎn)品或X業(yè)務銷售服務B產(chǎn)品或Y業(yè)務客戶渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客戶關(guān)系管理是以流程/產(chǎn)品為導向26未來的客戶關(guān)系管理將以客戶為導向整合所有的渠道與流程，并且能夠為企業(yè)創(chuàng)造新的價值……

業(yè)務流程組織人員信息技術(shù)營銷戰(zhàn)略所有相關(guān)的營銷戰(zhàn)略、業(yè)務流程、組織人員、信息技術(shù)均以客戶關(guān)系管理為導向充分整合客戶整合性服務與渠道與客戶的互動是以客戶為導向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的資源已充分整合創(chuàng)造客源確認客戶深化關(guān)系留客管理客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢27目前客戶關(guān)系管理僅被視為眾多渠道的一種，業(yè)務流程并未與其他渠道整合以產(chǎn)品/服務為導向；無法以整體獲利性來衡量客戶貢獻度重點在于產(chǎn)品/服務本身員工生產(chǎn)力以接電話的次數(shù)來衡量員工技能通常局限于有限的產(chǎn)品/服務日常性的工作占去員工大部分時間成本中心目前的角色客戶關(guān)系管理被視為主要服務與銷售的渠道，業(yè)務流程將充分整合

以客戶為導向（包括內(nèi)部客戶/營業(yè)員）；用整體獲利性來衡量客戶貢獻度重點在于客戶服務及針對性的產(chǎn)品銷售大部分電話將由系統(tǒng)自動處理；有限人力資源將被運用在“增值服務”上員工技能較多，通常橫跨多種產(chǎn)品/服務常規(guī)機械的工作已被精簡或自動化了利潤中心未來的愿景客戶關(guān)系管理的定位及角色功能正逐步轉(zhuǎn)變

28CRM成功實施關(guān)鍵要素成功關(guān)鍵要素：高層重視度目標明確（清晰）CRM公司實施經(jīng)驗和能力時間控制29二、實施CRM提高汽車汽車企業(yè)的競爭力

（一）CRM是汽車企業(yè)在“客戶導向”時代不可或缺的系統(tǒng)和方法（二）有助于提高汽車的銷售量（三）CRM能夠提高售后服務質(zhì)量（四）有助于加強汽車營銷渠道管理301．實施CRM是我國汽車行業(yè)適應經(jīng)濟發(fā)展的需要

網(wǎng)絡經(jīng)濟是新經(jīng)濟的一個重要特征，這種打破傳統(tǒng)營銷方式的新模式，正對當今的汽車銷售產(chǎn)生革命性的影響。312.我國汽車企業(yè)導入CRM是市場競爭加劇的必然要求

隨著汽車消費競爭日趨白熱化，除了在價格方面的競爭之外，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還要通過提升汽車在品牌、質(zhì)量、營銷方式、服務理念等方面的競爭來吸引消費者，爭取消費者。對經(jīng)銷商而言，整車銷售的利潤己經(jīng)很低，售后服務在汽車銷售中起到舉足輕重的作用。CRM的導入必將極大推動這一進程。323．實施CRM是我國汽車行業(yè)發(fā)展重點由內(nèi)向外轉(zhuǎn)變的要求

我國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)、特別是中外合資的汽車企業(yè)為降低成本、提高效率、增強企業(yè)競爭力，都引進了先進的生產(chǎn)技術(shù)并進行了業(yè)務流程的重新設計。為了向業(yè)務流程的重組提供信息技術(shù)支持，這些汽車企業(yè)采用了CRM信息系統(tǒng)，一方面提高了內(nèi)部業(yè)務流程，如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)的自動化程度；另一方面也對現(xiàn)有流程進行了優(yōu)化。企業(yè)通過先進的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化研究，通過識別有價值的客戶及對客戶挖掘和研究，以改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、利潤貢獻度、贏利性和忠誠度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業(yè)務所需的新市場和渠道，為自身帶來更多的利潤。33三、實施客戶關(guān)系管理CRM需要注意的問題

客戶關(guān)系管理是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃和績效等各個方面對企業(yè)進行的變革，它直接影響了一個企業(yè)的經(jīng)營運作。如何控制CRM項目的風險，提高CRM項目的成功率，是目前國內(nèi)IT界和準備使用CRM系統(tǒng)的企業(yè)所面臨的共同課題。34（一）實施客戶關(guān)系管理失敗原因

客戶關(guān)系管理理念引入我國之后，不少國內(nèi)企業(yè)逐步開始嘗試實施CRM系統(tǒng)的部分模塊，有相當多的企業(yè)實施后，卻未能見到預期的效果或者根本無法推廣使用，客戶關(guān)系管理實施不成功的原因有以下幾點：35首先，以數(shù)據(jù)為導向而不是以客戶為中心、以價值為導向的客戶關(guān)系管理理念，導致了中國企業(yè)客戶關(guān)系管理實施出現(xiàn)失敗，嚴重影響了客戶關(guān)系管理在中國的發(fā)展與運用，給中國企業(yè)帶來巨本的市場風險與高額的利潤損失。36其次，很多軟件企業(yè)缺乏實際的管理與營銷經(jīng)驗，沒有能力引導企業(yè)采用全面的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)在購買軟件CRM后，只用于簡單的收客集戶的資料、管理客戶的資料、建立相應的數(shù)據(jù)庫，而沒有對客戶的需求信息進行深度的分析和分類，缺乏對客戶關(guān)系和綃費者利益價值深層次開發(fā)與管理的體系與手段，沒有能夠通過客戶關(guān)系管理真正地將客戶變成企業(yè)的資源與財富。37第三國內(nèi)大部分企業(yè)沒有意識到客戶關(guān)系管理是當前企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠度、提升企業(yè)盈利率、塑造服務品牌的最重要的戰(zhàn)略手段和關(guān)鍵性競爭工具，由于重視程度不夠而導致目前企業(yè)客戶關(guān)系管理投入務金不足。38（二）實施客戶關(guān)系管理需注意的問題

今后，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理這樣一個相當復雜的系統(tǒng)工程，又需要注意的問題有：1.取得企業(yè)高層管理者的理解與支持高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾，是項目成功的關(guān)鍵因素之一。因為客戶關(guān)系管理是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的策略性計劃，其導入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位和工作流程等帶來一定的變和沖擊，缺乏管理者支持與承諾會給項目實施帶來很大的負面影響，甚至可能使項目在啟動時就已經(jīng)舉步維艱了。同時，為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務規(guī)范、業(yè)務流程，必須有好的管理制度加以配合，保證各項制度的順利實施，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持。要得到管理者的支轉(zhuǎn)與承諾，需要管理者對項目有相當深入的參與程度，CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門高層領(lǐng)導應成為項目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者。項目組成人員則由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。392．確立合理的客戶關(guān)系管理項目實施目標CRM是一種商業(yè)理念，強調(diào)企業(yè)必須對客戶進行“長期關(guān)注”，而不是傳統(tǒng)的“短期客戶行為”，也就是說要以建立、發(fā)展及維護客戶的長期合作關(guān)系為基本出發(fā)點。因此，CRM系統(tǒng)的實施必須有明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。企業(yè)在導入客戶關(guān)系管理之前，要在考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平以及外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預計短期、中期的商業(yè)效益。有了明確的規(guī)劃和目標，然后再考慮這一目標是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認同；不可盲目追求大而全的系統(tǒng)，或聽信CRM廠商的承諾。403．卓越的管理是CRM系統(tǒng)成功實施的基礎(chǔ)

由于宣傳方面的誤導，不少企業(yè)領(lǐng)導層甚至信息主管都認為作客戶關(guān)系管理就是上一套CRM軟件，這種觀點是錯誤的。芬蘭學者格羅魯斯就曾經(jīng)說過，IT常常從狹義角度來討論這個問題?？蛻絷P(guān)系管理的范圍相當廣泛，包含客戶管理、員工管理、合作扶伴管理，甚至還有品牌管理等內(nèi)容。企業(yè)從事CRM實踐是一個持續(xù)的過程。企業(yè)的實踐過程由一系列不同時期、不同階段的活動構(gòu)成，每個活動不論大小，都是企業(yè)對客戶問題的持續(xù)改進過程中的部分。人員、業(yè)務流程以及技術(shù)是作為現(xiàn)代商業(yè)策略的三大支柱，缺一不可。客戶關(guān)系管理以客戶滿意為中心，以IT技術(shù)為支撐工具。提升客戶滿意度不是一套管理軟件就能達成的，它只是實現(xiàn)目標的工具而已。41采用CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過程來驅(qū)動的。盡管客戶關(guān)系管理方案以IT技術(shù)為主導，但它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念。因此,任何一套CRM系統(tǒng)在進行實施時，都要根據(jù)企業(yè)實際情況作一定程度上的修改與調(diào)整。通常業(yè)務部門應作為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門，而信息化部門則作為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。不協(xié)調(diào)好二者間的關(guān)系，就難以順利實施項目。42為了把客戶關(guān)系管理做好，需要依靠企業(yè)良好的制度體系。如果沒有一個保證順利實施的制度，再好的軟件也無法發(fā)揮應有的價值?？蛻絷P(guān)系管理的很多思想需要用傳統(tǒng)的管理方法來實現(xiàn)，如制度、規(guī)范、流程和考核方法等；要教育培訓員工，僅有IT技術(shù)是不夠的。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認知、理解和參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，都是依靠IT手段無法實現(xiàn)的，還需要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。事實上，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。也就是說，必須以客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理的理念引路，CRM才會有出路?？蛻絷P(guān)系管理不僅僅是技術(shù)，如果企業(yè)的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件也沒有價值。434.CRM以企業(yè)信息系統(tǒng)（如ERP)作為應用基礎(chǔ)

