市場營銷學(xué)第三章營銷環(huán)境

第三章市場營銷環(huán)境第一頁，共七十五頁。1本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀環(huán)境第二頁，共七十五頁。2本章學(xué)習(xí)目的與要求把握市場營銷環(huán)境的概念和分類明確環(huán)境與市場營銷的關(guān)系弄清市場營銷環(huán)境的基本內(nèi)容及分析方法，以便利用機(jī)會，減少威脅，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。第三頁，共七十五頁。3雙匯“健美豬”肉

2011年3月15日上午，央視新聞頻道《每周質(zhì)量報告》中播出了《“健美豬”真相》節(jié)目。節(jié)目曝光了河南雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯食品有限公司出產(chǎn)的一種肥膘少、脂肪低的豬肉銷量非常好，這種豬肉是喂養(yǎng)了瘦肉精的所謂“健美豬”肉。根據(jù)雙匯此前的宣傳，該公司的豬肉系經(jīng)過“十八道檢驗”后出產(chǎn)的。然而，按照雙匯的規(guī)定，十八道檢驗并不包括“瘦肉精”檢測。消息傳出后，各地多家賣場緊急排查，部分賣場緊急下架相關(guān)商品，仍在銷售雙匯產(chǎn)品的賣場，銷量也已出現(xiàn)明顯下降?！笆萑饩笔录瑫r引發(fā)了雙匯連鎖加盟商的銷量大幅下滑。在央視播出報道后，農(nóng)業(yè)部在第一時間責(zé)成河南農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，嚴(yán)格整改，切實加強(qiáng)監(jiān)管，并立即派出督查組趕赴河南督導(dǎo)查處。針對雙匯“瘦肉精”事件，河南省委、省政府出臺多條應(yīng)急處置措施，以嚴(yán)防“瘦肉精”豬肉及豬肉制成品流入市場。導(dǎo)引案例第四頁，共七十五頁。4在中國肉食行業(yè)版圖中，雙匯集團(tuán)是此前毫無疑問的“老大哥”。雙匯在國內(nèi)的兩個主要競爭對手一個是金鑼集團(tuán)（母公司為新加坡上市的大眾食品），一個是雨潤食品。雙匯產(chǎn)品下架和專賣店“倒戈”所造成的市場真空，金鑼和雨潤都有機(jī)會予以填補(bǔ)。醫(yī)學(xué)資料表明，食用含有“瘦肉精”的肉會使人產(chǎn)生惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀。早在2002年，農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局就發(fā)布公告，明令禁止在飼料和動物飲用水中添加“瘦肉精”。而近幾年來，各地“瘦肉精”致人中毒甚至死亡的案例還是時有發(fā)生。為什么食品市場“瘦肉精”問題屢禁不止？一些養(yǎng)豬戶稱，他們鋌而走險偷偷在飼料中添加“瘦肉精”，無非就是為了使養(yǎng)成出欄的豬看上去賣相好、更容易出手。使用瘦肉精的豬，（比不用瘦肉精）每頭能多賣幾十元錢。然而，這條黑色利益鏈條的背后，流通監(jiān)管體系疏漏和品牌企業(yè)誠信缺失問題也難逃其責(zé)。第五頁，共七十五頁。5一頭喂養(yǎng)了瘦肉精的豬，從豬圈到餐桌上，要經(jīng)歷養(yǎng)殖、收購、販運(yùn)、定點屠宰、銷售等多個環(huán)節(jié)。經(jīng)過這層層把關(guān)，各環(huán)節(jié)監(jiān)管要求本該非常嚴(yán)格，但最終卻堂而皇之一路順利過關(guān)，這其中存在哪些問題呢？有專家稱，正是監(jiān)管部門層層使用障眼法、漏洞百出才催生了這種現(xiàn)象。我國食品生產(chǎn)流通屬于“分段管理”，仔細(xì)算下來，有7部法律與8個部門在管著豬肉，但往往最終卻是誰也沒管好，追究起來也不完全是某一家的責(zé)任。面對持續(xù)升級的“瘦肉精”丑聞，雙匯集團(tuán)16日、17日接連發(fā)表公開聲明，除了對消費(fèi)者表示歉意外，集團(tuán)公司還作出決定：對濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職；要求下屬所有工廠，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，把食品安全落實到每一天。因為卷入“瘦肉精”丑聞，濟(jì)源雙匯于3月16日停產(chǎn)整頓。大院里沒有了往日的繁忙景象，昔日來來往往、進(jìn)貨出貨的車輛一下子消失了。生產(chǎn)線上空空蕩蕩，看不到人影，倉庫里成批的貨物貼著白色的封條。在切割車間，懸掛著20來頭已經(jīng)宰殺過的生豬，由于放置時間過長，肉色已經(jīng)變得暗紅，并且隱隱地散發(fā)出異味。第六頁，共七十五頁。63月15日雙匯股票跌停，市值蒸發(fā)103億元。從3月15日起到25日，10天時間即影響銷售10多億元。也就是說，雙匯銷售額每天損失超1億元。事件后，雙匯將進(jìn)行生豬屠宰在線逐頭檢驗、100%全檢的辦法。為此，雙匯每年預(yù)計將增加“瘦肉精”檢測費(fèi)用3個多億。有專家表示，雙匯以上所有的自救行為都是必要的，但是它并沒有面對消費(fèi)者進(jìn)行解釋、說明，在這件事情中，消費(fèi)者是最大的受害者，雙匯應(yīng)該給予補(bǔ)償，并向消費(fèi)者說明負(fù)面事件的影響范圍，不讓消費(fèi)者陷入安全恐慌中。此外，雙匯還應(yīng)加強(qiáng)對上游原料供應(yīng)商的管理，杜絕再次出現(xiàn)類似事件。

