國際營銷案例第八講

營銷管理第八講吳佩勛教授第十、十一章現(xiàn)代營銷第十、十一章現(xiàn)代營銷案例：日本原宿有一家特殊的店，叫“樣品實(shí)驗(yàn)室”SampleLab。店內(nèi)布置得很像一家超市，貨架上擺著各式各樣的商品，如化妝品、食品、電子產(chǎn)品等等。但是，這家店特殊的地方在于，這里所有的東西都是試用品，你不僅可以免費(fèi)試吃試用，每次還可以免費(fèi)帶走至少5件的試用品。這是不是很爽？不過，只有成為會(huì)員才能享受這些免費(fèi)的待遇。你只需交納三美元的注冊(cè)費(fèi)，再加上十美元的年費(fèi)，就可以成為會(huì)員。這樣，你會(huì)在手機(jī)上得到一個(gè)二維條形碼，每次光顧“樣品實(shí)驗(yàn)室”時(shí)都會(huì)被掃描一次。樣品實(shí)驗(yàn)室來“樣品實(shí)驗(yàn)室”的人，大多數(shù)都是都市的女性白領(lǐng)，這些人追求生活質(zhì)量，更追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，小日子過得滿打滿算。這樣的好事，自然樂此不疲。目前，這家“樣品實(shí)驗(yàn)室”擁有4700名會(huì)員。對(duì)于商家來說，在“樣品實(shí)驗(yàn)室”擺放商品，不僅能夠打廣告，而且主動(dòng)到店里拿試用品的消費(fèi)者，比廣告公司找到的受訪者更接近“一般消費(fèi)者”，他們通過填寫在線問卷調(diào)查、紙質(zhì)的調(diào)查表或接受手機(jī)調(diào)查來反饋信息，所以商家得到的反饋信息，也就更真實(shí)。那么“樣品實(shí)驗(yàn)室”的盈利來自哪里呢？首先是收取“會(huì)員費(fèi)”。其次是收取“貨架租賃費(fèi)”。因?yàn)椤皹悠穼?shí)驗(yàn)室”的知名度，商家不僅愿意免費(fèi)提供試用品，甚至愿意支付2000美元，展示時(shí)間為兩周。三是收取“信息反饋費(fèi)”。會(huì)員提供的反饋信息，對(duì)商家非常有吸引力。而商家要想獲取這些數(shù)據(jù)，需要支付4000美元的信息費(fèi)。安利：立體營銷取中國市場(chǎng)

安利公司40年來在全球?qū)嵭幸灾变N為主的市場(chǎng)營銷模式，進(jìn)入中國后，一開始也實(shí)行同樣的營銷模式。在1998年4月國務(wù)院下令禁止傳銷后，安利（中國）公司以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營。該經(jīng)營模式結(jié)合傳統(tǒng)店鋪營銷和人員推銷，既方便消費(fèi)者直接前往安利專賣店購貨，也為營業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國）公司的業(yè)務(wù)得以發(fā)展。

安利（中國）公司在5年中盡其所能地為營銷隊(duì)伍提供最有利的發(fā)展條件和最有利的業(yè)務(wù)支援，促進(jìn)營業(yè)代表隊(duì)伍的快速，健康發(fā)展。安利（中國）公司所有的市場(chǎng)營銷策略都是圍繞著營業(yè)代表而展開的。安利：立體營銷取中國市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略穩(wěn)中有進(jìn)的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。由于安利產(chǎn)品的濃縮特性，需要營業(yè)代表提供服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化的講解，示范，因此公司在中國市場(chǎng)新產(chǎn)品引進(jìn)和城市營運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立方面，充分考慮到營業(yè)代表和消費(fèi)著的接受能力，采取步步為營，穩(wěn)打穩(wěn)扎的營銷策略。順應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略。隨著原材料的進(jìn)口關(guān)稅稅率及個(gè)別產(chǎn)品消費(fèi)稅率的逐步降低，加上擴(kuò)建后安利工廠充分利用高速生產(chǎn)效率，去年安利半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅度調(diào)低3－4成。規(guī)范完整的人員培訓(xùn)制度。由于營業(yè)代表遍布全國，人數(shù)眾多，為了及時(shí)，有效的對(duì)營業(yè)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，安利（中國）公司每月贈(zèng)送營業(yè)代表一份《安利新姿》月刊，以便營業(yè)代表了解最新的公司動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品信息。安利：立體營銷取中國市場(chǎng)

