消費(fèi)者的個性及個性心理特征

第六章消費(fèi)者個性及個性心理特征消費(fèi)者的個性及個性心理特征第1頁消費(fèi)者在購物活動中產(chǎn)生認(rèn)識、情感與意志等心理過程，表達(dá)了人心理活動普通規(guī)律，是人類心理現(xiàn)象共性。但在現(xiàn)實(shí)購置活動中，消費(fèi)者心理現(xiàn)象除了這些共性規(guī)律以外，還表達(dá)出顯著個體差異性,組成消費(fèi)者千差萬別各具特色購置行為主要原因就是消費(fèi)者個性。個性存在，才使得大千世界愈加豐富多彩。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第2頁第一節(jié)消費(fèi)者個性概述消費(fèi)者的個性及個性心理特征第3頁

在日常生活中，每一個消費(fèi)者都同其它消費(fèi)者有著差異，這種差異不但是生理上，而且還表達(dá)在行為上。不一樣消費(fèi)者含有本身特點(diǎn)，這是個性心理特征作用結(jié)果。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第4頁一、個性含義及其形成1.個性含義是一個人完整精神面貌，是在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，在生活條件影響下，經(jīng)過個人活動而形成含有一定傾向性心理特征總和。

2.影響個性形成原因先天遺傳原因（生理素質(zhì)）與后天社會環(huán)境（家庭環(huán)境、教育環(huán)境、社會環(huán)境、生活經(jīng)歷尤其是童年時經(jīng)驗(yàn)）不一樣，決定了消費(fèi)者個性心理相異。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第5頁二、個性組成1.個性傾向性是人所含有意識傾向，決定著人對現(xiàn)實(shí)態(tài)度以及對認(rèn)識活動對象是趨向和選擇。主要包含需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個體進(jìn)行活動基本動力。

2.個性心理特征（早）是個性表征，是一個人身上經(jīng)常、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來心理特點(diǎn)組合，它表現(xiàn)著個性差異詳細(xì)內(nèi)容，集中地反應(yīng)著人心理獨(dú)特征和個別性。主要指能力、氣質(zhì)和性格。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第6頁三、消費(fèi)者個性基本特征1.個性整體性2.個性穩(wěn)定性

3.個性獨(dú)特征

4.個性可塑性

5.個性社會性

6.個性自然性消費(fèi)者的個性及個性心理特征第7頁四、相關(guān)個性理論1、精神分析理論（1）代表人物：弗洛伊德（1856——1939年）（2）內(nèi)容：人格是一個整體，包含了本我、自我、超我三個相互聯(lián)絡(luò)部分。只有三個“我”友好相處，保持平衡，人才會健康發(fā)展。本我：包含要求得到滿足一切本能驅(qū)動力，就想一口沸騰著本能和欲望大鍋。他按照高興標(biāo)準(zhǔn)行事，急迫地尋找發(fā)泄口，一味追求滿足；自我：處于本我和超我之間，代表理性和機(jī)智，含有防衛(wèi)和中介職能，它按照現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)行事，充當(dāng)仲裁者，監(jiān)督本我動靜，給予適當(dāng)滿足。弗洛伊德比喻：本我是馬，自我是馬車夫；超我：代表良心、社會準(zhǔn)則和自我理想，是人格最高領(lǐng)導(dǎo)，她按照至善標(biāo)準(zhǔn)行事，指導(dǎo)自我，限制本我。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第8頁2、社會∕文化理論（1）代表人物：卡爾.榮格、阿爾弗雷德.阿德勒（2）內(nèi)容：在人個性形成過程中，社會和文化變量發(fā)揮了更為主要作用；對個性形成深入了解應(yīng)該依賴于對在社會環(huán)境中正常生活人觀察。榮格認(rèn)為，一個人文化涵養(yǎng)造成了一個對過去共同記憶積累；阿德勒強(qiáng)調(diào)是人所含有與生俱來追求卓越內(nèi)在動力，它是人類共同人格特質(zhì)；霍尼則按個性將人分為三類：順從型、攻擊型、我行我素型。在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者了解并發(fā)覺一系列個性類型消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌使用模式關(guān)系。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第9頁3、特質(zhì)理論（1）代表人物：卡特爾（2）內(nèi)容：個性是由描述普通反應(yīng)傾向一組特質(zhì)組成，在組成個性特質(zhì)中，有是人人都有，有是人人獨(dú)有，特質(zhì)可分為兩種類型：一個是表面特質(zhì)，另一個是根源特質(zhì)?？ㄌ貭柼岢隽四芊磻?yīng)個性16種特質(zhì)：樂群性、聰慧性、情緒穩(wěn)定性、好強(qiáng)性、興奮性、有恒性、敢為性、敏感性、懷疑性、幻想性、世故性、憂慮性、激進(jìn)性、獨(dú)立性、自律性、擔(dān)心性等。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第10頁五、個性與消費(fèi)者購置行為1、個性與信息搜尋行為2、個性與產(chǎn)品選擇3、個性與品牌選擇4、個性與創(chuàng)新采取5、個性與“一對一營銷”消費(fèi)者的個性及個性心理特征第11頁第二節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)消費(fèi)者的個性及個性心理特征第12頁消費(fèi)者氣質(zhì)是消費(fèi)者心理特征之一。作為個性中相對最為穩(wěn)定原因，是性格動力基礎(chǔ)，往往使一個人心理活動涂上個人獨(dú)特色彩。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第13頁一、氣質(zhì)概念1．什么是氣質(zhì)俗稱脾氣、秉性、性情。是在人行為中所表現(xiàn)出經(jīng)典而又穩(wěn)定心理活動動力特征綜合。這種動力特征包含三個方面：心理活動強(qiáng)度：

