市場(chǎng)系列網(wǎng)銷教程1網(wǎng)絡(luò)廣告投放

市場(chǎng)系列基礎(chǔ)教程

網(wǎng)絡(luò)廣告投放

張祁中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民突破3.38億，互聯(lián)網(wǎng)匯聚中國(guó)主流消費(fèi)人群平面數(shù)字廣播Source:ISOBAR,WesternEurope,USA,Japan192019401960198020002020Games游戲Mobile手機(jī)OOH戶外電影院模擬廣播模擬電視數(shù)字電視互聯(lián)網(wǎng)所使用的媒體InternetPrintAnalogTVDigitalTVYearAgenda什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？什么是搜索營(yíng)銷？

什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？

什么是郵件營(yíng)銷？什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)明顯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：1：網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。2：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)明確。我們能非常準(zhǔn)確的衡量每一個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比。3：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告相比傳統(tǒng)電視，電臺(tái)廣告而言有明顯的價(jià)格，和投入產(chǎn)出比優(yōu)勢(shì)。6根據(jù)產(chǎn)品的不同分為兩種模式：網(wǎng)絡(luò)獲客電話銷售和網(wǎng)上直通模式客戶網(wǎng)上預(yù)約投保流程直接打電話4008轉(zhuǎn)2部分完成或提交投保電話跟進(jìn)網(wǎng)銷續(xù)保成交配送客戶新保/續(xù)保流程提交投保在線支付或線下支付配送座席在線幫助網(wǎng)電融合模式：車險(xiǎn)網(wǎng)上直通模式：意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等平安首創(chuàng)了車險(xiǎn)簡(jiǎn)易報(bào)價(jià)功能，并且將其濃縮成廣告形式展現(xiàn)廣告直接呈現(xiàn)功能性和指引性。簡(jiǎn)單、快速獲得報(bào)價(jià)，提供了比價(jià)平臺(tái)。點(diǎn)擊即可進(jìn)入官方網(wǎng)站，了解更多服務(wù)詳情。

廣告展示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按營(yíng)銷的精準(zhǔn)性來(lái)區(qū)分有如下：1：精準(zhǔn)營(yíng)銷：搜素引擎付費(fèi)營(yíng)銷（SEM），搜素引擎自然收錄營(yíng)銷（SEO）客戶郵件營(yíng)銷（EDM）2：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)廣告購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)展示廣告購(gòu)買（CPM），網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買（CPA），網(wǎng)絡(luò)收入分享（CPS）什么是搜索營(yíng)銷？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的3億用戶80%以上使用搜索網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的客戶中57%使用搜索引擎什么是搜索營(yíng)銷搜索推廣是這樣一種營(yíng)銷方式：用關(guān)鍵詞來(lái)鎖定不同人群，通過(guò)相關(guān)搜索結(jié)果頁(yè)和網(wǎng)站上有針對(duì)性的信息與受眾進(jìn)行互動(dòng)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。其主要的特點(diǎn)是：1，用關(guān)鍵詞圈定人群2，按點(diǎn)擊付費(fèi)3，關(guān)鍵詞價(jià)格拍賣機(jī)制4，營(yíng)銷結(jié)果可量化什么是付費(fèi)搜索和自然搜索付費(fèi)搜索自然搜索SEM主要購(gòu)買詞范圍排序舉例購(gòu)買策略1關(guān)鍵詞范圍2345產(chǎn)品行業(yè)通用品牌購(gòu)買詞口碑相關(guān)車險(xiǎn)，車險(xiǎn)保險(xiǎn)，汽車保險(xiǎn)，商業(yè)交通保險(xiǎn)，北京車險(xiǎn)，北京車險(xiǎn)電話1.核心關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放和競(jìng)價(jià)ROI的密切監(jiān)控2.覆蓋客戶搜索長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞3.分組優(yōu)化提高關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率網(wǎng)上保險(xiǎn)，網(wǎng)上車險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)網(wǎng)上車險(xiǎn)，電話車險(xiǎn)，北京網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)網(wǎng)址1.核心關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放和匹配關(guān)鍵詞投放的結(jié)合2.覆蓋客戶搜索長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞3.關(guān)注關(guān)鍵詞組的轉(zhuǎn)換率，尋找轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵詞平安保險(xiǎn)，平安車險(xiǎn)，平安車險(xiǎn)電話，平安車輛保險(xiǎn)，平安深圳車險(xiǎn)，平安深圳車險(xiǎn)電話1.覆蓋客戶搜索長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞2.與SEO配合，減少核心關(guān)鍵詞的投放3.關(guān)注長(zhǎng)尾詞轉(zhuǎn)換率，為SEO提供關(guān)鍵詞線索買車險(xiǎn)，買車輛保險(xiǎn)，如何買車險(xiǎn)，車險(xiǎn)如何買，北京車險(xiǎn)如何買，買北京車險(xiǎn)電話，車險(xiǎn)多少錢1.核心關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放和競(jìng)價(jià)ROI的密切監(jiān)控2.覆蓋客戶搜索長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞3.分組優(yōu)化提高關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率車險(xiǎn)那家好，如何買車險(xiǎn)，車險(xiǎn)保險(xiǎn)公司排名，北京那家車險(xiǎn)公司好，車險(xiǎn)理賠那家公司好，推薦車險(xiǎn)公司，北京車險(xiǎn)什么公司好1.前期覆蓋客戶搜索長(zhǎng)尾詞2.與SEO配合，提供關(guān)鍵詞線索3.關(guān)注關(guān)鍵詞ROISEM和SEO推廣合作關(guān)鍵詞覆蓋和內(nèi)容管理核心詞購(gòu)買

