基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性分析的微博信息傳播研究

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性分析的微博信息傳播研究

［］G350［］A［］1003-2797(2010)06-0092-06“中心性”是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的重點(diǎn)之一，個(gè)人或組織在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中具有怎么樣的權(quán)力，或者說(shuō)居于怎樣的中心地位，對(duì)于信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中如何傳播，及其傳播效果如何都有著十分重要的意義。本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究視角出發(fā)，通過(guò)觀察一組微博用戶，利用UCINET軟件測(cè)量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的各種中心性，了解每個(gè)節(jié)點(diǎn)的中心度情況，以期從“中心性”的描述及其測(cè)量方法出發(fā)對(duì)微博信息傳播進(jìn)行分析。1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的微博信息傳播微博，即微博客(MicroBIog)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)各種客戶端以140字左右的文字更新信息，相對(duì)于強(qiáng)調(diào)版面布置的博客來(lái)說(shuō)，微博的內(nèi)容簡(jiǎn)單，在語(yǔ)言的編排組織上對(duì)用戶的要求較低。由于用戶可以將自己的微博與手機(jī)綁定，用戶更是可以隨時(shí)隨地地更新信息，不再受時(shí)間與空間的限制，使得信息傳播更加及時(shí)，特別是對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道和反饋。對(duì)于傳統(tǒng)博客來(lái)說(shuō)，用戶的關(guān)注屬于一種“被動(dòng)”的關(guān)注狀態(tài)，寫出來(lái)的內(nèi)容其傳播受眾并不確定；而微博的關(guān)注則更為主動(dòng)，只要輕點(diǎn)“follow”（在新浪微博中表現(xiàn)為“關(guān)注”）即表示你愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息，“由于這種半廣播半實(shí)時(shí)交互的微博客機(jī)制，使得用戶組成多個(gè)交流分享的小圈子，群體傳播在這里得到凸顯”［注1］。同時(shí)，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，微博的關(guān)注友人大多來(lái)自事實(shí)的生活圈子，用戶的一言一行不但起到抒發(fā)感情，記錄日常生活的作用，更重要的是維護(hù)了人際關(guān)系。微博信息傳播是基于一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的傳播模式，特別是上述第三點(diǎn)提到的“人際圈的影響”，顯然在網(wǎng)絡(luò)上人與人的聯(lián)系不是隨機(jī)的，毫無(wú)規(guī)律可循的。人們由于教育背景、興趣愛好、職業(yè)背景等方面的差異導(dǎo)致其對(duì)信息的偏好也不盡相同，人們會(huì)根據(jù)自己的愛好，而有選擇地對(duì)其他用戶進(jìn)行關(guān)注，從而形成一個(gè)虛擬“圈子”。在這個(gè)“圈子”中，人與人不是孤立的，之間是有聯(lián)系的，故人與人之間的關(guān)系可以抽象成一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖中的節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的連線，“節(jié)點(diǎn)”可視為信息傳播主體，“關(guān)系”可用于表示信息傳播主體之間某些特定的聯(lián)系，“邊”表示信息傳播的路徑。不難看出，微博用戶及其之間的關(guān)系本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。2社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性分析的三種方法在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)“中心性”的描述中，中心度與中心勢(shì)是兩種重要的測(cè)量方法。中心度指的是一個(gè)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中居于核心地位的程度，而中心勢(shì)考察的是整個(gè)圖的整體整合度或者一致性，也就是一個(gè)圖的中心度。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心性又可分為點(diǎn)度中心性、中間中心性、接近中心性三種。其中每一種中心性都有中心度和中心勢(shì)兩種指數(shù)來(lái)描述。其具體分類如表1：(1)點(diǎn)度中心性(pointcentrality)。點(diǎn)度中心度指的是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)行動(dòng)者(actor)與很多其他行動(dòng)者有直接聯(lián)系，該行動(dòng)者就處于中心地位，從而擁有較大的權(quán)力。