基于服務(wù)交互的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究

基于服務(wù)交互的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究

doi:10.3772/j.issn.1000-0135.2009.05.0211引言根據(jù)易觀國際的《中國B2C市場年度綜合報(bào)告2006》[1]預(yù)測，我國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模將以33.6%的年均復(fù)合增長率保持增長，預(yù)計(jì)2008年將達(dá)到98.5億元人民幣。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，其服務(wù)質(zhì)量日益重要。Oliveira等[2]認(rèn)為服務(wù)方面的競爭優(yōu)勢已成為吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。Al-Hawari和Ward對(duì)在線銀行的研究得出服務(wù)質(zhì)量通過影響顧客滿意進(jìn)而影響在線銀行的經(jīng)營績效[3]。Zeithaml等從企業(yè)戰(zhàn)略的高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的重要性，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低下是制約電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要因素，而良好的服務(wù)質(zhì)量則是一個(gè)差異化戰(zhàn)略(DifferentiatingStrategy)[4]。因此在我國有必要探討電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量管理和提升的有效途徑，而服務(wù)質(zhì)量評(píng)估則是關(guān)鍵的第一步。總的來說，目前電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估尚屬探索性研究。截至目前沒有得到廣泛認(rèn)可的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型[5]，學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量及其構(gòu)成要素也未形成共識(shí)。為保證構(gòu)建的模型盡可能全面地評(píng)估B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，本文的研究被分為三個(gè)階段進(jìn)行。第一階段通過文獻(xiàn)整理、深度訪談以及內(nèi)容分析等獲得盡可能多的B2C服務(wù)質(zhì)量屬性。第二階段通過一個(gè)線下的探索性調(diào)研對(duì)質(zhì)量屬性進(jìn)行分類和精簡，提出概念模型。第三階段通過網(wǎng)上調(diào)研收集大量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證和修正提出的概念模型，最終確定B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型，最后在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)質(zhì)量維度的顧客感知水平和重視程度進(jìn)行比較分析。2服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)交互Shostack(1985)提出“服務(wù)交互”(ServiceInteraction)是廣泛的顧客和服務(wù)企業(yè)的直接交互，既包括顧客和員工的交互，也包括顧客與設(shè)備、顧客與環(huán)境的交互[6]。任何服務(wù)都是一個(gè)交互過程[7]，交互質(zhì)量對(duì)顧客總體感知水平有重要的影響?；诖?，有的學(xué)者如Lehtinen等[8]就直接指出服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該和交互質(zhì)量是同義的?？梢娀诜?wù)交互研究服務(wù)質(zhì)量符合過程質(zhì)量管理的思想，具有理論依據(jù)和實(shí)際意義。在傳統(tǒng)交易過程中顧客和服務(wù)人員主要是面對(duì)面的交互，而在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者和電子商務(wù)企業(yè)的交互，無論是從形式還是內(nèi)容上都不同于傳統(tǒng)商務(wù)的交互。其不僅涉及顧客和網(wǎng)站的交互，也涉及某些情況下和網(wǎng)站相關(guān)人員的交互。人機(jī)交互體現(xiàn)了電子商務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)交互手段的創(chuàng)新，人際交互體現(xiàn)了電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的相似性。以往的研究突出了電子商務(wù)背景下交互手段（人機(jī)交互為主）的變化，卻忽略了顧客的基本需求。電子商務(wù)的本質(zhì)不是交互手段的創(chuàng)新，交互手段只是為最終目的服務(wù)。本文將Shostack提出的服務(wù)交互的概念應(yīng)用到電子商務(wù)背景，得到圖1所示的電子商務(wù)交互類型，各類交互類型概念的界定見表1。人際交互和人機(jī)交互的區(qū)別在于人際交互過程不能脫離電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)者以及顧客的參與，而人機(jī)交互過程中服務(wù)者并不需要參與進(jìn)來。