如情緒體驗(yàn)強(qiáng)度、意志努力程度心理活動速度和穩(wěn)定性：

如感知速度、思維靈活快慢、注意集中時間長短、語言速度等心理活動指向性：如心理活動是傾向于外部事物，從外界取得印象；還是傾向于內(nèi)心世界，經(jīng)常體驗(yàn)自己情緒、分析自己思想消費(fèi)者的個性及個性心理特征第14頁2．氣質(zhì)在生活中意義（1）氣質(zhì)不決定活動社會價值氣質(zhì)無好壞之分；氣質(zhì)不決定人成就高低貢獻(xiàn)大小（2）氣質(zhì)影響性格形成難易及活動效率（3）氣質(zhì)影響人對環(huán)境適應(yīng)及健康消費(fèi)者的個性及個性心理特征第15頁二、氣質(zhì)相關(guān)學(xué)說及類型1．陰陽五行說中國古代沒有心理學(xué)，但有心理學(xué)思想孔子：狂者、狷者、中行者春秋戰(zhàn)國時期：太陰、少陰、太陽、少陽、陰陽和平五種消費(fèi)者的個性及個性心理特征第16頁2．體液說氣質(zhì)學(xué)說最先源于古希臘醫(yī)生希波克里特和古羅馬醫(yī)生蓋倫提出體液說。體液說認(rèn)為，人體內(nèi)有四種液體：粘液（腦）、黃膽汁（肝）、黑膽汁（胃）、血液心）。這四種體液配合比率不一樣，形成了四種不一樣氣質(zhì)類型人。黃膽汁—膽汁質(zhì)（急躁、興奮）、血液—多血質(zhì)（活潑、好動）、粘液—粘液質(zhì)（沉穩(wěn)、冷靜）、黑膽汁—抑郁質(zhì)（憂郁、多愁善感）。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第17頁3．體形說（1）矮胖（肥胖）型（2）瘦長（高瘦）型（3）強(qiáng)壯（斗士）型正常人與精神病患者之間只有量差異，沒有質(zhì)不一樣；不一樣體型正常人在氣質(zhì)上也常有精神病患者氣質(zhì)一些特征。欠科學(xué)消費(fèi)者的個性及個性心理特征第18頁4．血型說（1）O型-現(xiàn)實(shí)浪漫主義者：

