2023年“沒(méi)有優(yōu)惠不成單”-優(yōu)惠券的構(gòu)成

“沒(méi)有優(yōu)惠不成單”——優(yōu)惠券的構(gòu)成從古至今，有人的地方就有江湖，有貨的地方就有砍價(jià)。你是從什么時(shí)候開頭接觸優(yōu)待券的呢？現(xiàn)在商業(yè)市場(chǎng)，不管是淘寶購(gòu)物，還是叫外賣，亦或是滴滴出行，總是要先發(fā)揮自己的省錢屬性，盡可能將成本降至最低，甚至是要貨比三家，看看不同平臺(tái)之間相同“產(chǎn)品”的價(jià)格，最終再?zèng)Q策。

當(dāng)然不乏有大款出手闊綽，直接提貨，從不考慮這些身外之物。

筆者照舊記得第一次接觸優(yōu)待券還是在學(xué)校時(shí)（那時(shí)我坐公交還不需要車票費(fèi)），母親第一次帶我去吃肯德基（兒童套餐還贈(zèng)了個(gè)小車），使用的是當(dāng)時(shí)同事給的肯德基優(yōu)待券。

之后優(yōu)待券就比較全面了，比如大福源（大潤(rùn)發(fā)）的50元一張的粉色立減券，其他品牌商店的立減券等等。始終到各類電商平臺(tái)的誕生，將優(yōu)待券又上升了一個(gè)高度，增加了各式各類的模式與玩法，將滿減牢牢地刻在我們的心中，以至于不管買什么東西都要去盡可能找優(yōu)待（但真的優(yōu)待了嗎？）。

本文將簡(jiǎn)述營(yíng)銷系統(tǒng)中的優(yōu)待券模塊，來(lái)拆解優(yōu)待券設(shè)計(jì)的方方面面，為大家在后續(xù)優(yōu)待券設(shè)計(jì)供應(yīng)理論基礎(chǔ)。

一、優(yōu)待券的起源

1894年，可口可樂(lè)的創(chuàng)始人手工書寫了第一批優(yōu)待券用于促銷，由于效果顯著，優(yōu)待券作為一種促銷工具被商家及廠家漸漸熟悉并采納。2022年，美國(guó)每個(gè)家庭使用優(yōu)待券300張，優(yōu)待券發(fā)行量達(dá)千億張，其普及程度可見一斑。

二、優(yōu)待券的作用

優(yōu)待券的作用無(wú)外乎就是解決拉新、促活、轉(zhuǎn)化、提高客單價(jià)。例如：

我第一次吃肯德基就是被優(yōu)待券引流來(lái)的，以后每次都拿著優(yōu)待券去吃，就是通過(guò)優(yōu)待券來(lái)促成復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)買菜、樸樸等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)甚至電商平臺(tái)，為了吸引新用戶，注冊(cè)即送大額優(yōu)待，0.01即可獲得某些的商品。

電商平臺(tái)中針對(duì)于即將流失的用戶或不活躍用戶會(huì)自動(dòng)分發(fā)優(yōu)待券，以促活用戶。

美團(tuán)、餓了么訂餐時(shí)/在不同店購(gòu)買相同商品時(shí)，許多用戶會(huì)去各大平臺(tái)計(jì)算優(yōu)待后的金額，此時(shí)優(yōu)待券就起到了促活、轉(zhuǎn)化的效果。

2022年下半年深圳促進(jìn)消費(fèi)可以申請(qǐng)家電補(bǔ)貼，最高可減免2000元，買一款華為Mate50pro新機(jī)能優(yōu)待1000元，比雙十一都優(yōu)待，那這種優(yōu)待，就促進(jìn)了轉(zhuǎn)化的效果，促進(jìn)了消費(fèi)。

三、優(yōu)待券類型

可以根據(jù)使用功能分為：滿減券、滿贈(zèng)券、贈(zèng)送券、直減/立減券、折扣券、階梯券、代金券等等。

其中折扣券可以分為：無(wú)限制折扣券（就是實(shí)打?qū)嵈蛘郏薪痤~上限折扣券（如：8折，最高優(yōu)待不超過(guò)1000元，也就是買1W元，使用了8折券，但是由于金額限制，最多只能優(yōu)待1000元，用戶實(shí)際僅打了9折）。

