基于偏好差異的渠道管理效率分析

基于偏好差異的渠道管理效率分析

企業(yè)銷售渠道的運(yùn)作效率是其營(yíng)銷成敗的重要因素。在常見的各種渠道管理方式中，“中間商”是諸多企業(yè)完成產(chǎn)品銷售的最重要媒介，中間商承擔(dān)著產(chǎn)品分配的職能，企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))通過中間商而最終送達(dá)于消費(fèi)者，中間商的管理成為渠道管理的重要內(nèi)容[1]。企業(yè)與中間商之間的角色特征和行為定位差異會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的目標(biāo)(目的)與中間商之間時(shí)常出現(xiàn)不一致[2]。中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的主要目的是獲得(短期的)經(jīng)濟(jì)收益，而企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售根本目的是期望長(zhǎng)期不斷地獲得經(jīng)濟(jì)收益和發(fā)展，企業(yè)尤其重視品牌的持久性與品牌資產(chǎn)的積累[3]。處于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)終端的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)過程中，會(huì)逐漸形成對(duì)制造商、產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知，繼而形成對(duì)制造商和品牌的喜好和忠誠(chéng)[4]。如果因?yàn)橹虚g商的緣故(沒有按照制造商的要求提供給顧客產(chǎn)品和服務(wù))而使得消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)的過程中產(chǎn)生了不愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，這會(huì)給制造商形象和品牌形象造成不良的印象，并將直接影響他(她)后續(xù)的購(gòu)買行為[5]。從分配的角度來講，因?yàn)橘Y源沒有按照制造商和消費(fèi)者均認(rèn)可的方式來分配，這樣便會(huì)降低整個(gè)社會(huì)的福利。為了解決中間商與企業(yè)合作的利益問題，一些學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托代理理論建立模型，研究企業(yè)制定一系列的契約(合同)來對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)與監(jiān)督[6-8]。然而，由于信息的不對(duì)稱性和獲取信息的不充分性[9]，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確獲知中間商行為的正確性，影響企業(yè)監(jiān)督與激勵(lì)的一個(gè)關(guān)鍵問題是如何使企業(yè)能夠更容易更準(zhǔn)確的獲知有關(guān)中間商行為的信息。在理論模型研究與營(yíng)銷實(shí)踐中，一般將經(jīng)濟(jì)激勵(lì)作為解決中間商問題和渠道管理的首選條件和因素[10]，而較少考慮其他管理因素(如品牌價(jià)值、消費(fèi)者抱怨等)。以至于企業(yè)對(duì)中間商的監(jiān)督和激勵(lì)陷入困境，使?fàn)I銷渠道無(wú)法管理通暢，渠道運(yùn)作成本攀升。為了有效糾正、改進(jìn)和激勵(lì)中間商的行為，學(xué)術(shù)界越來越認(rèn)識(shí)到渠道管理中中間商行為特征研究的重要性，有些學(xué)者重點(diǎn)研究企業(yè)與中間商關(guān)系的管理權(quán)力、沖突和合作問題[11，12]，也有學(xué)者研究供應(yīng)商和零售商沖突中態(tài)度和滿意程度影響因素對(duì)權(quán)力的作用[13]，還有學(xué)者研究治理沖突機(jī)制[14]。