顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)

第4章

消費(fèi)者購置過程

心理活動(dòng)

學(xué)習(xí)關(guān)鍵點(diǎn)：

需要定義及特征

消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)定義及詳細(xì)購置動(dòng)機(jī)

購置決議概念及類型

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第1頁4.1.1消費(fèi)者需要

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上匱乏狀態(tài)，即感到缺乏些什么，從而想取得它們狀態(tài)。需要是人類活動(dòng)原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。需要一經(jīng)喚醒，能夠促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)而采取行動(dòng)，但它并不含有對(duì)詳細(xì)行為定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。4.1消費(fèi)者需求理論

1．消費(fèi)者需要含義

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第2頁4.1.1消費(fèi)者需要2．消費(fèi)者需要分類依據(jù)需要起源消費(fèi)者需要

生理性需要

社會(huì)性需要

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第3頁4.1.1消費(fèi)者需要2．消費(fèi)者需要分類依據(jù)需要對(duì)象消費(fèi)者需要

物質(zhì)需要精神需要顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第4頁4.1.1消費(fèi)者需要3.消費(fèi)者需要特點(diǎn)

（1）需要發(fā)展性

需要層次發(fā)展規(guī)律

需要量變與質(zhì)變規(guī)律

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第5頁4.1.1消費(fèi)者需要3.消費(fèi)者需要特點(diǎn)

（2）需要差異性

對(duì)同一類商品各種需要對(duì)不一樣商品各種要求顯著需要和潛在需要

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第6頁4.1.1消費(fèi)者需要3.消費(fèi)者需要特點(diǎn)

（3）需要聯(lián)絡(luò)性和替換性顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第7頁4.1.1消費(fèi)者需要3.消費(fèi)者需要特點(diǎn)

（4）需要轉(zhuǎn)移性

需要在群體內(nèi)轉(zhuǎn)移規(guī)律需要在群體間轉(zhuǎn)移規(guī)律需要時(shí)空轉(zhuǎn)移規(guī)律顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第8頁4.1.1消費(fèi)者需要3.消費(fèi)者需要特點(diǎn)（5）需要周期性。（6）需要可誘導(dǎo)性。

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第9頁4.1.2消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)伍德沃斯認(rèn)為動(dòng)機(jī)是“引發(fā)個(gè)體活動(dòng)，維持已引發(fā)活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)在作用”。購置動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)施某種購置活動(dòng)一個(gè)內(nèi)部動(dòng)力，反應(yīng)了消費(fèi)者在心理、精神和感情上需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿足需求而采取購置行為推進(jìn)者。1．動(dòng)機(jī)和購置動(dòng)機(jī)顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第10頁4.1.2消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)迫切性可變性內(nèi)隱性

含糊性矛盾性

購置動(dòng)機(jī)特點(diǎn)

2．購置動(dòng)機(jī)特點(diǎn)

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第11頁4.1.2消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)

3．購置動(dòng)機(jī)類型

類型含義特點(diǎn)表現(xiàn)感情動(dòng)機(jī)購置動(dòng)機(jī)需求是否得到滿足，直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品或營銷者態(tài)度，并伴隨有消費(fèi)者情緒體驗(yàn)，這些不一樣情緒體驗(yàn)，在不一樣用戶身上，會(huì)表現(xiàn)出不一樣購置動(dòng)機(jī)穩(wěn)定性求新好勝求名求美理智動(dòng)機(jī)消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)各種需要、不一樣商品滿足需要效果和價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真思索以后產(chǎn)生動(dòng)機(jī)客觀性周密性控制性求實(shí)求廉惠顧動(dòng)機(jī)感情和理智經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定商店，廠牌或商品產(chǎn)生特殊信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購置一個(gè)行為動(dòng)機(jī)經(jīng)常性習(xí)慣性偏愛求信顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第12頁消費(fèi)者購置行為示意圖