使用IT技術(shù)的ERP系統(tǒng)主要關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部的成本控制與工作效率，而應用CRM系統(tǒng)的目的主要是提升企業(yè)營銷能力，改善銷售績效。CRM系統(tǒng)可以看作ERP系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的集成運行才能夠真正解決企業(yè)供應挺中的下游鏈管理問題。因此，一般要求企業(yè)應在ERP實施成功之后再應角CRM系統(tǒng)。但由于在中國企業(yè)的應用普及率尚不到1%，這會導致很多企業(yè)會先上CRM再考慮ERP，可能的風險將是企業(yè)從網(wǎng)上接收眾多訂單而難以靠手工方式進行高效處理，甚至會造成業(yè)務的混亂。當然，僅僅實現(xiàn)銷售自動化而不建立網(wǎng)上商店的CRM是可以獨立運行的，否則應在ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上擴展應用CRM系統(tǒng)。445.客戶關(guān)系管理的重心是高價值的客戶

并不是所有的客戶都愿零和企業(yè)保持關(guān)系，而且也不是所有的客戶都值得企業(yè)花費精力去維系。因此，企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)來分析，哪一類客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，哪一類客戶只是跟企業(yè)發(fā)生一次交易的關(guān)系，哪一類客戶對企業(yè)來說是有價值的。按照國外的統(tǒng)計，汽車的生命周期是6年，一個車主每隔6年會換一部新車；但目前在中國，汽車的生命周期會稍微長一些。通用汽車公司剛進人中國時，主打產(chǎn)品別克走的是高端路線。但是幾年后，通用汽車公司調(diào)整了單一的市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從35萬元的別克做到10萬元的賽歐，吸引中等收人階層購買賽歐成為通用汽車公司的客戶；6年之后當這些人事業(yè)有成之時，大部分還會是通用汽車公司的客戶，而他們巳經(jīng)擁有了購買高檔車的實力。這種調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的靈感正是來自它的客戶關(guān)系管理，來自它的數(shù)學統(tǒng)計。因為有數(shù)據(jù)表明：通用汽車公司每賣掉100輛汽車，其中65輛就是由老客戶買走的。45客戶關(guān)系管理的目的是提升客戶滿意度，客戶滿意再進一步，就形成了客戶忠誠。滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客如一定是滿意的。實際上，企業(yè)追求的目標就是使?jié)M意的客戶變成對企業(yè)忠誠的客戶。對服務比較滿意的客戶，他的重購率是30%；而非常滿意的客戶，重購率可以達到80%。滿意度越高，企業(yè)與客戶的關(guān)系越可靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。企業(yè)就是通過贏得忠誠客戶來為自己獲得更大的營利。汽車企業(yè)的營銷工作維系在有價值的客戶上，也就是讓客戶從滿意到忠誠，而不是把精力集中在吸引新客戶上。汽車企業(yè)每年用于電子商務營銷的費用只有12%花在客戶維系上，而55%的費用花在了獲取新客戶上，這說明大部分企業(yè)還是沒有真正意識到維系老客戶的重要性，客戶關(guān)系管理沒有用在最有利可圖的地方。46課題二汽車電子商務的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

―、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述47二、CRM系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)

48495051三、汽車業(yè)CRM應用的四個層次

（一）基于呼叫中心的客戶服務出于熱線、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動機，大部分汽車廠商都建立了呼叫中心系統(tǒng)，作為客戶服務中心的熱線，部分有實力的經(jīng)銷商也建立了呼叫中心系統(tǒng)。這一層次更多地還是被動式的服務和主動關(guān)懷的嘗試，其價值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高客戶低層次的滿意度上。52（二）客戶信息管理與流程管理對于整車廠商、經(jīng)銷商和零部件廠商，客戶信息管理的重點是不同的；對于汽車行業(yè)的客戶信息檔案的采集分析，在三個不同角色的體現(xiàn)上也是不同的。整車廠商更多地是已購車的客戶信息；經(jīng)銷商更多地是潛在客戶和意向客戶的信息管理；零部件廠商關(guān)注更多的是維修客戶的信息。流程管理包括：銷售流程、服務流程和關(guān)懷流程。在這一層次，很多整車制造商通過ERP系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）來進行部分客戶信息管理和交易流程的管理，但也有部分廠商部署了專業(yè)的系統(tǒng)來管理客戶信息，同時部分廠商的經(jīng)銷商體系也建立了CRM系統(tǒng)，比較整體地管理起客戶信息。零部件廠商也開始關(guān)注客戶信息和流程，通過戰(zhàn)略實現(xiàn)客戶導向。53（三）客戶細分與客戶價值、客戶滿意度與忠誠度

這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進行。因為對客戶的細分和對細分之后的客戶價值的定位，沒有詳細的客戶信息和過程信息是不可能完成的?；诜e累的真實有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進行建模分析，細分客戶群，并分辨客戶細分群的不同價值，從而能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的差異化對待。54（四）企業(yè)價值鏈協(xié)同在汽車行業(yè)的客戶生命周期中，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手置換、汽車貸款、汽車保險、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項服務，而這些服務又是由整個汽車價值鏈中的不同角色來分別承擔的。要有效地管理客戶的整個生命周期，就意味著整個汽車行業(yè)價值鏈中的相關(guān)企業(yè)都要都建立企業(yè)協(xié)同體系，以有效地共享資源和管理資源。在這一層次，需要整個汽車行業(yè)的自律和推動，目前暫時還沒有此類實踐的應用。55四、汽車企業(yè)CRM系統(tǒng)總體設計

（一）實施CRM的管理策略從CRM的概念和內(nèi)涵中可以看出，企業(yè)實施CRM應從兩方面入手：一是基于CRM理念的企業(yè)管理，二是CRM的技術(shù)和管理軟件。企業(yè)首先把CRM作為企業(yè)的管理策略來進行研究和咨詢，會起到事半功倍的效果。而作為技術(shù)和管理軟件的CRM系統(tǒng)，是個與企業(yè)的“個性”關(guān)系十分密切的產(chǎn)品，它必須通過與企業(yè)密切配合進行研究、開發(fā)，才會有好的應用成果。這是因為不同企業(yè)采集和存儲的數(shù)據(jù)不同，因而對它的分析、建模處理和算法也不同，特別是決策支持部分更是與本企業(yè)內(nèi)部的管理運作密切相關(guān)。因此，企業(yè)應從自己的實際出發(fā)，除了選擇使用一些通用的功能模塊以外，還要補充一些特別的功能模塊，以符合企業(yè)特殊的業(yè)務要求。56（二）CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)設計根據(jù)汽車企業(yè)的一般業(yè)務功能和流程，整個汽車CRM系統(tǒng)在結(jié)構(gòu)上可以分為三個層次：界面層、功能層和支持層。其體系結(jié)構(gòu)如圖8-5所示。其中，界面層是CRM系統(tǒng)與客戶進行交互、獲取或輸出信息的接口，它通過提供直觀的、簡便易用的界面，用戶或客戶可方便地提出要求，得到所需的信息。功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)又包含若干業(yè)務，這些業(yè)務可構(gòu)成業(yè)務層，業(yè)務層之間既有順序的也有并列的。這些子系統(tǒng)包括銷售管理子系統(tǒng)、市場管理子系統(tǒng)、支持與服務管理子系統(tǒng)。支持層是指系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)倉庫平臺、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡通信協(xié)議等，是保證整個系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。5758課題三汽車電子商務的呼叫中心

在歐美等汽車業(yè)相當成熟的地區(qū)，汽車服務業(yè)被看做利潤豐厚的行業(yè)，因為汽車業(yè)的主要利潤來源并不是整車銷售而是服務，售后服務的市場價值約占總利潤7成。我國雖然最近幾年汽車制造業(yè)飛速發(fā)展，但相配套的市場服務卻沒有跟進。汽車市場進入緩慢時期，光靠銷售產(chǎn)生利潤的時代已經(jīng)過去了。在激烈的競爭形勢下，汽車廠商們開始重新認識國內(nèi)的汽車消費者，尋找新的銷售手段，重新定位自己的銷售服務理念，以此來吸引消費者。國內(nèi)的汽車服務市場潛力巨大，汽車服務業(yè)正以每年40%的速度遞增。據(jù)專家估計，到2018年中國將形成上千萬億元的汽車售后市場。因此，抓住目前汽車服務市場發(fā)展時機，在客戶關(guān)系管理的理念指導下，在呼叫中心的基礎(chǔ)上做好客戶服務工作，是汽車企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。59―、呼叫中心概述

