某房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略

2007.04.26第一頁，共八十九頁。目錄楔子——下渝州紀(jì)聞審題——回顧六條延長(zhǎng)線解題——重構(gòu)價(jià)值體系營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)銷售執(zhí)行計(jì)劃第二頁，共八十九頁。NO.1楔子種子客戶“下渝州”第三頁，共八十九頁。原音重現(xiàn)龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的不能看了,越看越著急你們策劃達(dá)到目標(biāo)了我說還可以,他們都是太好了這樣的房子放在北京翻倍也好賣和你們的董事長(zhǎng)建議,改成香樟林的樣子,我們這些太太就能買15套……第四頁，共八十九頁。對(duì)你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產(chǎn)品,不好賣的；你們可以和我們及時(shí)溝通,我們?cè)敢庥蟹答伒?現(xiàn)在改還來得及香醍漫步為什么做小獨(dú)棟啊,那樣的位置應(yīng)該做大別墅,沒什么問題的；我們昨天晚上四個(gè)太太一直在商量,說服我們?yōu)槭裁疵促I你們的房子,別的都好,就是聯(lián)排,我們還是主要考慮投資的,投資培訓(xùn)和你們剛好相反??！別想了,來看了這樣,北京也做不出來,北京沒綠的樹啊龍湖很聰明,讓我們來看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不多,不過有好產(chǎn)品一定給我們說一下,肯定要看看的……第五頁，共八十九頁?？蛻舻姆磻?yīng)客觀驗(yàn)證了最初的分析第六頁，共八十九頁。價(jià)格產(chǎn)品形式花園面積三重困境第七頁，共八十九頁。已解決什么問題？未解決什么問題？NO.2回顧六條延長(zhǎng)線第八頁，共八十九頁。延長(zhǎng)線之一：

微觀市場(chǎng)困境重重,宏觀市場(chǎng)?第九頁，共八十九頁。

別墅禁建帶來的政策影響別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢(shì)望京/奧北區(qū)域的國(guó)際化進(jìn)程加快第十頁，共八十九頁。供應(yīng)需求結(jié)論：別墅良好的市場(chǎng)環(huán)境，蓄勢(shì)待發(fā)第十一頁，共八十九頁。延長(zhǎng)線之二：

被眾多項(xiàng)目分流，是否也能分流眾多項(xiàng)目?第十二頁，共八十九頁。滟瀾山經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)域內(nèi)二手別墅獨(dú)棟別墅城區(qū)高端公寓分流與吸引第十三頁，共八十九頁。延長(zhǎng)線之三：

地段/產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一?第十四頁，共八十九頁。從一種特質(zhì)說起中央別墅區(qū)基因——國(guó)際化區(qū)域客群基因———國(guó)際化目標(biāo)客群基因———國(guó)際化項(xiàng)目產(chǎn)品基因———國(guó)際化國(guó)際化——貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì)第十五頁，共八十九頁。國(guó)際化是項(xiàng)目營(yíng)銷的必要條件

——有效地解決區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)但非充分條件

——因其無法解決區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)充分條件是什么？第十六頁，共八十九頁。從一種現(xiàn)象說起更強(qiáng)調(diào)自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當(dāng)小馬拉大車引領(lǐng)者跟隨者530760728545引領(lǐng)時(shí)尚第十七頁，共八十九頁。能否在另一種價(jià)值體系下，讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價(jià)值?是否存在另一類人,他們以不同的人生價(jià)值理解生活?第十八頁，共八十九頁。延長(zhǎng)線之四：

是否存在另外一種價(jià)值參照系?第十九頁，共八十九頁。透過現(xiàn)象看本質(zhì)有這樣一群人他們看中自身的感受更甚于別人的看法價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不輕易為他人意志所動(dòng)搖他們的價(jià)值觀一旦開始被大眾接受往往成為一種時(shí)尚和潮流第二十頁，共八十九頁。高于物質(zhì)層面的精神消費(fèi)第二十一頁，共八十九頁。延長(zhǎng)線之四：

相對(duì)高總價(jià)的價(jià)值?第二十二頁，共八十九頁。價(jià)格杠桿是保障品質(zhì)和客群同質(zhì)的最重要的屏障與過濾第二十三頁，共八十九頁。?延長(zhǎng)線之四：

變小眾為大眾?