點(diǎn)度中心勢(shì)：中心勢(shì)特指作為一個(gè)圖的中心度，中心勢(shì)指的不是點(diǎn)的相對(duì)重要性而是圖的總體整合度或者一致性。在中心性的分析中，有時(shí)候我們關(guān)注的不是點(diǎn)，而是整個(gè)圖，研究不同圖是否有不同的中心趨勢(shì)。(2)中間中心性(betweennesscentrality)。中間中心度：如果一個(gè)行動(dòng)者處于許多交往網(wǎng)絡(luò)的路徑上，可以認(rèn)為此人居于重要的地位。因?yàn)樗哂锌刂破渌麅扇酥g交往的能力。中間中心度測(cè)量的是行動(dòng)者對(duì)資源信息控制的程度，如果一個(gè)點(diǎn)處于許多其他點(diǎn)對(duì)的測(cè)地線（最短途徑）上，就說(shuō)該點(diǎn)具有較高的中間中心度。(3)接近中心性（整體中心性）(closenesscentrality)。接近中心度：點(diǎn)度中心度僅僅是點(diǎn)中心度的一種測(cè)量，有時(shí)候我們更關(guān)注一個(gè)行動(dòng)者與網(wǎng)絡(luò)中其他行動(dòng)者的接近程度。這便引出了點(diǎn)的接近中心度(closenesscentrality)：一種不受他人控制的測(cè)度。當(dāng)行動(dòng)者越是離其他人接近，則越是在信息傳播中不依賴他人。固我們稱此人有較高的中心度。因?yàn)橐粋€(gè)非核心位置的成員必須“通過(guò)他人才能傳遞到信息”，故如果一個(gè)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)中其他各點(diǎn)的距離都很短，則該點(diǎn)是整體中心點(diǎn)。在實(shí)際測(cè)量“中心性”的時(shí)候，對(duì)測(cè)度方法的選擇，弗里曼認(rèn)為“這依賴于研究問(wèn)題的背景，如果關(guān)注交往活動(dòng)，可采用以度數(shù)為基礎(chǔ)的測(cè)度；如果研究對(duì)交往或者對(duì)信息的控制，可利用中間中心度；如果研究信息傳遞的獨(dú)立性和有效性，可采用接近中心度(Freeman,1979:226)。表2點(diǎn)的中心度和圖的中心勢(shì)表達(dá)［注2］3微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性的實(shí)證分析［注3］在新浪微博中，用戶大致可以分為“名人”和“草根”兩部分，相對(duì)而言“名人”受到更多的“關(guān)注”，故在信息及其“網(wǎng)絡(luò)輿情”的傳播中，起到更為重要的作用。本文列舉的微博用戶，都是有10萬(wàn)以上的人數(shù)“關(guān)注”的“名人”。本文在取樣時(shí)采取“滾雪球”的方法，即在隨機(jī)確定一個(gè)“名人”微博用戶后，觀察其“關(guān)注”對(duì)象，并將被“關(guān)注”人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的用戶記錄下來(lái)，之后再將記錄下來(lái)的用戶采取同樣的方法觀察記錄，從而得到以下一組用戶的信息［注4］。由于新浪微博的用戶群十分龐大（數(shù)百萬(wàn)用戶），以下一組用戶僅是整個(gè)微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)子網(wǎng)絡(luò)，嵌套在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之中，但由于選取樣本屬于用戶中的“名人”，具有相當(dāng)程度的輻射廣度。本文通過(guò)對(duì)這個(gè)小型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行描述，從而對(duì)信息或者“網(wǎng)絡(luò)輿情”在整個(gè)微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中傳播進(jìn)行探討。3.1微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的“關(guān)注矩陣”及其關(guān)聯(lián)圖經(jīng)過(guò)觀察記錄，將用戶之間“關(guān)注”與被“關(guān)注”的關(guān)系用一個(gè)鄰接矩陣的形式表達(dá)出來(lái)。在這個(gè)方陣之中行表示“關(guān)注”者，列表示被“關(guān)注”者?！?”表示“關(guān)注”這種關(guān)系存在，“0”則表示不存在。我們可以稱這個(gè)矩陣為“關(guān)注矩陣”，見下表：通過(guò)UCINET軟件的畫圖功能可以將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖直觀地表現(xiàn)出來(lái)。見圖1。圖1微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)圖根據(jù)“關(guān)注矩陣”。故可以判斷這一組用戶構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖為有向圖。在這個(gè)有向關(guān)系圖中，每一個(gè)結(jié)點(diǎn)表示一個(gè)用戶，他們之間的連線表示存在這種“關(guān)注”與被“關(guān)注”的關(guān)系。箭頭從結(jié)點(diǎn)A指向結(jié)點(diǎn)B，表示A“關(guān)注”B。一個(gè)結(jié)點(diǎn)指向其他結(jié)點(diǎn)的箭頭的數(shù)量記做點(diǎn)出度(outdegree)，一個(gè)結(jié)點(diǎn)被其他結(jié)點(diǎn)所指的箭頭的數(shù)量記做點(diǎn)入度(indegree)。由于這些結(jié)點(diǎn)之間存在著這種有向關(guān)系，即如果A“關(guān)注”B時(shí)，B發(fā)布的消息，很快會(huì)在A的主頁(yè)上顯示，這樣信息從B傳播到A。