關(guān)鍵詞覆蓋和內(nèi)容管理核心關(guān)鍵詞

核心關(guān)鍵詞排名和長(zhǎng)尾詞漸增長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞覆蓋

核心關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞覆蓋

關(guān)鍵詞排名關(guān)鍵詞覆蓋

核心關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞覆蓋

產(chǎn)品SEM

SEO品牌行業(yè)通用購(gòu)買詞口碑相關(guān)同類競(jìng)品詞

SEO(SearchEngineOptimization)是一種工具，一種歸屬營(yíng)銷范疇的工具，它可以幫助搜索引擎更好更多的索引和收錄網(wǎng)站；也可以幫助訪問(wèn)者更友好快捷的訪問(wèn)網(wǎng)站；在做到以上兩點(diǎn)的同時(shí)，最終幫助網(wǎng)站擁有者獲取更符合營(yíng)銷要求的高質(zhì)量的瀏覽人群。搜索引擎優(yōu)化的定義

SEO重要的索引量化指標(biāo)收錄情況分析（各個(gè)搜索引擎），主要使用命令:site:全站，區(qū)分二級(jí)域名查詢，主要查詢WWW下收錄site:全站，不區(qū)分二級(jí)域名查詢。site:二級(jí)域名查詢site:/listGoogle部分目錄查詢site:()inurl:(/list/)百度部分目錄查詢影響SEO重要因素網(wǎng)絡(luò)媒體廣告合作首頁(yè)我們了解一下網(wǎng)絡(luò)用戶從看見廣告到行動(dòng)的過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)現(xiàn)在我們明白在整個(gè)媒體投放的過(guò)程中，根據(jù)用戶從登陸媒體到產(chǎn)生交易行為，是分為幾個(gè)步驟。下面我們來(lái)詳細(xì)分解一下與網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買的幾個(gè)常規(guī)形式。媒體平臺(tái)廣告展現(xiàn)用戶點(diǎn)擊資料填寫交易行為硬廣購(gòu)買—--CPM購(gòu)買—---CPC購(gòu)買------CPA購(gòu)買—---CPS合作媒體平臺(tái)廣告展現(xiàn)用戶點(diǎn)擊資料填寫交易行為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告合作—硬廣購(gòu)買最為普片的廣告合作形式。按天或是周、月進(jìn)行計(jì)價(jià)。目前我們騰訊、鳳凰網(wǎng)為主的媒體都是這種合作模式優(yōu)勢(shì)：在購(gòu)買其內(nèi)所產(chǎn)生的流量、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)不設(shè)定上線，我們可以對(duì)其進(jìn)行廣告優(yōu)化從而提升整體效果，并且對(duì)品牌形象的提升也有幫助。劣勢(shì)：在整個(gè)用戶行為的初期，用戶鎖定不夠精準(zhǔn)，從這一層面鎖定目標(biāo)用戶難，廣告資源有所浪費(fèi)。硬廣購(gòu)買媒體平臺(tái)廣告展現(xiàn)用戶點(diǎn)擊資料填寫交易行為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告合作—CPM購(gòu)買該合作形式主要以視頻類媒體為主，屬于大面積特效廣告。