啟示：雙匯的營銷受到許多環(huán)境因素的影響：政治，法律，科技，文化，供應(yīng)商，營銷中介，競爭者，顧客，公眾等……第七頁，共七十五頁。7第一節(jié)營銷環(huán)境概述

一、營銷環(huán)境的含義與內(nèi)容１.含義

影響企業(yè)營銷活動的因素：可控因素、不可控因素。

營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）泛指那些對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種外在因素和條件，它是企業(yè)（營銷者）不可控制的因素。對比：

Kotler的定義——營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷職能以外的因素和力量構(gòu)成的，它影響到企業(yè)的發(fā)展，影響到維持與目標(biāo)顧客間的成功交換所需的營銷管理能力。知彼知己，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！秾O子兵法》第八頁，共七十五頁。8

２.市場營銷環(huán)境的內(nèi)容（或分類）

（1）宏觀環(huán)境（macroenvironment,broadenvironment

）

在較長時間、較大范圍內(nèi)發(fā)生綜合作用的社會約束力量。又稱為間接營銷環(huán)境。包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境（2）微觀環(huán)境(microenvironment,taskenvironment)

與企業(yè)有直接聯(lián)系，影響企業(yè)對其目標(biāo)市場服務(wù)能力的各類單位和個人。又稱直接營銷環(huán)境、工作環(huán)境、任務(wù)環(huán)境。

包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾。第九頁，共七十五頁。9

微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要區(qū)別：①微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響更直接；②微觀環(huán)境中的一些因素，企業(yè)經(jīng)過努力可以程度不同地加以控制。外部環(huán)境如棋局，企業(yè)如棋子，不研究棋局，就無法下棋?！谑?，共七十五頁。10營銷環(huán)境的構(gòu)成示意圖人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會文化供應(yīng)商企業(yè)自身營銷中介顧客公眾競爭者第十一頁，共七十五頁。11美國罐頭大王的發(fā)跡 早年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實此消息。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。營銷故事第十二頁，共七十五頁。12【啟示】

環(huán)境具有變動性、不可控性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機(jī)會，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場機(jī)會為公司市場機(jī)會，結(jié)果賺了大錢。Allthingschange,andwechangewiththem.——Latinproverb第十三頁，共七十五頁。13

企業(yè)與環(huán)境之間是相互影響、相互作用的。

首先，任何企業(yè)的市場營銷活動，都會給營銷環(huán)境帶來或大或小的影響。

市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響，包括兩個方面：

１.有利的影響：它給企業(yè)帶來了市場機(jī)會

市場機(jī)會——環(huán)境中對企業(yè)營銷有利的各項因素的總和。或有利于企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的機(jī)遇。或指市場中存在的尚未滿足的市場需求。

２.不利的影響：它給企業(yè)創(chuàng)造了環(huán)境威脅

環(huán)境威脅——環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。企業(yè)怎樣處理與營銷環(huán)境的關(guān)系。面對環(huán)境的影響，對于企業(yè)來說：

第一位的、基本的對策：適應(yīng)，即企業(yè)能動地適應(yīng)環(huán)境。第二位的、次要的對策：改造，即企業(yè)積極影響和改造環(huán)境。二、環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系偉大的企業(yè)改造環(huán)境，優(yōu)秀的企業(yè)利用環(huán)境，一般的企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，糟糕的企業(yè)對抗環(huán)境?！谑捻摚财呤屙摗?4三、市場營銷環(huán)境分析的目的通過分析營銷環(huán)境的現(xiàn)狀及其變化趨勢，把握市場機(jī)會與環(huán)境威脅，及其對企業(yè)營銷活動的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。“如果不能改變環(huán)境，那就改變自己.”這句話既適于個人，也適于企業(yè)?！谑屙?，共七十五頁。15機(jī)會意識職員A，在合資公司做白領(lǐng)，覺得自己滿腔抱負(fù)沒有得到上級的賞識，經(jīng)常想：如果有一天能見到老總，有機(jī)會展示一下自己的才干就好了！A的同事B，也有同樣的想法，他更進(jìn)一步，去打聽老總上下班的時間，算好他大概會在何時進(jìn)電梯，他也在這個時候去坐電梯，希望能遇到老總，有機(jī)會可以打個招呼。他們的同事C更進(jìn)一步。他詳細(xì)了解老總的奮斗歷程，弄清老總畢業(yè)的學(xué)校、人際風(fēng)格、關(guān)心的問題，精心設(shè)計了幾句簡單卻有份量的開場白，在算好的時間去乘坐電梯，跟老總打過幾次招呼后，終于有一天跟老總長談了一次，不久就爭取到了更好的職位。營銷寓言第十六頁，共七十五頁。16啟示：