這些研究成果對(duì)全面研究渠道行為和效率是十分重要的，但是忽視了同是市場(chǎng)渠道中主體的消費(fèi)者在解決委托—代理關(guān)系中解決中間商激勵(lì)問題上的重要作用。近兩年，海爾手機(jī)事業(yè)部和世界著名的家族企業(yè)美國(guó)Cargill分別委托我們對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，目的是通過消費(fèi)者了解中間商行為特征以及消費(fèi)者對(duì)中間商的行為評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果使我們認(rèn)識(shí)到：從第三方消費(fèi)者那里獲得中間商行為表現(xiàn)信息是一種有效的監(jiān)督方法，但是代理理論在很大程度上忽略了消費(fèi)者的作用；取而代之地，消費(fèi)者所起的作用常常是以外生變量的形式出現(xiàn)在代理問題中①。我們認(rèn)為，對(duì)營(yíng)銷渠道行為主體特征的研究應(yīng)以消費(fèi)者為重點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的最終使用者，消費(fèi)者需求的變動(dòng)直接影響著企業(yè)和所有營(yíng)銷渠道成員的收益，在一切以消費(fèi)者為“上帝”的今天，消費(fèi)者的意見(信息反饋)成為影響企業(yè)決策的重要依據(jù)[15]；同時(shí)企業(yè)通過從消費(fèi)者身上獲得信息反饋更加有效地規(guī)范中間商的行為，借助消費(fèi)者的反饋信息擴(kuò)展委托—代理監(jiān)督和激勵(lì)中間商的行為的分析框架，借助多方的力量來改進(jìn)對(duì)中間商的管理。本文的目的就是研究探討第三方消費(fèi)者角色的作用。為實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)，首先就本文所研究領(lǐng)域進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，第二部分建立假設(shè)與研究模型，確定了模型變量與因素關(guān)系，第三部分定量分析了偏好不一致條件下消費(fèi)者信息對(duì)中間商行為影響的關(guān)系條件，第四部分將研究結(jié)果在渠道管理中進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證，最后作出總結(jié)。研究模型大部分學(xué)者對(duì)企業(yè)和中間商的關(guān)系研究是基于權(quán)力理論，因此，在研究企業(yè)、中間商、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)，一般就僅研究企業(yè)與中間商、企業(yè)與消費(fèi)者或中間商與消費(fèi)者兩兩間的關(guān)系；但渠道管理中，企業(yè)、中間商與消費(fèi)者的利益角色是同時(shí)存在于企業(yè)渠道管理范疇的。為更加清楚的研究企業(yè)的渠道營(yíng)銷策略、消費(fèi)者信息反饋和抱怨機(jī)制的作用與中間商的努力行為之間三者的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。我們構(gòu)建了本文研究模型，模型反映的是渠道管理和運(yùn)行過程中企業(yè)、中間商與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。模型通過渠道中產(chǎn)品的銷售，價(jià)值轉(zhuǎn)移過程確定三方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，具體分析描述三方在渠道中的作用、行為與目標(biāo)。我們研究模型構(gòu)建的具體目標(biāo)是，通過分析發(fā)現(xiàn)和找到三方均衡結(jié)果和條件，在這種均衡結(jié)果條件下，消費(fèi)者信息能對(duì)中間商形成更大的激勵(lì)，使得中間商可以改進(jìn)其擁有的信息的質(zhì)量，使得消費(fèi)者的利益效用和企業(yè)渠道管理效用最大化。1、假設(shè)與基本模型為更加清楚的分析消費(fèi)者信息反饋和抱怨機(jī)制對(duì)中間商的行為激勵(lì)作用。