2023年國民品牌不是大眾品牌而是價(jià)值觀品牌

國民品牌不是大眾品牌，而是價(jià)值觀品牌最近幾年，自稱是“國民品牌”、硬貼“國民品牌”標(biāo)簽的企業(yè)越來越多。大家的心態(tài)是：傍上這個(gè)標(biāo)簽，從小眾品牌變身大眾品牌，得到更多人的青睞。

但我認(rèn)為，國民品牌不是大眾品牌，而是擁有國民價(jià)值觀的品牌。這篇文章，和你聊聊“價(jià)值觀品牌”這個(gè)課題。

為什么國民品牌≠大眾品牌？

國民品牌就是，人人都聽過、家家都會(huì)用的品牌。企業(yè)標(biāo)榜自己是“國民品牌”的用意，是盼望從小眾品牌變成大眾品牌，讓全部人都來買我。但許多時(shí)候，你越標(biāo)榜自己是“國民品牌”，越會(huì)起到反效果。

鳳凰傳奇有首神曲叫《月亮之上》，剛開頭聽的時(shí)候，你可能覺得玲花的國風(fēng)唱腔，加上曾毅的Rap還挺潮的。但是一旦你發(fā)覺，小區(qū)跳廣場舞的大媽們都在放這首歌時(shí)，它就變“俗”了。就算你很喜愛這首歌，你也羞于承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。

用戶消費(fèi)一件產(chǎn)品，是為了證明我比別人有品嘗、我比別人好，而不是泯然眾人。所以，“國民品牌”只是品牌經(jīng)營的結(jié)果，而不是經(jīng)營的方法。

假如你是一個(gè)賣經(jīng)濟(jì)有用型汽車的企業(yè)，目標(biāo)客群是一般老百姓，假如你在廣告里說自己是“老百姓都在開的汽車”，老百姓肯定不會(huì)開。由于老百姓要夠著一種生活，而不是要一種夠得著的生活。

任何場景下，迎合大眾、選擇中庸，都是出不了名的。

你可以回憶一下，當(dāng)年班級里風(fēng)頭最勁的是哪些人？一種是學(xué)習(xí)最好的，還有一種是整日不學(xué)無術(shù)、最調(diào)皮的，那些不上不下的老好人，一般隱匿在人群里，不會(huì)有人記得。

所以，贏得大眾的秘訣，肯定不是迎合大眾。由于迎合大眾，就會(huì)讓自己丟失共性。沒有共性的東西是不行能有人喜愛的。

Nike、蘋果、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、小米都是“國民品牌”，但你能說他們中庸、沒有共性嗎？他們之所以既有性格，又贏得大眾喜愛，是由于他們都擁有獨(dú)特的、普世性的價(jià)值觀。

Nike的“熱血”、蘋果的“少即是多”、麥當(dāng)勞的“暖和”、農(nóng)夫山泉的“自然?淳樸”、小米的“實(shí)在”，這些獨(dú)特的普世價(jià)值觀，造就了他們的品牌共性，成就了他們今日的市場地位。

前幾天，我的伴侶圈被雷軍的演講刷屏了。明明是一場新品發(fā)布會(huì)，他卻沒有大講特講小米產(chǎn)品的性能，而是講了他人生中經(jīng)受的挫折與迷茫，共享了他穿越人生低谷的感悟，告知全部人：“永久信任美妙的事情即將發(fā)生?！?/p>

結(jié)果，雷布斯成了繼喬布斯之后，只用新品發(fā)布會(huì)就能刷屏的男人。小米的發(fā)布會(huì)可以刷屏，不是由于它在討好大眾，而是它在引領(lǐng)用戶的價(jià)值觀。

當(dāng)一個(gè)小眾品牌想邁入大眾品牌行列時(shí)，不是要標(biāo)榜自己的“國民標(biāo)簽”，磨平自己的共性與棱角，而是要打造自己的獨(dú)特的價(jià)值觀，引領(lǐng)大眾的心情。

只有引領(lǐng)用戶的價(jià)值觀，你才能轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)觀。

如何引領(lǐng)用戶價(jià)值觀？

01洞悉社會(huì)心情，把握時(shí)代脈搏

1980年月，日本年輕人和現(xiàn)在的中國年輕人一樣，喜愛標(biāo)榜共性與自由，許多品牌還在向消費(fèi)者宣揚(yáng)自由和共性，就是“我就是我，不一樣的煙火”那一套。