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第13頁感情動(dòng)機(jī)類型類型目表現(xiàn)核心求新動(dòng)機(jī)時(shí)尚、新奇不大重視商品價(jià)格時(shí)髦好勝動(dòng)機(jī)爭強(qiáng)好勝不重視使用價(jià)值爭贏擺闊求名動(dòng)機(jī)顯示自己地位和威望追求名牌產(chǎn)品，重視產(chǎn)品牌號(hào)、產(chǎn)地及聲譽(yù)，舍得花時(shí)間、精力選購顯名炫耀求美動(dòng)機(jī)追求商品觀賞價(jià)值或藝術(shù)價(jià)值重視商品造型、色彩、包裝裝潢等外在美，考究對(duì)人體美化作用和對(duì)環(huán)境裝飾作用美感受顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第14頁理智動(dòng)機(jī)類型類型目表現(xiàn)關(guān)鍵求實(shí)動(dòng)機(jī)追求商品使用價(jià)值重視商品內(nèi)在質(zhì)量和效用，考究實(shí)惠實(shí)用和使用方便，不過分強(qiáng)調(diào)外觀、花色、款式等實(shí)用有效求廉動(dòng)機(jī)追求物美價(jià)廉追求廉價(jià)，喜歡選購折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)商品，不大計(jì)較產(chǎn)品外觀質(zhì)量，如花色款式及包裝等求實(shí)求惠顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第15頁惠顧動(dòng)機(jī)類型類型目表現(xiàn)偏愛動(dòng)機(jī)滿足個(gè)人特殊偏好對(duì)某一類型特殊商品經(jīng)常和連續(xù)地進(jìn)行購置求信動(dòng)機(jī)追求某一商店或某種商品信譽(yù)購置行為由潛意識(shí)支配顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第16頁4.2消費(fèi)者購置決議

小王大學(xué)畢業(yè)以后到廣州工作，很快，便建立了小家庭。夫妻倆，一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)就職。因?yàn)樘鞖饪釤?，便打算買一臺(tái)空調(diào)。但他倆對(duì)空調(diào)不了解，只好處處探詢行情，還跑了好幾家商店，掌握了大量相關(guān)信息，并對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納。最終決定買一臺(tái)海爾單制冷空調(diào)。

案例:小王購置空調(diào)

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第17頁4.2消費(fèi)者購置決議

因?yàn)樾⊥跏乔鄭u人，遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)和親人，對(duì)故鄉(xiāng)人和物有特殊感情。確定了購置海爾空調(diào)后，他們馬上行動(dòng)起來，先去離家較近幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最終選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺(tái)海爾空調(diào)。小王購置空調(diào)經(jīng)歷了那些過程？

案例:小王購置空調(diào)

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第18頁4.2.1消費(fèi)者購置決議與準(zhǔn)備

（1）戰(zhàn)略性決議和策略性決議。（2）常規(guī)性決議和非常規(guī)決議。（3）最優(yōu)決議和滿意決議。（4）確定型決議、風(fēng)險(xiǎn)型決議和不確定型決議。

1．購置決議類型

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第19頁4.2.1消費(fèi)者購置決議與準(zhǔn)備發(fā)起者決定者影響者購置者參加者使用者2．消費(fèi)者購置決議過程參加者

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第20頁4.2.1消費(fèi)者購置決議與準(zhǔn)備3．消費(fèi)者購置遵照基本標(biāo)準(zhǔn)

基本標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)滿意標(biāo)準(zhǔn)遺憾最小標(biāo)準(zhǔn)預(yù)期滿意標(biāo)準(zhǔn)最大滿意標(biāo)準(zhǔn)顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第21頁4.2.2消費(fèi)者決議過程

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第22頁4.2.2消費(fèi)者決議過程認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己需要是什么。營銷人員在這個(gè)階段任務(wù)是：（1）了解與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)現(xiàn)實(shí)和潛在需要。（2）了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)規(guī)律性，設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購置行動(dòng)。1．認(rèn)識(shí)需要