（一）定義呼叫中心CC(callcenter)又稱為客戶服務中心CCC（customerCarecenter），是一種基于計算機與通信技術(shù)（CTI）的綜合信息服務系統(tǒng)?，F(xiàn)代的呼叫中心集成通信網(wǎng)、計算網(wǎng)和信息領(lǐng)域的多項最新技術(shù)，形成完整的綜合信息服務系統(tǒng)，高效、高速地為用戶提供多種服務。CTI即計算機電話集成（ComputerTelephonyIntegration），國外將其統(tǒng)稱為CT(computerTelephony），是隨著電信技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。隨著兩者的逐步融合，誕生了CTI這個橫跨電信和計算機兩大領(lǐng)域的新技術(shù)。如今，它已經(jīng)不僅僅是計算機和電話的綜合，而且還支持傳真、Internet、視頻、語音郵件等媒體的通信形式，從而成為了計算機與電信的融合。60用戶接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任務提示音，按照呼叫中心的語音提示，就能接入數(shù)據(jù)庫，獲得所需的信息服務；進行存儲、轉(zhuǎn)發(fā)、査詢、交換等處理；還可以通過呼叫中心完成交易。對現(xiàn)代的呼叫中心來說，平均通話時長、通話質(zhì)量監(jiān)控、座席利用率、占用率、服務比率、電話轉(zhuǎn)接率、非實時業(yè)務處理轉(zhuǎn)接率等，都是企業(yè)想要提升的指標所在。61呼叫中心是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一個組成部分。在歐美發(fā)達國家，幾乎各行各業(yè)都建立了服務客戶的呼叫中心。在我國，呼叫中心的建設也從20世紀末起經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的時期。我國呼叫中心市場的增長速度迅速降低，這是由于經(jīng)過幾年的強勁增長，呼叫中心的市場基數(shù)迅速擴大，同時呼叫中心市場開始從“量”的增長向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變發(fā)展，行業(yè)分布更趨于合理，應用水平進一步提高。我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在逐步走入成熟期。62呼叫中心幾乎已經(jīng)遍布全國各行各業(yè)，在大型企業(yè)用戶呼叫中心應用的帶動下，呼叫中心的中小型企業(yè)市場逐漸成熟，需求將快速增長，從而帶動了我國呼叫中心市場的發(fā)展。從北京奧運會和上海世界博覽會的召開，從經(jīng)濟、旅游、文化交流等方面將為全社會帶來巨大的推動力量。63（二）呼叫中心的功能

呼叫中心能夠在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中發(fā)揮強有力的支持作用。它在前臺為客戶提供高級的交互式服務，從而為業(yè)界確定了新的客戶服務滿意標準；呼叫中心在服務方式上打破了時間、地域的限制，能夠為用戶提供24小時全天候不間斷的服務；全面信息化的呼叫中心，不僅建立了消費者與企業(yè)之間的雙向溝通通道，還有助于實現(xiàn)對企業(yè)資金流、信息流、物流各個環(huán)節(jié)的實時跟蹤和全程管理，實時調(diào)度企業(yè)資源配置，最終將信息源轉(zhuǎn)化成利潤源?，F(xiàn)代的呼叫中心要逐步具備以下功能：641.咨詢服務處理在售前以及售后為消費者提供有關(guān)產(chǎn)品等信息的咨詢服務。消費者可通過電話連接到服務代表處獲取幫助，也可通過系統(tǒng)提供的自動語音、網(wǎng)上服務系統(tǒng)獲取信息?，F(xiàn)代呼叫中心應能提供每周七天、每天24小時不間斷的全天候服務，并允許客戶在與中心聯(lián)絡時自由選擇語音、IP電話/傳真、電子/語音郵件、傳真、文字信息、視頻信息等通信方式。652.智能選擇

在處理客戶咨詢、報修或投訴的過程中，隨時記錄客戶的各種信息，并根據(jù)這些信息通過智能座席選擇，對不同客戶安排最合適的業(yè)務代表為其服務。663.投訴、維修處理

用語音引導接入的方式受理投訴與維修電話，直接生成投訴單或維修單，并轉(zhuǎn)發(fā)到相應部門進行處理，再把處理意見通過呼出、語音信箱或打印信函的方式反饋給客戶，并了解客戶對處理意見的滿意程度，然后作相應的記錄，以備企業(yè)有關(guān)部門參考。674.回訪服務處理按照一定的標準利用篩選功能選擇回訪目標消費者，然后派送給相關(guān)工作人員由其進行回訪工作，并記錄回訪信息，作為企業(yè)未來產(chǎn)品設計與服務的參考。685.決策信息支持呼叫中心對外向用戶、對內(nèi)與企業(yè)相聯(lián)系，與整個企業(yè)管理、服務、調(diào)度、生產(chǎn)、維修結(jié)合為一體。通過數(shù)據(jù)倉庫分門別類地儲存從用戶處獲得的信息，為企業(yè)的再發(fā)展和決策提供依據(jù)。696.內(nèi)部管理

通過知識庫管理對企業(yè)的業(yè)務、信息、資料和政策等內(nèi)容進行采集、審核、歸檔和發(fā)布，通過工作流系統(tǒng)實現(xiàn)包括咨詢、投訴、業(yè)務申請、預約、外撥等在內(nèi)的信息流轉(zhuǎn)，從而使企業(yè)管理水平在客戶業(yè)務處理、主動式服務、內(nèi)部管理和整合服務渠道等多個方面得到全面優(yōu)化。70（三）呼叫中心與電子商務的關(guān)系

1.呼叫中心是電子商務的潤滑劑電子商務有別于一般商業(yè)活動之處在于：大多數(shù)情況下客戶和企業(yè)是無法謀面的，網(wǎng)上購物者普遍感到缺乏傳統(tǒng)方式所能提供的客戶服務體驗，無法像在商店購物中那樣隨時提問。因此，更需要建立一個暢通的、與客戶交流的雙向通道，以便于了解客戶需求、傾聽客戶意見、解決客戶問題、宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務。如果不能快速而方便地提供信息并幫助客戶解決問題，企業(yè)和商業(yè)部門將面臨購買者放棄網(wǎng)上交易或轉(zhuǎn)向競爭對手的危險。因此，電子商務的發(fā)展和完善離不開呼叫中心的支撐。因為任何商業(yè)活動最終都要以客戶的認同和滿意為目的，提供優(yōu)質(zhì)的全方位服務是今后商家吸引并留住客戶、迎接激烈的市場競爭的必要手段和強大基礎(chǔ)。712.呼叫中心為網(wǎng)上交易引路

將電子商務與呼叫中心集成在一起，能夠為客戶與公司業(yè)務的接觸提供最大的靈活性。呼叫中心可以為客戶提供一個獲得最好服務的重要接觸場所，客戶能自由選用電話、電子郵件或Internet等不同的接入方式進入呼叫中心，以獲得所需要的專門服務。日新月異的技術(shù)允許客戶向業(yè)務部門發(fā)送電子郵件，并將其選送到專家業(yè)務代表，就像使用電話一樣快捷方便；企業(yè)可以將網(wǎng)站通過Internet的語音呼叫與呼叫中心連接，從而使客戶和業(yè)務代表通過一條電話線路一起瀏覽網(wǎng)頁并進行實時交談。呼叫中心與電子商務這兩者的結(jié)合，使得公司能夠最大限度地獲得“覆蓋”所有客戶需求的能力。72（四）呼叫中心的發(fā)展趨勢

1.分布式呼叫中心對于像跨國公司、全國性企業(yè)這樣的大型企業(yè)而言，在呼叫中心的布局上一般有兩種選擇：一是集中式呼叫中心系統(tǒng)，二是分布式呼叫中心系統(tǒng)。目前，企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建設一般都是采取集中管理和建設的方式，但是未來呼叫中心系統(tǒng)很可能向分布式呼叫中心系統(tǒng)發(fā)展。因為分布式系統(tǒng)靈活高效、易于建設、故障風險低，能夠提供優(yōu)質(zhì)的本地化服務，而且還可以充分保護企業(yè)巳有語音系統(tǒng)的投資，系統(tǒng)從小到大、服務和覆蓋面從少到多。另外，采用分布式結(jié)構(gòu)還可以由多個系統(tǒng)組成超大規(guī)模的系統(tǒng)，用多個系統(tǒng)實現(xiàn)高負荷系統(tǒng)的負載均衡和實現(xiàn)多個系統(tǒng)之間的災難備份，從而分散單點發(fā)生故障的高風險。因此，分布式呼叫中心系統(tǒng)具有強大的生命力，將成為呼叫中心發(fā)展的一個趨勢。732.基于互聯(lián)網(wǎng)的新型呼叫中心這種呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)集成為一體，客戶可以從WEB站點直接進人呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現(xiàn)與對方的通話。遠端可用IP電話，也可進行文本交互，一切Internet上的功能都可結(jié)合為一體共同使用，如E-mail、IP電話和傳真等。由于這些溝通方式成本低廉，使得大型跨國公司建立環(huán)球服務中心成為可能。743.多媒體呼叫中心由于早期呼叫中心基于CTI技術(shù)，是語音與數(shù)據(jù)集成，所以引入視頻部分早就為人們所渴望。由于人類接收信息的70%來自視頻，因此CTI的未來發(fā)展必然是語音數(shù)據(jù)視頻信號的集成。目前，有些公司已提供了部分多媒體功能的呼叫中心，但這些中心還算不上是未來功能強大而全面的多媒體中心。754.虛擬呼叫中心