但無印良品的設(shè)計(jì)師原研哉，察覺到了社會(huì)心情的變化。

當(dāng)時(shí)的日本，正處于經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期，年輕人開頭被社會(huì)毒打，不再那么喜愛張揚(yáng)了。原研哉覺得人們會(huì)更青睞于融入集體，而不是標(biāo)榜與眾不同。于是，提出了“這樣就好”的品牌理念。在這個(gè)理念下，有了無印良品內(nèi)斂到近乎性冷淡的美學(xué)風(fēng)格。

最開頭，這樣的審美風(fēng)格在一眾品牌中格格不入，但沒過幾年，整個(gè)日本社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)低迷的狀態(tài)，大家都開頭休生養(yǎng)息，“這樣就好”的價(jià)值觀，反倒引領(lǐng)了日本新的流行風(fēng)潮。

任何宏大的品牌，不是做了宏大的事，而是抓住了宏大的時(shí)代。無印良品的勝利，就在于洞察到了那個(gè)時(shí)代，社會(huì)心情的變化，并在拐點(diǎn)來臨前實(shí)行了行動(dòng)。

對于想要破圈的品牌來說，只有具備洞悉社會(huì)心情的力量，才能把握時(shí)代脈搏，制造出引領(lǐng)用戶的品牌價(jià)值觀。

比如，在大眾過往認(rèn)知中，運(yùn)動(dòng)是一件苦大仇深的事。但疫情之后，人們的健康意識(shí)爆發(fā)，大家都盼望有個(gè)好體魄對抗生活的不確定性，在運(yùn)動(dòng)中重拾對生活的信念。

于是，我們的“運(yùn)動(dòng)觀”發(fā)生了變化：從“更高、更快、更強(qiáng)”的競技追求，變成了人人可參加的消遣活動(dòng)?！案辜∷毫颜摺辈辉偈侵髁?，“劉耕宏女孩”開頭上位。

對這個(gè)變化最敏感的是Keep。他們的價(jià)值觀是“自律給我自由”，他們以往的業(yè)務(wù)更偏向帕梅拉、HIIT、卷腹這樣的基礎(chǔ)健身訓(xùn)練內(nèi)容，用戶大多是硬核健身者。但如今，Keep提倡運(yùn)動(dòng)不肯定非要硬核的，應(yīng)當(dāng)更多地融入日常生活中，被大眾所享有。

在今年的8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)上，他們提出了一個(gè)口號(hào)，叫“去見生動(dòng)”。背后的洞察是：運(yùn)動(dòng)自然?具有“探究新奇”的屬性，當(dāng)你開頭運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，會(huì)獲得即時(shí)的正向心情，感受到歡樂，并通過身體的掌控感，對世界產(chǎn)生全新的感知。

于是，他們發(fā)起了一場跑步活動(dòng)，叫「城市漫游跑」，號(hào)召人們用運(yùn)動(dòng)的視角重新感知自己所處的城市，在運(yùn)動(dòng)中觀察那些被忽視的“人間煙火”，從而更加喜愛當(dāng)下的生活。

運(yùn)動(dòng)觀的變化，也帶來了產(chǎn)品觀的變化。他們在產(chǎn)品上更加側(cè)重?cái)?shù)據(jù)記錄和共享，開頭用音頻、虛擬路線、獎(jiǎng)牌陪伴用戶運(yùn)動(dòng)。之前，keep更像一名嚴(yán)峻的教練，現(xiàn)在則更像一個(gè)歡樂的陪練，陪伴用戶一起享受運(yùn)動(dòng)的樂趣。

再看一個(gè)老案例。1980年前后，西方女權(quán)主義興起，“女性獨(dú)立”成為社會(huì)的主號(hào)角。當(dāng)時(shí)，法國女裝品牌Kookai提出一個(gè)價(jià)值觀，叫“女人我最大”。

圍圍著這個(gè)價(jià)值觀，他們做了許多造型夸張的服裝，受到十七八歲叛逆少女們的熱捧。這個(gè)新品牌，很快從籍籍無名變得名噪一時(shí)，開出上百家門店。