模型的基本假設(shè)為：第一，一件商品必須被某一位消費(fèi)者所消費(fèi)，而能否達(dá)到最佳的效用(既滿足消費(fèi)者的效用最大化，也能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷目的與社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo))依賴于中間商掌握信息量的多少與信息的準(zhǔn)確性；第二，中間商能夠通過行為努力改進(jìn)所擁有的信息的質(zhì)量；第三，企業(yè)的監(jiān)督成本是昂貴的；第四，企業(yè)偏好與消費(fèi)者偏好不一致。模型具體表述如下：一件物品A分配(銷售)給一位消費(fèi)者，A可取值0或1。這種消費(fèi)行為所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值(socialsurplus)依賴于參數(shù)α，滿足如下關(guān)系式：第二，消費(fèi)者觀察到關(guān)于市場(chǎng)需求α的一個(gè)信號(hào)，該信號(hào)等于α的概率是s(＜s＜1)，觀察到α[，a]≠α的概率則是1-s。消費(fèi)者和中間商觀察的信號(hào)相互獨(dú)立。消費(fèi)者可以影響中間商對(duì)信息的關(guān)注程度，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者這種能力的諸多因素中，消費(fèi)者所獲得的收益起著關(guān)鍵作用。令V(A，α)代表消費(fèi)者觀察到的市場(chǎng)需求信息是α，且消費(fèi)為A時(shí)所獲得的效用。企業(yè)和消費(fèi)者偏好不一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的排序和企業(yè)的不相似。在這種情況下有：V(1，1)=V(1，0)＞V(0，0)=V(0，1)。中間商總是認(rèn)為銷售方式1比銷售方式0要好。第三，企業(yè)是不知情的，除非進(jìn)行調(diào)查。為了模擬調(diào)查所起的作用，我們假設(shè)企業(yè)選擇以某一概率去觀察真實(shí)的市場(chǎng)需求信息α，這種觀察需要成本。調(diào)查成本隨調(diào)查概率ρ而變化。我們假設(shè)成本是k(ρ)，這里k′(ρ)＞0，k″(ρ)＞0，k′(0)=0，k(0)=0并且k'(1)≥1。為簡(jiǎn)化起見，假設(shè)監(jiān)督成本是一個(gè)二次函數(shù)：k(ρ)=αρ[2](0＜α＜1)。調(diào)查成本的產(chǎn)生具有不確定性，如果中間商的分配行為能夠達(dá)到最優(yōu)，即滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)便不需要進(jìn)行調(diào)查，從而避免調(diào)查成本的發(fā)生；因此，中間商行為的最優(yōu)化理所當(dāng)然地成為企業(yè)研究的重點(diǎn)。消費(fèi)者信息反饋與中間商行為分析當(dāng)中間商意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)他的反饋(抱怨)可能導(dǎo)致企業(yè)對(duì)他進(jìn)行調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者的抱怨就可促使中間商付出更多的努力去搜尋信息，這會(huì)促使中間商更全面的掌握市場(chǎng)需求，使消費(fèi)者的需求得到滿足，提高消費(fèi)者的效用和管理的效率。然而，消費(fèi)者的反饋(抱怨)并不總是能夠促進(jìn)管理效率的增加②，在模型中，消費(fèi)者的反饋(抱怨)并不總是有用的。只有當(dāng)消費(fèi)者不同意中間商的建議時(shí)，抱怨才發(fā)揮作用。有效管理渠道的關(guān)鍵就是消費(fèi)者必須在任何情況下都愿意報(bào)告中間商錯(cuò)誤決策的信息。但是在許多情況下，這是不可能的，因?yàn)閳?bào)告錯(cuò)誤信息不一定能給消費(fèi)者帶來確切的好處。