廣告媒介策劃講義課件

第八章廣告媒介策劃第一頁，共五十頁。本章架構第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點分析第三節(jié)廣告媒介的選擇第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第二頁，共五十頁。第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃第三頁，共五十頁。WhoSaywhatThroughwhichTowhomforwhateffect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式第四頁，共五十頁。一、廣告媒介1、概念傳遞廣告信息的物質載體，是廣告主向廣告對象傳播其生產，經營等信息的中介物質。第五頁，共五十頁。2、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網…其他傳播媒體：受眾范圍及請訴求目標有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗…第六頁，共五十頁。

按廣告媒體的功能視覺媒體：以形體引起注意：報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產品說明書、廣告信函、訂單…聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車…視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如電視、電影…第七頁，共五十頁。

按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄…電子媒體：廣播、電視…戶外媒體：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機、車廂、旗幟…銷售現(xiàn)場媒體（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內海報…第八頁，共五十頁。第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點分析第九頁，共五十頁。一、報紙媒體

以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性按內容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日報、周報、旬報第十頁，共五十頁。第十一頁，共五十頁。第十二頁，共五十頁。

優(yōu)點傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定， 可信度高版面多，容量大，編排靈活選擇性強，便于保存第十三頁，共五十頁。

缺點內容雜，注意率低出版頻繁，時效性受限制讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報習慣第十四頁，共五十頁。二、雜志媒體比報紙出版周期長，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊…第十五頁，共五十頁。Kohler衛(wèi)浴第十六頁，共五十頁。第十七頁，共五十頁。第十八頁，共五十頁。第十九頁，共五十頁。

優(yōu)點：讀者對象穩(wěn)定，選擇性強印刷精美，有利于吸引讀者有效時間長，便于閱讀和保存缺點：周期較長，時效性差專業(yè)性強，讀者有限第二十頁，共五十頁。三、廣播媒體優(yōu)點：傳播速度快，范圍廣，不受時空限制節(jié)目制作靈活，方便，時效性極強以聲感人缺點：轉瞬即逝，保留性差傳播效果難以測定第二十一頁，共五十頁。四、電視媒體優(yōu)點：傳播迅速，影響范圍廣泛視聽或形聲兼?zhèn)?，感染力強表現(xiàn)方式多樣，吸引力大缺點：轉瞬即逝，保留性差選擇性差設備費用高制作、租賃費用高第二十二頁，共五十頁。四大媒體廣告特點比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費用印象效果報紙廣泛快較全較短較強較好較好較低一般雜志較窄慢全面長強好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好第二十三頁，共五十頁。五、戶外媒體戶外媒體OD(Outdoor)Ads優(yōu)點：主題鮮明，形象突出傳播不受時間、空間限制美化環(huán)境，具藝術性缺點：傳播范圍小，內容受限制第二十四頁，共五十頁。第二十五頁，共五十頁。六、直郵媒體直接郵寄媒體（DirectMail)包括商品目錄、產品樣本、貨物說明書、商品價目表、展銷會請柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎購券…第二十六頁，共五十頁。第二十七頁，共五十頁。

優(yōu)點：對象明確，途徑直接，針對性強信息反饋快，效果明顯形式靈活，制作簡便，費用低廉需注意：提高閱讀率提高吸引力注意反饋第二十八頁，共五十頁。七、網絡媒體以互聯(lián)網絡（Internet)為傳播媒體的廣告。網絡廣告的形式電子郵件（E-mail)BBS(BulletinBoardSystem)Usenet(newsgroup)WideWeb)第二十九頁，共五十頁。各種廣告形式舉例第三十頁，共五十頁。搜索引擎廣告第三十一頁，共五十頁。桌面、屏保廣告（teadog）第三十二頁，共五十頁。第三十三頁，共五十頁。

網絡廣告的特點：覆蓋面廣;信息量大;互動性強;針對性明確;費用低廉;數量統(tǒng)計精確;形式多樣;發(fā)展迅猛.第三十四頁，共五十頁。第三節(jié)廣告媒介的選擇第三十五頁，共五十頁。一、評介媒體的主要指標覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內容在某一特定時間內所吸引或占有的特定廣告對象占總量的百分比。電視、廣播—視聽率(Rating)報紙、雜志、招貼、路牌—閱讀率第三十六頁，共五十頁。

視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數占總人數的百分比例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總人數為100萬，而實際收看的人數為30萬，則第三十七頁，共五十頁。

毛評點（GrossRatingPoints):又稱“毛感點”、“總視聽率”，指某一媒體在一定時期內覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時間內的總強度指標。第三十八頁，共五十頁。

視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數總和。第三十九頁，共五十頁。二、選擇廣告媒介應考慮的因素媒體的傳播范圍和對象媒體的影響力和被接受程度媒體的適用性及使用條件媒體的效果第四十頁，共五十頁。第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第四十一頁，共五十頁。一、廣告媒介發(fā)布策略1、單一媒介策略指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標受眾；若選擇全國性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。單一媒介策略主要適應于一些財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內的需求。嘗試法。剔除法。第四十二頁，共五十頁。2、復合媒介策略在同一個媒介計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運用，又叫媒介組合。同類媒介組合運用方式異型媒介組合運用方式自用媒介與租用媒介組合運用方式第四十三頁，共五十頁。3、廣告非媒介方式策略與廣告媒介方式相對而言的。指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。信息發(fā)布會提示方式示范方式表演方式饋贈方式其他方式第四十四頁，共五十頁。Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費者面前函蓋整個購買周期但是，可能導致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝二、廣告媒介排期第四十五頁，共五十頁。Flighting跳躍式能夠選擇最佳時機投放廣告集中并且主導消費者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量第四十六頁，共五十頁。Pulsing脈動式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產品，并且銷售量在某些期間比較集中。能需要較多的預算

第四十七頁，共五十頁。第四十八頁，共五十頁。謝謝2023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/202023/4/20第四十九頁，共五十頁。內容總結第八章廣告媒介策劃。第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃。第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點分析。第三節(jié)廣告媒介的選擇。forwhateffect。銷售現(xiàn)場媒體（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內海報。第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點分析。按出版周期：日報