目前我們迅雷以這種模型進(jìn)行合作優(yōu)勢(shì)：由于廣告形式的突出，能迅速提高點(diǎn)擊率，同時(shí)由于精準(zhǔn)的定向功能方面找到目標(biāo)用戶。精準(zhǔn)定向可以從地域、時(shí)間、頻道等方面進(jìn)行鎖定。劣勢(shì)：精準(zhǔn)技術(shù)不夠成熟投放重復(fù)度高，并且價(jià)格貴。CPM購(gòu)買CPM：千人廣告展現(xiàn)成本。廣告展現(xiàn)數(shù)*1000=CPM媒體平臺(tái)廣告展現(xiàn)用戶點(diǎn)擊資料填寫交易行為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告合作—CPC購(gòu)買該合作形式只有部分中小媒體采用。優(yōu)勢(shì)：避免廣告展現(xiàn)帶來(lái)的浪費(fèi)。用戶點(diǎn)擊達(dá)到我們的目標(biāo)頁(yè)面才進(jìn)行付費(fèi)，能夠很好的降低最終的交易成本。劣勢(shì)：流量過(guò)小，可選擇媒體少。CPC購(gòu)買CPC：用戶單次點(diǎn)擊成本。媒體平臺(tái)廣告展現(xiàn)用戶點(diǎn)擊資料填寫交易行為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告合作—CPA購(gòu)買該合作形式絕小部分媒體可合作。優(yōu)勢(shì)：大大減少我們的成本風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)最終交易行為的成本容易控制。用戶交易行為產(chǎn)生的倒數(shù)第二步，縮短衰減率。劣勢(shì)：流量過(guò)小，可選擇媒體少。CPA購(gòu)買CPA：一個(gè)成功的獲客/注冊(cè)/資料。媒體平臺(tái)廣告展現(xiàn)用戶點(diǎn)擊資料填寫交易行為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告合作—CPS購(gòu)買目前只有淘寶網(wǎng)有這種合作。優(yōu)勢(shì)：成本風(fēng)險(xiǎn)控制力最強(qiáng)。劣勢(shì)：監(jiān)管部門政策事宜。CPS購(gòu)買CPS：成交金額分成。什么是郵件營(yíng)銷？郵件營(yíng)銷不斷挖掘客戶價(jià)值郵件營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。電子郵件營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)連續(xù)推銷的機(jī)會(huì)一般電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率在1%是正常的，99%的潛在客戶來(lái)到你的網(wǎng)站，沒買東西就離開，以后再也不會(huì)回來(lái)了。這對(duì)前期所有網(wǎng)站推廣的成效實(shí)在是一個(gè)浪費(fèi)。拿到潛在客戶的電子郵件地址，用戶通過(guò)你發(fā)給他的電郵件更加信任你和你的的網(wǎng)站。并且由于這些重復(fù)的提醒，潛在客戶記住了你的網(wǎng)站。當(dāng)他決定要買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你的網(wǎng)站就在他的備選網(wǎng)站的最前面營(yíng)銷策略環(huán)繞營(yíng)銷活動(dòng)/郵件名單基于個(gè)人資料和觸發(fā)性事件由客戶和購(gòu)買的生命周期出發(fā)報(bào)告指標(biāo)