事實(shí)上存在的難題是，如果消費(fèi)者對(duì)分配結(jié)果的看法與制造商不同，也就是偏好不一致，這會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)行抱怨的激勵(lì)。1、抱怨的激勵(lì)由于偏好不同，消費(fèi)者不會(huì)只要與中間商的分配行為不一致就發(fā)出抱怨。這時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)在中間商進(jìn)行了錯(cuò)誤的分配決策且消費(fèi)者的利益被中間商否決時(shí)，即中間商分配a=0時(shí)才會(huì)抱怨[16]。下面我們分析企業(yè)怎樣使消費(fèi)者反饋真實(shí)地反映中間商的行為。令ρ[*](a，m)是監(jiān)督的均衡概率，p是消費(fèi)者抱怨需付出的成本，當(dāng)中間商提供a的消費(fèi)品供顧客消費(fèi)時(shí)，若消費(fèi)者進(jìn)行抱怨，為了使消費(fèi)者抱怨的信息對(duì)企業(yè)有價(jià)值，必須滿足的條件是：消費(fèi)者不同意中間商的分配建議時(shí)，抱怨成本充分地小，以保證消費(fèi)者愿意抱怨；但是當(dāng)消費(fèi)者同意中間商的分配建議時(shí)，抱怨成本足夠大，從而阻止其抱怨。也就是說，需滿足的必要條件是：為了理解這一條件，先考慮一種情況：消費(fèi)者不同意中間商的情形。在這種情況下，有且只有一方觀測(cè)的信息是正確的。根據(jù)貝葉斯公式，消費(fèi)者正確的概率是[s(1-q)]/[q(1-s)+s(1-q)](注意，消費(fèi)者觀察市場(chǎng)信息的行為與中間商觀察市場(chǎng)信息的行為是相互獨(dú)立的，不存在相互的影響)，此時(shí)，抱怨的邊際回報(bào)是[ρ*(a，c)-ρ*(a，n)][V(a，a)-V(a，a)]。為了在消費(fèi)者不同意中間商分配行為時(shí)誘使其抱怨，消費(fèi)者抱怨成本必須足夠地低，以保證第二個(gè)不等式成立。同樣地，為了使消費(fèi)者在同意中間商的分配行為時(shí)不抱怨，成本必須充分地高。這種情況下雙方均觀察錯(cuò)誤的概率是[(1-s)(1-q)]/[sq+(1-s)(1-q)]，所以價(jià)格必須定得足夠高，以保證第一個(gè)不等式成立。這種定價(jià)選擇是促使消費(fèi)者在利益被否決的情形下真實(shí)地反映情況的激勵(lì)因素。2、監(jiān)督的激勵(lì)此時(shí)，制造商的監(jiān)管依賴于中間商做出的分配決策。如果中間商分配a=1，消費(fèi)者絕不會(huì)抱怨，因?yàn)橹灰峙浒l(fā)生變化，就肯定會(huì)減少消費(fèi)者的收益。在這種情況下，錯(cuò)誤決策出現(xiàn)的均衡概率是1-q(e)，因此制造商總會(huì)選擇該概率來對(duì)中間商進(jìn)行調(diào)查。因?yàn)槠髽I(yè)在聽到消費(fèi)者抱怨后監(jiān)督要加強(qiáng)，所以抱怨產(chǎn)生后企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的概率也大得多。3、努力的激勵(lì)現(xiàn)在分析中間商付出努力搜集信息的激勵(lì)情形?？紤]中間商的三種收益：如果調(diào)查發(fā)生，而中間商的決策又是正確的，中間商可以得到w=Δ，因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果已經(jīng)證明了中間商屬于永遠(yuǎn)正確的那一類型；類似地，如果調(diào)查發(fā)生，中間商的分配決策證明是錯(cuò)誤的，那么中間商得到0；可以很清楚看出，與消費(fèi)者總會(huì)指出錯(cuò)誤的情況相比，此時(shí)消費(fèi)者掌握的信息對(duì)中間商增加努力程度的激勵(lì)降低了。4、信息真實(shí)性式(12)不能保證在所有情況下都成立?，F(xiàn)在，中間商的激勵(lì)取決于他能否進(jìn)行更好的決策，要么滿足消費(fèi)者的需要，要么在=0時(shí)否決消費(fèi)者的利益。如果中間商選擇不講真話，消費(fèi)者絕不會(huì)抱怨，此時(shí)制造商遇到了難題：消費(fèi)者沒能幫助指出中間商的錯(cuò)誤，制造商該如何進(jìn)行監(jiān)督呢？