一般說來，在電子商務(wù)服務(wù)交互中，人機(jī)交互要多于人際交互，而人際交互中，非面對(duì)面的交互（人際交互Ⅰ）多于面對(duì)面的交互（人際交互Ⅱ）。本文將研究的是網(wǎng)絡(luò)顧客和電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)交互，不涉及服務(wù)者和網(wǎng)站交互界面的交互（人機(jī)交互Ⅱ）以及顧客和顧客之間的交互（人際交互Ⅲ）。圖1B2C電子商務(wù)交互類型模型注：虛線表示顧客-服務(wù)者或顧客-顧客間的人際交互需要借助網(wǎng)站等媒介。3質(zhì)量屬性整理與提取人機(jī)交互質(zhì)量屬性整理。人機(jī)交互質(zhì)量主要體現(xiàn)為網(wǎng)站的質(zhì)量，即電子商務(wù)網(wǎng)站在多大程度上能夠使得顧客和企業(yè)的交易安全、可靠、便利。Aladwani和Palvia[9]，Koufaris等[10]以及PZM[11]在其研究中均指出網(wǎng)站對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量有重大的影響。一個(gè)難以使用和不利于商業(yè)交易的網(wǎng)站會(huì)直接影響電子商務(wù)企業(yè)的形象，弱化競爭地位，造成客戶滿意度降低和客戶流失；而一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的印象，將消費(fèi)者牢牢吸引并帶來其在線消費(fèi)[12]。從顧客感知的角度[13,14]，本文認(rèn)為B2C電子商務(wù)人機(jī)交互質(zhì)量主要由以下幾個(gè)方面所決定：①技術(shù)質(zhì)量。主要表現(xiàn)為網(wǎng)站的可靠性、響應(yīng)速度等主要由計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等硬件、軟件方面所決定的技術(shù)屬性。②功能質(zhì)量。網(wǎng)站需要提供一些功能幫助顧客完成網(wǎng)上購物，如：導(dǎo)航工具、檢索工具、購物工具、溝通工具、虛擬社區(qū)等，這些工具的有無和強(qiáng)弱決定了網(wǎng)站的功能質(zhì)量[15]。③安全特征。網(wǎng)站應(yīng)有能力保護(hù)顧客的個(gè)人信息，保護(hù)交易過程的安全[16]。④設(shè)計(jì)質(zhì)量。主要體現(xiàn)在色彩搭配、內(nèi)容安排、字體大小、圖片、動(dòng)畫、視頻的配置等影響用戶體驗(yàn)感受的各方面[11]。⑤信息質(zhì)量。主要體現(xiàn)在信息的內(nèi)容質(zhì)量、表現(xiàn)形式、全面性、個(gè)性化以及更新速度等方面。⑥易用性。主要體現(xiàn)為網(wǎng)站的交易流程簡單[17]、網(wǎng)站的界面友好性[15]等方面。人際交互質(zhì)量屬性整理。以往研究中較少有學(xué)者能全面地從電子商務(wù)交互的全部過程的角度來研究[18]，比如WebQual，SITEQUAL等模型都局限于評(píng)估人機(jī)交互質(zhì)量，因此也不能完整地對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估[11]。在對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，基于對(duì)人際交互的界定，本文認(rèn)為在B2C電子商務(wù)模式中人際交互主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①客戶服務(wù)。其體現(xiàn)在售前、售中、售后中個(gè)過程中，具體表現(xiàn)為客服可得性[11]、服務(wù)態(tài)度[17]、響應(yīng)性[19]、客戶服務(wù)人員的技能以及售后擔(dān)保[20,21]；5個(gè)方面。②物流配送。主要包括安全性、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性和服務(wù)態(tài)度4個(gè)方面。綜上，作者共提取了58條質(zhì)量屬性。為確認(rèn)這些質(zhì)量屬性能否全面概括B2C電子商務(wù)的質(zhì)量特征，作者邀請(qǐng)了若干名在半年內(nèi)至少有2次網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的研究生對(duì)其審核，并運(yùn)用頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生新的質(zhì)量屬性。最終刪除了5條質(zhì)量屬性，新增了12條質(zhì)量屬性，共得到65條B2C質(zhì)量屬性。4調(diào)研在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研之前作者首先組織了探索性預(yù)調(diào)研，共有36名具有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者（25名男性，11名女性；年齡從23歲到32歲；職業(yè)包括學(xué)生、教師、文秘工作者等；學(xué)歷在大專以上）參加。研究對(duì)象將這65條質(zhì)量屬性進(jìn)行分類和重要程度評(píng)分（采用Likert7分制），并將其分成4～7類。作者將每個(gè)研究對(duì)象的分類結(jié)果輸入到對(duì)稱分組矩陣，再將所有分組數(shù)據(jù)矩陣進(jìn)行加和運(yùn)算得到質(zhì)量屬性對(duì)稱矩陣。進(jìn)而采用二維多緯度劃分(MDS)將矩陣轉(zhuǎn)化為點(diǎn)圖形式，得到多維度劃分圖，以反映不同質(zhì)量屬性在概念內(nèi)涵上的相近程度，并計(jì)算每個(gè)質(zhì)量屬性的重要程度均值。最后作者確定了劃分圖的每個(gè)維度的具體含義，進(jìn)而刪減了部分質(zhì)量屬性：①重要程度打分較低的質(zhì)量屬性（如“網(wǎng)站的地址容易記住”）刪除；②內(nèi)容表述相似的質(zhì)量屬性（如“顧客隱私得到很好的保證”和“個(gè)人信息會(huì)得到妥善保管”）只保留一個(gè)；③距相鄰兩個(gè)維度的距離都較近的質(zhì)量屬性（如“值得信任的網(wǎng)站”）刪除；④內(nèi)容表述容易引起誤解的質(zhì)量屬性（如“有效率的網(wǎng)站系統(tǒng)”）刪除。