網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)3

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專員崗位實務(wù)第一頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專員崗位實務(wù)任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為76任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研8第二頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專員崗位實務(wù)任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第三頁，共六十八頁。二、任務(wù)導(dǎo)入三、任務(wù)分析四、知識精講五、任務(wù)總結(jié)一、任務(wù)目標(biāo)

任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第四頁，共六十八頁。1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷信息及其特征；2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境的構(gòu)成；3.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成；4.能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，正確選擇網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象進(jìn)行調(diào)查。任務(wù)目標(biāo)：任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第五頁，共六十八頁。對于小王來說，雖然學(xué)習(xí)了一些網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識，但對于經(jīng)營老師委托的網(wǎng)上書店還是一頭霧水，比如，網(wǎng)上商店該經(jīng)營哪些書籍比較適合？李老師這些書籍適合哪些對象使用等，這些信息都不得而知。因此，小王就開始著手準(zhǔn)備來收集相關(guān)信息，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等信息渠道的信息浩如煙海，怎么就去收集呢？可以這樣說，收集信息的第一步就是要弄懂到底需要哪些信息，即尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第六頁，共六十八頁。實際工作中，要進(jìn)行有效的營銷活動，是離不開市場信息調(diào)研這一環(huán)節(jié)。但是，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的信息量浩如煙海，良莠不齊，作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專員，應(yīng)在掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具上，根據(jù)網(wǎng)店經(jīng)營的需要，進(jìn)行相關(guān)信息的收集。收集信息的前提就是要明白網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象。一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象有很多，如政治經(jīng)濟(jì)信息、科學(xué)技術(shù)信息等，在收集過程中，應(yīng)按照一定的規(guī)律來收集，否則，收集的信息就會雜亂無章。從宏觀的角度講，信息的對象有政治經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會文化、人口自然等；從中觀的角度講，信息的對象有供應(yīng)商、買方、潛在的進(jìn)入者、替代品和現(xiàn)有競爭者；從微觀的角度講，信息的對象有企業(yè)擁有的人、財、物等。任務(wù)分析任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第七頁，共六十八頁。一、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷信息（一）網(wǎng)絡(luò)營銷信息的定義知識精講網(wǎng)絡(luò)營銷信息是指存儲于網(wǎng)絡(luò)并在網(wǎng)絡(luò)上傳播的與營銷活動有關(guān)的各種信息，主要包括商業(yè)消息、情報、數(shù)據(jù)、密碼、知識等的集合，是各種網(wǎng)上營銷活動之間相互聯(lián)系、相互作用的描述和反映。網(wǎng)絡(luò)營銷信息限定了信息傳遞的媒體和途徑。只有通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的營銷信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計算機(jī)認(rèn)知的符號系統(tǒng)，才屬于網(wǎng)絡(luò)營銷信息的范疇。任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第八頁，共六十八頁。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷信息的特點(diǎn)時效性強(qiáng)檢索難度大準(zhǔn)確性高便于存儲任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第九頁，共六十八頁。二、影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征知識精講任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象全面影響力提供資源多因素相互作用動態(tài)變化反應(yīng)機(jī)制第十頁，共六十八頁。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷總體環(huán)境3．社會人文環(huán)境（1）人口因素。①年齡結(jié)構(gòu)。②性別結(jié)構(gòu)。（2）社會因素。（3）網(wǎng)絡(luò)文化因素1．網(wǎng)絡(luò)政治／法律環(huán)境2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）收入與支出狀況。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。①經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。②經(jīng)濟(jì)形勢。③WTO對中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響。4．技術(shù)環(huán)境（1）競價系統(tǒng)的革新（2）供應(yīng)鏈系統(tǒng)的革新任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第十一頁，共六十八頁。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)環(huán)境任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象供應(yīng)方購買者潛在進(jìn)入者行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代品生產(chǎn)者供方議價能力買方議價能力來自替代品的威脅新進(jìn)入者的威脅圖6-1波特五力模型第十二頁，共六十八頁。確定競爭對手的反應(yīng)模式確認(rèn)競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢和弱勢確定網(wǎng)絡(luò)競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)競爭對手的目標(biāo)確認(rèn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手（三）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第十三頁，共六十八頁。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境（1）識別公司的競爭對手。（2）分析競爭對手的目標(biāo)與策略。（3）分析網(wǎng)絡(luò)競爭對手的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。（4）分析網(wǎng)絡(luò)競爭者反應(yīng)模式①從容競爭型。②選擇競爭型。③兇狠競爭型。④隨機(jī)競爭型。（5）探求競爭對手未來的策略。6．最后確定競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷的未來策略任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第十四頁，共六十八頁。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象1．分析人力資源（1）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與維護(hù)人員。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員。（3）文案設(shè)計人員（4）內(nèi)容編輯人員。2．分析組織性資源（1）信息的收集。（2）信息的分析處理。（3）信息的傳遞速度。（4）信息的反饋。第十五頁，共六十八頁。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象小案例戴爾的定制第十六頁，共六十八頁。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境3．分析財務(wù)資源