Keep和Kookai告知我們，品牌只有把握時(shí)代心情，塑造自己的價(jià)值觀，才能享受時(shí)代的紅利。小品牌只有踩在社會(huì)心情的拐點(diǎn)上，才有機(jī)會(huì)躍遷為大品牌。

洞悉社會(huì)心情，能幫你找到自己的價(jià)值觀。但提出價(jià)值觀之后，要怎么表達(dá)價(jià)值觀呢？

02轉(zhuǎn)變敘事規(guī)律：從燈塔式敘事到陪伴式體驗(yàn)

當(dāng)下的時(shí)代，品牌價(jià)值觀表達(dá)方式正在發(fā)生變化。過去是燈塔式敘事，現(xiàn)在是陪伴式體驗(yàn)。

Keep以前就是燈塔式敘事。他們常常推出一個(gè)極具感染力的TVC，通過銳利的價(jià)值觀去感染用戶。這個(gè)敘事規(guī)律在以前是對的，由于Keep當(dāng)時(shí)專注于服務(wù)健身人士，需要用尖銳的價(jià)值觀，挑起大家挑戰(zhàn)自我的熱忱。

但現(xiàn)在他們提倡的運(yùn)動(dòng)是輕松的、布滿樂趣的，以往燈塔市的敘事沒那么簡單打動(dòng)用戶，需要找新的敘事方式。

比如，我們之前提到的「城市漫游跑」，Keep的這個(gè)活動(dòng)不是鼓舞你跑得更快，而是鼓舞你慢下來，通過跑步去體驗(yàn)城市的美妙。

他們選擇了北京、上海、成都等8座城市，依據(jù)每個(gè)城市的人文景觀，定制了場景化的解說語音包，幫你消解跑步中的無聊感。

比如，北京的語音包，是一個(gè)叫大明兒的故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)師錄的。在你跑步時(shí)，他會(huì)和你講皇城根沿途的景色和自己的見聞，讓你在運(yùn)動(dòng)中漸漸感受北京城的風(fēng)貌。

在北京跑步圣地奧森公園，現(xiàn)場還設(shè)有8個(gè)跑者服務(wù)站。你點(diǎn)擊哪個(gè)城市的按鈕，哪個(gè)城市就會(huì)亮光，相應(yīng)的城市語音包就會(huì)響起。不僅如此，跑道還能自動(dòng)捕獲你的動(dòng)作，監(jiān)測你的心率。

在燈塔式的敘事規(guī)律中，品牌是先通過廣告左右用戶意識(shí)，再影響用戶行為。但Keep新的敘事規(guī)律是：通過制造陪伴式的體驗(yàn)，直接塑造用戶的行為，讓行為影響用戶的價(jià)值觀。

喜力曾推出一款無酒精啤酒，這款新品一聽就不太簡單推廣。啤酒原來喝的就是酒精，無酒精的東西還算啤酒嗎？假如按傳統(tǒng)的方式推廣，喜力就該包下各大媒體的頭版頭條，大肆宣揚(yáng)無酒精啤酒的好處。

但喜力沒這么干，他們的做法相當(dāng)高超。他們打造了一批冰箱，放在停車場、公園等戶外場所里，冰箱里裝滿了無酒精啤酒。任何一個(gè)司機(jī)，都能用車鑰匙把冰箱門打開。由于不含酒精，司機(jī)可以一邊開車一邊喝。

喜力用這招很快打開市場銷路，成為了司機(jī)專屬啤酒?？梢哉f，喜力的成功就是一場體驗(yàn)主義的成功。

當(dāng)品牌的敘事規(guī)律從燈塔式引領(lǐng)變成制造行為體驗(yàn)，用戶不是被你的價(jià)值觀勸說了，而是被自己的行為引領(lǐng)了。從行為里升騰出來的價(jià)值認(rèn)同，才是長久且難以轉(zhuǎn)變的。

03切換傳播模式：從“主動(dòng)傳播”到“被傳播”

前文提到小米發(fā)布會(huì)刷屏，雷軍成為繼喬布斯之后，用發(fā)布會(huì)就能產(chǎn)生刷屏效果的男人。小米的營銷成功，本質(zhì)上就是價(jià)值觀的成功。大家在伴侶圈轉(zhuǎn)發(fā)的不是小米的產(chǎn)品，而是小米的價(jià)值信念。