階梯券則是滿減券的升級(jí)，在滿減優(yōu)待上做了一個(gè)梯度設(shè)置，不同金額的優(yōu)待金額不同，如下圖美團(tuán)某商家的滿減階梯設(shè)置。

代金券為特別優(yōu)待券的一種，代金券需要用戶先進(jìn)行支付購(gòu)買對(duì)應(yīng)的券，后續(xù)方可使用。如我們?cè)诿缊F(tuán)上購(gòu)買的代金券，如圖：

由于代金券需要用戶先進(jìn)行支付，這時(shí)候針對(duì)于代金券的逆向，會(huì)消失以下三種場(chǎng)景，代金券申請(qǐng)退款、到期未使用作廢、購(gòu)買的商品申請(qǐng)退款，這三種場(chǎng)景均將代金券購(gòu)買金額進(jìn)行退費(fèi)操作。

根據(jù)使用范圍可分為：通用券、單品券、品類券、品牌券等等（如外賣中的每天神券、膨脹券、夜宵券、買菜券等）。

通用券為“全場(chǎng)”商品均可使用，單品券為指定的商品可以使用，品類券為電商平臺(tái)中針對(duì)于商品的不同品類進(jìn)行歸類而設(shè)置的品類使用優(yōu)待券，比如針對(duì)于圖書、日用百貨、電子產(chǎn)品等。

品牌券為電商平臺(tái)中針對(duì)于指定品牌的商品而設(shè)置的券。

根據(jù)券的分發(fā)主體可分為：平臺(tái)券、商家券（區(qū)域商家券、全商家券）。

如淘寶為一個(gè)大型的電商綜合體，設(shè)置平臺(tái)活動(dòng)，補(bǔ)貼商家設(shè)置優(yōu)待，這時(shí)候會(huì)由平臺(tái)發(fā)放優(yōu)待券，可以跨店使用，成本則由平臺(tái)和商家共同擔(dān)當(dāng)，使用時(shí)優(yōu)待金額會(huì)返還給商家。

商家券為商家自行創(chuàng)建，自掏腰包式優(yōu)待；當(dāng)然商家若為加盟商的話，可能會(huì)涉及到不同區(qū)域的相同商家，如：華萊士（元芬店、高校城店等），不同店設(shè)置不同優(yōu)待，這種僅針對(duì)于詳細(xì)商家而設(shè)置的則為區(qū)域商家券，全商家均可使用的為商家券。

根據(jù)使用方式可分為：無(wú)限制使用、與活動(dòng)不能同享、與優(yōu)待不能同享。

無(wú)限制使用針對(duì)的是相同的券可使用多張或者說(shuō)不同活動(dòng)優(yōu)待可同時(shí)享受；與活動(dòng)不能同享指的是不同活動(dòng)之間的券不能同時(shí)使用；與優(yōu)待不能同享指的是，若商品已經(jīng)優(yōu)待，則不能再使用優(yōu)待券，這種優(yōu)待可能是商品本身的優(yōu)待，也可能是商品通過(guò)活動(dòng)后優(yōu)待，比如參與拼團(tuán)活動(dòng)。

四、面額

優(yōu)待券的面額分為固定金額、浮動(dòng)金額。

浮動(dòng)金額指的是用戶更多參加相應(yīng)的活動(dòng)，隨機(jī)獲得的券。

五、時(shí)效限制

優(yōu)待券的時(shí)效分為以下兩大類，分別是指定時(shí)間內(nèi)可用、固定時(shí)段內(nèi)可用。

其中指定時(shí)間還分為固定有效期，如至2022.11.3023:59:59有效；動(dòng)態(tài)有效期即用戶領(lǐng)取后幾天/幾月內(nèi)有效，與用戶領(lǐng)取時(shí)間相關(guān)。