4．分析核心競爭力無替代性高昂的模仿成本有價值(1)(2)(3)任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象資料卡：網(wǎng)絡(luò)營銷信息的層級

1．免費(fèi)營銷信息2．收取較低費(fèi)用的營銷信息

3．收取標(biāo)準(zhǔn)信息費(fèi)的營銷信息4．優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的營銷信息第十七頁，共六十八頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷信息是一切從事網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)工作的基礎(chǔ)。沒有網(wǎng)絡(luò)營銷信息，就不可能產(chǎn)生正確的網(wǎng)絡(luò)營銷決策。為了做好網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集工作，首先必須要了解這些信息的對象，即尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象。網(wǎng)絡(luò)營銷活動雖然是屬于一個企業(yè)的微觀活動范疇，但影響其發(fā)展的因素很多。首先是宏觀的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，如政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口自然環(huán)境等，這些信息因素是企業(yè)難以控制的，影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的大局。其次是行業(yè)的競爭環(huán)境，如買方、賣方、現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品等，尋求這些信息因素有利于企業(yè)制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。最后是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境，如人力、物力、財力等，這些信息因素將影響企業(yè)對自身的正確的客觀評價。任務(wù)總結(jié)任務(wù)總結(jié)：任務(wù)六尋找網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象第十八頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專員崗位實務(wù)任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為第十九頁，共六十八頁。二、任務(wù)導(dǎo)入三、任務(wù)分析四、知識精講五、任務(wù)總結(jié)一、任務(wù)目標(biāo)

