出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入形式時(shí)代

出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“形式時(shí)代”

出版的本質(zhì)在于內(nèi)容而非形式，即便是出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是圭臬，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、適應(yīng)讀者閱讀消費(fèi)需求的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是出版行業(yè)牢牢掌握市場(chǎng)的底牌。但隨著廣大讀者閱讀品位的提升、在買方市場(chǎng)的前提下，出版形式也越來越凸顯其強(qiáng)大的作用。甚至，有時(shí)會(huì)決定一本書的成與敗。換言之，出版形式的決定性力量，正在凸顯。一、出版形式，是出版業(yè)深度發(fā)展的支撐力出版業(yè)的基本矛盾，永遠(yuǎn)都是人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需要與生產(chǎn)者提供合適產(chǎn)品能力不足之間的矛盾。隨著人們生活水平的日益提高，人們對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求不僅僅是要求出版數(shù)量的增加，內(nèi)容質(zhì)量的提高，還表現(xiàn)在對(duì)圖書質(zhì)量的期待趨向于多元，即圖書應(yīng)達(dá)到內(nèi)容、外在包裝、內(nèi)容載體形式的完美統(tǒng)一。人的需求永遠(yuǎn)是分階段的。階段不同，需求不同。比如，在食品短缺的時(shí)候，我們問“吃了嗎”？重在果腹。食品豐富的時(shí)候，我們問“安全嗎”？重在質(zhì)量。再如，女性常用的發(fā)夾，男性常用打火機(jī)，功能不變而形式萬千等等。人民群眾對(duì)于“精神食糧”的需求，亦復(fù)如是?！斑m應(yīng)文化多樣性需求是必然趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)多樣性時(shí)代的到來，文化多樣性的趨勢(shì)越來越明顯?！倍爸R(shí)生產(chǎn)和傳播的高速化與知識(shí)消費(fèi)速度的相對(duì)遲緩，是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的主要矛盾?！盵1]一方面，當(dāng)前生產(chǎn)知識(shí)的人越來越多，即便優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得讀者，也必須在出版形式上下工夫；另一方面，內(nèi)容借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀器等多種載體，其傳播內(nèi)容的手段越來越先進(jìn)，速度也越來越快。因此，需要出版方從音像出版、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、博客等新型出版形態(tài)以及手機(jī)短信、手機(jī)小說、手機(jī)視頻等新型數(shù)字媒體形式為突破點(diǎn)，在形式創(chuàng)新上吸引讀者、贏得讀者。這也是數(shù)字化出版形態(tài)下體現(xiàn)出版競(jìng)爭(zhēng)力的重要且最不能被忽視的方式。二、出版業(yè)角色定位升級(jí)，出版形式成為著力點(diǎn)圖書首先是內(nèi)容上的精品，要擔(dān)負(fù)傳播先進(jìn)文化、宣傳先進(jìn)思想責(zé)任，因此，在圖書生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，內(nèi)容的選擇尤為重要。但是，對(duì)于出版形式而言，又有另外一番意義。對(duì)出版物的包裝是一種眼光，是角度，是對(duì)內(nèi)容的增值，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所必需的。因此，注重出版形式，是出版業(yè)從簡(jiǎn)單的內(nèi)容提供商到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)者的定位升級(jí)。1.在知識(shí)爆炸時(shí)代，出版人的職責(zé)，是要成為作者與讀者的橋梁，做內(nèi)容的把關(guān)者、選擇者、推薦者。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶談到：大家都知道，復(fù)印機(jī)的發(fā)展引起了出版商的恐慌，因?yàn)闀救繌?fù)印就行了，還要出版商干嗎？但是，我們卻發(fā)現(xiàn)隨著復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)，出版商的業(yè)務(wù)越來越忙。這是為什么？因?yàn)槌霭娴年P(guān)鍵是把優(yōu)質(zhì)的資源發(fā)掘出來，這就需要優(yōu)秀的編輯、策劃人，或者說優(yōu)秀的出版商。[2]同時(shí)，出版人更應(yīng)將優(yōu)秀內(nèi)容得到最大限度的增值，圖書出版是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這個(gè)提法比“圖書出版是提供內(nèi)容”更到位。圖書出版是在內(nèi)容策劃、遴選、加工、集成過程中，包裝別人的思想而形成產(chǎn)品，這可以比喻為圖書做漂亮的“衣服”、適用的“容器”，由此看來，出版工作者可比為創(chuàng)意藝術(shù)家了。2.從出版方可銷售內(nèi)容主體來看，只有轉(zhuǎn)向形式競(jìng)爭(zhēng)才可以制勝。目前，出版方可銷售內(nèi)容大致可以分為三類：（1）公共作品內(nèi)容，即過了著作權(quán)保護(hù)期的，也包括古代的作品，如《三國(guó)演義》、《二十四史》、四書五經(jīng)等。