愚者錯失機(jī)會，智者善抓機(jī)會，成功者創(chuàng)造機(jī)會。機(jī)會只給準(zhǔn)備好的人，這“準(zhǔn)備”二字，并非說說而已。時刻準(zhǔn)備著，當(dāng)機(jī)會來臨時你就成功了?！鸫髮W(xué)校訓(xùn)第十七頁，共七十五頁。17四、微觀環(huán)境(microenvironment)

（一）企業(yè)（企業(yè)中營銷職能以外的因素和力量）

首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作；其次，要考慮最高管理層的意圖。第十八頁，共七十五頁。18

（二）供應(yīng)者(Supplier)

是指那些向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的各類單位和人員。主要包括：資源生產(chǎn)者、供應(yīng)中間商、物流企業(yè)、便利供應(yīng)部門

研究供應(yīng)者環(huán)境應(yīng)做好以下工作:

１.區(qū)分不同供應(yīng)者的地位和作用。可用ＡＢＣ管理法進(jìn)行等級分類。２.了解供應(yīng)者的競爭狀況；３.使供應(yīng)者多樣化。第十九頁，共七十五頁。19（三）營銷中介(Marketingintermediary)

是協(xié)助企業(yè)分銷和促銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。包括：

轉(zhuǎn)賣商（resellingfirms）

實體分配商（physicaldistributionfirms）

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（marketingservicesagencies）

金融中介（financialintermediaries）第二十頁，共七十五頁。20

（四）顧客

是本企業(yè)產(chǎn)品的購買者。（在下面章節(jié)講）企業(yè)需要對5類顧客市場進(jìn)行研究：消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場、國際市場。

（五）競爭者

（在下面章節(jié)講）第二十一頁，共七十五頁。21

（六）公眾(Publics)

公眾是指對企業(yè)營銷產(chǎn)生實際或潛在影響的一切團(tuán)體和個人。

公眾行動會便利或妨礙企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

其范圍主要包括：（1）融資公眾（financialpublics）

（2）媒介公眾（mediapublics）

（3）政府公眾（governmentpublics）

（4）公民行動公眾（citizen-actionpublics）

（5）當(dāng)?shù)毓姡╨ocalpublics）（6）一般公眾（generalpublics）

（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）

第二十二頁，共七十五頁。22第二節(jié)宏觀環(huán)境

（macroenvironment）主要包括六個方面：人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境讓江河止流是無用的，最好的辦法是學(xué)會順流航行。第二十三頁，共七十五頁。23

人口環(huán)境主要包括：1.人口規(guī)模及增長速度

人口規(guī)模及人口總量，是指一個國家或地區(qū)的人口總數(shù)。世界人口的一個重要趨勢是人口爆炸性增長。人口持續(xù)增長意味著市場的持續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大；但人口增長帶來需求擴(kuò)大的同時，也會帶來資源的短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。另一個變化趨勢是發(fā)達(dá)國家的人口出生率有下降趨勢。既是機(jī)會，也是威脅。一、人口環(huán)境(Demographicenvironment)

第二十四頁，共七十五頁。24指標(biāo)年末數(shù)比重%全國總?cè)丝?35404100.0其中：城鎮(zhèn)7118252.6鄉(xiāng)村6422247.4其中：男性6939551.3女性6600948.7其中：0-14歲（含不滿15周歲）2228716.515-59歲（含不滿60周歲）9372769.260周歲及以上1939014.3其中：65周歲及以上127149.42012年年末人口數(shù)及其構(gòu)成

單位：萬人資料來源：國家統(tǒng)計局2013年2月發(fā)布的統(tǒng)計公報第二十五頁，共七十五頁。252.人口的地理分布與遷移

人口在不同地區(qū)的分布是不均勻的。世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢：

在國家之間，發(fā)展中國家的人口（特別是高級人才）向發(fā)達(dá)國家遷移；在一個國家和地區(qū)內(nèi)部，同時存在人口從農(nóng)村流向城市、從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。地理分布對企業(yè)營銷的影響：需求量；消費(fèi)需求、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。第二十六頁，共七十五頁。263.人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、文化教育程度結(jié)構(gòu)等。

人口結(jié)構(gòu)往往決定著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。4.家庭狀況與家庭結(jié)構(gòu)。

