(XXXX版)深度分銷課程

(XXXX版)深度分銷課程第一部分深度分銷的理論模型

一、深度分銷的要旨二、選擇深度分銷的必然性三、深度分銷的基本模式及操作要點第二部分深度分銷的基本模式

一、行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢簡析二、市場現(xiàn)狀三、競爭要點四、深度分銷的基本模式第三部分深度分銷的實施

目錄2023/4/23一、實施方案二、區(qū)域市場調(diào)研分析報告三、經(jīng)銷商方案四、終端方案五、操作指南六、管理手冊第四部分執(zhí)行要點說明

一、工作習慣的養(yǎng)成二、系統(tǒng)的支撐三、掌握終端四、經(jīng)銷商協(xié)同五、搭建深度分銷體系目錄2023/4/23第一部分深度分銷的理論模型2023/4/23一、深度分銷的要旨通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，持續(xù)沖擊區(qū)域市場第一。以現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)斗力(業(yè)務員隊伍、商品與經(jīng)營機構(gòu))，在最短的時間內(nèi)，實現(xiàn)區(qū)域第一。

概念要點有組織的努力:通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。掌控終端而不是擁有終端:從成本／資源／市場覆蓋面／風險／戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮,通過強化過程管理掌控終端,提高對終端客戶的影響力，而不是直接擁有終端。2023/4/233、提升客戶關(guān)系價值：在分銷的終端上構(gòu)筑強有力？？的體系；深化與客戶的關(guān)系。4、滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一《我公司的力量》

《我公司經(jīng)營的地域》局部NO.1集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《擴大戰(zhàn)果》局部NO.1

《地域細分.重點進攻》2023/4/23區(qū)域市場第一的六個方面的好處：1、能夠建立絕對優(yōu)勢。2、使客戶的忠誠感、信賴感完全不同，客戶只記住第一。3、能降低費用，提高利潤率。4．有利于市場的精耕細作，培育與發(fā)展市場。5．易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應市場變化。6．有利于營銷組織建設(shè)與隊伍建設(shè)。二、選擇深度營銷的必然性國際上五百強的平均壽命只有40年，而中國的百強企業(yè)其平均壽命只有十年，很多企業(yè)快速崛起，又像巨人一樣轟然倒塌。所以永續(xù)經(jīng)營是我們現(xiàn)在任何企業(yè)都想解決的問題。2023/4/231、市場導向的誤區(qū)早些時間環(huán)境因素非常簡單，就是產(chǎn)品和顧客的關(guān)系。因此，企業(yè)只要做到：使產(chǎn)品適合顧客的需要，使顧客認同產(chǎn)品的價值，就可以找到適合顧客的產(chǎn)品，就可以贏得一個企業(yè)最基本的事業(yè)基礎(chǔ)。可是現(xiàn)實環(huán)境發(fā)生了很大的變化，若干個競爭對手的投入改變了原來企業(yè)、產(chǎn)品與顧客間的關(guān)系，每個競爭者都是一個自主變量，企業(yè)很難預計競爭對手采取何種手段爭奪市場；消費者對商品的需求也變得不確定；另外還有行業(yè)外諸多因素的變化，使企業(yè)建立在“市場導向”基礎(chǔ)上的營銷模式基本失效。企業(yè)要應對環(huán)境的變化，抓住“機會”，必須汲取自己的力量，圍繞反應市場的速度和爭奪市場的能力來作出系統(tǒng)的安排。2023/4/23以往的環(huán)境示意圖產(chǎn)品顧客使產(chǎn)品適合顧客的需要使顧客認同產(chǎn)品的價值2023/4/23現(xiàn)實的環(huán)境示意圖競爭者企業(yè)顧客2023/4/232、企業(yè)存在的價值企業(yè)要發(fā)展，一定要尋求機會，而機會存在于變化之中。企業(yè)要使每個人在變化發(fā)生之前形成共識。確定為誰、依靠什么力量、作多大貢獻。依靠這種基本的價值觀，統(tǒng)一我們企業(yè)的力量，超越對手，形成為顧客作貢獻的能力，找到企業(yè)存在的價值和理由。那么企業(yè)的發(fā)展途徑就是擺脫原來做流水，掙差價的基本觀念，尋找在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置，并確立起不可替代的競爭地位。這個價值觀轉(zhuǎn)化為基本的管理上的行動，就是企業(yè)首先要認識價值鏈的構(gòu)成要素以及這些要素之間的內(nèi)在關(guān)系，確定企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域，然后在成功的關(guān)鍵因素上配置資源，培育核心能力，確立成功的贏利模式。價值鏈包括三個環(huán)節(jié)：價值創(chuàng)造、價值評價和價值分配，企業(yè)必須在依據(jù)價值鏈的要求，在營銷各個環(huán)節(jié)進行價值分配來打通銷售價值鏈。2023/4/23企業(yè)經(jīng)銷商終端最終消費者有效銷售