虛擬呼叫中心是利用智能化網(wǎng)絡技術(shù)建立的。這種呼叫中心系統(tǒng)龐大、功能齊全，既可以成為大型跨國公司的環(huán)球呼叫中心，也可以同時為若干中小企業(yè)服務，歸運營商所有并操作運行。在后一種情況下，各個中小公司的座席代表特別是資深的專家，可在公司、實驗室工作，而用虛擬網(wǎng)絡與中心相連，隨時接受那些對公司極為重要的來自中心的詢問。這種系統(tǒng)具有大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，可以為每一個“入網(wǎng)”的中小公司作決策和分析用。765.多種渠道的融合與雙向溝通所謂渠道融合是指同時采用多種聯(lián)絡方式來接入，如電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)點和自助系統(tǒng)等?？蛻敉ㄟ^以上任何一種方式都可以與企業(yè)呼叫中心進行聯(lián)絡。呼叫中心還應該通過自動外撥技術(shù)，采取多種渠道，主動地與客戶聯(lián)系，開展客戶跟蹤與挽留。雖然目前國內(nèi)的呼叫中心絕大部分業(yè)務都是被動的呼入業(yè)務，但是隨著電話營銷、客戶挽留、調(diào)査訪何、費用催繳等新業(yè)務的開展，未來企業(yè)將把呼出渠道的建設作為呼叫中心發(fā)展的重點。776.呼叫中心業(yè)務的深層次應用

對呼叫中心業(yè)務的深層次應用，主要包括呼叫中心自身業(yè)務的深層次應用和與企業(yè)內(nèi)其他系統(tǒng)的有效結(jié)合兩個方面。隨著呼叫中心隊伍的不斷擴大，對管理方式和管理手段的要求也越來越高，需要有新的系統(tǒng)和平臺來支撐呼叫中心的運用。隨著越來越多的企業(yè)開始將以往在柜臺、網(wǎng)點、分支機構(gòu)才能開展的業(yè)務轉(zhuǎn)移到呼叫中心運營，使得呼叫中心已不僅是簡單地提供咨詢和熱線服務，而是開展核心服務。78二、面向汽車用戶的呼叫中心

不論是在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，現(xiàn)在人們對汽車性能的要求越來越高。隨著無線通信、Internet網(wǎng)絡和全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS)技術(shù)的發(fā)展，除了原有的安全、舒適、環(huán)保和服務等方面的要求，人們也開始要求汽車能夠隨時與呼叫中心通信，了解道路信息、獲得導航和維修服務等。由此，如何通過信息技術(shù)與汽車技術(shù)相結(jié)合，向用戶提供道路信息、防盜救護等專用服務，以及提供娛樂信息、商務信息、語音通信等各類增值服務，已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)的一個重要課題。79呼叫中心在國外是一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)，早在20世紀40年代就已經(jīng)在歐美制造業(yè)企業(yè)和服務業(yè)中出現(xiàn)。在汽車行業(yè)中，更是有著廣泛的應用。例如，汽車遠程信息服務的美國通用汽車公司的子公司ONStar公司提供三大王牌服務：免提呼叫服務、導航位置服務和安全救援服務。用戶車上裝有無線通信裝置，一旦有需求，可以直接向ONStar公司發(fā)出服務請求。ONStar公司接受用戶的請求后，以語音的方式向用戶提供信息查詢、維修和救護等服務；而且車載的無線通信裝置還通過汽車總線連接安全氣囊、中央門鎖、發(fā)動機、油路控制等汽車部件，以此監(jiān)控汽車狀態(tài)，如根據(jù)安全氣囊的狀態(tài)監(jiān)視汽車事故的發(fā)生、進行開/關(guān)鎖、斷開發(fā)動機等操作。隨車安裝的衛(wèi)星導航裝置能夠?qū)⑵嚨奈恢眯畔鹘oONStar公司，以提供導航服務。ONStar公司目前在北美深受人們的歡迎并占有很大的市場。80思科和惠普聯(lián)手利用IP電話技術(shù)為美國汽車協(xié)會AAA（AmericanAutomobileAssociation）應答服務中心安裝了一套堪稱完美的聯(lián)絡中心解決方案。該方案的運用能簡化中心的操作流程，并提高對廣大駕駛員的服務質(zhì)量。通過兩家公司的攜手合作，聯(lián)絡中心解決方案得以成型并付諸營運，千百萬汽車協(xié)會的成員也因此享受到各種定點服務。81大眾汽車公司計劃推出基于Internet的門戶網(wǎng)站，向汽車用戶提供移動服務，包括汽車導航、安全停車、加油、信息、娛樂及電子商務，使汽車成為移動的“辦公室”、“休閑娛樂場所”，讓用戶享受到新型汽車帶來的增值服務。此舉可認為是呼叫中心的一種新的形式。82早在20世紀90年代，呼叫中心就已經(jīng)在我國使用。由于呼叫中心投入巨大，所以最先導入這種服務的是那些實力雄厚而又特別重視客戶服務的行業(yè)和企業(yè)，如銀行、電信、家電行業(yè)的企業(yè)。1998年，我國汽車行業(yè)才開始出現(xiàn)呼叫中心，目前上海通用、一汽大眾、上海大眾、福田汽車和東風等轎車、商務車企業(yè)已經(jīng)形成比較完備的呼叫服務系統(tǒng)。83國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)最大規(guī)模的呼叫中心之一是福田汽車呼叫中心重建系統(tǒng)工程，該呼叫中心主要面向福田汽車四大品牌客戶開展產(chǎn)品咨詢、用戶定期回訪、市場調(diào)査、服務站報修、用戶投訴、業(yè)務協(xié)調(diào)、客戶關(guān)懷等服務業(yè)務。福田汽車呼叫中心還被中國客戶關(guān)懷標桿企業(yè)評審團授予“中國最佳呼叫中心”的稱號。奇瑞汽車有限公司采用了來自西門子的ProCenter多媒體呼叫中心解決方案，以建設其全新的客戶服務中心。84作為該項目集成商，西門子數(shù)字程控通信系統(tǒng)有限公司(SBCB)成功地將多媒體呼叫中心與現(xiàn)有的mySAPCRM系統(tǒng)進行整合，從而為奇瑞汽車有限公司提供了更優(yōu)化及高效的數(shù)據(jù)庫和業(yè)務流程。長春一汽集團與英立訊科技（北京）有限公司合作，在國內(nèi)汽車行業(yè)引入集客戶服務和管理中心于一體的呼叫中心系統(tǒng)，這標志著長春一汽集團的服務水準開始向國際標準看齊。85國內(nèi)的卡貝斯技術(shù)有限公司的服務與美國ONStar公司的安全服務類似，包括救援和遠程診斷。一旦汽車發(fā)生故障，24小時待命的卡貝斯中心會迅速判斷汽車位置，并在最短時間內(nèi)使用戶獲得救援；而放置在用戶汽車內(nèi)的檢測頭，則會對用戶汽車進行24小時的檢測，檢測數(shù)據(jù)也會同時傳送到中心，中心會通過語音隨時提醒用戶汽車的安全狀況。這樣，用戶在去汽修廠之前，便會得到卡貝斯中心提供的詳細的故障檢測報告。86三、利用呼叫中心提升客戶服務水平