但如何高效地傳遞品牌價(jià)值觀并讓用戶接受，是有技巧的。我認(rèn)為，關(guān)鍵是要切換你的傳播模式：從“主動(dòng)傳播”到“被傳播”。

你看，雷軍在新品發(fā)布會(huì)上不講產(chǎn)品，而是講人生低谷時(shí)刻，就是充分考慮到了用戶想聽什么?，F(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，許多人都在人生低谷，雷軍說出大家的心聲，再給出一個(gè)勵(lì)志的答案，自然會(huì)獲得最大范圍的共鳴、得到最大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)。

這就是主動(dòng)傳播與被傳播的最大的區(qū)分：主動(dòng)傳播，是傳播“我有多好”。而被傳播，是讓全部人覺得這事和自己有關(guān)系。

過往的傳播規(guī)律，是打造有一支廣告，然后花錢去推廣它。推廣效果取決于我有多少錢，和創(chuàng)意本身的好壞。而“被傳播”考慮的是，我要傳播的廣告內(nèi)容，會(huì)引發(fā)多少人的共識(shí)。

前幾年，清華高校的廁紙?jiān)?jīng)走紅網(wǎng)絡(luò)。但它不是靠打廣告、講賣點(diǎn)火的，而是在廁紙上印滿了單詞。單詞廁紙能夠走紅，是由于清華找到了用戶在蹲馬桶這個(gè)場景下的需求空缺。

他們發(fā)覺，同學(xué)在上廁所時(shí)，總會(huì)帶著單詞書或者手機(jī)，干脆給予了衛(wèi)生紙“學(xué)習(xí)”這個(gè)功能，讓他們可以一邊解決如廁大事，一邊學(xué)習(xí)英語單詞。

這個(gè)案例給我的啟發(fā)是：當(dāng)你站在用戶視角，填補(bǔ)用戶需求的空缺時(shí)，用戶就會(huì)自發(fā)傳播。

在Keep和奧森一起打造的跑步生態(tài)園里，跑道上印著的不是跑步里程數(shù)，而是用戶寫的詩。這其實(shí)就是品牌在制造“被傳播”的機(jī)會(huì)。

請記住，傳遞品牌價(jià)值觀并讓用戶接受，不是你做了一個(gè)創(chuàng)意，然后花錢傳播它。而是你做了一個(gè)創(chuàng)意，讓別人幫你傳播它。

04造節(jié)：持續(xù)的行動(dòng)，儀式化用戶行為

造節(jié)，是塑造價(jià)值觀的捷徑之一。但許多品牌造節(jié)，只是把節(jié)點(diǎn)當(dāng)成一種促銷提示，提示用戶按時(shí)掏錢。節(jié)日背后假如沒有價(jià)值觀的支撐，節(jié)日就只是日歷上的一串?dāng)?shù)字。

“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”就是人為造出來的節(jié)?！盀蹑?zhèn)戲劇節(jié)”每年都會(huì)吸引一大批戲劇迷前來朝圣，是由于他們都有一個(gè)共同的信念，叫“讓世界讀懂中國戲劇”。

在“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”上，主辦方每年會(huì)設(shè)定一個(gè)固定主題，在這個(gè)主題下，他們會(huì)舉辦青年戲劇競演，勝出的作品，可以消失在戲劇節(jié)上。另外，每年戲劇節(jié)都會(huì)有小鎮(zhèn)對話會(huì)、白日夢朗誦會(huì)和上千場主題嘉年華，這些固定儀式年復(fù)一年，成為青年戲劇人心中的“精神烙印”。

造節(jié)之所以可以塑造價(jià)值觀，就是由于在節(jié)日里，我們通過集體化的、儀式化的行為，來一年又一年地強(qiáng)化價(jià)值觀。

每年春節(jié)放鞭炮，就是一個(gè)儀式化的行為，這個(gè)行為寄予著人們驅(qū)邪避災(zāi)的美妙愿望，以及對新一年的憧憬。

在馬拉松競賽里，每個(gè)跑者要跑42.195公里，這個(gè)漫長的、有些自虐的跑步里程，是為了紀(jì)念菲迪皮茨“挑戰(zhàn)自我，超越極限”的精神。

對于品牌造節(jié)而言，企業(yè)是要把用戶的消費(fèi)行為，變成某種儀式化行為，一年一年的固化下來。

比如，Keep在8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)里，儀式化的用戶行