《行業(yè)品牌研究》02日化行業(yè)品牌

行業(yè)品牌研究第二講日化行業(yè)品牌（上）主講人柳偉平第一頁，共四十七頁。日化行業(yè)日化是指日用化學(xué)品，是人們平日常用的科技化學(xué)制品，包括：洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、化妝品等等。第二頁，共四十七頁。市場定義及概況

日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類?；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國研究人員的長期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場。第三頁，共四十七頁。日化行業(yè)的分類1、化妝品（其中，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大。）2、洗滌用品3、牙膏4、香味劑、除臭劑5、驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品6、其他日化產(chǎn)品第四頁，共四十七頁。日化用品第五頁，共四十七頁。日化企業(yè)寶潔聯(lián)合利華強(qiáng)生上海家化索芙特等第六頁，共四十七頁。寶潔隆力奇國內(nèi)國外競爭者強(qiáng)生上海家化日化消費(fèi)品市場聯(lián)合利華第七頁，共四十七頁。寶潔集團(tuán)

寶潔的創(chuàng)辦者普洛斯特是美國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和蓋姆是一對(duì)連襟，脾氣相投，兩人經(jīng)?；ハ啻T，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個(gè)字母P和G，于是公司的名字就叫P&G公司。普洛斯特聘請(qǐng)自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。

第八頁，共四十七頁。

像面對(duì)剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個(gè)什么動(dòng)聽的名字呢？普洛斯特煞費(fèi)苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對(duì)！就叫‘象牙肥皂’。”象牙肥皂潔白如玉，名稱又語出圣詩，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了。美好的產(chǎn)品，圣潔的名字，誰能不愛？P&G公司為此申請(qǐng)了專利。為了把這種產(chǎn)品推向市場，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請(qǐng)名牌大學(xué)的著名化學(xué)家分析“象牙肥皂”的化學(xué)成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和數(shù)據(jù)，巧妙地穿插在廣告中，讓消費(fèi)者對(duì)“象牙肥皂”的優(yōu)良品質(zhì)深信不疑。P&G果然一炮打響，他們成功了！第九頁，共四十七頁。1837年，中國還處在清末道光年間，英國正在大量輸入鴉片賺取清政府的真金白銀，用資本換安逸，而遠(yuǎn)在大洋另一端的美國，一個(gè)以生產(chǎn)蠟燭和肥皂為主的小作坊正在悄然成長，百年之中它構(gòu)建了自己的日化帝國，這就是——P&G（寶潔公司）。時(shí)至今日，經(jīng)過173年的經(jīng)營，寶潔公司已經(jīng)成為名副其實(shí)的“品牌王國”，寶潔公司全球雇員近10萬，在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒護(hù)理、藥品、健康護(hù)理、食品及飲料等。不單如此，寶潔公司也是全球公認(rèn)的“品牌管理西點(diǎn)軍?！保谌澜绶秶鷥?nèi)，都有“寶潔系”這樣的概念。寶潔公司從一線員工，到高層領(lǐng)導(dǎo)，甚至CEO，一直都是獵頭公司最主要的目標(biāo)，寶潔的管理方法和工作方式，是其他企業(yè)競相效仿的榜樣。甚至有人戲稱：“地球上只有兩種成功人士——寶潔的人，其他的人。”第十頁，共四十七頁。這是一個(gè)神話：

通用電氣的CEO杰夫?伊梅爾特出身寶潔；eBay的前CEO梅格?惠特曼出身寶潔；微軟原總裁斯蒂夫?鮑爾默出身寶潔；波音的CEO、3M前CEO吉姆麥·克納尼寶潔出身；甚至寶潔最主要的競爭對(duì)手聯(lián)合利華的CEO保羅·波爾曼也在寶潔校友錄名單之中……寶潔公司，不是牛津、劍橋，也不是耶魯、哈佛，它只是一所企業(yè)的大學(xué)，他們都以曾在這所學(xué)校學(xué)習(xí)過而備感自豪，寶潔培養(yǎng)出來的經(jīng)理人遍布全球各個(gè)行業(yè),特別是在快速消費(fèi)品和食品行業(yè),更是充滿了寶潔出身的經(jīng)理人身影，寶潔公司已經(jīng)成為全世界企業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)學(xué)校和人才寶庫。第十一頁，共四十七頁。

寶潔公司目前是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。這也意味著，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品每天與全球160多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行三十億次的親密接觸。該企業(yè)品牌在WorldBrandLab編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第37，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3。第十二頁，共四十七頁。聯(lián)合利華集團(tuán)聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。2011年3月底，聯(lián)合利華中國公司已決定暫緩原定于4月1日?qǐng)?zhí)行的價(jià)格調(diào)整。1929年，英國Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司。經(jīng)過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球100個(gè)國家和地區(qū)擁有163,000名雇員。2009財(cái)政年度，公司全年銷售額約398億歐元。