家庭戶數(shù)、家庭人數(shù)。大陸31個省、自治區(qū)、直轄市共有家庭戶40151萬戶，平均每個家庭戶的人口為3.10人。（六普資料，2011.4）

家庭結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化：非家庭戶增加，家庭人數(shù)減少。第二十七頁，共七十五頁。27年齡組名稱購買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機(jī)、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購買物品不同年齡組的人需要的主要商品類別第二十八頁，共七十五頁。28人口環(huán)境變化趨勢：人口總量在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動性增大職業(yè)女性增多受教育程度在逐步提高性別比例失衡富有階層和貧窮階層超生家庭養(yǎng)老問題及獨居老人增多15—59歲勞動力人口逐步下降（2012年起）2.5億農(nóng)民工的著落第二十九頁，共七十五頁。29

“４２１”家庭迎面而來

“421家庭”，即一對獨生子女結(jié)婚生子后，他們的家庭結(jié)構(gòu)由4個父母長輩、他們2人和1個小孩構(gòu)成。在可以預(yù)見的將來，中國四世同堂式的家庭“金字塔”將迅速演變成“倒金字塔”的家庭結(jié)構(gòu)，“421家庭”或?qū)⒊芍袊鐣碌募彝ブ髁鳌０殡S著“新家庭”的出現(xiàn)，整個中國傳統(tǒng)家庭關(guān)系將被顛覆。專家擔(dān)心，這將使家庭功能式微和社會傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)解體，因為嫡親數(shù)量的減少，將直接危及中國延續(xù)數(shù)千年的親族網(wǎng)絡(luò)及其社會倫理觀念。與此同時，社會急劇老齡化，而獨生子女贍養(yǎng)負(fù)擔(dān)的加重，則將直接考驗中國即使是10年后都仍然很不健全的社會福利體系。“421家庭”所代表的新家庭，一方面躍然呈現(xiàn)出所謂現(xiàn)代化生活的全新局面，另一方面則意味著：中國家庭正處于社會新游戲規(guī)則的關(guān)鍵時刻。隨著這種全新家庭結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，“2”們在家庭理財和投資、人生目標(biāo)和規(guī)劃、社會人際交往方面都正在進(jìn)行著全新的洗牌，因為，整套社會游戲規(guī)則都已經(jīng)變了。

作為營銷者，你將如何應(yīng)對？營銷研討第三十頁，共七十五頁。30科龍兒童冰箱2002年8月24日，科龍公司在廣州舉行新聞發(fā)布會，宣布推出其世界首創(chuàng)的10款兒童成長冰箱。國慶節(jié)前后，科龍公司在北京、深圳、上海、廣州、武漢、成都等大城市推出了卡通造型的小熊樂樂、企鵝冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊貓小小、巧嘴鸚鵡、小猴聰聰?shù)?0款容聲“愛寶貝”兒童成長冰箱?？讫埞敬舜螌和涞耐度肟烧f是大手筆，僅前期模具就投入了5000萬，而后期的推廣費(fèi)用也是5000萬。冰箱業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，已具備較高的市場細(xì)分度。除了按冰箱容積劃分外，還可以從地域性劃分為一、二、三級市場，以及按經(jīng)濟(jì)收入劃分為高、中、低檔等不同的消費(fèi)群體；此外，從使用功能角度分，冰箱又可被細(xì)分為家庭用、醫(yī)藥用、商業(yè)用等?，F(xiàn)在,科龍將使用者的年齡作為了市場細(xì)分的又一標(biāo)準(zhǔn).科龍方面宣稱，作為最基本的要求，兒童冰箱采用全新的抗菌和保鮮材料，針對兒童尚不成熟的身體抵抗力，其抗菌和保鮮能力比普通冰箱要高出30%到40%，從而避免了與家庭普通冰箱食物同放時，對兒童身體所造成的損害；同時還被賦予一定娛樂、科教功能。營銷實踐第三十一頁，共七十五頁。31科龍對兒童冰箱的市場預(yù)期做出如下分析：“據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，我國每年出生人口為2000萬人，這樣，僅目前國內(nèi)0-12歲的兒童就有2個億的市場，更不要說國外還有近12億的潛在市場。假如這其中的30%購買了兒童冰箱，那也將是一個天文數(shù)字。市場之巨大，足以引發(fā)各路精英爭相進(jìn)入，況且這個市場將永遠(yuǎn)是一個不飽和的市場。到目前為止，國內(nèi)外還沒有哪個廠家在兒童冰箱的項目上進(jìn)行過研發(fā)投入，也就是說在短時間內(nèi)，容聲的兒童冰箱是沒有對手的?？讫埻耆梢栽谶@個新的市場獨占其美，成為其持續(xù)贏利的充分保證?！眱和鋭偵鲜袝r，很抓眼球，也頗多議論：營銷界為此大為驚呼：難道市場細(xì)分竟要細(xì)到如此地步？家長到店中去看的也不少，然而真正掏錢購買的寥寥無幾。經(jīng)過一段時間以后，各商場家電專區(qū)已經(jīng)很少看見兒童冰箱的展臺。金陵晚報報道：“02年10月兒童冰箱剛面世時，便出師不利。以五星為例，02年10、11月份銷售最火爆時，賣場一個月也不過只能賣出十幾臺。03年3月份，五星甚至有時連續(xù)好幾天都賣不出一臺冰箱。目前整個賣場也僅剩下三四臺樣機(jī)，樣機(jī)賣完后，五星今后將不再銷售兒童冰箱?！钡谌摚财呤屙?。32