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第23頁4.2.2消費(fèi)者決議過程被喚起需要馬上得到滿足須有三個(gè)條件：一是這個(gè)需要很強(qiáng)烈；二是滿足需要物品很顯著；三是該物品可馬上得到。在很多情況下，被喚起需要不是馬上得到滿足，而是先存入記億中作為未滿足項(xiàng)目，稱為“累積需要”。伴隨累積需要由弱變強(qiáng)，可分為兩種情況：一是“高亢注意力”；二是“主動(dòng)地信息搜集”。2．信息搜集

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第24頁4.2.2消費(fèi)者決議過程營銷人員在這一階段任務(wù)是：（1）了解消費(fèi)者信息起源。消費(fèi)者信息起源有四：①經(jīng)驗(yàn)起源；②個(gè)人起源；③公共起源；④商業(yè)起源。（2）了解不一樣信息起源對(duì)消費(fèi)者影響程度。（3）設(shè)計(jì)信息傳輸策略。2．信息搜集

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第25頁4.2.2消費(fèi)者決議過程3．備選產(chǎn)品評(píng)定

評(píng)價(jià)行為

產(chǎn)品屬性效用要求評(píng)價(jià)模式品牌信念顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第26頁4.2.2消費(fèi)者決議過程從購置意向到實(shí)際購置還有一些原因介入其間。（1）他人態(tài)度。比如，某人決定購置A牌摩托車，不過家人不一樣意，他購置意向就會(huì)降低。他人態(tài)度影響力取決于三個(gè)原因：①他人否定態(tài)度強(qiáng)度。②他人與消費(fèi)者關(guān)系。③他人權(quán)威性。4．購置決議

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第27頁4.2.2消費(fèi)者決議過程（2）意外原因。用戶一旦決定實(shí)現(xiàn)購置意向，必須做出以下決議：①產(chǎn)品種類決議。②產(chǎn)品屬性決議。③產(chǎn)品品牌決議。4．購置決議

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第28頁4.2.2消費(fèi)者決議過程④時(shí)間決議。⑤經(jīng)銷商決議。⑥數(shù)量決議。⑦付款方式?jīng)Q議。4．購置決議

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第29頁4.2.2消費(fèi)者決議過程消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)行為有兩種基本理論：預(yù)期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意是否直接決定著以后購置行為。

5．購后行為

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第30頁4.2.3知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)決議

知覺風(fēng)險(xiǎn)，最早由Bauer提出，他對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)定義是，當(dāng)消費(fèi)者無法預(yù)知購置決議結(jié)果時(shí)所必須面正確不確定性。Cox將知覺風(fēng)險(xiǎn)概念給予觀念化，他假設(shè)消費(fèi)者是目標(biāo)導(dǎo)向，當(dāng)消費(fèi)者假設(shè)在其購置產(chǎn)品后，可能無法達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，主觀認(rèn)定不利結(jié)果發(fā)生可能性，即產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)主要有以下類型：1．知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第31頁4.2.3知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)決議

功效風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

知覺風(fēng)險(xiǎn)類型

心理風(fēng)險(xiǎn)

1．知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第32頁4.2.3知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)決議（1）消費(fèi)者購置是新產(chǎn)品或?qū)λ徶卯a(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。

（2）以往在同類產(chǎn)品購置與消費(fèi)中有過不滿意經(jīng)歷。（3）購置中機(jī)會(huì)成本存在。（4）因缺乏信息而對(duì)購置決定缺乏信心。（5）所購置產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。2．產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)原因

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第33頁4.2.3知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)決議（1）主動(dòng)搜集信息。（2）保持品牌忠誠。（3）依據(jù)品牌與商店形象。（4）購置高價(jià)產(chǎn)品。（5）尋求商家確保。（6）從眾購置。3．降低知覺風(fēng)險(xiǎn)方式

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第34頁4.3.1消費(fèi)者對(duì)信息評(píng)價(jià)1．消費(fèi)信息