在我國政府取締傳銷后，安利公司作為直銷企業(yè)，要想在中國生存、發(fā)展并取得成功并非易事。但安利公司在中國這樣一個(gè)比較特殊的環(huán)境下迎難而上，以其獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，結(jié)合中國國情，走出了一條健康向上的發(fā)展之路。

首先，公司從一進(jìn)入中國市場(chǎng)就把產(chǎn)品質(zhì)量視作公司的生命，由此，其成為內(nèi)地日化行業(yè)中第一家同時(shí)獲得兩項(xiàng)國際權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，提高了顧客的回頭率；

其次，公司有順應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略和不斷創(chuàng)新的意識(shí)，在經(jīng)營方式上，采取營業(yè)代表和專賣店相結(jié)合的方式，該經(jīng)營方式結(jié)合傳統(tǒng)店鋪營銷和人員推銷，既方便消費(fèi)者直接前往安利專賣店購貨，也為營業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，使安利（中國）公司的業(yè)務(wù)得以發(fā)展；

再次，公司建立起了一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊(duì)伍，這成為安利生存的命脈，同時(shí)公司根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，提供個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)注意對(duì)提供服務(wù)的營業(yè)代表進(jìn)行培訓(xùn)，從各方面調(diào)動(dòng)他們的積極性；

最后，安利公司積極投身于文化教育、環(huán)境保護(hù)、救災(zāi)扶貧、社會(huì)建設(shè)、文化娛樂等公益活動(dòng)以及其守法經(jīng)營，規(guī)范發(fā)展的方針，使得安利在中國有上佳的口碑。而這最后一點(diǎn)也是安利與其它直銷企業(yè)最大的不同之處。小組活動(dòng)：整合營銷設(shè)計(jì)在這個(gè)活動(dòng)中，你需要幫助一家銀行剛推出一個(gè)新的信用卡設(shè)計(jì)一個(gè)最適合的整合營銷方案。下面是一些可能的營銷工具選擇。請(qǐng)嘗試整合這些營銷手段：廣告工具黃金時(shí)間電視廣告地方報(bào)刊公共汽車日間電視專業(yè)報(bào)紙公共汽車候車庭晚間電視國家雜志亮燈路牌電視導(dǎo)購節(jié)目專業(yè)雜志電影院付費(fèi)電視大型廣告牌超市手推車收音機(jī)小型廣告牌彈出式廣告電話黃頁移動(dòng)廣告牌贊助的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)全國性報(bào)紙出租車比較網(wǎng)站（comparisonsites）小組活動(dòng)：整合營銷設(shè)計(jì)企業(yè)通訊工具時(shí)事通訊等候接聽的短消息宣傳噱頭媒體見面會(huì)網(wǎng)站信息信息研討會(huì)小冊(cè)子——個(gè)人年報(bào)贊助小冊(cè)子——一般產(chǎn)品首席執(zhí)行官簡報(bào)購物袋小傳單開業(yè)慶典新聞發(fā)布會(huì)個(gè)人推銷上門游說交易展展位支店專員商場(chǎng)展臺(tái)接近排隊(duì)等候的顧客專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)小組活動(dòng)：整合營銷設(shè)計(jì)商店中的推銷工具海報(bào)假日特殊展位特別的展位窗口標(biāo)牌員工著裝特殊日子、事件黑板特殊裝飾店內(nèi)免費(fèi)禮品員工t恤娛樂表演支店中的廣播氣球、貼紙、磁鐵免費(fèi)咖啡、蛋糕兒童活動(dòng)推廣工具免收費(fèi)用——信用卡支付免費(fèi)禮物（銷售時(shí)贈(zèng)送）慈善捐款免收費(fèi)用——一般情況款待行為雙重保修（購買時(shí)）折扣——前六個(gè)月假日/餐廳折扣轉(zhuǎn)賬激勵(lì)額外的折扣點(diǎn)其他產(chǎn)品折扣使用信用卡得到獎(jiǎng)勵(lì)小組活動(dòng)：整合營銷設(shè)計(jì)直接營銷工具直郵——個(gè)人在交易過程中的交叉銷售電話銀行中的信息直郵——多人在公告的頂部電話信箱電子郵件報(bào)價(jià)在公告中插入傳單新增貸款的自動(dòng)報(bào)價(jià)呼叫電話營銷網(wǎng)上銀行網(wǎng)站呼入電話營銷的交叉銷售問題列出你的整合營銷工具選擇，以推出該新產(chǎn)品。這些工具在你的整個(gè)營銷宣傳中有什么樣的作用？有效整合和協(xié)調(diào)營銷宣傳有多難？“沃爾瑪”進(jìn)軍中國商界