（一）把呼叫中心建成真正的客戶接觸中心隨著客戶關(guān)系管理的發(fā)展，現(xiàn)代的呼叫中心已經(jīng)不再僅限于電話、傳真等普通的通訊交流，而是使用無線（短消息）、視頻、電郵、網(wǎng)絡等各種交互方式，而且更加關(guān)注客戶在接觸過程中的價值與狀態(tài)管理。呼叫中心不再僅限于由一個集中或分散的座席通過電話系統(tǒng)進行呼入、呼出，而是直接管理員工與客戶的接觸過程并形成價值反饋，也就是逐步把呼叫中心提升到客戶接觸中心的水平上來。從技術(shù)上講，客戶接觸中心基于呼叫中心和系統(tǒng)；而從業(yè)務角度而言，客戶接觸中心是保證企業(yè)進一步以客戶需求為導向、真正做到客戶需求至上的關(guān)鍵。87傳統(tǒng)呼叫中心的運營，大部分是將電話呼入、呼出的隊列依據(jù)座席代表的通話時間、頻率或者服務質(zhì)量等級等來自動分配，并沒有對客戶進行細分；而客戶接觸中心則是要將客戶價值、客戶優(yōu)先級、客戶等級等引進隊列，根據(jù)客戶價值的不同、客戶等級的不同等進行優(yōu)先級排列或算法自動調(diào)整，以確保最大價值的客戶能夠分配到最優(yōu)資源的服務。甚至，更細致的要根據(jù)時間、地域不同，將客戶細分為不同區(qū)域、不詞時區(qū)、不同語種、不同風俗等的細類，每一類客戶的電話進來或者對該類客戶的呼出電話會自動分配相對應的流程和規(guī)則，確保不同的客戶享受到個性化、差異化服務。88在設計呼叫中心時需要注意的是：最好的服務不是自動化、機械化，而是個性化、人性化。很多呼叫中心使用了過多的自動語音服務，固然提高了效率，降低了成本，但卻給客戶帶來了麻煩，耗費時間。如果能讓客戶打電話進來第一聲聽到的是真人的聲音而不是自動語音，會讓客戶充分感受到機械化流程和人性化服務的體驗差別。89汽車經(jīng)銷商應該強調(diào)全員服務，也就是所有的銷售顧問、服務顧問和客戶服務顧問甚至行政人員、財務人員和管理人員都是客戶接觸中心的參與者，按照不同的業(yè)務組別參與接觸隊列的自動分配、過程管理和呼出隊列等。每一位員工都相當于呼叫中心的座席代表，分機都進人呼叫中心系統(tǒng)，在管理上組成一個客戶接觸中心。在應用過程中，可以直接通過電話錄音、智能腳本、語音文本轉(zhuǎn)換等技術(shù)，督導員工提高服務意識和服務質(zhì)量，從而提高客戶滿意度。同時，也可以將客戶接待、銷售過程、售后回訪、客戶滿意度調(diào)査等流程標準化、規(guī)范化，在呼叫中心把CRM系統(tǒng)固化進去，有效地加強員工的銷售和服務行為的標準化和規(guī)范化意識，提升客戶滿意度。90（二）不斷改進服務，注重客戶關(guān)懷

汽車廠商通常希望經(jīng)銷商能夠以統(tǒng)一的流程、服務和形象面對客戶，要達到這一標準，需要通過呼叫中心和系統(tǒng)，設置標準流程和模板，對關(guān)鍵流程的控制點進行有效的績效考核。1.售前服務汽車是耐消費品，單件商品成本高，消費者在決定購買之前通常都會進行詳細的考察。通?？蛻艨疾臁⒈容^汽車產(chǎn)品花費的時間與實施購買行為的時間之比為5:1。因此，各大汽車廠家的呼叫中心經(jīng)常都會受理大量潛在客戶的咨詢，這些潛在客戶是最有誠意的購買者。如果汽車經(jīng)銷商不能在前5個月就了解到客戶的潛在購買意向，并與其保持一定的聯(lián)系，那么最終的購買就很難得到控制。91汽車產(chǎn)品比普通消費品出貨少得多，所以對客戶的挖掘非常重要。每個與呼叫中心聯(lián)系咨詢的都可能是潛在客戶，重點在于如何將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真實客戶，這就是售前服務需要達到的目的。另外，服務能否兌現(xiàn)也是決定汽車客戶是否購買的重要因素之一，比如說汽車出現(xiàn)問題，能否得到快速維修服務，配件能否及時找到，這些都要求汽車企業(yè)了解客戶所需。哪個企業(yè)能夠?qū)@些要求進行快速分析和滿足，就可能讓潛在客戶成為這個品牌汽車的買家。92潛在客戶會采用多種不同的聯(lián)系方式來同廠家進行接觸，比如電話、E-mail、網(wǎng)絡、傳真、短信、微信、微博等。廠家需要及時處理每天收到的大量紛繁雜亂的信息，從中識別、篩選出那些有誠意的潛在購買者，并對他們的個人資料作詳細的收集（重復詢問是不可接受的）,有條理地記錄下每次的詳細聯(lián)系情況，以供下次聯(lián)系時參考。這樣才能使每個潛在客戶都有一種受到重視的感覺，并使廠家能更有針對性地對不同的潛在客戶提供適當?shù)馁徺I建議，以提高他們的實際購買率。93采用CRM系統(tǒng)，充分發(fā)揮呼叫中心的信息收集作用，能夠使客戶信息及其歷史記錄得到完整統(tǒng)一的維護，客服中心處理客戶問題的流程得到規(guī)范，客服人員在CRM系統(tǒng)中對與客戶溝通的全程進行管理的同時，可以隨時查閱該客戶的詳細信息、歷史記錄，并在解決方案數(shù)據(jù)庫的幫助下回答客戶的問題，極大地提高對客戶問題的處理速度和處理質(zhì)量。

94售后服務是整個營銷體系中的重要組成部分，而CRM在售后服務中的應用往往比銷售還明顯。它通過先進的計算機數(shù)據(jù)通信技術(shù)達到信息的實時性，快速、準確地響應客戶的需求，從而提高服務水平，增強客戶的忠誠度。通觀廠商開發(fā)的軟件，售后服務都是必不可少的基本功能。在的產(chǎn)品中，就有專門針對糾紛、次貨和訂單跟蹤、現(xiàn)場服務管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫、維修行為日程安排及調(diào)度、服務協(xié)議及合同以及服務請求管理等功能。客戶在購買了汽車后，更多的是上服務站，接觸最多的是保養(yǎng)、維修和裝璜，主機廠與服務站的聯(lián)絡也大大超過了與經(jīng)銷商的聯(lián)絡。呼叫中心作為售后服務的重要載體和手段，在客戶服務中起到了不可替代的作用。95服務也是產(chǎn)品，客戶在與呼叫中心的接觸中就能夠直接體驗企業(yè)的服務，接待的流程是否規(guī)范、能否得到滿意的答復、能否獲得想要的支持等，這些都會直接影響客戶的主觀感受。上海大眾汽車公司建立的全國客戶服務中心，就具有非常強大的售后支持能力。近年來，上海大眾汽車公司一直保持了較好的銷售業(yè)績，固然離不開其豐富多樣的產(chǎn)品類型、過硬的質(zhì)量和積極的銷售策略，但完善的售后服務網(wǎng)絡也是非常重要的一個方面。.上海大眾客戶開發(fā)中心還借助直郵中心，向大眾客戶直接發(fā)送活動介紹、會員雜志和特別的問候，成為與客戶聯(lián)系感情的紐帶。對于250萬老客戶，上海大眾汽車公司大費心思，盡力維系住這種寶貴的財富?？蛻糸_發(fā)中心通過直郵、呼出電話、電子郵件和短信相結(jié)合的手段，與客戶長期保持緊密的聯(lián)系。按照上海大眾客戶開發(fā)中心目前對客戶信息的保存和整理方式，完全可以從客戶購車之日起，建立對客戶服務，包括銷售、售后服務、二手車置換等一條龍服務的歷史記錄。雖然廣州本田、一汽奧迪、上海大眾等汽車公司對網(wǎng)點建設格局的要求不盡相同，但在售后管理規(guī)范、技術(shù)要求上都非常相近，理念也是相通的。963.全方位客戶關(guān)懷在汽車產(chǎn)品的技術(shù)、價格、成本日益趨同的當代市場，服務已經(jīng)成為未來行業(yè)競爭的主要手段。有調(diào)査顯示：流失的客戶62%是因為對服務不滿，只有18%是因為技術(shù)的原因，所以服務對于培養(yǎng)忠誠客戶是最重要的環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷發(fā)展的最初領(lǐng)域是服務行業(yè)。由于注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強服務的效果，為企業(yè)帶來更多的利益，客戶關(guān)懷開始逐漸向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴展?？蛻絷P(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中，貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下方面：客戶服務（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的査詢和投訴，以及維護和修理）。97根據(jù)調(diào)查，遇到問題后選擇不投訴的客戶有91%會流失，投訴過但問題沒有得到解決的客戶有81%會流失，投訴過但問題得到解決的有54%會成為長期客戶，投訴后問題得到迅速解決的客戶有82%會成為長期客戶。汽車企業(yè)使用客戶管理系統(tǒng)實施全方位客戶關(guān)懷，利用呼叫中心聆聽客戶抱怨、吸取意見和建議、解決客戶的問題，將有助于防止客戶流失，提高客戶滿意度。98（三）以適當?shù)耐夂粽莆罩鲃?/p>

在我國，即使是那些規(guī)模較大、業(yè)務流程很成熟的呼叫中心，呼叫中心業(yè)務的單一性也還是很明顯的，即絕大部分的業(yè)務都是呼入業(yè)務，呼叫中心一直在被動地為這些客戶服務。這使得企業(yè)花費了大量人力、物力建立的呼叫中心，總是在扮演著解答咨詢、處理投訴這樣一個角色，也從根本上決定了此類呼叫中心是一個成本中心而非利潤中心。