信息處理過程

需求確定

買前信息搜尋

備選商品評(píng)價(jià)

4.3消費(fèi)者購置行為

廣泛問題處理有限問題處理慣常問題處理顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第35頁4.3.1消費(fèi)者對(duì)信息評(píng)價(jià)商品分類是指消費(fèi)者依據(jù)商品特征類似程度而將商品分為不一樣類別，同一類別商品在一定特征方面是相同或類似。喚起品牌集指是消費(fèi)者做出購置決議時(shí)所考慮特定商品品牌數(shù).購置風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)閷?duì)商品特定信息不足而產(chǎn)生購置后果不確定性。2．主要三個(gè)概念

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第36頁4.3.1消費(fèi)者對(duì)信息評(píng)價(jià)（1）主動(dòng)搜集與選擇和購置問題相關(guān)信息。（2）消費(fèi)者首先從過去長久積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（記憶）中搜尋信息。（3）使用替換指示。3．消費(fèi)者對(duì)信息處理

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第37頁4.3.2消費(fèi)者購置活動(dòng)

1．6W1H法

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第38頁4.3.2消費(fèi)者購置活動(dòng)2．消費(fèi)者購置行為類型依據(jù)消費(fèi)者性格來劃分

購置行為

沖動(dòng)型不定型想象型經(jīng)濟(jì)型理智型習(xí)慣型顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第39頁4.3.2消費(fèi)者購置活動(dòng)2．消費(fèi)者購置行為類型依據(jù)消費(fèi)者行為復(fù)雜程度和所購商品本身差異可劃分為

購置行為

沖動(dòng)型不定型經(jīng)濟(jì)型習(xí)慣型顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第40頁4.3.2消費(fèi)者購置活動(dòng)（1）認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品功效。

（2）消費(fèi)者依據(jù)自己需要經(jīng)過個(gè)人、公共、商品等各種起源進(jìn)行信息搜索。（3）按照自己偏好進(jìn)行評(píng)定、選擇最適合自己商品，最終做出購置使自己利益最大化商品決議，將商品帶回家。3．消費(fèi)者購置活動(dòng)

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第41頁4.3.3購置后評(píng)價(jià)

1．購置后行為

購置后行為

購置后不協(xié)調(diào)產(chǎn)品使用購置后評(píng)價(jià)購置后埋怨購置后行為是指消費(fèi)者購置產(chǎn)品或服務(wù)后感受和狀態(tài)。

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第42頁4.3.3購置后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)已購商品，經(jīng)過自己使用或他人評(píng)定，做出反饋，重新考慮購置這種商品是否是正確選擇，最終形成評(píng)價(jià)。

購后評(píng)階對(duì)消費(fèi)者本人以后及周圍其它人購置決議產(chǎn)生主要影響。（1）對(duì)自己以后購置決議影響。（2）對(duì)周圍其它人購置決議影響。

2．購后評(píng)價(jià)及其對(duì)消費(fèi)者購置決議影響

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第43頁4.3.3購置后評(píng)價(jià)企業(yè)要注意促進(jìn)與消費(fèi)者之間溝通，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要產(chǎn)品，加強(qiáng)售后服務(wù)，以消費(fèi)者滿意作為一切工作關(guān)鍵，采取對(duì)應(yīng)對(duì)策，以深入改進(jìn)消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠度，從而提升企業(yè)競爭力。3．改進(jìn)消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)企業(yè)營銷對(duì)策

顧客關(guān)系管理消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)第44頁本章小結(jié)

消費(fèi)者需要是消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)部（心理）感到一個(gè)愿望，是消費(fèi)者行為原動(dòng)力。消費(fèi)者需要含有發(fā)展性、差異性、聯(lián)絡(luò)性和替換性、轉(zhuǎn)移性、周期性、可誘導(dǎo)性特點(diǎn)。馬斯洛將需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、歸屬和