故在微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，信息的傳播方向是與“關(guān)注”的方向相反的。3.2各種中心度與中心勢(shì)的測(cè)算本文結(jié)合微博用戶之間的“關(guān)注”與“被關(guān)注”關(guān)系，通過(guò)分析各種中心度和中心勢(shì)指數(shù)，找出那些用戶在這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位，即找出哪些用戶在微博信息傳播的過(guò)程中的“權(quán)力”更大，能夠在較大程度上影響整個(gè)神會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播。(1)點(diǎn)度中心性分析將上述的“關(guān)注矩陣”輸入U(xiǎn)CINET軟件，計(jì)算其點(diǎn)度中心度及其中心勢(shì)，結(jié)果如下：FREEMANSDEGREECENTRALITYMEASURESDiagonalvalid?NOModel:ASYMMETRICInputdataset:D:\Ucinet6\DataFiles＼關(guān)注矩陣從分析結(jié)果來(lái)看，不同的用戶表現(xiàn)出不同的點(diǎn)入度和點(diǎn)出度。點(diǎn)入度的含義是關(guān)系“進(jìn)入”的程度，在這里一個(gè)用戶表示被其他用戶“關(guān)注”的程度。點(diǎn)出度表示一個(gè)用戶“關(guān)注”其他用戶的程度。從結(jié)果中可以看出，點(diǎn)入度比較高的用戶，即更受人“關(guān)注”的用戶為12號(hào)用戶（點(diǎn)入度為9），5號(hào)用戶（點(diǎn)入度為8）。說(shuō)明他們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的過(guò)程中擁有較大的權(quán)力，他們發(fā)布的消息為更多人們所注意。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)入度中心勢(shì)和點(diǎn)出度中心勢(shì)分別為：34.320%和59.172%。中心勢(shì)越接近1，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)越具有集中趨勢(shì)(centralization)?？梢钥闯觥瓣P(guān)注”的中心勢(shì)更大一些，說(shuō)明“關(guān)注”他人的用戶更具集中趨勢(shì)。同樣，被“關(guān)注”中心勢(shì)也達(dá)到了34.320%，也有著比較明顯的集中趨勢(shì)，也就是說(shuō)被“關(guān)注”的用戶有著明顯的集中趨勢(shì)。(2)中間中心性分析將上述“關(guān)注”矩陣輸入U(xiǎn)CINET軟件，計(jì)算中間中心性度及其中心勢(shì)，結(jié)果如下：點(diǎn)的中間中心度測(cè)量的是一個(gè)點(diǎn)C在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中對(duì)信息的流動(dòng)或者是傳播的控制作用的大小，即信息要想從結(jié)點(diǎn)A傳達(dá)到結(jié)點(diǎn)B在多大程度上要依賴于結(jié)點(diǎn)C。我們可以從分析結(jié)果中清晰地看到，5，12，8，7，14和9號(hào)用戶的中間中心度是比較高的。也就是說(shuō)其他各個(gè)用戶想獲得消息對(duì)上述幾個(gè)用戶的依賴程度是比較高的，故這幾個(gè)用戶在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的權(quán)力比較大，能夠在較大程度上控制信息的流動(dòng)。而整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢(shì)為0.2096，并不是很高，就整個(gè)網(wǎng)絡(luò)而言，中間中心度并不是特別大，即在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中大部分的結(jié)點(diǎn)不需要?jiǎng)e的節(jié)點(diǎn)作為橋接點(diǎn)，便可以得到信息。(3)接近中心性的測(cè)量將上述“關(guān)注矩陣”輸入U(xiǎn)CINET軟件，計(jì)算接近中心性及其中心勢(shì)，結(jié)果如下：接近中心度測(cè)量的是一個(gè)行動(dòng)者不受他人控制的程度，與上述的兩個(gè)中心度相反，該值越小，說(shuō)明該點(diǎn)越處于核心位置，因?yàn)楦鶕?jù)接近中心度的含義，當(dāng)該值越小時(shí)，說(shuō)明該點(diǎn)與其他點(diǎn)的距離和越小，說(shuō)明該點(diǎn)距離其他各點(diǎn)越近，在獲取信息時(shí)越不容易受其他點(diǎn)的控制。從分析結(jié)果中可以看到，越靠前的點(diǎn)的中心度越高。如12號(hào)用戶，他發(fā)布的信息傳遞到其他所有點(diǎn)的距離之和只有17。獲取其他所有點(diǎn)的信息則要相對(duì)困難，因?yàn)榫嚯x和為22。從發(fā)布信息到其他各點(diǎn)的方便易難程度而言，所有用戶的排序?yàn)?2,5,7,14,10,8,9,11,13,4,6,2,3,1，越靠前則越不容易受到他人控制，越獨(dú)立。而獲取信息的易難程度而言，排序?yàn)?,5(6)，14,7,12(9),10(13),4,1,3,2(11)?？壳暗娜菀撰@取信息，不易受人控制，獨(dú)立性強(qiáng)。不難看出此網(wǎng)絡(luò)的接近中心勢(shì)是相當(dāng)高的。Networkin-Centralization和Networkout-Centralization分別為0.449和0.7436。