奧利奧廣告營銷策劃書

奧利奧廣營銷策劃書第一部分：

營銷現(xiàn)狀分餅干是一種良好的集營養(yǎng)便休閑等功能于一體的焙烤面制食品合各種不同人群和場合食用。近幾年我國餅干行業(yè)發(fā)展迅速方國外的一些企業(yè)先后進(jìn)入中國餅干市場據(jù)國內(nèi)大部分高檔餅干市場的份額；另一方面干行業(yè)中的民營企業(yè)異軍突起發(fā)較快已現(xiàn)了一批年產(chǎn)量在幾萬噸以上頗有實(shí)力的民營企業(yè)新秀表著行業(yè)新的發(fā)展趨勢檔餅干市場主要由美國的納貝斯克國的達(dá)能英的聯(lián)合餅干以及臺灣的康師傅占據(jù)中檔市場主要由國內(nèi)的大企業(yè)瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達(dá)利、天倫，山東的青食和正航河的博通新坡的康元銷量也不小而低檔市場主要被是小企業(yè)的散裝產(chǎn)品占據(jù)。研究表明外國和臺灣地區(qū)的餅品牌由于較早進(jìn)入中國市,占了商,目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家達(dá)能納貝克奇等利其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣,占據(jù)了餅干市的主要份額靠它強(qiáng)大的市場推廣力,使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角,甚至是街邊的小雜貨,經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品貝克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方,深受兒童的喜愛奇則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形,提高了產(chǎn)品的親和,拉近了與消費(fèi)者的距離從2002年北上廣三大城市的抽樣調(diào)查來,以資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場。雖然外資含臺資企業(yè)進(jìn)入中國餅干市場時間不但由于其具有起點(diǎn)高模產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu),因一經(jīng)進(jìn)入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌幾都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌們以先進(jìn)的工藝配方設(shè)備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后,使品一直在低水平中徘徊,國品牌目前只是在低價位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。第二部分：（一）優(yōu)勢分析

奧利奧的WOT分析

1、知名度和品牌的認(rèn)知度深入心。誕生1912的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干奧利奧的名字是怎誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了些認(rèn)為奧奧的名字來自法語“金子”的思為最初奧利奧的包裝是那個顏色的。另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發(fā)音就是“奧利奧認(rèn)為，之所以這么叫它，就是因為“奧利奧”簡單的發(fā)音?，F(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分并譽(yù)為餅之王奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心精雕細(xì)刻風(fēng)全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一奧奧的最好食用方式爭——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨(dú)食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點(diǎn)？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。2、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體較寬。利奧1996進(jìn)入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、市場占有率高利奧餅干”正處于產(chǎn)品成熟時期，銷售渠道寬。(二劣勢析1、產(chǎn)品概念陳舊，未緊跟時尚費(fèi)潮流。2、目標(biāo)人群不夠準(zhǔn)確。（三）機(jī)會分析1、市場潛在空間巨大。由于我國人口眾多此餅干的潛在需求總量很大實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均消費(fèi)水平（中國餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右，而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25－35千，中等發(fā)達(dá)國家也12千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對餅干的需求開始逐步上升。2、年輕女性群體成為消費(fèi)主流餅干原來似乎只是一種兒童食,如今這一情況正發(fā)生改變內(nèi)份不完全的統(tǒng)計表明目餅干消費(fèi)中0%左右為女性購買，女性消費(fèi)者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強(qiáng)的充饑功能會在辦公室或家里放上一兩包餅,既可付一頓早點(diǎn)又充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。（四）威脅分析1、進(jìn)入壁壘較低，在外觀包裝很容易被模仿、仿制。3、各種替代品方便面、糕點(diǎn)類休閑食品的日益增加，也會對餅干的銷售帶來沖擊力。

4、從宏觀環(huán)境來看前中餅干行業(yè)大變革大發(fā)展的時代但球金融危機(jī)的爆發(fā)，也對餅干行業(yè)造成了一定的影響。日益蕭條的市場經(jīng)濟(jì)，市場的需求量也相應(yīng)的減少。第三部分：

營銷策略一定策1.市場定位策略在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進(jìn)這些市場的一大重點(diǎn)項目好市場定位是必須的利是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學(xué)的孩子可以重點(diǎn)推廣。2.產(chǎn)品品質(zhì)定位策略卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的推奧利奧時們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味在奧利奧餅干中草莓克力奶等口味頗受歡迎加上令人耳目一新的外包裝，將會吸引更多消費(fèi)者。3.觀念定位策略奧利奧餅干既有營養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神一整天。二媒定奧利奧的推廣應(yīng)采用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等在電視上播放兩分鐘的宣傳廣告，在網(wǎng)絡(luò)頁面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報。三促方（一）廣告宣傳1、創(chuàng)意說明本次推廣奧利奧餅干的策劃重點(diǎn)在于說明奧利奧餅干的方便味營養(yǎng)可口的味道精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。標(biāo)語：奧利奧，好吃又好玩如果你也喜歡奧利奧，就和我一起我一直就愛奧利奧奧利奧成就健康人生

視頻:奧奧餅干的宣傳視頻畫報:奧利奧餅干的外形宣傳圖活動：奧利奧餅干學(xué)校區(qū)試吃奧利奧入校送健康活動2、宣傳文案奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法上班族之夜班選擇——奧利奧學(xué)生早餐營養(yǎng)品（二）校園推廣活動1、背景介紹：10月11月正是各大高校大學(xué)生國慶假期結(jié)束的返校時間，而且即將開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和沈陽化工學(xué)院陽師范大學(xué)遼寧大學(xué)等文法學(xué)院聯(lián)系，策劃一“利奧杯大學(xué)生征文比賽讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)生活增添一場美好的回憶。2、動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“奧利奧”杯大學(xué)生校園征文大賽。3、對的對象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級同學(xué)組隊報名參加。4、動內(nèi)容：1）報時間：2011年10月23、242）報地點(diǎn)：三大高校的文學(xué)院，試吃點(diǎn)。3）比規(guī)則：進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍贈送一箱奧利奧餅干新品，贊助租場費(fèi)。附注：經(jīng)費(fèi)算：廣告費(fèi)用：150000元贊助大學(xué)生校園征文大賽：5000橫幅：