自然環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的自然因素。

包括：自然資源：地上（土地、水利）、地下;可再生、不可再生、無限。影響成本與價格、物流與渠道、顧客分布。環(huán)境保護(hù)；氣候：海拔高度、溫度變化、降水量、氣候帶等。影響產(chǎn)品狀況、需求差異等。土地面積：影響目標(biāo)市場劃分與數(shù)目、運(yùn)輸成本與方式、分銷網(wǎng)絡(luò)、促銷方式等；自然災(zāi)害：水、旱、病、蟲、風(fēng)、雹、霜凍等。二、自然環(huán)境(Naturalenvironment)第三十三頁，共七十五頁。33自然環(huán)境的變動趨勢：

1.自然資源日益短缺，造成原料短缺和原料價格的上升。

2.能源成本趨于提高。

3.環(huán)境污染趨于嚴(yán)重，用于環(huán)境保護(hù)方面的支出不斷增加。

4.政府對自然資源管理和環(huán)保的干預(yù)不斷加強(qiáng)。5.綠色運(yùn)動蓬勃興起。6.應(yīng)對氣候變化是大勢所趨。第三十四頁，共七十五頁。34

20世紀(jì)70年代以來，各國開始重視環(huán)境問題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如①全球氣溫升高；②臭氧層破壞；③水資源污染；④噪音污染；⑤海洋赤潮；⑥酸雨；⑦生物多樣性銳減；⑧水土流失；⑨荒漠化等。

可持續(xù)發(fā)展：既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又要考慮未來發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價來滿足當(dāng)代人的利益。

1992年6月，183位國家政府首腦出席在巴西里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會，通過《21世紀(jì)議程》，提出人類應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展（SustainableDevelopment）的道路。第三十五頁，共七十五頁。35

是影響企業(yè)市場營銷活動的外部經(jīng)濟(jì)因素。主要包括：

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與趨勢、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、市場化程度、工業(yè)化階段、社會購買力等。

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economicenvironment)

第三十六頁，共七十五頁。361.消費(fèi)者收入與收入分配消費(fèi)者收入指消費(fèi)者個人從各種來源所得到的貨幣收入：工資、獎金、紅利、租金、饋贈等。個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入。實際收入與貨幣收入（名義收入）收入分配狀況

：不同時期、不同階層、不同地區(qū)的消費(fèi)者收入第三十七頁，共七十五頁。372008—2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP，雞的屁）及其增長速度第三十八頁，共七十五頁。38第三十九頁，共七十五頁。39第四十頁，共七十五頁。40中國收入分配

中國城鄉(xiāng)居民的收入比一直在擴(kuò)大，從1978年前的1：2.36擴(kuò)大到了2009年的1：3.33。如果算上公共服務(wù)方面的差距，這個比例將進(jìn)一步擴(kuò)大到1：4以上。2010年，我國農(nóng)村的最低生活保障大約在1000元左右（1109元是我國的貧困線），而國有控股公司的老總收入高達(dá)千萬，最低收入與最高收入之間差距上萬倍，已經(jīng)超出了社會心理的承受能力。根據(jù)2010年統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，中國收入最高和最低行業(yè)的差距達(dá)11倍。人力資源和社會保障部工資研究所發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（2011年），這一差距又?jǐn)U大到15倍。其它市場經(jīng)濟(jì)國家的行業(yè)收入差距，根據(jù)人力資源和社會保障部國際勞工保障研究所提供的資料，2006-2007年最高和最低行業(yè)工資差距，日本、英國、法國約為1.6-2倍左右，德國、加拿大、美國、韓國在2.3-3倍之間。

在城鎮(zhèn)居民內(nèi)部，收入分配格局更是在向著極端的貧富懸殊發(fā)展。據(jù)已公開的居民收入調(diào)查數(shù)據(jù)，從1988年至2007年，收入最高10%人群和收入最低10%人群的收入差距，從7.3倍上升到23倍。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)體制改革基金會國民經(jīng)濟(jì)研究所副所長王小魯測算，如果算上那些無法統(tǒng)計的不規(guī)范收入，2010年全國最高和最低收入各10%的城鎮(zhèn)居民，實際收入差距要達(dá)到55倍左右。第四十一頁，共七十五頁。41第四十二頁，共七十五頁。42主要指支出結(jié)構(gòu)或消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化對營銷活動的影響。消費(fèi)者支出主要取決于消費(fèi)者的收入水平。恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭消費(fèi)總支出的比重會不斷減小。

恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭消費(fèi)總支出之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕2.消費(fèi)者支出第四十三頁，共七十五頁。43指標(biāo)單位201020112012200720082009城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)

農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)

%%35.741.136.340.436.239.336.343.137.943.736.541.0中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)消費(fèi)者支出模式（或結(jié)構(gòu)）除受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期、消費(fèi)者家庭所在地點等因素影響。第四十四頁，共七十五頁。443.消費(fèi)者儲蓄與信貸（1）儲蓄對購買力的影響

（2）消費(fèi)信貸主要方式：①短期賒銷；②分期付款；③信用卡信貸（運(yùn)通卡、維薩卡、萬事達(dá)卡等）第四十五頁，共七十五頁。452006—2011年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度351957201115.5◆2012年年末:406192億元，比上年末增長16.7%第四十六頁，共七十五頁。46重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢：經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展；后危機(jī)時期的世界經(jīng)濟(jì)撲朔迷離。8%左右的增長速度可能還會持續(xù)至少15年；收入分配必須改革，不公短期內(nèi)難以根本解決；消費(fèi)率將逐年提高，擴(kuò)內(nèi)需是較長時期內(nèi)的任務(wù)；人民幣匯率改革應(yīng)引起關(guān)注；城市化、工業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整日趨緊迫；2—3年或更長時間內(nèi)有通貨膨脹的壓力；低碳經(jīng)濟(jì)或?qū)⒂绊懭蚪?jīng)濟(jì)格局；……第四十七頁，共七十五頁。47

是影響企業(yè)營銷活動的技術(shù)因素。包括：與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平及特征、發(fā)展趨勢、發(fā)展速度、科學(xué)技術(shù)政策等因素。

影響：科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，為企業(yè)帶來了機(jī)會或威脅。科技發(fā)展引起營銷策略的變化：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略科技發(fā)展改善了營銷管理?？萍及l(fā)展影響著消費(fèi)者的購物習(xí)慣和零售業(yè)態(tài)。四、技術(shù)環(huán)境(Technologicalenvironment)

第四十八頁，共七十五頁。48技術(shù)環(huán)境的趨勢：

１.技術(shù)變革的速度不斷加快。２.技術(shù)革新的機(jī)會不斷增多。３.研究與開發(fā)費(fèi)用急劇增長。４.技術(shù)變革的立法不斷加強(qiáng)。５.技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯。６.金融危機(jī)、低碳經(jīng)濟(jì)有望引發(fā)繼蒸汽機(jī)、電力、電子信息互聯(lián)網(wǎng)之后的第四次產(chǎn)業(yè)革命。

第四十九頁，共七十五頁。49五、政治法律環(huán)境

(Political-legalenvironment)

（一）政治環(huán)境

政治環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外部政治因素。包括：政治制度:國家的性質(zhì)；政體的形式；政黨體系；政權(quán)集中程度；政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)等。政局：執(zhí)政當(dāng)局的穩(wěn)定程度；社會安定性；國家間關(guān)系；政治風(fēng)險（沒收、征用、國有化、外匯管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價格管制、罷工、恐怖活動、暴力沖突等）。政策：人口、就業(yè)、能源、物價、財政、貨幣、產(chǎn)業(yè)政策等及其連續(xù)性。公眾利益團(tuán)體：為了維護(hù)某一部分社會成員的利益而組織起來的旨在影響立法、政策、輿論的各種群眾團(tuán)體。

第五十頁，共七十五頁。50（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的法令、法規(guī)、條例、慣例、標(biāo)準(zhǔn)等因素。

（1）保護(hù)消費(fèi)者利益的立法。（2）保護(hù)生產(chǎn)者和銷售者利益的立法。（3）保護(hù)公平競爭的立法。（4）保護(hù)社會利益的立法。第五十一頁，共七十五頁。51

有關(guān)企業(yè)營銷的部分法令法規(guī)名稱

主要內(nèi)容

中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法

法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國價格管理條例

價格的制訂和管理、價格管理職責(zé)、企業(yè)的價格權(quán)利與義務(wù)、價格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等

中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法

產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)?/p>

中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法

消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、消費(fèi)者組織、爭議的解決、法律責(zé)任等

第五十二頁，共七十五頁。52關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等中華人民共和國商標(biāo)法商標(biāo)注冊的必要性、商標(biāo)注冊程序、商標(biāo)的使用管理等中華人民共和國廣告法

廣告準(zhǔn)則、廣告活動、廣告審查、法律責(zé)任等

中華人民共和國公司法

有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財務(wù)會計、公司合并分立，公司破產(chǎn)等