任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為第二十頁，共六十八頁。1.理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為；2.掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素；3.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析模式；4.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程；5.能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，正確收集和分析相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為信息。任務(wù)目標(biāo)：任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為第二十一頁，共六十八頁。小王深深懂得，在當(dāng)今“以客戶為中心”營銷時代，僅僅知道網(wǎng)絡(luò)營銷信息的對象是不夠的，更為重要的是要知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為的信息。如果這一點(diǎn)做不到，哪怕有再好的產(chǎn)品，也很難符合消費(fèi)者的要求。因此，為了更好實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，還必要知道影響網(wǎng)絡(luò)購書者購買行為的因素有哪些，如何分析其購買模式和產(chǎn)生網(wǎng)上購書的決策過程等。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為第二十二頁，共六十八頁。大家都知道，要做好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷工作，非常重要的一點(diǎn)就是要知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買心理，也就是要識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為。不同的購買者由于個性、職業(yè)、興趣等不同，就會形成不同的購買行為類型，透過這些購買行為的類型，要找到影響網(wǎng)絡(luò)購買者購買行為的因素及其相應(yīng)的購買模式。如果在分析消費(fèi)者購買模式過程中，剔除其中的差異，尋求一般購買行為規(guī)律，就能總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的決策過程。有了這些，就為下一步設(shè)計收集網(wǎng)絡(luò)營銷信息方案奠定了基礎(chǔ)。任務(wù)分析任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為第二十三頁，共六十八頁。一、理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為知識精講網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)其自身需要滿足的過程。普遍認(rèn)為，生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力性質(zhì)的決定性因素，同時也是消費(fèi)形態(tài)的決定性因素。18世紀(jì)的蒸汽機(jī)技術(shù)和19世紀(jì)的電氣技術(shù)的廣泛應(yīng)用，造就了工業(yè)社會的消費(fèi)形態(tài)。20世紀(jì)中后期，以計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)，必將通過提高人類生活信息化程度而造就種新的消費(fèi)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形態(tài)。任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為第二十四頁，共六十八頁。一、理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為簡單型沖浪型接入型議價型定期型運(yùn)動型按照上網(wǎng)目的來分類，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以分為以下六種類型：第二十五頁，共六十八頁。二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的主要因素知識精講任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為個人因素：年齡、性別、職業(yè)教育、生活方式、心理、個性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素：文化、社會、家庭、政治、法律、科技、自然分析、評價過程網(wǎng)絡(luò)信息收集需求激發(fā)：網(wǎng)絡(luò)營銷努力環(huán)境刺激企業(yè)因素：支付、配送、網(wǎng)站設(shè)計、客戶服務(wù)、營銷策略網(wǎng)絡(luò)購買決策：是否購買、買什么、在哪里買、如何買、買多少購買行為：重購、推薦；拒絕、排斥、攻擊、投訴圖7-1影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素第二十六頁，共六十八頁。（一）環(huán)境因素任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為政治法律科技家庭社會文化自然第二十七頁，共六十八頁。文化影響案例：據(jù)2009年IDC研究報告顯示，全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商戴爾公司，依靠其特有的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，致力于為消費(fèi)者提供個性化產(chǎn)品，在美國PC市場占據(jù)26.2%份額。但其在中國的網(wǎng)絡(luò)直銷之路卻并不順利，市場份額僅為8.3%，在中國這么龐大的市場中所獲的利潤并未超過美國。其原因在于，對集體主義價值觀的中國消費(fèi)者來說，“從眾性”是消費(fèi)者行為最為顯著的特征。從眾型消費(fèi)體現(xiàn)出了高群體約束力，社會群體的規(guī)范和行為對消費(fèi)者行為影響較大，所以，在作出購物決定前，中國消費(fèi)者會對別人的看法多加考慮。他們會盡量保持自己與群體行為的一致性，對那些過于張揚(yáng)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)就難以認(rèn)同，在購買電腦的渠道選擇上也偏好于人所共知的傳統(tǒng)的線下購物，傾向于去傳統(tǒng)的店面營銷點(diǎn)去選購，這也就大大降低了中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例。任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為（一）環(huán)境因素第二十八頁，共六十八頁?？萍加绊懓咐阂晾?綠社會"啟示錄任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為（一）環(huán)境因素第二十九頁，共六十八頁。年齡性別職業(yè)教育與經(jīng)濟(jì)收入生活方式個性任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為（二）個人因素第三十頁，共六十八頁。動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度（1）（2）（3）（4）任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為5．生活方式（二）個人因素第三十一頁，共六十八頁。任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為個性案例：個性化導(dǎo)向的營銷（二）個人因素第三十二頁，共六十八頁。（三）企業(yè)因素配送支付網(wǎng)站設(shè)計營銷策略客戶服務(wù)任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為第三十三頁，共六十八頁。（三）企業(yè)因素任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為網(wǎng)站設(shè)計案例：柯達(dá)公司的網(wǎng)站設(shè)計第三十四頁，共六十八頁。（三）企業(yè)因素任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為客戶服務(wù)：強(qiáng)生公司的客戶服務(wù)策略第三十五頁，共六十八頁。理智的價格選擇廣泛的選擇個性化的消費(fèi)需求突出與廠商之間的互動意識增強(qiáng)對網(wǎng)上購買體驗的高度關(guān)注任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為三、分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征知識精講第三十六頁，共六十八頁。任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為四、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析模式知識精講（一）誰購買這些產(chǎn)品，即Who（二）誰參與了購買過程，即Whom（三）購買什么產(chǎn)品，即What（四）為什么購買這些產(chǎn)品，即Why（五）在什么時候購買，即When（六）在什么地方購買，即Where（七）以何種方式購買，即How第三十七頁，共六十八頁。任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為四、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。需求動機(jī)是指人們由于各種需求而引起的購買動機(jī)；心理動機(jī)則是指由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機(jī)。1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)2．虛擬社會中消費(fèi)者的新需求（1）愛好（2）聚集（3）溝通3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在以下三方面：

（1）理智動機(jī)（2）感情動機(jī)（3）惠顧動機(jī)第三十八頁，共六十八頁。任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為四、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析模式小案例網(wǎng)上百貨對消費(fèi)者購物過程的影響目前，全國已建立許多網(wǎng)上百貨超市和商場，較典型的有網(wǎng)上南京路、北京的西單商城、億福購物世界等，網(wǎng)上百貨商店的銷售及服務(wù)過程大致如下：1.通過網(wǎng)絡(luò)廣告等促銷活動，吸引消費(fèi)者。2.顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢?yōu)g覽百貨商店的商品信息。3.顧客確定購買時，在網(wǎng)上下訂單。4.網(wǎng)上商店對訂單進(jìn)行處理，包括貨幣支付、結(jié)算和貨物配送。5.同時通過信息系統(tǒng)對網(wǎng)上銷售情況進(jìn)行分析處理，完成銷售過程。6.將庫存信息通過庫存管理系統(tǒng)進(jìn)行分析處理，完成銷售過程。7.通過銷售系統(tǒng)對實際銷貨的分析，調(diào)整進(jìn)、銷貨決策，更有效管理企業(yè)。第三十九頁，共六十八頁。任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為五、分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程知識精講確認(rèn)需求收集信息評估備選方案購買決策購后評價意外因素他人態(tài)度圖7-2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程第四十頁，共六十八頁。