洞悉全盤大局后采取行動。一旦下定決心便極難再改變。對善意、惡意很敏感，以信賴感為主軸，有很徹底同伴意識，喜歡成群結(jié)黨。（2）A型崇尚完美主義者:

有犧牲貢獻(xiàn)精神，含有協(xié)調(diào)性。主動服務(wù)他人，重視周遭氣氛。喜愛孤獨(dú)，易掩飾自己真心，較難信任他人。（3）B型-充滿感情行動家

個性爽朗、開門見山、沒心眼、心腸軟、有同情心，興趣橫向關(guān)系拓展。全憑直覺及印象，輕易不顧一切蠻干下去。不求結(jié)果，只在意過程，極為重視現(xiàn)在。（4）AB型-充滿矛盾自信家

天生和平主義者，很熱心做一些對自己沒有利益事，或?yàn)榱斯娛露甲摺Ｐ袆蛹怃J，忽冷忽熱，常被視為異端。經(jīng)常走自我道路，不會主動投入團(tuán)體。

消費(fèi)者的個性及個性心理特征第19頁5．高級神經(jīng)活動類型說

20世紀(jì)20年代，俄國著名生理學(xué)家巴甫洛夫在研究心理活動基礎(chǔ)時，發(fā)覺大腦兩半球皮層及皮層下部位高級神經(jīng)活動在心理生理機(jī)制中占主要地位，而且證實(shí)人行為受神經(jīng)系統(tǒng)決定和控制。由此提出了高級神經(jīng)活動與氣質(zhì)類型理論。是當(dāng)前被認(rèn)為最靠近氣質(zhì)本質(zhì)一個認(rèn)識，為氣質(zhì)類型研究提供了生理學(xué)基礎(chǔ)。他發(fā)覺，大腦皮層細(xì)胞活動有兩個基本過程：興奮和抑制，而且這兩種神經(jīng)過程有三大基本特征：強(qiáng)度、平衡和靈活性。上述三種特征獨(dú)特組合，可形成各種神經(jīng)活動類型。最為醒目只有四種：強(qiáng)而不平衡——興奮型：相當(dāng)于膽汁質(zhì)強(qiáng)而平衡靈活型——活潑型：多血質(zhì)強(qiáng)、平衡而不靈活型——平靜型：粘液質(zhì)弱型——抑制性：抑郁質(zhì)消費(fèi)者的個性及個性心理特征第20頁三、消費(fèi)者購置行為中氣質(zhì)類型表現(xiàn)1．膽汁質(zhì)消費(fèi)者2．多血質(zhì)消費(fèi)者3．粘液質(zhì)消費(fèi)者4．抑郁質(zhì)消費(fèi)者消費(fèi)者的個性及個性心理特征第21頁1、膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征：情緒興奮、暴發(fā)快，但難以持久，抑制力差，對外界事物反應(yīng)快。這種人精力旺盛，爭強(qiáng)好斗，做事勇敢果斷，為人熱情直率、樸實(shí)真誠。不過這種人思維活動經(jīng)常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠思量，鹵莽莽撞，沖動急躁，做事也經(jīng)常感情用事，剛愎自用，但表里如一。購物表現(xiàn)：喜歡標(biāo)新立異，追求新奇奇特、含有刺激性流行商品；一旦需要，毫不猶豫快速成交；但缺乏深思熟慮，合作性差。應(yīng)答對策：眼疾手快，及時應(yīng)答，簡練明了，和善可親，頭腦冷靜，動作準(zhǔn)確。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第22頁2、多血質(zhì)氣質(zhì)特征：多血質(zhì)人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛。情緒豐富而外露，喜怒哀樂皆形于色，喜歡與人交往，有種“自來熟”本事，但交情粗淺。他們語言表示能力強(qiáng)而富有感染力?；顫姟⒑脛?、樂觀、靈活是他們優(yōu)點(diǎn)。他們思維靈活，行動靈敏，對各種環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，可塑性也強(qiáng)。不過他們?nèi)觞c(diǎn)是缺乏耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見異思遷。購物表現(xiàn)：適應(yīng)能力強(qiáng)，觀察敏銳，反應(yīng)靈敏，易于溝通，樂于攀談，富于想象，但興趣多變。應(yīng)答對策：有問必答，百問不厭；誘導(dǎo)專注。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第23頁3、粘液質(zhì)氣質(zhì)特征：平靜穩(wěn)重，緘默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心情緒體驗(yàn)深刻。他們自制力很強(qiáng)，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度，交情深厚，朋友少卻常有知心朋友。他們思維靈活性略差，但考慮問題細(xì)致而周到。學(xué)習(xí)接收慢了些，但卻很扎實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)。他們平時總是四平八穩(wěn)，所以有時“火燒眉毛也不著急”。這種人行為主動性比較差。購物表現(xiàn)：細(xì)致認(rèn)真，慎重冷靜，情緒穩(wěn)定，不易受廣告宣傳、購物環(huán)境等影響，不喜歡過分熱情。應(yīng)答對策：有放矢，注意火候，不然畫蛇添足。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第24頁4、抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征：這種氣質(zhì)人情緒體驗(yàn)深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，多愁善感，給人以溫柔怯懦感覺。他們聰明而富有想象力，自制力強(qiáng)，重視內(nèi)心世界，不善交際，軟弱膽小，萎靡不振，孤僻多疑，他們行為舉止遲緩而單調(diào)，即使踏實(shí)穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。購物表現(xiàn)：心理狀態(tài)矛盾復(fù)雜，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，決議過程遲緩，猶豫重復(fù)，風(fēng)險(xiǎn)知覺較強(qiáng)。應(yīng)答對策：態(tài)度溫和細(xì)致，增強(qiáng)購置信心，打消顧慮，允許重復(fù)，提醒權(quán)威性信息，暗示效果很好。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第25頁