企業(yè)價值鏈——實現(xiàn)有效銷售價值鏈的認識

2023/4/233、競爭地位的確立依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求，在競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)系統(tǒng)配置資源，形成核心能力，產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程的另外一個過程是價值實現(xiàn)的過程，企業(yè)必須完成對流通過程的支配和影響，否則其沒有辦法使產(chǎn)品到消費領(lǐng)域去實現(xiàn)價值。企業(yè)在流通的過程必須建立有效的組織，打通流通過程，使其流通和生產(chǎn)能力互相匹配。這是系統(tǒng)效率的來源。90%以上的效率來源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢不僅僅從部分經(jīng)營活動中來，更重要的是從全部經(jīng)營活動的整合中來。

產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則是效率，那么企業(yè)應該堅持的也是效率原則，即高效率的實現(xiàn)企業(yè)的使命目標。這樣速度就成了本質(zhì)問題。企業(yè)必須將生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動模式，將間接經(jīng)營轉(zhuǎn)向直接經(jīng)營模式，用打造價值鏈來確立企業(yè)的競爭地位。2023/4/234、經(jīng)營方式的確立企業(yè)要成為流通領(lǐng)域的管理者，建立有組織的整體營銷。過程是先發(fā)展一個小部分，找到贏利模式，再找到其系統(tǒng)效率來源，然后大規(guī)模轉(zhuǎn)移到這個方面，即正確的價值創(chuàng)造、評價和分配方式。這樣的過程我們稱之為深度分銷。深度分銷不是一般意義上如何銷售的問題，而是如何用價值鏈環(huán)節(jié)去帶動整個組織，按照系統(tǒng)效率的來源，帶動企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)的升級。深度分銷就是企業(yè)依靠系統(tǒng)有效并相互加強的一組經(jīng)營活動，是鍛造企業(yè)價值鏈的過程。企業(yè)的產(chǎn)品迅速、流暢地通過這條價值鏈，同時規(guī)避存貨與斷貨的風險，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，使得各環(huán)節(jié)都雙贏。并且，企業(yè)依靠信息的指引，將生產(chǎn)過程的節(jié)奏與銷售過程的節(jié)奏協(xié)調(diào)起來，完整表達出統(tǒng)一的企業(yè)使命。