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代下，消費(fèi)者逐漸成為了市場的主導(dǎo)者，企業(yè)的一切營銷活動都是“以客戶為中心”。因此，識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為成為網(wǎng)絡(luò)營銷工作的一個重要組成部分。在識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為過程中，首先應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的類型有一個基本認(rèn)識，不同的消費(fèi)者，表現(xiàn)出來的購買行為類型是不一樣的，產(chǎn)生的原因是多種多樣的，有企業(yè)原因，有消費(fèi)者自身的原因，也有營銷環(huán)境因素，不一而足。盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的購買行為，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為模式無非就是圍繞“6w1h”而形成，這就是分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的七個核心要素。而這七個核心要素又影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程。任務(wù)總結(jié)任務(wù)總結(jié)：任務(wù)七識別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為第四十一頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專員崗位實務(wù)任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第四十二頁，共六十八頁。二、任務(wù)導(dǎo)入三、任務(wù)分析四、知識精講五、任務(wù)總結(jié)一、任務(wù)目標(biāo)

任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第四十三頁，共六十八頁。1.理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研及其特點(diǎn)；2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法；3.掌握實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟；4.能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，正確選擇網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法，實施調(diào)研。任務(wù)目標(biāo)：任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第四十四頁，共六十八頁。正確的網(wǎng)絡(luò)營銷決策來源正確的營銷信息，為了制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，小王已經(jīng)知道需要哪些信息，現(xiàn)在，擺在小王面前的問題是如何獲得這些網(wǎng)絡(luò)信息，即獲取網(wǎng)絡(luò)信息的手段。網(wǎng)絡(luò)營銷信息浩如煙海，有過時的信息，有現(xiàn)在發(fā)生的信息等，如何采用正確的方法可以收集到及時的、正確的、可靠的營銷信息呢？這就學(xué)習(xí)本任務(wù)的目的。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第四十五頁，共六十八頁。通過前面幾個任務(wù)的學(xué)習(xí)，小王對常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具有了一定的了解，其實，這些網(wǎng)絡(luò)營銷工具在某些情況下是可以用來收集網(wǎng)絡(luò)信息的。比如，可以利用搜索引擎、新聞組、博客等來收集網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的現(xiàn)成信息失去了私密性，“你有我也有”。因此，在收集網(wǎng)絡(luò)營銷信息過程中，對企業(yè)更為重要的信息是一手資料信息。收集一手資料的手段主要有網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)觀察、在線交流等。通過實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，收集到了大量的信息，作為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員還應(yīng)對這些信息進(jìn)行整理、分析，提煉出正確的調(diào)研結(jié)論，并進(jìn)行交流發(fā)布，為相關(guān)利益者的決策提供參考依據(jù)。任務(wù)分析任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第四十六頁，共六十八頁。一、了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義知識精講網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，又稱網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、在線調(diào)查，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為溝通和了解信息的工具，對消費(fèi)者、競爭者以及整體市場環(huán)境所做的調(diào)查研究工作。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有兩種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集第一手資料，這種方式稱為網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料，對這種方式一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)研。任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第四十七頁，共六十八頁。（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研針對性針對性及時性靈活性互動性趣味性便捷性經(jīng)濟(jì)性第四十八頁，共六十八頁。任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研所要收集的資料一般可分直接資料和間接資料兩種。直接資料，又稱為原始資料或第一手資料，是調(diào)研人員需要自己通過實地調(diào)查獲取的資料。這種資料的取得需要較高的成本。