第十三頁，共四十七頁。第十四頁，共四十七頁。個(gè)人護(hù)理家用食品和路雪、立頓、家樂、四季寶等金紡、奧妙、中華等多芬、力士、旁氏、清揚(yáng)、夏士蓮等聯(lián)合利華的分類第十五頁，共四十七頁。聯(lián)合利華旗下品牌第十六頁，共四十七頁。寶潔的眾多品牌我們耳熟能詳，其圖標(biāo)如下：

二.寶潔多品牌戰(zhàn)略第十七頁，共四十七頁。第十八頁，共四十七頁。第十九頁，共四十七頁。第二十頁，共四十七頁。寶潔的分類香水彩妝家居健康吉列、博朗、幫寶適

汰漬、蘭諾、金霸王碧浪、品客

OLAY、SK-II、潘婷、海飛絲Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)

ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)

美尚第二十一頁，共四十七頁。潤妍金霸王Downy丹碧絲主要品牌擴(kuò)張路線第二十二頁，共四十七頁。類別產(chǎn)品名稱特點(diǎn)LOGO廣告語洗發(fā)水潘婷頭發(fā)護(hù)理，打造健康秀發(fā)每一刻，發(fā)放你獨(dú)特的光彩飄柔柔順秀發(fā)發(fā)動(dòng)·心動(dòng)·飄柔海飛絲去屑，防止頭屑再生一步?飛越沙宣時(shí)尚美發(fā)打造迷人水活線條伊卡璐純天然，芳香綻新誘人成分，觸發(fā)動(dòng)人香氣！威娜百年經(jīng)典，頭發(fā)專家香皂舒膚佳除菌，抑制細(xì)菌再生有了舒膚佳,變異細(xì)菌我不怕護(hù)膚品玉蘭油OLAY中低端的價(jià)位，專業(yè)的女性護(hù)膚品驚喜從肌膚開始！SK-Ⅱ高檔護(hù)膚，主要使皮膚保持水潤效果，晶瑩透亮締造晶瑩剔透奇跡的肌膚保養(yǎng)專家伊奈美運(yùn)用純植物的精華，使肌膚回歸原始的狀態(tài)讓肌膚貼近自然多品牌戰(zhàn)略：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立，彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌是因?yàn)楫a(chǎn)品是不同的，客戶是可以細(xì)分的第二十三頁，共四十七頁。多品牌戰(zhàn)略---寶潔生活家她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心的母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）。總之，她無微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。第二十四頁，共四十七頁。1.玉蘭油——驚喜從肌膚開始

為女性心目中的“專業(yè)護(hù)膚專家”，OLAY一直不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導(dǎo)的形象，做到真正傾聽女性的需求，以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開始”。第二十五頁，共四十七頁。2.潘婷——清新香型使頭發(fā)保持怡人芬芳。

重在頭發(fā)的營養(yǎng)保健。1940年，一名瑞士科學(xué)家在護(hù)理過程中發(fā)明了能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強(qiáng)韌，滋潤并增加彈性的維他命原；1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場。作為寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。

第二十六頁，共四十七頁。3.飄柔—飄柔就是這樣自信

重在頭發(fā)光滑柔順。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。飄柔的美麗誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。第二十七頁，共四十七頁。

4.海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。重在去屑。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露，通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。其海藍(lán)色的包裝，讓人想到蔚藍(lán)的海邊，海風(fēng)吹動(dòng)飛揚(yáng)的發(fā)絲，自然頓覺清新涼爽。

第二十八頁，共四十七頁。5.伊卡璐

伊卡璐在染發(fā)、洗護(hù)發(fā)方面的成績令人矚目。1970年代是一個(gè)標(biāo)榜自我，強(qiáng)調(diào)快樂的時(shí)代?！盎貧w自然，返樸歸真”成為了潮流。伊卡璐憑借對(duì)市場的敏銳觸覺，開發(fā)了純天然草本精華洗發(fā)露，從此開辟了一條天然之路。2008年，全新上市的伊卡璐草本精華系列，延續(xù)品牌自然獨(dú)特的個(gè)性，提出暢享愉悅生活的新主張——“生活就是你想要的‘悅享受，悅快樂’全新世界”。

第二十九頁，共四十七頁。6.舒膚佳——愛心護(hù)全家，盡在舒膚佳。

1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市，此后暢銷于全世界幾十個(gè)國家和地區(qū)。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個(gè)人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌。舒膚佳還大力推進(jìn)個(gè)人衛(wèi)生普及教育，與國家衛(wèi)生部、紅十字會(huì)、中國兒童基金會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)緊密合作，舉辦各種衛(wèi)生科普教育活動(dòng)，致力于為中國建設(shè)一道健康長城。第三十頁，共四十七頁。7.沙宣——我的光彩來自你的風(fēng)采