99（四）在客戶滿意和降低成本間找到平衡點

通常人們認為，客戶呼叫中心是成本中心，但也有人認為呼叫中心是利潤中心。但如企業(yè)全員都參與到企業(yè)的客戶接觸中心去，企業(yè)的市場、銷售和服務等都在接觸中心中貫徹和執(zhí)行以客戶為中心的流程，都在利用呼叫中心的技術(shù)來獲得客戶創(chuàng)造價值，那么，似乎已經(jīng)沒有分辨呼叫中心是成本中心還是利潤中心的必要了。100要把呼叫中心做好，讓它能夠為企業(yè)帶來更多的利益，不外乎從兩個方面著手：一是合理地運用呼叫中心，讓它成為有效的工具來提升企業(yè)的管理率和業(yè)績；二是對成本進行控制。提高管理效率和業(yè)績，就要把更多的精力放在運營管理上，加強標準化、提升呼叫中心效率，保持通話率，提高話務量等。101降低成本不能以犧牲客戶的滿意度為代價，因此需要細致分析成本來源，思考有效的降低成本的措施。第一，要提升座席代表解決問題的能力，盡量使客戶問題能在一通電話中得到有效解決。第二，根據(jù)為客戶提供服務內(nèi)容的不同、客戶級別的不同等選擇不同的服務方式，分流話量到低成本的渠道。第三，要形成對系統(tǒng)功能、流程進行定期優(yōu)化的機制，合理設計知識庫，方便查詢，提高員工效率，降低成本。第四，交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）設置要盡量簡潔、明晰，以提升客戶滿意度和降低成本。102課題四汽車電子商務的客戶數(shù)據(jù)挖掘

―、數(shù)據(jù)挖掘與商業(yè)智能從技術(shù)術(shù)語上說，數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)特指的是：源數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗和轉(zhuǎn)換等成為適合于挖掘的數(shù)據(jù)集。數(shù)據(jù)挖掘在這種具有固定形式的數(shù)據(jù)集上完成知識的提煉，最后以合適的知識模式用于進一步分析決策工作。因此，狹義的數(shù)據(jù)挖掘可以定義為：從資料庫中萃取有效且有用的、前所未知的、可理解的信息，作為企業(yè)決策的依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘往往針對特定的數(shù)據(jù)、特定的問題，選擇一種或者多種挖掘算法，找到數(shù)據(jù)下面隱藏的規(guī)律，這些規(guī)律往往被用來預測、支持決策。103商業(yè)智能（BusinessIntelligence）包括數(shù)據(jù)報表、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘三個層面。雖然目前大部分企業(yè)在商業(yè)智能應用方面還僅限于使用數(shù)據(jù)報表，但未來越來越多的企業(yè)會進入數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘的領(lǐng)域。商業(yè)智能所帶來的決策支持功能，會給這些企業(yè)帶來越來越明顯的效益。從廣義上來說，任何從數(shù)據(jù)庫中挖掘信息的過程都叫做數(shù)據(jù)挖掘。因此從廣義上看，數(shù)據(jù)挖掘就是商業(yè)智能，或者說商業(yè)智能以數(shù)據(jù)挖掘為核心。在這里，我們采用廣義的數(shù)據(jù)挖掘概念。104數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）往往也被稱作KDD(KnowledgeDiscoveryinData),即在數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM系統(tǒng)中應用得比較多。CRM中的數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對企業(yè)決策有潛在價值的知識和規(guī)則。技術(shù)上，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用嵌人數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的方式，可以自動生成一些所需要的信息。更進一步的，還需要企業(yè)由統(tǒng)計學、決策科學、計算機科學方面的專業(yè)人才制定相應的挖掘規(guī)則，以進一步發(fā)揮挖掘系統(tǒng)的優(yōu)勢。105二、數(shù)據(jù)挖擁的作用

客戶關(guān)系管理（CRM）能夠幫助公司通過逐步優(yōu)化來積累客戶價值。實現(xiàn)客戶價值的首要前提是，企業(yè)必須深層理解客戶及其行為。企業(yè)越理解客戶，就能越好地與他們交流，而且理解客戶才能服務客戶，才能從客戶身上獲得回報。國外IT分析機構(gòu)的研究表明，公司利用CRM分析數(shù)據(jù)的能力，與公司提升客戶忠誠度的程度成正比。106目前，許多CRM廠商將標準查詢、統(tǒng)計分析以及復雜的預測模型等分析技術(shù)融入到CRM產(chǎn)品中，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應用到CRM功能模塊中，從而為用戶提供更準確、更有價值的決策支持方法和工具。例如，BusinessObjects將它的商務智能解決方案與S集成，以讓企業(yè)用戶更好地分析客戶消費行為趨勢和銷售管線，并獲得更先進的報表功能；PeopleSoft也推出用于CRM的PeopleSoftPredictiveAnalyticsSolution,該解決方案可以確保用戶實現(xiàn)“實時決策”，以提高客戶利潤貢獻率、客戶保留度以及客戶忠誠度；SiebleSystems也開發(fā)了自主產(chǎn)權(quán)的預測技術(shù)并集成到公司新版本的CRM產(chǎn)品中；所有這些產(chǎn)品都是用來幫助銷售，服務和營銷部門更好地作出針對客戶的決策。107（一）正確處理現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)

在正式實施CRM系統(tǒng)之前，汽車企業(yè)就已經(jīng)存儲了很多客戶數(shù)據(jù)，而這些已有的客戶數(shù)據(jù)對于客戶信息的管理是非常重要的。對于這些數(shù)據(jù)，需要考慮其存儲數(shù)據(jù)的媒介、數(shù)據(jù)升級的時間以及是否有為這些數(shù)據(jù)進行升級的清楚的流程。108（二）建立完善的數(shù)據(jù)收集與升級流程

客戶情況是不斷變化的，客戶數(shù)據(jù)也因此需要不斷升級和增補。數(shù)據(jù)的有效性是有期限的，在信息技術(shù)日趨發(fā)達的當今社會里，數(shù)據(jù)有效性的期限更加短暫。數(shù)據(jù)的收集與升級需要一個完善的流程，以確保數(shù)據(jù)升級的平穩(wěn)性和有效性。109（三）客戶接觸點跟蹤

數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻粜袨榈母?，可以確保企業(yè)能夠獲得更多更翔實的資料，更好地了解客戶的狀況。（四）客戶價值細分企業(yè)的客戶對企業(yè)的利潤貢獻程度是不同的，也就是說，不是所有客戶對企業(yè)來說都是有價值的，因此對客戶進行細分是客戶關(guān)系管理非常重要的前提?？蛻魯?shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)從短期、長期以及客戶生命周期的角度來審視客戶對企業(yè)價值的大小。110（五）客戶的需求分析汽車企業(yè)要想優(yōu)化客戶價值，首先要知道客戶需要什么。只有了解了客戶，才能做到“想客戶未來所想”，滿足客戶的需要，甚至能夠做到引導客戶未來的消費。對客戶需求的研究，涉及很多方面的知識，不僅涉及管理知識，還涉及心理學方面的思想與方法，還需要通過先進的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對數(shù)據(jù)加以分析，使其轉(zhuǎn)化為有用的信息。因此，商業(yè)智能對客戶需求的分析將為企業(yè)帶來主動優(yōu)勢。111（六）強大的分析能力數(shù)據(jù)挖掘具有強大的分析能力。數(shù)據(jù)挖掘的方法有很多，主要包括關(guān)聯(lián)分析、時序模式、分類、聚類、偏差分析以及預測等，這些方法使用在客戶數(shù)據(jù)糾正、客戶行為預測分析、客戶行為關(guān)聯(lián)分析、客戶行為序列分析、群體行為分析以及黃金客戶分析等方面，應用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析及管理的不同領(lǐng)域和階段。112三、數(shù)據(jù)挖掘的流程

（一）建立數(shù)據(jù)倉庫首先匯總整個企業(yè)不同產(chǎn)品、不同時期、不同信息系統(tǒng)中不同格式的數(shù)據(jù)，通過通用數(shù)據(jù)接口按規(guī)范進行采集、抽取、整合和轉(zhuǎn)化，建立起總部的數(shù)據(jù)倉庫。這個倉庫是所有智能分析的基礎(chǔ)。（二）數(shù)據(jù)抽樣從數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)大量客戶信息數(shù)據(jù)中抽取相關(guān)的數(shù)據(jù)子集。通過對數(shù)據(jù)樣本的精選，不僅能減少數(shù)據(jù)處理量，節(jié)省系統(tǒng)資源，而且能通過對數(shù)據(jù)的篩選，使數(shù)據(jù)更加具有規(guī)律性。113（三）數(shù)據(jù)探索這一階段對數(shù)據(jù)進行深入的調(diào)查，從樣本數(shù)據(jù)集中找出規(guī)律和趨勢，用聚類分析區(qū)分類別，最終找出多因素相互影響的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)因素之間的相關(guān)性。（四）數(shù)據(jù)調(diào)整通過上述兩個步驟的操作，對數(shù)據(jù)的狀態(tài)和趨勢有了進一步的了解后，盡可能對解決問題的要求進一步明確化和進一步量化，對數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進行適當?shù)恼{(diào)整。114（五）模型化在問題進一步明確、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進一步調(diào)整的基礎(chǔ)上建立模型。這一步是數(shù)據(jù)挖掘的核心環(huán)節(jié)，運用神經(jīng)網(wǎng)絡、決策樹、數(shù)理統(tǒng)計、時間序列分析等方法來建立模型。（六）評價從上述過程中將會得出一系列的分析結(jié)果、模式和模型，多數(shù)情況會得出對目標問題多側(cè)面的描述，然后可以通過豐富的圖形和立體報表等靈活的形式給出報告。在預測模型的基礎(chǔ)上對未來作出判斷，發(fā)現(xiàn)問題，找出規(guī)律，預測將來。115四、CRM中數(shù)據(jù)挖掘的應用