活動(dòng)指標(biāo)：點(diǎn)擊，打開，退訂，成功回應(yīng)/參與量數(shù)據(jù)檔案的活動(dòng)性，優(yōu)惠回應(yīng)度，成功回應(yīng)/參與量細(xì)分群的活躍度，轉(zhuǎn)換效率分析送達(dá)率，列表增長(zhǎng)，同業(yè)活動(dòng)指標(biāo)比較數(shù)據(jù)老化狀況，電子郵件活躍度跨時(shí)段回應(yīng)跟蹤,在多重渠道的活動(dòng)推行節(jié)奏細(xì)分以選入列表，產(chǎn)品或消息類型為主導(dǎo)以顧客資料，特定的觸發(fā)事件等單一層面購(gòu)物周期，營(yíng)銷群細(xì)分，多層面的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)個(gè)別活動(dòng)的反應(yīng)，訂閱許可列表描繪顧客特徵的資料，訂閱者的偏好過(guò)出的活動(dòng)詳情，計(jì)劃的參與成效，回應(yīng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)內(nèi)容單一產(chǎn)品/優(yōu)惠，電子期刊內(nèi)容動(dòng)態(tài)內(nèi)容組裝

以評(píng)分制度選取優(yōu)惠種類和內(nèi)容，進(jìn)球提供的位置，拓展/目標(biāo)預(yù)測(cè)測(cè)試策略發(fā)件人/標(biāo)題性，A/B2分割測(cè)試多變量測(cè)試，市場(chǎng)目標(biāo)定位測(cè)序，時(shí)間和頻率頻道定位電郵只是為支持其他渠道電郵為獨(dú)立渠道多渠道營(yíng)銷運(yùn)作的客戶接觸策略相關(guān)性一對(duì)多一對(duì)幾位一對(duì)一執(zhí)行隊(duì)伍結(jié)構(gòu)獨(dú)立部門分區(qū)，品牌或產(chǎn)品類別卓越才能交流中心，多渠道整合營(yíng)銷模式第一階段：

重點(diǎn)于活動(dòng)第二階段：

重點(diǎn)于顧客第三階段：

重點(diǎn)于客戶的生命周期電郵營(yíng)銷將達(dá)到的狀態(tài)不斷的測(cè)試與分析是郵件營(yíng)銷的重點(diǎn)工作

電郵活躍度細(xì)分分析分析查閱全部數(shù)據(jù)列表的所有經(jīng)歷,建立一個(gè)數(shù)據(jù)行為細(xì)分,然后可以通過(guò)針對(duì)不同細(xì)分群顧客設(shè)計(jì)的不同電郵溝通計(jì)劃來(lái)達(dá)到更好的促進(jìn)顧客購(gòu)買及體驗(yàn)品牌與各類產(chǎn)品多元化創(chuàng)意設(shè)計(jì)分析及測(cè)試通過(guò)分析強(qiáng)化各項(xiàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì),促進(jìn)電郵溝通的最佳效果電郵發(fā)送頻率分析及測(cè)試一個(gè)最佳顧客接觸頻率可以將反饋及投資匯報(bào)率最大化,也能夠?qū)⑷魏呜?fù)面影響最小化電郵行為階段性分析可以決定顧客關(guān)系管理模式中電郵溝通的第一、第二、第三次及以后每階段的接觸郵件（包括郵件目的、個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容、促銷/銷售信息等等）電郵最佳實(shí)踐審計(jì)確保電郵項(xiàng)目中各個(gè)與顧客的接觸點(diǎn)中都運(yùn)用到我們的最佳實(shí)踐指導(dǎo)方針,從而避免資源浪費(fèi)并將郵件效果最大化顧客行為預(yù)測(cè)及數(shù)據(jù)流失分析(捆綁服務(wù))在與客戶溝通的第1,2,3封郵件中確定典型的電郵營(yíng)