2023/4/23時間與空間的轉(zhuǎn)換t0t1t2q1<q2=存貨或斷貨風險q1q2TQ2023/4/23產(chǎn)品速度=通過三大領(lǐng)域時間生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域消費領(lǐng)域2023/4/235、競爭要點的把握終端的資源非常有限，即能集中顧客的銷售點是有限的。而在一定時期里市場的需求又是穩(wěn)定的。所以市場上對終端客戶的爭奪越來越激烈。因為爭奪終端要求產(chǎn)量越來越大，因此他們要面對的是更多的終端，這時最大的問題就是物流管理問題，物流管不好，毛利空間就會非常低。擺脫困境主要的出路就是控制成本主要驅(qū)動的因素。銷售收入銷售成本銷售毛利2023/4/23有效出貨降低存貨降低運營費用使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)最終消費。減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現(xiàn)風以及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支。使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M用開支盡可能低，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支。2023/4/236、深度分銷的價值深度分銷是基于企業(yè)的生存發(fā)展最基本的三個指標，利潤、資金利用率和現(xiàn)金流量而展開的系統(tǒng)整合。它要求企業(yè)達到全員爭奪市場的目地，在企業(yè)內(nèi)部建立起職業(yè)化的銷售隊伍，懂得“做市場”；引導企業(yè)在實踐過程中完成理性思考，確立“理性權(quán)威”，培養(yǎng)出職業(yè)化的營銷管理隊伍；同時在深化與客戶的聯(lián)系中，不斷強化營銷隊伍的市場感覺與認識能力；并且依靠完整、及時與準確的信息反饋能力，提高整體運行速度。深度分銷的價值就在于幫助企業(yè)完成系統(tǒng)思考并在實踐中系統(tǒng)解決問題，從而找到永續(xù)經(jīng)營的答案。結(jié)論：競爭要求企業(yè)快速反應市場，使企業(yè)自身實現(xiàn)經(jīng)濟利益目標，不斷獲取更多更好的資源。進而，整合這些經(jīng)營資源進一步為顧客創(chuàng)2023/4/23造價值，確保企業(yè)生命體的延續(xù)，確保企業(yè)持續(xù)成功。未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。這是方向，我們沒有別的選擇。2023/4/23獲取長期效益量的增加生產(chǎn)力增加市場擴張市場滲透降低費用改善市場組合改善銷售組合進入新領(lǐng)域增加使用率贏得競爭客戶生產(chǎn)方面營銷方面銷售隊伍效率銷售力量配置轉(zhuǎn)變非使用者2023/4/23三、深度分銷的基本模式及操作要點

ARS戰(zhàn)略的基本模式企業(yè)區(qū)域分銷商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款補貨派出業(yè)務員1、指導2、幫助3、約束4、激勵派出促銷員1、促銷2、服務3、推廣4、信息2023/4/23