制造商會(huì)意識(shí)到，分配a=1時(shí)，有可能是因?yàn)橄M(fèi)者確實(shí)應(yīng)該獲得這種利益(分配)，也有可能是中間商錯(cuò)誤地分配給了消費(fèi)者，結(jié)果是監(jiān)督的回報(bào)下降了。一方面，因?yàn)橹圃焐踢x擇進(jìn)行合理的監(jiān)督與中間商進(jìn)行了正確的分配決策的這兩種可能性摻合在一起；另一方面，如果中間商分配a=0，卻是錯(cuò)誤的決策，消費(fèi)者很可能會(huì)抱怨，這可以有效地反映中間商出錯(cuò)的信息。中間商避免調(diào)查的原因來自由眾多中間商構(gòu)成的要素市場(chǎng)，也就是存在能夠影響中間商利益的“顧客”，在沒有調(diào)查的時(shí)候，他們得不到任何關(guān)于中間商表現(xiàn)的有效信息[18]。考慮這樣一位中間商，他認(rèn)為消費(fèi)者的利益應(yīng)該被否決。如果沒有調(diào)查發(fā)生(而他否決了消費(fèi)者的利益，進(jìn)行了另一個(gè)分配決策)，他的收益增加了，因?yàn)閺哪撤N角度來說，沒有調(diào)查表明中間商做出了正確的決定。但是，中間商否決消費(fèi)者的利益與中間商滿足消費(fèi)者的要求之間是相互獨(dú)立的，因?yàn)闆]有進(jìn)行任何調(diào)查，中間商市場(chǎng)不會(huì)得到任何信息。由于向消費(fèi)者的讓步增加了不進(jìn)行調(diào)查的可能性，對(duì)中間商而言，這種行為變得越來越有吸引力。式(12)表明了：如果信息真實(shí)性的條件滿足，中間商將被促使誠(chéng)實(shí)地進(jìn)行分配決策，并將付出努力。因?yàn)橄M(fèi)者并不會(huì)指出那些使他得到了利益的錯(cuò)誤決策，因此中間商的努力程度會(huì)降低。也就是說：如果信息真實(shí)性的條件成立，消費(fèi)者掌握的信息越多，渠道分配效率越可以改進(jìn)。然而，當(dāng)中間商努力程度為時(shí)，如果信息不是真實(shí)的，為了避免被調(diào)查，中間商將會(huì)屈從于消費(fèi)者。這就是說中間商講真話的條件不是總能滿足的，只有在中間商對(duì)自己的分配方案十分確信，不需要通過向消費(fèi)者屈服而免于調(diào)查時(shí)，中間商講真話能帶給其更大的收益，在這種情況下，消費(fèi)者反饋信息的增加會(huì)進(jìn)一步提升渠道管理的效率。5、消費(fèi)者的作用由于信息真實(shí)性問題和偏好不一致問題，現(xiàn)在消費(fèi)者的作用和影響要復(fù)雜得多。當(dāng)中間商努力程度為時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中間商努力程度的影響有兩層含義：第二，它使得信息真實(shí)性的條件得到滿足的可能性增大，因?yàn)橹虚g商了解的信息越多就越不擔(dān)心調(diào)查的發(fā)生。在其他條件不變的情況下，(s)的增加放松了信息真實(shí)性的限制。這些影響帶來的結(jié)果是，當(dāng)信息真實(shí)性的條件滿足時(shí)，渠道分配效率隨著s的增加而增加。但是，與前面不同之處是，在努力程度固定不變時(shí)，s增加時(shí)與s相互獨(dú)立，這就意味著式(12)的右邊部分將隨著消費(fèi)者了解的信息增多而變大。從這個(gè)角度來說，消費(fèi)者所獲得信息的增加卻降低了信息真實(shí)性得到滿足的可能性。正是從這個(gè)意義上來說，消費(fèi)者所獲得信息的增加反而破壞了分配的效率，導(dǎo)致中間商代理效率更加惡化。實(shí)際上，面對(duì)一個(gè)精明的消費(fèi)者，中間商感到了更多的威脅，消費(fèi)者帶來的威脅感使得中間商的反應(yīng)就是簡(jiǎn)單地滿足消費(fèi)者的需要。這說明掌握充足信息的消費(fèi)者的反饋帶來的影響是不確定的，最直接的影響是使得中間商信息真實(shí)性可能降低，但是也可能使中間商的努力程度增加以至于足以保證其講真話。分析結(jié)果表明了對(duì)消費(fèi)者反饋?zhàn)饔玫臋?quán)衡取舍。