氣質(zhì)是人經(jīng)典穩(wěn)定心理特點(diǎn)，它是先天賦予。氣質(zhì)可從不一樣角度分類，它影響著活動特點(diǎn)和方式，造成消費(fèi)者購置行為差異。不一樣消費(fèi)者有著各自不一樣氣質(zhì)類型，營銷人員應(yīng)給予區(qū)分應(yīng)對，并應(yīng)知曉自己氣質(zhì)類型，提升本身心理素質(zhì)。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第26頁四、氣質(zhì)理論在市場營銷工作中應(yīng)用1.氣質(zhì)對消費(fèi)者行為影響（1）氣質(zhì)影響消費(fèi)者選購商品速度急速型：大多屬膽汁質(zhì)疑慮型：大多屬抑郁質(zhì)隨機(jī)型：屬多血質(zhì)或粘液質(zhì)或其混合（2）氣質(zhì)影響消費(fèi)者購置過程情感反應(yīng)程度沉靜型謙順——反抗型活潑型激動型2.營銷人員氣質(zhì)類型及表現(xiàn)消費(fèi)者的個性及個性心理特征第27頁思索題1、某人在商店買了一件商品但有些小毛病，試說明不一樣氣質(zhì)類型消費(fèi)者反應(yīng)。2、針對不一樣氣質(zhì)類型消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)采取哪些策略促使其堅(jiān)定購置信心，采取購置行動？消費(fèi)者的個性及個性心理特征第28頁第三節(jié)消費(fèi)者性格消費(fèi)者的個性及個性心理特征第29頁案例

王娜是一大三學(xué)生，出于本身需要想購置一臺電腦。為此在購置前她借閱了大量相關(guān)電腦書籍，向老師同學(xué)咨詢，最終決定和李強(qiáng)買一樣，而李強(qiáng)只是在網(wǎng)上查找了自己要買聯(lián)想牌電腦報(bào)價；購置時，王娜到電腦企業(yè)后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員勸說下買了宏基電腦，因?yàn)榇黉N，當(dāng)日沒人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李強(qiáng)憑借自己知識、議價能力，以優(yōu)惠價格買了他喜歡聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校。請簡述二者性格特征？消費(fèi)者的個性及個性心理特征第30頁