星星之火，能否燎原？第二十四頁，共八十九頁。二八原則利用精準(zhǔn)推廣，打擊占20%的“引領(lǐng)者”類型客戶影響80%的“跟隨者”型客戶（吸引原被分流的客群）第二十五頁，共八十九頁。延長(zhǎng)線一：微觀市場(chǎng)危機(jī)重重，宏觀市場(chǎng)給予了信心延長(zhǎng)線二：分流與吸引通過什么實(shí)現(xiàn)？延長(zhǎng)線三：地段/產(chǎn)品/客群矛盾背后的統(tǒng)一——國(guó)際化必要條件延長(zhǎng)線四：建立另外一套價(jià)值參照系——充分條件延長(zhǎng)線五：相對(duì)高總價(jià)的區(qū)隔作用延長(zhǎng)線六：變小眾為大眾——星星之火，可以燎原XY物理屬性“國(guó)際化”價(jià)值觀層面“讓自己滿意”核心競(jìng)爭(zhēng)力DNA√√√第二十六頁，共八十九頁。營(yíng)銷兩個(gè)核心問題說什么？怎么做？建立另外一套價(jià)值參照系如何讓分流變成吸引？第二十七頁，共八十九頁。NO.3解決之道說什么？第二十八頁，共八十九頁。重構(gòu)價(jià)值參照系上層建筑經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)項(xiàng)目形象策略產(chǎn)品剛性價(jià)值第二十九頁，共八十九頁。SloganXY物理屬性“國(guó)際化”價(jià)值觀層面“讓自己滿意”核心競(jìng)爭(zhēng)力DNA破譯密碼?第三十頁，共八十九頁。Step1：重構(gòu)價(jià)值體系！經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)第三十一頁，共八十九頁。價(jià)格？?jī)r(jià)值第三十二頁，共八十九頁。價(jià)格≠價(jià)值為什么？?jī)r(jià)值=價(jià)格×含金量（剛性利益）第三十三頁，共八十九頁。價(jià)格>價(jià)值不值!價(jià)格<價(jià)值值!第三十四頁，共八十九頁。不值？值？不同的價(jià)值元素構(gòu)建不同的價(jià)值觀產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)果第三十五頁，共八十九頁。別墅價(jià)格的主要構(gòu)成元素價(jià)格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園第三十六頁，共八十九頁。地段——基礎(chǔ)價(jià)值園林——成本價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、生命價(jià)值建筑——即時(shí)價(jià)值服務(wù)——成長(zhǎng)價(jià)值居者——決定價(jià)值第三十七頁，共八十九頁。價(jià)格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園①④⑤②③別墅價(jià)格的構(gòu)成元素第三十八頁，共八十九頁。重識(shí)滟瀾山地段——不可復(fù)制的別墅地段居者——高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群園林——首屈一指的成熟園林服務(wù)——十年成就的服務(wù)口碑建筑——高度差異的宜居空間第三十九頁，共八十九頁。剛性產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)最大產(chǎn)品特質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷在新的價(jià)值參照系下：第四十頁，共八十九頁。上層建筑Step2：形象解碼——DNA表現(xiàn)！第四十一頁，共八十九頁。There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。

——克里斯托弗·莫利

第四十二頁，共八十九頁。他們大都具有涉外背景，在兩種文明比照下，容易形成“獨(dú)立人格”；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國(guó)公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國(guó)際業(yè)務(wù)，其生活形態(tài)可以用空中飛人來形容；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價(jià)值、文化品位，有較強(qiáng)的人文意識(shí)；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會(huì)風(fēng)向標(biāo)的作用。靶心客戶洞察第四十三頁，共八十九頁。我們可以稱之為“Global-boss”國(guó)際人。他們的最大特點(diǎn)是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。他們是一群以自己的方式實(shí)現(xiàn)了“自我”的人。第四十四頁，共八十九頁。精神核心提煉生活的真正成就來自于我們自己的高級(jí)需要的滿足，特別是自我實(shí)現(xiàn)的需要的滿足。高級(jí)需要滿足能引起更加合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧靜感，以及內(nèi)心生活的豐富感……那些生活在自我實(shí)現(xiàn)水平上的人，事實(shí)上也是最博愛并在個(gè)人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人。第四十五頁，共八十九頁?！白屪约簼M意”精神核心：第四十六頁，共八十九頁。傳播背后的項(xiàng)目表達(dá)為尚己的國(guó)際人打造的樂居生活提供更宜居的生活氛圍賣的是感受和生活理念客群對(duì)位“Global-boss”精神核心“讓自己滿意”第四十七頁，共八十九頁。我們的產(chǎn)品定位中央別墅區(qū)薔薇與銀杏的庭園表明地段價(jià)值，形成區(qū)內(nèi)與區(qū)外的客戶引動(dòng)。產(chǎn)品屬性層面的最大差異點(diǎn)第四十八頁，共八十九頁。從產(chǎn)品的價(jià)值體系出發(fā)，從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，尋找通往客戶心智的密碼？第四十九頁，共八十九頁。核心差異氣質(zhì)——國(guó)際化