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研通過和購物評(píng)論網(wǎng)站“買易通”()合作展開。調(diào)研對(duì)象為該網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員。該網(wǎng)站16萬注冊(cè)會(huì)員豐富的購物經(jīng)驗(yàn)保證了調(diào)研對(duì)象的合適性，另外該網(wǎng)站的論壇性質(zhì)保證了其會(huì)員是不同電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客群，避免了單一的顧客樣本。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研共進(jìn)行兩輪，數(shù)據(jù)分別用于探索性和驗(yàn)證性因子分析。首輪調(diào)研時(shí)間為2007年2月5～15日，共回收問卷267份，有效問卷242份，問卷有效率為90.6%。第二輪網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)間為2007年4月4～16日，共回收問卷427份，有效問卷393份，問卷有效率為92.0%。5數(shù)據(jù)分析及結(jié)果5.1模型修正與驗(yàn)證在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析之前首先對(duì)問卷進(jìn)行項(xiàng)目分析。除“該公司很愿意滿足顧客需求”（代碼：CS4）這一問題由于t檢驗(yàn)結(jié)果不顯著(0.289＞0.05)而被刪除外，余下27個(gè)問題皆通過t檢驗(yàn)，能夠鑒別出不同被訪者的反應(yīng)程度。在通過了KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)(KMOandBartlett'sTest)后，本文采用主成分分析法(PrincipalFactorAnalysis)提取公因子，并使用方差極大化正交旋轉(zhuǎn)法(VarimaxRotation)對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使公因子有較滿意的解釋。首輪共提取出6個(gè)公因子，其中第6個(gè)主成分只有一個(gè)變量“您的個(gè)人信息會(huì)得到網(wǎng)站的保護(hù)”（代碼：S6），故將其刪除。刪除后量表的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，重新進(jìn)行KMO分析和巴特勒球形檢驗(yàn)后，進(jìn)行第二輪主成分因子分析。綜合考慮因子數(shù)目取舍準(zhǔn)則，最終提取5個(gè)主成分作為公因子。由表2可知，5個(gè)公因子的累計(jì)方差變異貢獻(xiàn)率為70.128%，較好地解釋了總體數(shù)據(jù)的變異，且每個(gè)變量只在一個(gè)公因子中有較大的載荷?？梢?，B2C服務(wù)質(zhì)量測度模型符合預(yù)期。另外，該輪數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性系數(shù)計(jì)算結(jié)果顯示各個(gè)因素的內(nèi)部一致性均大于0.8，說明結(jié)果可信。作者利用第二輪網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的393份有效數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)一階因子分析結(jié)果，所有指標(biāo)在各自的潛變量上的因子負(fù)載量都高度顯著，數(shù)據(jù)具有較高的會(huì)聚有效性。同時(shí)潛變量所能解釋的計(jì)量指標(biāo)的方差大于0.5，表明計(jì)量指標(biāo)可靠。各個(gè)維度解釋的方差都明顯大于其與其他維度的共有方差，表明數(shù)據(jù)有較高的鑒別有效性。B2C服務(wù)質(zhì)量模型的擬合程度如表3所示，卡方值與自由度之比小于5，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標(biāo)都大于0.9，RMR小于0，1，RMSEA小于0.08，表明一階模型和數(shù)據(jù)的擬合程度可以接受。另外，該輪數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性系數(shù)計(jì)算結(jié)果顯示各個(gè)因素的內(nèi)部一致性均大于0.84，說明結(jié)果可信。5.2.人機(jī)人際交互質(zhì)量模型的提出和驗(yàn)證根據(jù)本文人機(jī)交互、人際交互的界定，作者將B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度中的網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性劃為人機(jī)交互質(zhì)量中的維度，將客戶服務(wù)、物流配送劃分為人際交互質(zhì)量，提出人機(jī)人際交互質(zhì)量模型。模型結(jié)構(gòu)見圖2。由表4的人機(jī)人際交互質(zhì)量模型擬合情況可知，卡方值與自由度之比小于5，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI等指標(biāo)都大于0.9，RMR小于0.08，RMSEA小于0.1，表明二階因子分析模型與數(shù)據(jù)擬合程度是可以接受的。