ARS營銷模式基本要素目標任務分銷商零售商爭奪市場企業(yè)業(yè)務員促銷員終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)培訓區(qū)域市場核心客戶2023/4/23核心客戶1、核心客戶的價值核心客戶，在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻具有現(xiàn)實和未來的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在。2、核心客戶的選擇與確立分析客戶實績：分析各責任地區(qū)的主要客戶（經(jīng)銷商）對我公司的實績銷售貢獻；對責任地區(qū)的主要客戶進行ABC分類，根據(jù)銷售額實際貢獻排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。2023/4/233、核心客戶關(guān)系深化確定核心客戶利益與義務；努力進行核心客戶的培育（選苗助長，渠道結(jié)盟）；堅持對核心客戶的維護（業(yè)務促進與感情溝通）；切實地支持核心客戶。終端網(wǎng)絡(luò)1、終端網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài)：有貼近顧客，貼地而行走的營銷網(wǎng)絡(luò)體系；客戶經(jīng)理制與產(chǎn)品經(jīng)理制。2、終端的分布：根據(jù)2:8法則，在任何地區(qū)市場上，約20％的零售商（或客戶）主導著約80％的銷量。通過市場調(diào)查與統(tǒng)計分析，把那些在當?shù)厥袌錾狭髁枯^大的終端零售商納入我公司的版圖，完成整體概念上的終端網(wǎng)絡(luò)分布的方案設(shè)計。2023/4/233、終端的聯(lián)系與提升：在發(fā)育核心經(jīng)銷商（客戶）的同時，與那些主流終端零售商建立聯(lián)系，說服這些零售商從我公司的核心經(jīng)銷商客戶處統(tǒng)一進貨，完成以配送補貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。把握我公司、核心經(jīng)銷商（客戶）與終端零售商三者的共同利益，利益的基礎(chǔ)是增加銷量或銷售收入。業(yè)務員（客戶顧問）必須承擔責任，按一個個特定零售商期望的目標銷量或銷售收入，指導他們疏通進貨通道，促進產(chǎn)品銷售流量，讓一個個零售商主推我公司產(chǎn)品。業(yè)務員（客戶顧問）隊伍圍繞著零售商的盈利能力，提供持續(xù)的咨詢服務與支持，不斷提高詢訪客戶的數(shù)量和質(zhì)量。向核心經(jīng)銷商客戶傳授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗與規(guī)范，由核心客戶依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務與支持，客戶顧問在繼續(xù)指導與幫助核心客戶的同時，圍繞著新市場開拓與新產(chǎn)品推廣活躍于零售終端，并與網(wǎng)絡(luò)零售商保持密切的聯(lián)系。2023/4/234．終端網(wǎng)絡(luò)管理終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線：助攻線助攻線主攻線推廣線服務線業(yè)務經(jīng)理業(yè)務員導購員2023/4/23客戶顧問（業(yè)務員）的管理1．營銷人員的職業(yè)化從業(yè)余選手到職業(yè)選手顧問＋銷售員，工程師＋銷售員2．客戶顧問的選撥與培訓△△公司客戶顧問的選撥標準?！鳌鞴究蛻纛檰柕呐嘤杻?nèi)容3．客戶顧問（業(yè)務員）自我管理行動計劃工作寫實時間管理2023/4/23客戶顧問選拔標準2023/4/23客戶顧問的培訓2023/4/234．考核與激勵考核要素（公司客戶顧問考核指標與標準）激勵類別（公司傭金激勵與榮譽激勵方式）5．學習與技能開發(fā)營銷隊伍團隊學習型營銷人員與學習型團隊內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享2023/4/23操作要點：區(qū)域市場的選擇人口多且收入水平增長較快的區(qū)域組織實施骨干力量全員認同、領(lǐng)導支持、共同努力、專家指導把握市場競爭實況1、公司（分公司）概要2、消費者特性3、經(jīng)銷商狀況4、競爭者態(tài)勢銷售狀態(tài)、趨勢分析1、銷售趨勢分析2、商品ABC分析3、客戶ABC分析2023/4/23把握分銷戰(zhàn)斗力1、減少與實績無關(guān)的時間浪費提高有效時間的工作質(zhì)量2、對業(yè)務員的行動進行管理提高訪問客戶質(zhì)量業(yè)務活動標準化1、不同顧客群的區(qū)分2、標準訪問次數(shù)3、標準停留時間4、標準訪問順序5、標準訪問日期2023/4/23鞏固現(xiàn)有客戶1、確立No.1的目標值2、選擇對應的顧客3、確定關(guān)鍵人物與對策4、增加訪問次數(shù)5、確定關(guān)鍵事件與對策6、尋找自身的弱點開拓新客戶1、開拓新客戶2、制訂開拓計劃3、明確訪問內(nèi)容

2023/4/23第二部分深度分銷的基本模式2023/4/23公司經(jīng)銷商終端最終消費者有效銷售價值鏈——實現(xiàn)有效銷售公司價值鏈的認識

2023/4/23四、深度營銷的基本模式某某某核心經(jīng)銷商終端補貨付款付款補貨客戶顧問1.指導2.幫助3.約束4.激勵深度分銷基本模式業(yè)務代表1.促銷2.理貨3.推廣4.信息特殊消費團體長期消費者（影響力中心）零售購物顧問2023/4/23第三部分

深度營銷的實施2023/4/23一、實施方案（附件2）市場調(diào)研，認清事實數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論經(jīng)銷方案，反復溝通終端維護，共同收益形成網(wǎng)絡(luò)，促銷服務二、區(qū)域市場調(diào)研分析報告（附件2）三、經(jīng)銷商方案（附件1）四、終端方案（附件1）五、操作指南（附件1）六、管理手冊（附件1）2023/4/23第四部分深度分銷的執(zhí)行要點2023/4/23一、工作習慣的養(yǎng)成關(guān)注市場與競爭。把握進貨、出貨、存貨、回款、費用。傳遞一手信息。深化與終端的關(guān)系。（顧問式服務）養(yǎng)成思考的習慣。計劃管理、時間管理、表報管理。理解組織的職能，明確自己在組織中的責任和作用。調(diào)和整體利益與個體利益。指標和目標的差距。工作內(nèi)容與目標一致性的差距。2023/4/23二、系統(tǒng)的支撐1、組織設(shè)計銷售組織的五大職能：把握市場的職能接近市場的職能影響市場的職能滲透市場的職能維持市場的職能銷售組織的四條主線：情報體系傳播體系服