中華人民共和國海關(guān)法

海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等

中華人民共和國反壟斷法中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法

不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等

第五十三頁，共七十五頁。53與營銷有關(guān)的政法環(huán)境的趨勢：政治權(quán)力在國際、國內(nèi)營銷中的影響不可忽視；政府職能轉(zhuǎn)變可期；“穩(wěn)定壓倒一切”，但不穩(wěn)定的因素增多；商業(yè)立法步伐加快；執(zhí)法不嚴(yán)有可能在較長時期內(nèi)存在；權(quán)力尋租、官商勾結(jié)至少在短期內(nèi)仍較普遍；特殊利益集團(tuán)的成長；……第五十四頁，共七十五頁。54廣汽集團(tuán)

廣汽集團(tuán)是國內(nèi)最大和銷量最高的日系車生產(chǎn)商，其主要利潤來源依靠“本田”、“豐田”兩個日系品牌車。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會2012年9月10日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與7月份相比，8月份日系車的銷量僅增長4.5%，而德系、美系、韓系和法系分別增長12.7%、14.7%、15.9%和11.7%；與上年同期比較，8月份日系車銷量下降了2%，德系、美系、韓系和法系分別增長25.3%、21.2%、12.8%和4.1%。更有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2012年上半年，日系車的在華市場份額已經(jīng)降至22.3%。而至2012年8月份，德系品牌更是憑借23%的市場占有率，第一次反超日系品牌。據(jù)估算，在日本三大汽車公司中，日產(chǎn)汽車四分之一的凈利潤來自中國，豐田和本田則分別為21%和16%。據(jù)廣汽集團(tuán)日前發(fā)布2012年中報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)總收入54.82億元，同比增長5.67%；凈利潤14.81億元，同比下降15.15%。眼下，廣汽集團(tuán)主要利潤來源依舊是廣汽豐田和廣汽本田兩家日系合資車企。營銷實踐第五十五頁，共七十五頁。55隨著釣魚島爭端不斷升級，抵制日貨、甚至打砸日貨的現(xiàn)象不斷上演。這無疑讓此前已經(jīng)飽受銷量下滑之苦的日系車企“雪上加霜”。被打砸的“日貨”以日系車為主，而廣汽集團(tuán)資本市場受傷更深，投資者擔(dān)心反日情緒波及公司的運(yùn)營，因此這家國內(nèi)最大和銷量最高的日系車生產(chǎn)商、主要利潤來源依賴日系車的上市公司，2012年8月份以來股價跌去近3成，市值損失高達(dá)百億元。其股價的走勢也反映了投資者對國內(nèi)日漸高漲的反日情緒的擔(dān)心。目前在中國實行本土生產(chǎn)的日本汽車企業(yè)有6家，分別是本田、日產(chǎn)、豐田、馬自達(dá)、鈴木和三菱，但上述汽車企業(yè)均在中國以與中方合資的方式生產(chǎn)。包括本田、馬自達(dá)等品牌的在華工廠以“保證員工安全”為由在12年9月18日這天選擇了停產(chǎn)（之后很快恢復(fù)了生產(chǎn)）。由于受此前部分城市打砸日系車企銷售店面的影響，青島、西安等地的日系車企4S店從9月16日起就開始轉(zhuǎn)移庫存車關(guān)門歇業(yè)。據(jù)稱，早些時候青島被打砸燒毀的日系車4S店正是廣汽豐田旗下店面，據(jù)悉該店所有庫存轎車以及店面均被焚毀，一位業(yè)內(nèi)人士估計，僅一個4S店的損失就可能高達(dá)數(shù)千萬元。第五十六頁，共七十五頁。56一家豐田4S店負(fù)責(zé)人表示，在此前的8月份，該店每天就能賣出10臺車，而最近一周僅賣出3臺車。而相比出單量的萎縮，對于日系4S店來說更為嚴(yán)重的是，不少日系品牌客戶因擔(dān)心出現(xiàn)車輛上街被打砸的情況最終選擇了退訂。據(jù)了解，多家日系品牌已經(jīng)取消了近期的市場推廣活動。廣汽本田也取消了原定于月底舉行的新款雅閣上市活動?！把巯掠终幱趥鹘y(tǒng)的‘金九銀十’銷售旺季，日系品牌可能會因此損失下半年的有利銷售時機(jī)。”知名汽車評論員鐘師認(rèn)為，而接下來的幾個月內(nèi)，日系品牌都不太可能進(jìn)行大規(guī)模的促銷和品牌宣傳活動，這些也會對日系品牌今年的銷售造成持續(xù)性的影響。一份報告中指出，此次事件對日系車購買者將產(chǎn)生的影響主要分為兩個方面：首先是消費(fèi)者因自發(fā)的愛國主義情感產(chǎn)生的對日本產(chǎn)品的抵制;其次是因已經(jīng)發(fā)生的過分打砸日本車產(chǎn)生的恐懼而放棄購買計劃。中日兩國之間的恩怨情結(jié)長期存在，抵制日貨的口號也從未間斷，但是兩國之間的經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷增長，兩者互為對方的最大貿(mào)易伙伴之一，這反映了兩國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實質(zhì)性需求。如果未來中、日大的政治方向沒有發(fā)生較大改變的話，日本產(chǎn)品包括日系車的需求仍將恢復(fù)正常。知名汽車分析師賈新光認(rèn)為，除了大環(huán)境的影響因素，日系車近期表現(xiàn)低迷與其自身發(fā)展緩慢、缺乏創(chuàng)新不無關(guān)系?！叭障弟噾{借省油、車身輕巧、內(nèi)飾設(shè)計優(yōu)美等吸引消費(fèi)者，但隨著歐美等領(lǐng)先汽車企業(yè)在節(jié)能技術(shù)上的突破，以及在華本土化力度的加大，日系車在中國的優(yōu)勢逐漸減弱甚至消失。”第五十七頁，共七十五頁。57中美史克：從“PPA事件”中恢復(fù)元氣