同時(shí)由圖2所示的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和T值可知：網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性三個(gè)變量與人機(jī)交互質(zhì)量二階因子之間的相關(guān)系數(shù)，客戶服務(wù)、物流配送兩個(gè)變量與人際交互質(zhì)量二階因子之間的相關(guān)關(guān)系均顯著。這說明網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性都是人機(jī)交互質(zhì)量二階因子的子因子，人際交互的子因子則為客戶服務(wù)、物流配送。人機(jī)人際交互質(zhì)量模型是有效的。5.3維度的對(duì)比分析分別依據(jù)重要程度、感知水平對(duì)B2C質(zhì)量模型的5個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見圖3。結(jié)果表明：5個(gè)維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性、客戶服務(wù)質(zhì)量及物流配送質(zhì)量，而按顧客重視程度的排序結(jié)果相反，由高到低依次為物流配送質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量和網(wǎng)站質(zhì)量。而二者的差異由大到小排序分別為：物流配送質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量、易用性、網(wǎng)站質(zhì)量和信息質(zhì)量。進(jìn)而對(duì)5個(gè)維度的感知水平和重要程度分別做獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果見表5。結(jié)果表明：網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性這三個(gè)維度的顧客感知水平和重要程度差異的顯著性水平均大于0.05?？蛻舴?wù)和物流配送這兩個(gè)維度的顧客感知水平和重要程度差異的顯著性水平均小于0.05。這表明，網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性這三個(gè)維度的顧客感知水平和顧客重視程度并不存在明顯差異；客戶服務(wù)和物流配送這兩個(gè)維度的顧客感知水平和顧客重視程度存在較大差異，是當(dāng)前我國B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)。6討論及結(jié)論本文基于服務(wù)交互構(gòu)建了B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型，見圖4。B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性、客戶服務(wù)質(zhì)量以及物流配送質(zhì)量5個(gè)維度，其中前三者體現(xiàn)人機(jī)交互質(zhì)量屬性，后兩者體現(xiàn)人際交互質(zhì)量屬性。通過對(duì)各個(gè)質(zhì)量維度的顧客感知水平和顧客重視水平的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)物流配送服務(wù)和客戶服務(wù)質(zhì)量是提升我國電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量需首先關(guān)注的方面。5個(gè)維度按照顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性、客戶服務(wù)質(zhì)量及物流配送質(zhì)量，而按照顧客重視程度的排序截然相反。各維度的顧客感知水平和客戶重視水平的差異情況反映出顧客認(rèn)為B2C電子商務(wù)的人際交互環(huán)節(jié)要比人機(jī)交互環(huán)節(jié)更重要，但實(shí)際情況則是目前我國電子商務(wù)企業(yè)在人機(jī)交互質(zhì)量方面的表現(xiàn)優(yōu)于人際交互質(zhì)量。圖4B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型對(duì)上述現(xiàn)象的原因進(jìn)行討論分析，一方面，顧客感知的人機(jī)交互質(zhì)量優(yōu)于人際交互質(zhì)量主要由于：①電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步、軟硬件及基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)更新，使大部分電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)具有較高的性能和界面友好性；②我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的逐步熟悉使得這種新型交互手段不再成為網(wǎng)上購物的障礙；③我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展和服務(wù)水平相對(duì)滯后導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)物流配送能力和客戶服務(wù)水平距顧客期望較遠(yuǎn)。另一方面，顧客認(rèn)為人際交互質(zhì)量比人機(jī)交互質(zhì)量更重要表明我國網(wǎng)絡(luò)顧客逐漸傾向于目標(biāo)導(dǎo)向(goal-oriented)[22]，網(wǎng)上購物的新奇和娛樂性不再是重要的吸引，顧客關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)為電子商務(wù)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)其購物的初衷：安全、便利、按時(shí)購買到物美價(jià)廉的商品并在各個(gè)環(huán)節(jié)享受良好的客戶服務(wù)。綜上，人機(jī)交互