手機報市場分析與發(fā)行贏利模式研究

手機報市場分析與發(fā)行贏利模式研究

G206A2004年7月18日，全國第一家手機報《中國婦女報彩信版》正式開通，開始了國內(nèi)無線報業(yè)的新紀元。2004年12月，重慶日報報業(yè)集團旗下各大報紙聯(lián)手推出《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版。2005年6月，《寧波日報》和中國寧波網(wǎng)讀者通過手機看報紙新聞成為現(xiàn)實。2006年6月廣東推出手機炫報，手機看報紙還可以聽新聞。目前市場上還出現(xiàn)了英文手機報紙。手機報出現(xiàn)后，浙江、廣東、寧波、哈爾濱、山東、重慶等地媒體均迅速搶灘手機報市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前與電信運營商牽手共同打造這個新型傳媒的傳統(tǒng)媒體，全國已有幾百家。在《第六屆電信增值業(yè)務(wù)國際論壇》上，業(yè)內(nèi)專家一致認為，手機具有便攜性、交互性等優(yōu)勢，已經(jīng)成為了繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大媒體之后的“第五媒體”。由于手機是和消費者個人“綁定”的，因此手機媒體還具備很強的定向營銷優(yōu)勢。一、手機報的運營模式和市場分析所謂手機報，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，定時地發(fā)送到用戶的彩信手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀到當天報紙的內(nèi)容。中國移動首先開展這項服務(wù)，聯(lián)通等電信運營商也積極進入這一領(lǐng)域。手機報雖然具有很多傳統(tǒng)報紙不具有的優(yōu)勢，但如果沒有良好的運營推廣模式也很難真正獲得成功。對于手機報的發(fā)展，電信運營商和內(nèi)容提供商之間的良好合作將起著十分關(guān)鍵的作用。因此，手機報的發(fā)展不是單純的媒體行為，它需要通信企業(yè)和媒體的密切配合。在目前手機報的運營模式中，主要是采用電信運營商和內(nèi)容提供商分成的合作方式。在實際運行中，通常還會有技術(shù)提供商參與其中。因此，手機報的發(fā)行收入實際上是由電信運營商、內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商三家來共同分享產(chǎn)業(yè)鏈的成果。二、手機報市場分析2007年5月重慶移動和重慶日報報業(yè)集團正式簽署了《重慶手機報》合作協(xié)議，2007年6月18日重慶日報報業(yè)集團華龍網(wǎng)手機報（《重慶手機報》）正式推出，在不到三個月的時間里用戶數(shù)量迅速突破10萬份，到2008年6月手機報發(fā)行一周年之際，用戶數(shù)量已達36萬。顯示出強勁的增長勢頭?！吨貞c手機報》重點依托重慶日報報業(yè)集團旗下重慶日報、重慶晚報、重慶晨報、重慶商報、華龍網(wǎng)等14報1刊1網(wǎng)的信息資源精華，經(jīng)過編輯后每天分上、下午兩次向用戶的手機傳送7000至10000字的文字、6至10張圖片，及時發(fā)送當天的最新新聞資訊和參與豐富的服務(wù)互動信息。目前中國手機用戶數(shù)已超過5億戶，手機普及率在每百人40部左右。短信、彩鈴等移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。特別是近年來，隨著移動信息服務(wù)與傳統(tǒng)媒體和大眾娛樂的結(jié)合，手機報紙、手機電視、手機娛樂等新應(yīng)用不斷出現(xiàn)?，F(xiàn)在手機不僅是一種快捷的信息通訊平臺，而且逐漸演進成重要的文化、娛樂、傳媒平臺。市場研究公司IEMarketResearch（IEMR）最新發(fā)表的研究報告顯示，中國移動用戶數(shù)量未來幾年將繼續(xù)快速增長。