對于汽車企業(yè)來說，客戶的消費行為記錄是一個巨大的信息源，通過運用適當?shù)臄?shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對這些信息進行加工、整理和提升，就可以形成對客戶的“營銷屬性庫”，并成為運營商在數(shù)據(jù)業(yè)務營銷中獨有的資源?！翱蛻衾斫狻庇卸喾N層次的表現(xiàn)，如對客戶的自然屬性（如性別、年齡、職業(yè)）,客戶的行為屬性（消費行為、使用渠道等）,客戶的偏好（對具體業(yè)務的興趣、對渠道的偏好等）等的理解，就是屬于不同層次的。通過數(shù)據(jù)挖掘加深“客戶理解”,有助于企業(yè)實現(xiàn)精細化營銷。116（一）客戶細分

分類和聚類等挖掘方法可以把大量的客戶分成不同的群體，同一群體中的客戶對產(chǎn)品的需求以及交易心理等方面具有相似性，而不同群體間差異較大。通過客戶細分，針對不同的細分群體推廣不同的產(chǎn)品，有助于企業(yè)在營銷中更加貼近客戶需求。通過群體細分，汽車企業(yè)可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。在行為分組完成后，還要進行客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析。117（二）發(fā)現(xiàn)有價值的客戶

企業(yè)利潤的大部分是由占小部分的重要客戶帶來的。由于這些有價值的客戶對企業(yè)具有重要的意義，因此重要客戶發(fā)現(xiàn)在客戶關(guān)系管理中具有舉足輕重的作用。發(fā)現(xiàn)有價值客戶的方法主要包括：發(fā)現(xiàn)有價值的潛在客戶；發(fā)現(xiàn)有更多消費需求的同一客戶；發(fā)現(xiàn)更多使用同一種產(chǎn)品或服務、可以保持高忠誠度的客戶。使用客戶數(shù)據(jù)挖掘，利用一些特別的指標來衡量客戶的重要程度，將有利于企業(yè)有針對性地進行營銷推廣，降低營銷成本，增加銷售量。118（三）客戶流失分析

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠判斷具有哪些特性的客戶群體最容易流失，建立客戶流失預測模型，從而幫助企業(yè)對有流失風險的客戶提前采取相應的營銷措施，最大程度地保持住老客戶。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹技術(shù)（Decisiontree）能夠較好地應用在這一方面。119（四）交叉營銷

交叉營銷是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務的過程。它的好處在于：由于企業(yè)可以比較容易地得到客戶以前購買行為的信息，而這些信息可能正包含著這個客戶下一個購買行為的影響因素，甚至決定因素。這種策略成的關(guān)鍵是要確保推銷的產(chǎn)品是客戶所感興趣的。對企業(yè)來說，問題就在于如何發(fā)現(xiàn)這其中內(nèi)在的微妙關(guān)系。

120課題五汽車電子商務的客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

一、國外汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀電子商務環(huán)境中汽車客戶關(guān)系管理在國外的發(fā)展已有十余年的歷史背景。20世紀90年代初,最初的CRM應用開始投入使用。它們是“獨立”的解決方案，如銷售隊伍自動化和客戶服務和支持。這些部門的解決方案增強了按規(guī)定的商務過程，但卻未能為公司提供他們與個體客戶間的完整視圖。因此，CRM軟件制造商在20世紀90年代中期開始把獨立的應用組合到合交叉功能的CRM系統(tǒng)解決方案中。CRM逐漸成為了查看和管理整個公司與客戶關(guān)系戶工具，而不僅僅是相對獨立的信息數(shù)據(jù)。到了20世紀90年代后期隨著Internet應用的發(fā)展，促使了CRM的進一步發(fā)展。121二、國內(nèi)汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

國內(nèi)的汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理思想也已經(jīng)形成。（一）汽車行業(yè)的CRM應用情況電子商務環(huán)境中汽車行業(yè)CRM應用的情況：隨著通用公司全球CRM系統(tǒng)部署，上海通用公司CRM系統(tǒng)已經(jīng)上線使用；上海大眾公司已經(jīng)啟用CRM系統(tǒng)；廣州本田公司的CRM系統(tǒng)也開始運行；上海通用經(jīng)銷商的CRM系統(tǒng)也已經(jīng)全面實施；奇瑞汽車有限公司承擔的國家攻關(guān)項目CRM己經(jīng)全部結(jié)束；長安汽車建成汽車呼叫中心，并使用標準化的語言和流程專家支持系統(tǒng)可將所有問題進行記錄并提供答案，同時，業(yè)務代表能夠與客戶進行多渠道交流，將面對面訪談、電話接洽以及Web訪問融為一體，為顧客提供個性化服務，從而提高客戶服務水平。這些都表明我國汽車行業(yè)的CRM正在逐步形成。122（二）國內(nèi)電子商務環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點盡管我國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務質(zhì)量，但在電子商務中也還有很多問題。總體上來說，在電子商務環(huán)境中我國汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出以下特點：1.汽車企業(yè)與客戶之間存在的問題汽車企業(yè)內(nèi)部沒有對客戶資源共享導致客戶與企業(yè)進行交互時要面對很多接口，非常不方便，另外，企業(yè)對潛在客戶缺乏跟蹤。2.汽車企業(yè)客戶類型的細分問題從銷售上說可分為經(jīng)銷商和零售用戶，從服務上說可分為經(jīng)銷商和最終用戶；而且根據(jù)合同的不同，經(jīng)銷商類別也不相同。企業(yè)缺乏先進的科學技術(shù)手段對客戶信息進行有效的管理和分析，數(shù)據(jù)粒度比較粗糙。1233.汽車企業(yè)的客戶資源管理的問題

汽車企業(yè)最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營銷人員手中，人員流動會給整個企業(yè)的客戶資源管理造成不便，造成銷售費用的增加。4.汽車企業(yè)之間的客戶信息管理問題汽車企業(yè)的客戶信息分散在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務站等地，而所有這些部門的信息缺乏溝通會造成客戶信息孤島。這些零散的信息使管理決策層及各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。5．汽車企業(yè)客戶忠誠度的問題汽車企業(yè)的努力方向是保持客戶較高的客戶忠誠度。在電子商務環(huán)境中我國汽車行業(yè)實施CRM系統(tǒng)，最終達到與客戶進行友好的、多渠道持續(xù)交流的目標。124三、汽車企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢

（一）對汽車營銷環(huán)境的改變，體現(xiàn)在以下幾個方面1.汽車企業(yè)的管理理念的創(chuàng)新汽車企業(yè)管理思想的發(fā)展經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的發(fā)展過程。尤其是國內(nèi)幾乎所有大型汽車制造企業(yè)都不同程度地與國際汽車巨頭進行合資或合作，以客戶為中心的管理思想的提出，在管理思想層面上促使了客戶關(guān)系管理概念在汽車制造企業(yè)實踐中的出現(xiàn)。2.汽車客戶個性化需求的變化隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和汽車技術(shù)的進步，消費者面臨著越來越多的選擇，同時客戶對企業(yè)的要求也日益提高，這些都使企業(yè)面臨著越來越大的競爭壓力。如何提高客戶的滿意度與忠誠度，并最終提高企業(yè)競爭力，已經(jīng)成為擺在企業(yè)管理者面前的一個重要問題。3.汽車市場競爭焦點的變化當前的汽車市場競爭的焦點已經(jīng)從汽車產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向汽車品牌的競爭及服務的競爭和客戶的競爭。隨著汽車關(guān)稅的降低和零關(guān)稅的國際貿(mào)易政策的出臺，更多的國外汽車品牌進入國內(nèi)汽車市場，客戶分流現(xiàn)象就很嚴重，汽車企業(yè)之間為留住客戶而展開競爭。如果不能有效實施客戶關(guān)系管理就將面對客戶資源的流失和盈利降低等問題。差異化競爭導致了汽車企業(yè)必須實施客戶關(guān)系管理才能在競爭中占有優(yōu)勢。4.汽車新技術(shù)的推動隨著國內(nèi)汽車擁有量的提高，汽車企業(yè)要建立和客戶之間的長期關(guān)系，必須實現(xiàn)與客戶之間的實施溝通交流。計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，為客戶關(guān)系管理提供了堅實的技術(shù)支持，推動了汽車企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理。125（二）在電子商務環(huán)境中實施汽車客戶關(guān)系管理提高了汽車企業(yè)效益