重在調(diào)節(jié)水分營養(yǎng)。50年來，沙宣一直引領(lǐng)著時(shí)尚美發(fā)的潮流，并成為前衛(wèi)和風(fēng)尚的魅惑化身。同時(shí)為消費(fèi)者提供出色的全系列頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品和造型產(chǎn)品。從厚密劉海的Bob剪到長短交錯(cuò)的Havington，再到迷人垂墜直發(fā)風(fēng)暴，沙宣每一季的亮相總是將無窮無盡的創(chuàng)意帶給每一位熱愛并追逐時(shí)尚的人們。位于上海的沙宣美發(fā)學(xué)院更是我們立足中國的先鋒基地。第三十一頁，共四十七頁。8.佳潔士——全面呵護(hù)你的牙齒因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織---美國牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。第三十二頁，共四十七頁。

9.汰漬——汰漬清潔沒污漬汰漬是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名洗滌品牌，于1946年誕生于美國，是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”的盛名。60多年來，汰漬一直穩(wěn)持洗滌世界的牛耳，引領(lǐng)著世界洗滌技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的潮流。第三十三頁，共四十七頁。“親近生活，美化生活”。“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活，作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。”三.寶潔品牌核心第三十四頁，共四十七頁。

寶潔品牌宣傳具有以下四個(gè)特征：一是投入大，每年全球的投入約30多億美元，是其銷售總額的7%至8%。二是形象生動(dòng)，如寶潔產(chǎn)品在中國的取名就非常藝術(shù)化。寶潔的廣告形象也非常生動(dòng)。三是針對(duì)性強(qiáng)。寶潔認(rèn)為主要購買者是婦女，于是便集中地把廣告做在女士們?？吹碾娨暽?，收到很好的效果。四是廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來，寶潔進(jìn)入中國市場后，推出了很多次大型的公關(guān)活動(dòng)。借助這此公關(guān)促銷活動(dòng)，一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面也宣揚(yáng)了寶潔公司的企業(yè)文化。第三十五頁，共四十七頁。多品牌營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大但靈活，也利于市場細(xì)分追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，滿足不同客戶需求內(nèi)部競爭，提升讓同行望而生畏單一品牌多品牌便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本。但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。多品牌意義第三十六頁，共四十七頁。多品牌戰(zhàn)略的作用

填補(bǔ)空白市場實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)內(nèi)部競爭滿足多樣化需求促進(jìn)零售渠道拉開差價(jià)保護(hù)主力品牌多品牌戰(zhàn)略第三十七頁，共四十七頁。多品牌策略領(lǐng)先的市場研究技術(shù)寶潔公司每年要通過各種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過入戶訪問、觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、消費(fèi)者信件以及接聽消費(fèi)者電話等措施，寶潔建立起龐大的數(shù)據(jù)庫。獨(dú)特的品牌經(jīng)理體制寶潔是世界上最先采用品牌經(jīng)理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起領(lǐng)頭雁作用。寶活公司給每一個(gè)品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場活動(dòng)。可以說，寶潔的品牌經(jīng)理孵化了成功寶潔。第三十八頁，共四十七頁。品牌管理系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)新品開發(fā)系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)績效評(píng)估系統(tǒng)產(chǎn)品概念與品牌定位系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)……第三十九頁，共四十七頁。適用于中國本土的品牌廣告內(nèi)容本土化響亮的中文名本土代言人定位高端寶潔廣告策略第四十頁，共四十七頁。注重市場研究，滿足顧客需要?！跋M(fèi)者至上”是寶潔公司經(jīng)營管理的重要理念。多少年來，寶潔面對(duì)變幻莫測的市場，研究消費(fèi)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善市場信息體系，以良好的聲譽(yù)贏得了顧客。四.創(chuàng)新，貼近消費(fèi)者第四十一頁，共四十七頁。堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提供一流產(chǎn)品

作為主要生產(chǎn)和銷售大眾日用消費(fèi)品的寶潔公司，十分注重企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持科技興業(yè)?？梢哉f，寶潔公司的成長是與其產(chǎn)品創(chuàng)新緊密聯(lián)系在一起的。早在1890年，寶潔公司就設(shè)立了產(chǎn)品分析研究中心，這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)之一。目前，寶潔公司在世界各地建立了20個(gè)主要的研究中心，擁有近8000名利研人員，每年研究與開發(fā)的投入達(dá)18億美元，占其銷售額