從正面來說，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)更加頻繁地指出中間商的錯(cuò)誤，精明的消費(fèi)者會(huì)促使中間商更加努力地搜尋信息。但是這種情況只有在中間商不過于害怕消費(fèi)者(通過抱怨指出其錯(cuò)誤)的時(shí)候才存在。消費(fèi)者的參與所帶來的負(fù)面影響是：精明的消費(fèi)者會(huì)使得中間商更加不敢于否決他的利益，因?yàn)橄M(fèi)者指出中間商犯錯(cuò)的能力很強(qiáng)，這導(dǎo)致信息真實(shí)性的條件更加難以滿足，并使中間商產(chǎn)生了輕易地向消費(fèi)者讓步的舉動(dòng)?？傊?，當(dāng)消費(fèi)者的偏好與制造商不一致的時(shí)候，消費(fèi)者所掌握信息的準(zhǔn)確程度直接影響著中間商均衡的努力程度，為了使消費(fèi)者的抱怨機(jī)制能有效地激勵(lì)中間商，消費(fèi)者對(duì)信息的準(zhǔn)確掌握程度應(yīng)該控制在一定的區(qū)間，當(dāng)消費(fèi)者所掌握的信息的準(zhǔn)確程度高于該區(qū)間時(shí)，消費(fèi)者便不再發(fā)送信息來指出中間商的錯(cuò)誤，因?yàn)橹虚g商掌握信息的準(zhǔn)確程度低于消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者發(fā)送抱怨而引起制造商對(duì)其進(jìn)行調(diào)查，其犯錯(cuò)的概率很大，中間商出于權(quán)衡，便會(huì)滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，抱怨機(jī)制的有效性存在一定的模糊性：一種情況是消費(fèi)者應(yīng)該獲得應(yīng)有的分配效用，另一種情況是消費(fèi)者向中間商要求了過多的利益效用。后一種情況使得借助第三方改進(jìn)委托—代理問題的效果降低。研究結(jié)果在渠道管理中的應(yīng)用與驗(yàn)證檢驗(yàn)本文主要結(jié)果的方法之一是考察某行業(yè)中間商監(jiān)管方法的變化對(duì)行為產(chǎn)生的影響。這里，我們選擇發(fā)展迅速的通訊市場(chǎng)作為考察切入點(diǎn)，考察手機(jī)售后服務(wù)渠道的消費(fèi)者抱怨行為，也就是考察手機(jī)消費(fèi)抱怨能力的增加而對(duì)手機(jī)售后服務(wù)商產(chǎn)生的影響。為了詳細(xì)了解手機(jī)售后服務(wù)渠道中服務(wù)商(中間商)、消費(fèi)者以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，我們對(duì)海爾手機(jī)銷售服務(wù)渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)研，收集了有關(guān)顧客抱怨的時(shí)序數(shù)據(jù)，以此作為本文模型檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)來源③。海爾將手機(jī)的售后服務(wù)采取外包的方式，售后服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)包給有資格和能力從事手機(jī)售后服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)(服務(wù)商)，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)不是海爾通訊有限公司的分支機(jī)構(gòu)，其執(zhí)行海爾各項(xiàng)售后服務(wù)政策以及各項(xiàng)服務(wù)實(shí)施的質(zhì)量都與海爾整體服務(wù)理念存在一定差距(偏好不一致)。這引發(fā)了海爾手機(jī)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的抱怨，海爾售后服務(wù)中心根據(jù)所觀測(cè)的顧客抱怨信息而對(duì)服務(wù)商進(jìn)行調(diào)查(在模型中，ρ(0，c)和Δ在增加)。海爾手機(jī)在售后服務(wù)渠道中前后共實(shí)施了兩項(xiàng)政策：“5A鉆石服務(wù)”和“十分鐘滿意服務(wù)”。