間接資料，又稱為第二手資料，即經(jīng)過他人搜集并整理的資料。網(wǎng)絡(luò)上第二手資料的搜集方法主要是信息檢索法，其主要載體為互聯(lián)網(wǎng)。在一般情況下，獲取第二手資料的成本低于獲取第一手資料的成本。二、選擇網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法知識精講第四十九頁，共六十八頁。（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法1．網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法①e-mail調(diào)查法。②投票式調(diào)查法(單項問題調(diào)查)。③問卷式調(diào)查法(多項問題調(diào)查)。（1）理解網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法及類型任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第五十頁，共六十八頁。（2）掌握網(wǎng)絡(luò)問卷的構(gòu)成①說明信是調(diào)研者向被調(diào)研者撰寫的一封簡短的信②調(diào)研內(nèi)容主要包括各類問題及問題的回答方式③編碼一般用于大規(guī)模的問卷調(diào)研中④結(jié)束語一般放在問卷的最后面任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第五十一頁，共六十八頁。①確定調(diào)研所需信息②確定問卷的類型③確定問題的內(nèi)容④確定問題的類型任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（3）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)問卷的程序第五十二頁，共六十八頁。（5）設(shè)計問卷問題（6）設(shè)計相關(guān)聯(lián)問題（4）設(shè)計問卷問句的類型任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研①直接性問句、間接性問句和假設(shè)性問句②事實性問句、行為性問句、態(tài)度性問句和動機(jī)性問句。第五十三頁，共六十八頁。任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（7）設(shè)計問題答案形式②封閉性問題答案的具體形式第一，填空第二，兩項選擇式第三，多項選擇式第四，評分式第五，比較式(8)投放和回收網(wǎng)絡(luò)問卷①網(wǎng)絡(luò)問卷的投放途徑②網(wǎng)絡(luò)問卷的回收①開放性問題答案形式第一，自由回答法第二，詞語聯(lián)想法第三，句子完成法第四，故事完成法第五，漫畫完成法第五十四頁，共六十八頁。任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法1．網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法第五十五頁，共六十八頁。任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法2．網(wǎng)絡(luò)觀察法（1）測試產(chǎn)品的不同因素（2）發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對象（3）跟蹤網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的上網(wǎng)行為第五十六頁，共六十八頁。小案例DoubleClick網(wǎng)絡(luò)跟蹤技術(shù)美國DoubleClick公司提供了一種可以記載網(wǎng)上用戶行為的軟件。DoubleClick也運(yùn)用Cookie技術(shù)來跟蹤瀏覽者，當(dāng)用戶訪問與該公司簽約的商業(yè)網(wǎng)站時，同時就會被賦予一個私人賬號，即數(shù)字記號ID，并通過Cookie安置到該用戶的計算機(jī)中，屬于該賬號的個人資料也將被記錄保存，并作為今后營銷之用。而當(dāng)這位用戶在網(wǎng)上活動時，他的行為，包括訪問了什么站點(diǎn)，停留了多少時間等，就被完全追蹤記錄下來。該公司就可以精確地掌握其廣告目標(biāo)。例如一位曾經(jīng)同時到過歌劇與音響站點(diǎn)的人，就很可能會是CD唱片的潛在客戶。任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法2．網(wǎng)絡(luò)觀察法第五十七頁，共六十八頁。任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)站點(diǎn)的訪問者能利用留言板或社區(qū)論壇等與顧客進(jìn)行在線交流。運(yùn)用這種方法應(yīng)同時鼓勵顧客參與公司的調(diào)研，讓他們填寫調(diào)查問卷或者發(fā)送電子郵件來發(fā)表他們的意見。大多數(shù)網(wǎng)站的在線交流通過BBS論壇或帖子的形式運(yùn)作，部分網(wǎng)站的在線交流則是通過e-mail的方式進(jìn)行溝通，還有聊天室、嘉賓座、專題討論、售后服務(wù)和呼叫中心等方式。騰訊開發(fā)的QQ聊天工具，非常適合于網(wǎng)上的在線交流。在實際操作中，企業(yè)在運(yùn)用在線交流法搜集信息時與搜集第二手資料的方法相通。3．在線交流法第五十八頁，共六十八頁。利用自己的網(wǎng)站討論組型E-mail型混合型借用別人的網(wǎng)站任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法3．在線交流法第五十九頁，共六十八頁。（二）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研①注意使用“+”、“-”等符號進(jìn)行檢索②僅搜索網(wǎng)站標(biāo)題③搜索網(wǎng)頁標(biāo)題④搜索某類型文檔⑤忽略詞⑥根據(jù)上下文確定要查看的網(wǎng)頁⑦不采用詞干法⑧高級搜索⑨網(wǎng)頁快照⑩圖像搜索（1）利用搜索引擎。（2）訪問相關(guān)網(wǎng)站（3）利用相關(guān)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫第六十頁，共六十八頁。三、實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟知識精講任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）確定調(diào)研主題（二）確定調(diào)研對象（三）選擇調(diào)研方法（四）安排調(diào)研的時間進(jìn)度（五）預(yù)算經(jīng)費(fèi)（六）實施調(diào)研計劃（七）整理和分析調(diào)研信息（八）撰寫調(diào)研報告第六十一頁，共六十八頁。任務(wù)八實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）確定調(diào)研主題1．企業(yè)情況分析2．確定調(diào)研主題第六十二頁，共六十八頁。