對(duì)于這類內(nèi)容的出版，形式的競(jìng)爭(zhēng)是根本。（2）具有專有出版權(quán)的內(nèi)容。大體言之，出版社大部分內(nèi)容，是被授權(quán)的。當(dāng)前的版權(quán)形態(tài)異常復(fù)雜，一是當(dāng)前擁有版權(quán)的人或者機(jī)構(gòu)成千上萬：作者、網(wǎng)站、書店、印刷廠、還有不少電子紙的生產(chǎn)廠家等，版權(quán)所屬情況復(fù)雜；二是人類的語言種類成百上千，僅僅就中文而言，就有繁體與簡(jiǎn)體之分。內(nèi)容完全相同，因?yàn)檎Z言差異，呈現(xiàn)多版權(quán)形態(tài)；三是授權(quán)地域可以多重細(xì)分，分割組合出難以數(shù)計(jì)的版權(quán)形式。幾乎每一文本，均可授權(quán)多種類的語言出版；四是授權(quán)的時(shí)間長(zhǎng)度各有不同；五是出版物分為圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品、電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)出版6類。僅僅就圖書出版的形式，又有精裝版、平裝版、彩色圖文版、黑白圖文版、文字版等等。上述五種情況交叉綜合，版權(quán)歸屬異常復(fù)雜。因此，即便是授權(quán)內(nèi)容，也存在內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)問題。因此，出版方不得不重視形式的優(yōu)化。只有這樣，差異化的圖書形式才能賦予圖書產(chǎn)品獨(dú)家的市場(chǎng)占有率和閱讀購(gòu)買力的強(qiáng)大支撐。（3）出版社買斷的內(nèi)容，買斷之后，可以任意組合成不同的形式，全方面營(yíng)銷內(nèi)容。因此，內(nèi)容還是依托于形式。3.注重形式是出版方把握話語權(quán)的需要。在數(shù)字出版的大環(huán)境下，出版社版權(quán)的話語權(quán)在變小。比如，漢王聲稱：“對(duì)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)家買斷版權(quán)也是漢王未來重點(diǎn)考慮的方向。”而現(xiàn)在，盛大每天就生產(chǎn)一億字的作品，版權(quán)基本為盛大擁有。而傳統(tǒng)的出版業(yè)所面臨的“內(nèi)容市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)激烈，出版社在內(nèi)容上的話語權(quán)在相對(duì)縮小，必須關(guān)注形式話語權(quán)，進(jìn)行角色定位升級(jí)，才能在數(shù)字時(shí)代立于潮頭而不被淹沒三、技術(shù)進(jìn)步，讓形式成為“實(shí)力”弗里德曼則通過scribe網(wǎng)站的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，呼吁出版商更新產(chǎn)品的概念：“書是什么？是精裝的冊(cè)子？是電子書？是網(wǎng)絡(luò)書？是有聲書？可視書？等等，大家都不知道今后還會(huì)有什么新形態(tài)，我們能做的就是適應(yīng)這些技術(shù)進(jìn)步?！藗冃枰獢?shù)字內(nèi)容，你不給有人給！早給早主動(dòng)！這個(gè)山崖遲早要跳！”[3]隨著出版數(shù)字時(shí)代的來臨，新的出版形式也會(huì)給原有出版形式帶來巨大沖擊，以至有可能完全取代原有出版形式。這無疑給傳統(tǒng)出版造成了巨大沖擊。當(dāng)然，出版的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化以及其他出版新技術(shù)的出現(xiàn)，也為出版的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版為個(gè)性化出版、按需出版提供了技術(shù)支持的同時(shí)，也創(chuàng)造了全新的交易方式、支付手段和傳播方式。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)，也使得出版可以在為更廣泛的人群和更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)提供有效的服務(wù)，從而創(chuàng)造了新的出版需求。技術(shù)的進(jìn)步，總是把出版推到一個(gè)新的高地，帶來新的繁榮。但出版人唯有適時(shí)調(diào)整出版方向、熟練駕馭各種出版形式，才能抓住機(jī)遇。胡錦濤總書記在十七大的報(bào)告中提到：“運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳輸體系?！薄秶?guó)家十一五時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提到：“要加快傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展電子書、手機(jī)報(bào)刊、數(shù)字出版等新興業(yè)態(tài)?！边@些都是對(duì)于出版形態(tài)多元化的一種表達(dá)，是基于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入到新時(shí)期的明確政策指向和前沿趨勢(shì)把握。相比于“全媒體出版”（出版過程中選擇能夠選擇的所有媒體，以此全方位營(yíng)銷），我更愿意使用“全形式出版”來形容新媒體時(shí)代的出版方略——在出版過程中選擇所有的媒體，并且全力為每一種媒體選擇適當(dāng)?shù)某霭姹憩F(xiàn)形式。我們經(jīng)歷了不同的出版形態(tài)，傳播文明的使命從未改變；我們經(jīng)歷了不同的時(shí)期，出版精神沒有改變。在出版產(chǎn)品市場(chǎng)化程度越來越高、在讀者漸漸轉(zhuǎn)向多元化的顯現(xiàn)方式和閱讀體驗(yàn)時(shí)，出版形式確實(shí)在某種意義上已經(jīng)高出對(duì)出版內(nèi)容的選擇，甚至已經(jīng)有“形式為王”