性格是消費(fèi)者主要個性心理特征，它是各種心理特征關(guān)鍵。不一樣消費(fèi)者有不一樣性格特點(diǎn)，在消費(fèi)活動中形成不一樣購置行為。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第31頁一、性格概念1.性格含義

性格是指人對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)習(xí)慣化了行為方式個性心理特征。（1）性格是個性心理特征關(guān)鍵與本質(zhì)，是一個最能顯示個性差異心理特征；（2）人性格是在長久生活環(huán)境和社會實(shí)踐中逐步形成；（3)性格一旦形成，雖含有穩(wěn)固性傾向，但因?yàn)榭陀^環(huán)境猛烈改變沖擊或個體有意識努力調(diào)整，性格又是可變；（4）人性格是后天形成，是現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系在頭腦中反應(yīng)。

消費(fèi)者的個性及個性心理特征第32頁2.性格與氣質(zhì)關(guān)系（1）主要區(qū)分形成基礎(chǔ)不一樣氣質(zhì)形成直接決定于人高級神經(jīng)活動類型，含有先天、自然性質(zhì)；性格生理基礎(chǔ)是神經(jīng)活動類型特征和后天原因所引發(fā)二者改變“合金”，性格含有社會評價性質(zhì)；穩(wěn)定程度不一樣氣質(zhì)含有牢靠性和穩(wěn)定性，較難以改變；性格相對穩(wěn)定性和可塑性，是能夠改變；行為表現(xiàn)、評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣氣質(zhì)無好壞善惡之分性格有好壞善惡之分消費(fèi)者的個性及個性心理特征第33頁（2）性格與氣質(zhì)聯(lián)絡(luò)氣質(zhì)影響性格動態(tài)，使性格含有各自特色；性格能夠在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使之符合人社會實(shí)踐需要；含有不一樣氣質(zhì)人可形成相同性格特征，含有同一氣質(zhì)人可形成不一樣性格特征。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第34頁二、性格特征

性格是一個十分復(fù)雜心理組成物，主要有四個方面1.性格態(tài)度特征詳細(xì)表現(xiàn)為個人對他人態(tài)度、對集體態(tài)度、對社會態(tài)度、個人對勞動態(tài)度、對工作態(tài)度、個人對自己態(tài)度等方面特征。

2.性格意志特征意志特征主要表現(xiàn)在行為目標(biāo)明確程度、行為自覺控制水平、緊急狀態(tài)或困難情況下和自己作出決定落實(shí)執(zhí)行等方面。(自制與放任\堅(jiān)韌與脆弱\)消費(fèi)者的個性及個性心理特征第35頁3.性格情緒特征當(dāng)人對情緒控制含有某種穩(wěn)定、經(jīng)常表現(xiàn)特點(diǎn)時，這些特點(diǎn)就組成一個人性格情緒特征。情緒特征主要在強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境特征維度上改變。(冷靜與沖動\理智與情緒化)4.性格理智特征表現(xiàn)在感覺、知覺、記憶、思維和想象等認(rèn)知方面?zhèn)€人特點(diǎn)。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第36頁性格特征

性格特征情緒特征意志特征智力特征態(tài)度特征消費(fèi)者的個性及個性心理特征第37頁三、性格分類1.以心理機(jī)能優(yōu)勢分類理智型：這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生一切，并以理智支配和控制自己行動，處世冷靜。情緒型：這類人通慣用情緒來評定一切，言談舉止易受情緒左右，最大特點(diǎn)是不能三思而后行。意志型：這類人行動目標(biāo)明確，主動、主動、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)自制力。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第38頁2.以心理活動傾向分類內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世慎重，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。外傾型：特點(diǎn)是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強(qiáng)，輕易適應(yīng)環(huán)境改變。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第39頁3.以個體獨(dú)立性程度分類依存型（順從型）：這類人傾向于以外參考物作為信息加工依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物干擾，常不加批評地接收他人意見，應(yīng)激能力差。獨(dú)立型：這類人不易受外來事物干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參考即自己認(rèn)識，他們含有獨(dú)立判斷事物、發(fā)覺問題、處理問題能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第40頁四、消費(fèi)者性格類型1.從消費(fèi)者態(tài)度方面分節(jié)儉型保守型隨意型