雖然沃爾瑪是世界上最大的商業(yè)零售企業(yè)，但其市場(chǎng)一直是在美國，直到1991年，沃爾瑪才開始進(jìn)入國際市場(chǎng)。目前，沃爾瑪在全世界有3000多家商店，其中2000多家是普通小型連鎖店，400多家山姆會(huì)員店，300多家購物廣場(chǎng)。而山姆會(huì)員店和購物廣場(chǎng)是沃爾瑪八九十年代推出的新型銷售方式，商品齊全，價(jià)格低廉，服務(wù)周到的“一站式購物”更是目前國際上流行是方式。沃爾瑪在深圳開設(shè)的兩家商店不僅是進(jìn)入中國市場(chǎng)的開始，而且也是進(jìn)入亞洲市場(chǎng)是第一站。“沃爾瑪”進(jìn)軍中國商界

沃爾瑪在深圳開設(shè)的兩家商店不僅是進(jìn)入中國市場(chǎng)的開始，而且也是進(jìn)入亞洲市場(chǎng)是第一站。自商店開業(yè)以后，沃爾瑪密切注意市場(chǎng)變化，既引導(dǎo)市場(chǎng)，又適應(yīng)市場(chǎng)。剛開業(yè)時(shí)，沃爾瑪商場(chǎng)擺出了很多西式食品，但他們發(fā)現(xiàn)銷售情況不如預(yù)期的好，于是便增加了中式食品的份額，適當(dāng)減少了西式食品的品種和數(shù)量，現(xiàn)在深圳沃爾瑪2萬多種商品基本上都是實(shí)效對(duì)路的商品。沃爾瑪勞師遠(yuǎn)征，實(shí)力固然是保障，但更重要是還是他們是經(jīng)營思想和先進(jìn)的經(jīng)營方式。作為跨國連鎖店公司，沃爾瑪有最現(xiàn)代化的商品配送中心，80％以上的商品都從當(dāng)?shù)氐墓┴浬滩少?。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨就是，以低廉的價(jià)格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品。在沃爾瑪商店里，商品基本上都是各地的名牌產(chǎn)品，這使商品質(zhì)量有了最基本是保障。作為跨國連鎖店公司，沃爾瑪有最現(xiàn)代化的衛(wèi)星電腦管理系統(tǒng)，協(xié)助管理及降低成本?！拔譅柆敗边M(jìn)軍中國商界思考題：1．沃爾瑪采取的渠道模式是哪一種？2．沃爾瑪可以做到“天天平價(jià)，始終如一”的基礎(chǔ)是什么？3．沃爾瑪有哪些先進(jìn)的經(jīng)營思想和管理方式？4．沃爾瑪是如何降低其商品的成本的？微案例“吉爾特購物網(wǎng)”：創(chuàng)立才兩年，年收入打破1.5億美元。品牌服裝、手袋，在這里打三到四折。每天的特價(jià)品，在中午12點(diǎn)發(fā)郵件給會(huì)員，20分鐘內(nèi)即被搶光。折扣雖令人興奮，但只有成為會(huì)員才能購買。吉爾特不直接在網(wǎng)上賣，而是通過郵件賣，一次賣好幾樣，每一樣都是限量，訓(xùn)練了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，天天等待哪個(gè)廠商放貨出來。廠商也樂于拿好東西到吉爾特，一口氣銷掉所有存貨。微案例“思睿”：它讓iPhone4S再次變?yōu)楦淖兪澜绲漠a(chǎn)品。有了思睿，iphone4S變成了一部回答問題的手機(jī)，她能理解你的話，并用語言與你交流，偶爾還會(huì)講講笑話。你也可以讓它去辦一件事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的辦事效率高得驚人。再次讓我們見證了蘋果“剃須刀和刀片”的商業(yè)模式。微案例微軟、索尼的游戲體感系統(tǒng)：