對(duì)話語境：國(guó)際化的雙語語境和表現(xiàn)形式第五十頁，共八十九頁。SLOGAN中英文結(jié)合一體的方式使用，貼合本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，拒絕社會(huì)的符號(hào)的界定，追尋的是自己的方式生活——獨(dú)立人格，自由思想。第五十一頁，共八十九頁。心逸物享人生FollowYourHeartSlogan第五十二頁，共八十九頁。FollowYourHeart釋義：FollowYourHeart（跟隨你的心），強(qiáng)調(diào)出不逐波亦不隨流的隨心隨性的本我主義。拒絕符號(hào)化的同時(shí)遵從自我的內(nèi)心感受。心逸物釋義：FollowYourHeart的中國(guó)式解釋。精神超逸于物質(zhì)，追尋舒適自我的精神生活。第五十三頁，共八十九頁。質(zhì)樸熱情，充滿國(guó)際生活品位；悠閑浪漫，而不失身份的表彰。我們的語境內(nèi)涵第五十四頁，共八十九頁。滟瀾山與消費(fèi)者的關(guān)系好比一次托斯卡納的精神旅行——隨心隨性，呼應(yīng)人居價(jià)值與生活態(tài)度的人生景致。在滟瀾山，超越物質(zhì)本身，悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。我們的產(chǎn)品對(duì)位第五十五頁，共八十九頁。NO.4營(yíng)銷核心策略第五十六頁，共八十九頁。差異區(qū)隔，絕對(duì)影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)銷售道具樣板區(qū)第五十七頁，共八十九頁。戶外領(lǐng)軍，活動(dòng)造勢(shì)戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略下渝州第五十八頁，共八十九頁。攘外安內(nèi)，定向爆破聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸——占領(lǐng)CBD、朝陽公園城市公寓第五十九頁，共八十九頁。實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)打擊會(huì)所提前開放物業(yè)服務(wù)提前體驗(yàn)第六十頁，共八十九頁。高舉高打，精準(zhǔn)制導(dǎo)猛烈、高調(diào)入市集中火力爆發(fā)第六十一頁，共八十九頁。網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾第六十二頁，共八十九頁。資源共享，聯(lián)動(dòng)借勢(shì)龍湖會(huì)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作商聯(lián)動(dòng)第六十三頁，共八十九頁。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)第六十四頁，共八十九頁。主戰(zhàn)場(chǎng)：中央別墅區(qū)，占領(lǐng)后，成為紅色根據(jù)地空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告進(jìn)攻號(hào)角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)秩序如果營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)！戰(zhàn)旗：FollowYourHeart海軍：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關(guān)活動(dòng)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一線作戰(zhàn)并舉第六十五頁，共八十九頁。雙向傳播——差異區(qū)隔，絕對(duì)影響

中英文雙語系統(tǒng)

動(dòng)靜態(tài)聯(lián)動(dòng)主題第六十六頁，共八十九頁。第六十七頁，共八十九頁。第六十八頁，共八十九頁。項(xiàng)目網(wǎng)站表現(xiàn)第六十九頁，共八十九頁。二、樣板區(qū)氛圍——作戰(zhàn)航母第七十頁，共八十九頁。觸覺Tactile嗅覺Smell味覺Taste聽覺Hearing視覺Vision直覺IntuitionFollowYourHeart

用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風(fēng)情第七十一頁，共八十九頁。代表地中海風(fēng)情的關(guān)鍵符號(hào)第七十二頁，共八十九頁。薰衣草Lavender

普羅旺斯的天空藍(lán)的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮(zhèn)檸檬水沁入肺里，心底最深處如有清泉流過，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、少女的裙邊插滿深紫淺藍(lán)的花束，整個(gè)山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。給客戶的項(xiàng)目取名為：香草天空.普羅旺斯，，突出紫色的視覺，和大片的法國(guó)普羅旺斯原生薰衣草的嗅覺，蔣飄注2008.12.10第七十三頁，共八十九頁。Espresso口味純正、濃郁意式咖啡第七十四頁，共八十九頁。正值戰(zhàn)亂，一個(gè)意大利士兵要離開自己的家，前線參戰(zhàn)。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點(diǎn)心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語意就是“帶我走”。Story提拉米蘇TIRAMISU第七十五頁，共八十九頁?；ㄜ嚒止に嚻返刂泻Ｑ鼐€國(guó)家的各類特色小工藝品、飾品售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事第七十六頁，共八十九頁。視覺Vision第七十七頁，共八十九頁。樣板間一個(gè)家庭已經(jīng)在里面生活了好幾年FollowYourHeart，生活化，不經(jīng)意第七十八頁，共八十九頁。家庭照片擺設(shè)在familyroom第七十九頁，共八十九頁。餐廳里面播放著時(shí)下流行的英文動(dòng)畫片連續(xù)劇第八十頁，共八十九頁。書桌或者下沉庭院的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過的英文報(bào)紙第八十一頁，共八十九頁。床頭擺放睡前讀物（財(cái)經(jīng)、哲學(xué)、文藝、自然科學(xué)）第八十二頁，共八十九頁。庭院第八十三頁，共八十九頁。