在這里，我們的目的是提供一些具有探索性的證據(jù)說明消費(fèi)者反饋對(duì)于中間商(服務(wù)商行為)的影響。總的來說，消費(fèi)者抱怨的增多使得企業(yè)對(duì)中間商的監(jiān)督和調(diào)查概率增大，使得中間商為顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)。本文結(jié)果的推論之一是：隨著企業(yè)監(jiān)管力度的加大，會(huì)使得中間商(服務(wù)商)更少直接與消費(fèi)者接觸，缺少更多的搜尋關(guān)于信息α的激勵(lì)。這恰好證明了消費(fèi)者掌握信息的充足性對(duì)于中間商激勵(lì)的負(fù)作用，這種情況出現(xiàn)在消費(fèi)者偏好與中間商偏好不一致的情況下，消費(fèi)者掌握信息的準(zhǔn)確性卻降低了分配效率(服務(wù)質(zhì)量)。此時(shí)，中間商講真話的動(dòng)機(jī)降低，中間商會(huì)從滿足消費(fèi)者需求的角度來避免調(diào)查的發(fā)生。這種情況可以從被投訴網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與實(shí)際服務(wù)策略的執(zhí)行情況兩方面來進(jìn)行衡量：常見的情況是被投訴網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的減少應(yīng)該伴隨著實(shí)際服務(wù)策略的順利執(zhí)行，通過我們收集的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在某一階段，被投訴服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的減少并不意味著企業(yè)的服務(wù)策略的全面實(shí)施，實(shí)際的情況是：服務(wù)商選擇了其他替代性的措施消除了顧客抱怨，阻止了消費(fèi)者向企業(yè)發(fā)送信號(hào)。也即使說，兩個(gè)變量之間不存在嚴(yán)格的負(fù)相關(guān)關(guān)系，而是一種正相關(guān)關(guān)系(對(duì)于服務(wù)策略的執(zhí)行質(zhì)量我們采取正向評(píng)估，即分值越高執(zhí)行力度越好)。我們對(duì)所搜集的有關(guān)被投訴網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與服務(wù)執(zhí)行情況采用OLS(普通最小二乘法)進(jìn)行了回歸，回歸方程如下：這里，S是對(duì)服務(wù)商執(zhí)行企業(yè)服務(wù)策略力度的評(píng)價(jià)，CN代表顧客投訴的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，此模型的=0.71，N=52。推論成立：服務(wù)商選擇了其他替代性的措施消除了顧客抱怨，被投訴網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少，但并不意味著企業(yè)的服務(wù)策略的全面實(shí)施。這里，需要說明的是，這些數(shù)據(jù)并不是說明企業(yè)對(duì)服務(wù)商的監(jiān)督必然會(huì)帶來不好的均衡結(jié)果，而是對(duì)于服務(wù)策略執(zhí)行好壞以及諸多指標(biāo)的衡量不存在統(tǒng)一的尺度，有的人可能認(rèn)為該項(xiàng)信息傳遞的是一個(gè)好的結(jié)果，有的則不然，我們?cè)诖岁P(guān)鍵是想說明，監(jiān)督是有成本的，并不是所有的監(jiān)督一定會(huì)帶來雙方均滿意的均衡結(jié)果。從以上分析，我們也可以看出，如果消費(fèi)者的偏好與企業(yè)一致，出現(xiàn)的均衡結(jié)果便是服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和中間商努力程度的增加。在營(yíng)銷渠道管理的研究中，中間商的代理位置、行為和利益關(guān)系的研究基本處于一個(gè)真空。企業(yè)與中