2.從購置方式分習(xí)慣型理智型情感型挑剔型消費(fèi)者的個性及個性心理特征第41頁第四節(jié)消費(fèi)者能力消費(fèi)者的個性及個性心理特征第42頁

消費(fèi)者為了完成其購置活動，都具備一定能力，消費(fèi)者能力是由各種能力要素組成有機(jī)結(jié)構(gòu)體。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第43頁一、能力含義1.什么是能力

能力是指人們順利地完成某項(xiàng)活動，并直接影響活動效率個性心理特征?！安拍堋薄ⅰ疤觳拧?.能力分類（1）實(shí)際能力和潛在能力（2）普通能力和特殊能力（3）模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力消費(fèi)者的個性及個性心理特征第44頁二、能力差異表現(xiàn)1、認(rèn)識差異：“質(zhì)”2、類型差異：能力有機(jī)組合以及表現(xiàn)類型不一樣；3、水平差異：對待同一個活動所顯示出不一樣能力?！傲俊?、年紀(jì)差異：能力發(fā)展有早晚之分。5、性別差異：消費(fèi)者的個性及個性心理特征第45頁知識鏈接世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙19編制。19，美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂，稱為斯坦福——比納智力量表。并由推孟提出智商（IQ）概念。即智力年紀(jì)（MA）與實(shí)足年紀(jì)（CA）之比。人智力水平等級以下表所表示：消費(fèi)者的個性及個性心理特征第46頁智商等級人口百分比智商等級人口百分比139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)異中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力水平等級劃分表消費(fèi)者的個性及個性心理特征第47頁消費(fèi)者的個性及個性心理特征第48頁三、消費(fèi)活動中消費(fèi)者能力組成1.從事各種消費(fèi)活動所需要基本能力感知能力；分析評價能力；選擇決議能力；記憶力、想象力2.從事特殊消費(fèi)活動所需要特殊能力例：對高檔攝影器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品購置和使用，這就需要對應(yīng)專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊消費(fèi)技能。3.消費(fèi)者對本身權(quán)益保護(hù)能力消費(fèi)者的個性及個性心理特征第49頁四、消費(fèi)者購置能力分類能力分類成熟型（特殊型）普通型（普通型）缺乏型（幼稚型）消費(fèi)者的個性及個性心理特征第50頁四、能力對營銷活動影響1、消費(fèi)者能力與營銷策略消費(fèi)者能力可作為目標(biāo)市場組成要素制訂產(chǎn)品策略應(yīng)充分考慮消費(fèi)者能力原因促銷策略中不可忽略消費(fèi)者能力原因2、營銷人員職業(yè)能力與營銷效果親密相關(guān)消費(fèi)者的個性及個性心理特征第51頁第五節(jié)消費(fèi)者自我概念與生活方式消費(fèi)者的個性及個性心理特征第52頁一、自我概念與消費(fèi)者行為1、自我概念含義

自我概念（意識）是個體對本身一切知覺、了解和感受總和。換言之，即自己怎樣對待自己。

每個人都有怎樣對待她（他）自己想法和感受。它包括“我是誰”、“我是什么樣人”、“我應(yīng)該是什么樣人”等一些基本價值判斷。因?yàn)槊總€人都需要在行為上和她自我概念保持一致，所以相關(guān)其自我知覺就組成了其個性一個基礎(chǔ)。

如一個消費(fèi)者可能會把自己視為一個現(xiàn)實(shí)而自控力強(qiáng)人；而內(nèi)心深處卻更希望做一個無憂無慮不受約束之人。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第53頁有位消費(fèi)者非常偏愛某商店，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價格顯著高于其它商店，他也樂此不疲，經(jīng)常光臨，這是為何呢？因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時，不但僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特征是否符合自我概念作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有利于“成為我想像或期望人”，以及“我希望他人怎樣對待我”。假如能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相同）之處，消費(fèi)者就會傾向于購置該商品。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第54頁