說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)點(diǎn)發(fā)布信息時(shí)，信息都能比較順利地到達(dá)其他各點(diǎn)，不會(huì)受到太多的控制。相比之下，網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)點(diǎn)獲取信息則更加容易，因?yàn)槊總€(gè)點(diǎn)在相當(dāng)程度上是獨(dú)立的，在獲取信息是很少受到其他點(diǎn)的控制。4結(jié)論與啟示(1)點(diǎn)度中心性描述的是某個(gè)體在發(fā)布信息或者獲取信息時(shí)“權(quán)力”的大小。當(dāng)一個(gè)微博用戶點(diǎn)出度中心度高時(shí)，說(shuō)明他能夠更多地獲取其他微博用戶的信息。在獲取信息方面有著比較大的“權(quán)力”。同樣當(dāng)一個(gè)用戶的點(diǎn)入度中心度高時(shí)，說(shuō)明此微博用戶被很多其他微博用戶“關(guān)注”，說(shuō)明他在發(fā)布信息時(shí)有較大的“權(quán)力”。中間中心性，指的是控制信息流動(dòng)的“權(quán)力”，當(dāng)一位用戶的中間中心度高時(shí)，說(shuō)明他在很多的用戶之間起著“橋接點(diǎn)”的作用，故說(shuō)他在控制其他用戶之間信息傳遞時(shí)的“權(quán)力”大；接近中心性，指的是使得信息快速便捷地到達(dá)各個(gè)用戶的“權(quán)力”。當(dāng)一個(gè)用戶的接近中心度高時(shí)，說(shuō)明他與這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)距離都很近，他能很便捷，或者說(shuō)比較直接地（較少受其他用戶控制）獲得各個(gè)用戶信息，以及能便捷地將信息傳遞到其他用戶，較少依賴其他用戶。(2)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定著網(wǎng)絡(luò)成員的“權(quán)力”大小，而中心性便是描述“權(quán)力”的一種比較理想方法?！皺?quán)力”影響著信息的流動(dòng)，這里的“權(quán)力”不是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的自身屬性，而是網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者之間存在的一種互動(dòng)模式。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是從“關(guān)系”的角度出發(fā)定量地界定權(quán)力的，并且給出了關(guān)于社會(huì)權(quán)力的具體形式化定義，即各種中心度和中心勢(shì)指數(shù)來(lái)表示權(quán)力的概念。在一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，信息及其資源的傳遞往往受“權(quán)力”的影響。本文通過(guò)觀察現(xiàn)實(shí)中一組微博用戶，對(duì)各種中心性進(jìn)行了測(cè)算并且得出了結(jié)果，判斷他們?cè)谖⒉┥鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播過(guò)程中，每個(gè)個(gè)體的“權(quán)力”大小以及排序，這里的“權(quán)力”不是個(gè)體或者群體的特征，可以理解為微博信息發(fā)布者與接受者之間實(shí)際存在的或者潛在的互動(dòng)模式。(3)在微博的每一個(gè)“圈子”中，用戶由于其自身屬性及其所在網(wǎng)絡(luò)中位置的不同，其在輿情傳播過(guò)程中的作用也大不相同。在微博這個(gè)巨大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的“權(quán)力”是不同的。“權(quán)力”大的往往會(huì)被稱為“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”對(duì)信息傳播起到比較大的作用，并能在一定程度上引導(dǎo)輿論。新浪微博將用戶大概分為“名人”和“草根”兩部分。一部分用戶是經(jīng)過(guò)新浪實(shí)名認(rèn)證的“名人”，由于“名人”之前其他媒體形式上的頻繁出現(xiàn)，已經(jīng)成為家喻戶曉的人物，故在新浪微博上也會(huì)有很多人“關(guān)注”（有些“名人”已超過(guò)百萬(wàn)的“粉絲”），這些名人在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的位置注定會(huì)使他們成為“意見領(lǐng)袖”。而“意見領(lǐng)袖”由于中心性的不同，“權(quán)力”的形式也會(huì)有所不同，在微博網(wǎng)絡(luò)上對(duì)信息傳播的影響也會(huì)存在巨大的差異。文中使用的實(shí)例樣本量較小，并不能描述出一個(gè)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，僅試圖通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性分析的若干測(cè)度方法對(duì)微博的信息傳播特點(diǎn)加以描述，對(duì)不同用戶在信息傳播過(guò)程中的“關(guān)注”與“被關(guān)注”的關(guān)系進(jìn)行分析，希望能為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究提供一個(gè)新的視角。（收稿日期：2010-05-13）注釋：①孫衛(wèi)華，張慶永.微博客傳播形態(tài)解析.傳媒觀察，2008(10)②此表描述的是幾種測(cè)度的具體公式，其中n表示結(jié)點(diǎn)數(shù)，表示點(diǎn)i和點(diǎn)j之間的測(cè)