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。

事情起源于美國一項表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。營銷實踐第五十八頁，共七十五頁。58當(dāng)時，作為全球十大醫(yī)藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費(fèi)的85％，市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時，競爭者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動危機(jī)管理工作系統(tǒng)。第五十九頁，共七十五頁。59有危機(jī)也會有機(jī)會，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市場調(diào)查也反映，由于一定的處理和努力，消費(fèi)者對康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字?！靶驴堤┛恕睆V告語如是說：“中美史克全新奉獻(xiàn)”

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?/p>

“國家藥監(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！”

“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！?/p>

PPA事件后289天，史克公司將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場，一周內(nèi)僅在廣東便獲得高達(dá)40萬盒的訂單。據(jù)報道，在PPA事件里，中美史克沒有讓一個工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費(fèi)者中極少出現(xiàn)對中美史克公司的非議。通過實施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，保護(hù)了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。也許可以說，這次事件中，中美史克犧牲了經(jīng)濟(jì)效益，卻贏得了社會效益。第六十頁，共七十五頁。60六、社會文化環(huán)境

(Social-culturalenvironment)

（一）文化及其分類1.廣義文化和狹義文化

廣義的文化，也稱社會文化，是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

狹義的文化，是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。主要包括：語言文字、科學(xué)、藝術(shù)、教育、宗教信仰、價值觀、道德觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等。

更狹義的文化是指社會上和學(xué)校里所傳播的文化知識。第六十一頁，共七十五頁。61

2.精神文化和物質(zhì)文化

精神文化是指社會文化中與意識形態(tài)有關(guān)的部分。物質(zhì)文化，是指社會文化中的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)兩個方面，突出表現(xiàn)在一個社會的生產(chǎn)技術(shù)水平和物質(zhì)生活水平上面。第六十二頁，共七十五頁。62

3．核心文化和亞文化

核心文化是一個社會文化中被全體社會成員公認(rèn)和共有的基本內(nèi)容。核心文化是全社會通過歷史上長期的共同社會實踐所積累形成的，是社會文化中的深層內(nèi)涵、基本框架，是區(qū)別于其他社會文化的主要界限。中國的核心文化價值觀？（仁義、中庸、和為貴、忠孝、自強(qiáng)、禮儀、誠信、金錢至上、互助、焦慮、冷漠、麻木？…）亞文化（subculture)指存在于一個較大社會中的一些較小群體所具有的特色文化。主要包括：民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化第六十三頁，共七十五頁。63文化的特征：文化的差異性；文化的穩(wěn)定性；文化的變革性。二、文化的主要構(gòu)成要素（一）社會結(jié)構(gòu)和社會群體

社會結(jié)構(gòu)反映在組成這個社會的基本單位的性質(zhì)、各個社會群體的劃分和相互關(guān)系、政治制度及其所決定的各個社會群體的社會作用等，是社會文化的重要組成部分。

一個國家的社會結(jié)構(gòu)突出表現(xiàn)在它的基本單位——家庭和社會階層分布上面。處于同一社會階層的人，觀念、行為大致相同。

社會群體是指兩個以上的人由于某種共同的觀念或利益而形成的、行為上具有共同特征或相關(guān)性的集體。社會群體的亞文化導(dǎo)致群體內(nèi)消費(fèi)的共性；社會群體作為壓力集團(tuán)，影響企業(yè)的營銷活動。第六十四頁，共七十五頁。64

（二）價值觀念

價值觀念是一個社會里人們對事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價值觀念主要體現(xiàn)為：時間觀念、創(chuàng)新觀念、消費(fèi)觀念、風(fēng)險觀念等等。（三）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是人們自發(fā)形成的習(xí)慣性的行為模式，是一定社會中大多數(shù)人共同遵守的行為規(guī)范。

風(fēng)俗習(xí)慣主要包括：消費(fèi)習(xí)俗、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)慣等。

第六十五頁，共七十五頁。65（四）宗教信仰

ChristianityCatholicism天主教Orthodox東正教Protestantism新教IslamBuddhism

宗教與社會規(guī)范、宗教禁忌、宗教組織、宗教節(jié)日