普通來講，消費(fèi)者將選擇那些與其自我概念相一致產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，防止選擇與其自我概念相抵觸產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。正是在這個意義上，研究消費(fèi)者自我概念對企業(yè)營銷尤其主要。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第55頁

2、自我概念組成

(1)

實(shí)際自我概念

消費(fèi)者實(shí)際上怎樣對待自己(2)

理想自我概念

消費(fèi)者希望怎樣對待自己(3)

社會自我概念

消費(fèi)者認(rèn)為他人怎樣對待自己(4)

理想社會自我概念

消費(fèi)者希望他人怎樣對待自己(5)期待自我概念

消費(fèi)者期望在未來某一特定時間怎樣對待自己，介于實(shí)際自我與理想自我之間。

不一樣條件下，消費(fèi)者可能選擇不一樣自我概念來指導(dǎo)他態(tài)度和行為。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第56頁3、自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念能夠賦予商品特定社會意義。（1）延伸自我人們經(jīng)過自己所擁有去尋求、表示、確認(rèn)而且必定一個存在感覺延伸自我由自我和擁有物兩部分組成。一些產(chǎn)品對擁有者而言含有尤其豐富含義，它們能夠向他人傳遞關(guān)于自我很主要信息。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第57頁（2）產(chǎn)品成為傳遞自我概念符號或象征品應(yīng)含有特征：使用可見性含有變動性含有擬人化性質(zhì)消費(fèi)者的個性及個性心理特征第58頁營銷啟示

消費(fèi)者自我概念研究結(jié)果，對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作含有主要指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要依據(jù)應(yīng)該是符合消費(fèi)者某種特定自我概念。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者自我概念相匹配時，才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不但要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要含有獨(dú)特個性和社會象征意義，能夠表達(dá)出消費(fèi)者所喜歡自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒找到與其自我形象相匹配商品。在商品銷售中，了解消費(fèi)者自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反應(yīng)其形象特征商品，能夠有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者購置行為，因而是商品銷售主要方式和成功要訣。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第59頁二、生活方式1、界定菲利普.科特勒：人們以活動、興趣和觀點(diǎn)形式表現(xiàn)出來在這個世界是生活模式；所羅門：反應(yīng)了他或她對怎樣花費(fèi)時間和金錢及其所作消費(fèi)抉擇形式；符國群：

個體在成長過程中，在與社會諸原因交互作用下表現(xiàn)出來活動、興趣和態(tài)度模式。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第60頁2、生活方式作用生活方式影響著消費(fèi)者需要、態(tài)度和購置行為；生活方式分類和識別為市場細(xì)分和市場營銷組合提供了依據(jù)。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第61頁鏈接：基于生活方式市場細(xì)分給不一樣生活方式貼上“標(biāo)簽”，有利于營銷者描述和討論不一樣消費(fèi)者群體或細(xì)分市場。美國男性：白手起家企業(yè)家17%，成功教授21%，貢獻(xiàn)于家庭男人17%，蕭條工廠工人19%，退休家庭主男26%。杜邦企業(yè)將女性消費(fèi)者區(qū)分為：簡單婦女，時髦婦女，有男子氣質(zhì)婦女。消費(fèi)者的個性及個性心理特征第62頁3、生活方式與個性

（1）聯(lián)絡(luò)：生活方式很大程度上受個性影響。一個含有保守、拘謹(jǐn)性格消費(fèi)者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險(xiǎn)之類活動。（2）區(qū)分：生活方式關(guān)心是人們怎樣生活，怎樣花費(fèi)，怎樣消磨時間等外顯行為，而個性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，是心理特征。

消費(fèi)者的個性及個性心理特征第63頁參考資料：消費(fèi)者生活方式

發(fā)展改變趨勢男性在購物中角色改變（增加購物和照看家庭、從事家務(wù)機(jī)會；增加了過去只有女性才會購置珠寶、護(hù)膚品等購置）女性在購物中改變（購置從家庭用具到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們怎樣清掃地板和取悅丈夫廣告，更愿意接收表現(xiàn)女性把握自己生活廣告）強(qiáng)調(diào)自我放縱，對健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對自己