1.降低了汽車企業(yè)的經(jīng)營成本通過客戶關(guān)系管理來提高客戶忠誠度和客戶保持率。據(jù)研究，企業(yè)的80％的利潤來自20％的客戶，而這20％的客戶大部是老客戶。同時開發(fā)新客戶的費用成本是維護老客戶成本的6倍至8倍。2.改善了汽車企業(yè)的服務客戶關(guān)系管理向客戶提供主動的關(guān)心，根據(jù)銷售和服務的歷史紀錄提供個性化的服務，在知識庫的支持下向客戶提供專業(yè)的服務，通過在線磋商等，并根據(jù)汽車客戶的特點，較好地實現(xiàn)存貨水平和訂單處理方式。3.提高了汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益借助電子商務環(huán)境下的客戶關(guān)系管理平臺，客戶可以完成多項業(yè)務。同時前臺自動化程度的提高，使得許多重復的工作都可以由計算機系統(tǒng)完成，使得汽車企業(yè)的工作質(zhì)量和營銷效率得以提高，有利于汽車企業(yè)實現(xiàn)由傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向以電子商務為基礎(chǔ)的現(xiàn)代管理模式轉(zhuǎn)化。1264.擴展了汽車企業(yè)的銷售在電子商務中的客戶關(guān)系管理能使銷售的準確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴大便成為必然。5.汽車企業(yè)的口碑效應在電子商務中的客戶關(guān)系管理使企業(yè)以最小的成本做最有效的廣告。由于汽車技術(shù)升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其明顯。6.提高汽車企業(yè)對市場反映的靈敏度汽車市場的信息瞬息萬變，客戶需求不斷變化。借助在電子商務中的客戶管理信息系統(tǒng)針對客戶和汽車市場的反饋能快速的做出反應，提升了汽車企業(yè)的反應速度。127四、汽車電子商務的客戶關(guān)系管理中存在的問題

汽車電子商務的客戶關(guān)系管理理念的引入，雖然在國內(nèi)汽車企業(yè)有很多成效顯著的案例，但在汽車行業(yè)，由于汽車市場本身的特點和汽車客戶的消費特點，仍然有許多企業(yè)未能得到預期的效果和推廣使用，存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面：（一）汽車企業(yè)缺乏以客戶為中心的理念汽車企業(yè)決策層通過CRM來理解客戶的消費行為來提高服務質(zhì)量、提高效率和縮減開支等。但目前從CRM中獲利的汽車制造企業(yè)看，并沒有滿足客戶的基本需要，思維大多還留存在“以產(chǎn)品導向為中心”的時代，比如一個好的公告的商用車，不管服務、價格如何，這一型號的商用車都會很暢銷，一個價格合適的乘用車也會導致產(chǎn)品的暢銷。制造商經(jīng)?；诮灰讛?shù)據(jù)庫與客戶進行對話，這種方式使客戶的抱怨不斷。128（二）汽車企業(yè)缺乏相應的管理體系汽車制造商在舊觀念的指導下，導致汽車企業(yè)缺乏統(tǒng)一的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標相匹配的管理體系。雖然已設立了專職部門來進行客戶關(guān)系管理，如成立大客戶管理部門和呼叫中心等，但是對整體組織結(jié)構(gòu)、管理機制的調(diào)整沒有做到協(xié)調(diào)一致。還存在企業(yè)的總體目標與分步目標關(guān)系處理得不當，工作重點不突出，程序也不夠規(guī)范等問題。具體表現(xiàn)在，對何時要解決什么問題或者薄弱環(huán)節(jié)、解決到什么程度不夠明確；對內(nèi)部流程是否合乎要求沒有把握；與客戶、合作伙伴、銷售渠道和供應商的工作流向的變革還存在差距等。雖然一些大型的汽車企業(yè)通過合資或合作后，對組織機構(gòu)、業(yè)務流程和工作方式進行了改革，但對客戶信息的響應速度仍然比較慢。129（三）汽車企業(yè)缺乏必備的技術(shù)支持汽車企業(yè)對客戶的分類不清，對客戶重要性的認識不夠，對客戶研究不夠，分類管理的概念沒有得到高度的重視，還僅處于起步階段，僅僅是客戶檔案的管理。企業(yè)缺乏先進的技術(shù)對客戶信息進行有效的管理和深入的分析，數(shù)據(jù)粒度比較粗糙。另外客戶信息分散在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務站等地，而所有這些部門互不相連，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息使管理決策層及各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對客戶。在對CRM軟件產(chǎn)品的選型評估標準上應該以產(chǎn)品功能、軟件結(jié)構(gòu)為主。同時對廠商自身的管理水平與維護能力、實施CRM軟件后應該得到的服務、軟件的升級、模塊的擴充以及進一步客戶化都將成為未知數(shù)，存在這樣潛在問題的CRM廠商，汽車銷售公司也不予考慮。130（四）汽車企業(yè)與客戶的溝通缺乏許多汽車業(yè)在CRM的實施中，不斷推出各種折扣、折讓等簡單的促銷手段來維護客戶關(guān)系．并且企業(yè)每天都在改進關(guān)系營銷。不幸的是，如果仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶的關(guān)系很不正常。我們聽不到客戶對汽車企業(yè)的贊揚，相反，我們聽到的是他們感覺自己在混亂的、無制的、麻木的、被操縱的市場里上當受騙。制造商可能更樂于希望通過提供它們自以為是的特色服務來取悅每一個客戶，但是大多客戶可能對此毫無興趣。因為對越來越理性的客戶來講，根本不會因為價格對汽車企業(yè)忠誠和建立信任關(guān)系。131五、汽車電子商務的客戶關(guān)系管理的優(yōu)化

（一）汽車企業(yè)建立客戶服務中心以客戶服務為中心是汽車企業(yè)在電子商務中客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的最核心的部分。在市場競爭中，擁有客戶，并為客戶提供更好的服務已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的條件。汽車企業(yè)通過地區(qū)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，不能直接獲得所需的客戶反饋意見，因而無法保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務并對市場進行智能化管理。在電子商務環(huán)境下,汽車企業(yè)實施了客戶關(guān)系管理解決方案中以客戶為中心,從而改進了客戶服務質(zhì)量并能掌握更多與客戶群相關(guān)的重要信息。在電子商務環(huán)境下，汽車企業(yè)實施了集銷售、服務和營銷為一體的CRM客戶互動中心?，F(xiàn)在客戶可以通過電話、傳真、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式與客戶服務中心聯(lián)系。在汽車公司項目中CRM與企業(yè)解決方案緊密集成客戶、服務代表及企業(yè)內(nèi)部可以共享通信和信息。對市場變化做出更快速的響應，進一步提高客戶的滿意度，改善公司的運營狀況。132（二）汽車企業(yè)引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

汽車行業(yè)的競爭正逐步實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”模式向“以客戶為中心”模式的轉(zhuǎn)移。因此，汽車企業(yè)導入在電子商務中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以說是當務之急。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以幫助汽車企業(yè)解決以下問題：1.通過統(tǒng)一和共享客戶信息來整和現(xiàn)有的銷售渠道，更為精細的管理銷售成和提高規(guī)模銷售的成功率。2.能夠細分目標市場和客戶群，掌握個性化的市場需求，滿足多種客戶的不同需要，實施汽車銷售的一對一營銷。3.可以面向客戶自身特點，提供個性化的售后服務；可以通過建立統(tǒng)一的客戶服務資料，使得所有的服務站點都共享一套完整的客戶信息，幫助形成完善的售后服務標準，提高顧客滿意度。4.可以通過實現(xiàn)統(tǒng)一的信息處理平臺，形成整車銷售、配件銷售、售后服務、信息反饋到營銷服務體系。5.以了解客戶對銷售過程的感受，得到來自最終顧客的評價和建議，調(diào)整和改進市場銷售策略。6.可以從客戶中得到其最希望看到的設計變動信息，加快進行更新?lián)Q代的決策速度，也可以幫助汽車企業(yè)了解到什么問題是安全駕駛所最需要解決的，進行持續(xù)的改進。133（三）汽車企業(yè)可以選擇合適的技術(shù)方案及軟件

隨著汽車市場競爭的加劇，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是純粹的因特網(wǎng)公司，都及其重視在CRM技術(shù)。各公司采用的CRM系統(tǒng)也多種多樣。選擇一個適合的CRM解決方案的第一步是找準汽車企業(yè)真正的業(yè)務需求。汽車企業(yè)僅是需要一個更好的系統(tǒng)能幫助你處理客戶電子郵件，還是需要一個“全尺寸”的系統(tǒng)，幫助企業(yè)完成對每一次客戶在線及離線的互動請求，包括自動接人、跟蹤和答復等，必須選準眼下最適合企業(yè)的CRM解決方案。134（四）汽車企業(yè)提高客戶滿意度

顧客滿意是一項系統(tǒng)工程，在電子商務中汽車企業(yè)必須力爭系統(tǒng)內(nèi)各個層面的顧客滿意。具體講，創(chuàng)造汽車產(chǎn)品滿意是達到顧客滿意的前提，創(chuàng)造服務滿意是達到顧客滿意的保證，培養(yǎng)汽車品牌忠誠是達到顧客滿意的手段，對與電子商務系統(tǒng)同樣適用。135“顧客第一”是企業(yè)提高服務質(zhì)量的核心。經(jīng)銷商及特約維修站是汽車服務的終端，其行為對顧客滿意度的高低有直接影響。汽車企