預(yù)計到2010年，中國手機用戶數(shù)量將從2007年的5.40億增長到7.38億。來自重慶移動公司的數(shù)據(jù)顯示，中國移動重慶公司的用戶已經(jīng)超過1000萬，重慶已經(jīng)成千萬移動用戶的“第六城”；另外，重慶還擁有近400萬聯(lián)通用戶。目前，《重慶手機報》發(fā)行數(shù)量占本地手機用戶的比例不到2.6％，進一步開發(fā)手機報用戶的市場空間還十分巨大。三、理論模型傳統(tǒng)報紙由報社出版，其整個采訪、編輯、出版發(fā)行以及廣告吸納等運營過程都由報社整體掌控；而手機報則是由電信運營商、內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商三方共同協(xié)作，共同構(gòu)建的一種信息傳播模式。電信運營商作為技術(shù)掌控方，掌握手機技術(shù)平臺及遠程服務(wù)項目，掌握著數(shù)量巨大的手機客戶，是一個巨大的信息承載外殼；內(nèi)容提供商則利用自身的信息采訪、編輯優(yōu)勢，提供最快速、最原創(chuàng)的新聞信息；技術(shù)提供商則提供技術(shù)平臺支持，實現(xiàn)從其他媒體向手機媒體的“嫁接”。與傳統(tǒng)報紙主要靠廣告贏利不同是，現(xiàn)階段手機報主要是通過對彩信定制用戶收取包月訂閱費實現(xiàn)贏利，而手機報廣告本身并不多。這里我們重點討論華龍網(wǎng)作為內(nèi)容提供商的企業(yè)行為理論，主要從生產(chǎn)理論和成本理論兩個方面進行討論。在研究華龍網(wǎng)生產(chǎn)經(jīng)營這一經(jīng)濟現(xiàn)象時，我們舍棄一些次要因素，專門討論具有決定性的主要因素。通過由這些因素組成的變量方程，說明生產(chǎn)、銷售等諸多復雜經(jīng)營活動之間的經(jīng)濟關(guān)系。這就是我們通常所說的經(jīng)濟模型。1.成本曲線重慶日報報業(yè)集團將旗下重慶日報、重慶晚報、重慶晨報、重慶商報等14報1刊1網(wǎng)的信息資源授權(quán)華龍網(wǎng)經(jīng)營后，華龍網(wǎng)手機報的成本主要體現(xiàn)為固定成本（編輯人員的人力成本、折舊等）。在一定時期內(nèi)，從事手機報編輯業(yè)務(wù)的人員是穩(wěn)定的，成本也相對固定，因此手機報的成本y可近似用公式表示為：y＝a[,1]如圖1中的實線所示。2.收入曲線目前全國各種手機報用戶，每月的包月費用一般在3元到10元不等，《重慶手機報》推出后一直執(zhí)行的是每戶每月包月費用3元的價格。華龍網(wǎng)作為內(nèi)容提供商大致分得三分之一，也就是能夠從每戶每月包月費用中獲取1元左右的收益。四、盈利分析圖3是重慶手機報開通后12個月內(nèi)的發(fā)行量變化圖，從圖中可以看到重慶手機報良好的發(fā)展態(tài)勢。開通前三個月由于和重慶移動進行捆綁銷售，發(fā)行量上升速率很快，隨后經(jīng)歷了一個短期整固階段，發(fā)行量繼續(xù)快速增長。由于今年下半年奧運等重大新聞宣傳報導事件頻發(fā)，手機報的發(fā)行量還有望借機再上臺階。圖3重慶手機報開通12個月內(nèi)的發(fā)行量變化圖目前華龍網(wǎng)從事手機報編輯工作的人員穩(wěn)定在5人左右，每月固定成本約2萬元。從成本收益的角度分析，在集團化的運作模式下，利用信息的高固定成本和低邊際成本的特點（即生產(chǎn)信息的成本較高，復制分發(fā)信息的成本很低），增大手機報發(fā)行量，可以使分攤到單份手機報上的編輯成本大為降低。五、結(jié)語與傳統(tǒng)媒體相比，手機報具有攜帶方便、信息及時快捷、互動性強等特點，具有廣闊的發(fā)展空間。通過對《重慶手機報》發(fā)行盈利模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)手機報具有典型的高固定成本和低邊際成本的特點，在一定的規(guī)模階段，其成本主要表現(xiàn)為固定成本；而收入則隨發(fā)行量的增加呈現(xiàn)線性增加的走勢。因此，手機報發(fā)行量的