固定時(shí)段內(nèi)可用指的是固定每周周幾可用、每月幾號(hào)可用。

六、使用對(duì)象

優(yōu)待券的使用對(duì)象分為新用戶、老用戶，同樣老用戶可再次細(xì)分為活躍用戶、留存用戶、流失用戶、緘默用戶等，我們可以依據(jù)RFM模型進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)不同的用戶分層實(shí)行不同的運(yùn)營(yíng)優(yōu)待策略。

七、發(fā)放規(guī)章

優(yōu)待券的發(fā)放規(guī)章包括，自主領(lǐng)取、專屬領(lǐng)取/兌換、系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放、后臺(tái)指定發(fā)放。

其中自主領(lǐng)取是有一個(gè)明確的領(lǐng)取入口，用戶可自行領(lǐng)取。

專屬領(lǐng)取/兌換屬于針對(duì)于某個(gè)特有的用戶而設(shè)置的，專有的優(yōu)待需要由商家/業(yè)務(wù)主動(dòng)發(fā)送給用戶去領(lǐng)取。

系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放屬于依據(jù)系統(tǒng)現(xiàn)有設(shè)置或運(yùn)營(yíng)策略，當(dāng)用戶滿意相應(yīng)的條件，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行優(yōu)待券的分發(fā)。

后臺(tái)指定發(fā)放，指的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員指定發(fā)放給個(gè)人/群體。

八、領(lǐng)取規(guī)章

領(lǐng)取規(guī)章可能包含如下限制，首先是優(yōu)待券的庫(kù)存設(shè)置，當(dāng)庫(kù)存為0時(shí)，不行領(lǐng)取。其次是關(guān)于券的領(lǐng)取規(guī)章有如下幾種，券每日領(lǐng)取上限、用戶每日領(lǐng)取上限、設(shè)備號(hào)每日領(lǐng)取上限、券總領(lǐng)取上限。

九、狀態(tài)

已領(lǐng)取的優(yōu)待券狀態(tài)類型分為未使用、占用中、已使用、已失效、已作廢。

其中占用中指的是用戶下單勝利，但還未進(jìn)行支付，此時(shí)對(duì)應(yīng)使用的券正在處于占用的狀態(tài)，不能在其他訂單中使用，若訂單取消，則該優(yōu)待券會(huì)自動(dòng)退回至賬戶中，供用戶再次使用。

已使用狀態(tài)指的是訂單支付勝利，該優(yōu)待券已經(jīng)自動(dòng)核銷。

已失效狀態(tài)的優(yōu)待券是指該優(yōu)待券已過(guò)使用有效期，不行再使用。

已作廢狀態(tài)指的是訂單進(jìn)行退款，使用的優(yōu)待券自動(dòng)作廢，不行連續(xù)使用；當(dāng)然是否作廢要依據(jù)自身業(yè)務(wù)規(guī)章，退款是退回優(yōu)待券還是作廢優(yōu)待券，例如未收貨時(shí)退款退回優(yōu)待券，已收貨后退款作廢優(yōu)待券。

針對(duì)于代金券還有一個(gè)額外的狀態(tài)，那就是已退款狀態(tài)，即代金券到期未核銷，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行退費(fèi)，對(duì)應(yīng)的代金券狀態(tài)變更為已退款。

十、優(yōu)待券的數(shù)據(jù)看板

針對(duì)于優(yōu)待券的使用狀況進(jìn)行分析活動(dòng)效果，可以設(shè)置對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，主要統(tǒng)計(jì)內(nèi)容如下：

領(lǐng)取率：優(yōu)待券領(lǐng)取總量/優(yōu)待券發(fā)放總量使用率：優(yōu)待券已使用總量/優(yōu)待券已領(lǐng)取總量?jī)?yōu)待總金額：使用該優(yōu)待券優(yōu)待的總金額用券總成交額：使用該優(yōu)待券的付款總金額費(fèi)效比：優(yōu)待總金額/用券總成交額用券筆單價(jià)：用券總成交額/使用