不靠手柄，直接人肉操作，這本是任天堂的最大危機(jī)，而任天堂卻不以為然。其實(shí)，需要手柄與否，不在于技術(shù)屏障，而是定位的選擇。任天堂定位于滿足家庭游戲用戶的娛樂感，而微軟、索尼的定位，則是將發(fā)展成超級(jí)發(fā)燒友的最愛和專業(yè)游戲室。小組活動(dòng)：營銷策劃年齡段產(chǎn)品內(nèi)容營銷手段1901-1926

1927-1949

1949-1969

1970-1985

1985-2000

2000之后

現(xiàn)在你要為6個(gè)不同年齡段的人銷售一臺(tái)筆記本電腦，你該如何對(duì)他們進(jìn)行營銷？營銷的內(nèi)容和手段分別是什么？請(qǐng)討論，并在下表中列出你的方案。微案例“拉爾森的借錢網(wǎng)”：如果你缺錢，不用找朋友借（不好意思），可以找陌生人！拉爾森設(shè)計(jì)了“繁榮網(wǎng)”的商業(yè)模式。想借錢的人在這個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布想借多少、能接受多高利率、信用等級(jí)等，再貼上照片，幾天后錢就到手，利率通常是銀行貸款利率的一半。借錢給別人的人，通過競(jìng)標(biāo)獲得貸款全，利率通常是銀行存款利率的兩倍。雙方都很高興。網(wǎng)站收入來自兩方面：一是向借到錢的人收3%，二是向貸款人每年收1%的維護(hù)費(fèi)。微案例“愛變幣網(wǎng)”：這是一家在線房屋租賃網(wǎng)址。它幫助遍布全球近兩百個(gè)國家的個(gè)人房東，把空閑的房子租給來自世界各地的旅行者，并在兩頭都收租金。創(chuàng)辦三年成長神速，在紐約每晚提供的住房比任何酒店都多，而且全球訂房量每月增長四成。它先向租客收房費(fèi)，入住后才轉(zhuǎn)給房東。這不僅讓它真正有條件收到傭金，還維持著一個(gè)巨大的現(xiàn)金池，有極大的收益空間。微案例“無線網(wǎng)t恤”：所有人都可以向網(wǎng)站提交t恤設(shè)計(jì)，用戶投票選出最好的。獲勝者將免費(fèi)得到他們自己設(shè)計(jì)的T恤。無線網(wǎng)花5美元做一件體恤，然后以12——25美元售出，而且不用做市場(chǎng)推廣，因?yàn)橛脩羧涸谶@方面的貢獻(xiàn)驚人：為說服朋友為自己投票，設(shè)計(jì)者會(huì)做免費(fèi)宣傳。微案例“查查網(wǎng)”：“查查網(wǎng)”類似于百度知道，不同的是，你在“百度知道”上提問后，不知道什么時(shí)候才回去有用戶來回答，也無法確定答案的質(zhì)量。而查查網(wǎng)會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞，立即安排相應(yīng)的想到回答問題。查查網(wǎng)用獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，通過網(wǎng)絡(luò)組織起來一大幫人為你回答問題。三年間收入增長了14倍，主要收入來自廣告。討論：怎樣做女性的生意？不同的時(shí)尚品牌，可以打造不同形象的女人。迪奧的嫵媚，香奈兒的端莊，安娜蘇的可愛，普拉達(dá)的女強(qiáng)人。在決定女性時(shí)尚品牌的諸多因素之中，“女性化特質(zhì)”是女性時(shí)尚商品最重要的因素。

在同一行業(yè)，要成功不只一條方程式。在高端服裝界，普拉達(dá)定位30歲以上的職業(yè)女性，樹立女強(qiáng)人的形象；安娜蘇則吸引從15歲到45歲的女性顧客，滿足女性的“公主夢(mèng)”。二者都取得了很好的成績，因?yàn)樗齻兌ㄎ幻鞔_。此外，好的品牌還要滿足女性心底的渴望。怎樣做女性的生意？普拉達(dá)用電影和手機(jī)打造女強(qiáng)人普拉達(dá)定