旅游目的地定位主題口號設計若干基本問題的探討

旅游目的地定位主題口號設計若干基本問題的探討

修訂日期：2009-03-061引言市場競爭加劇、目的地產品同質化以及旅游者消費行為日趨成熟都使得品牌化在現今的目的地營銷中變得至關重要。20世紀90年代末目的地品牌化作為旅游市場營銷研究領域的一個分支開始得到國際學者的關注，之后其影響力迅速擴大，現已成為最受矚目的熱點話題之一。隨著目的地品牌化理論在我國的引入，國內各城市的品牌打造活動也呈現出一片繁榮景象。然而，就如派克(Pike，2005)在其文獻中所描述的大多數國家情況一樣，“幾乎每一個目的地都使用口號，表明它們很重要，卻鮮有發(fā)表的文章論及這一問題”[1]。的確，諸如目的地口號設計等傳統(tǒng)營銷中普遍涉及但始終未能明確的問題，有必要在目的地品牌化這一新研究框架下深化理解、整合認識。2作為品牌要素的目的地定位主題口號的概念理解綜觀筆者檢索到的國內關于目的地口號的研究文獻，其對此概念的解釋和應用一般都暗示口號是對目的地向市場所推出的自我形象的一種濃縮和展示手段，即強調了口號與國際旅游研究中通稱的“投射形象(ProjectedImage)”之間的關系。但另一方面，口號對“接收形象(ReceivedImage)”(指旅游者心目中所持有的目的地形象)的實際影響則未得到有效關注，而這恰恰是品牌化理論所強調的內容。品牌最終是在消費者心中落戶生根的東西，是消費者對各品牌的不同心理認知決定了他們相應的差異化偏好和購買行為。品牌化理論中有一個核心概念一“品牌本體(BrandIdentity)”，阿克(Aaker，1996)將其界定為：“品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)建或維持的一組獨特品牌聯(lián)想[2]，即供給方期望品牌在消費者心中所形成的理想形象。這一理想形象的選定源于品牌化的戰(zhàn)略基石一定位。在目的地品牌化中，首先要對目標市場、目的地資源和主要競爭對手進行綜合分析來確定定位思想，繼而選擇一系列品牌要素來傳達該定位主題和相應的品牌本體形象。品牌要素形式多樣，如名稱、標識、包裝、代言人等，口號就是其中最為重要的要素之一。凱勒(Keller，1998)將作為品牌要素的口號界定為：傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語[3]。3目的地定位主題口號在品牌化中的具體作用明確了口號的品牌要素身份，還需了解其在目的地品牌化中所發(fā)揮的具體作用，才能有效把握口號設計的方向。根據品牌化理論，一個成功的目的地定位主題口號應能發(fā)揮對內外部的雙向溝通作用：對內，進行內部品牌推廣，促使所有內部利益相關者意愿一致、精誠合作；對外，幫助創(chuàng)建品牌資產，塑造消費者形成理想的品牌知識結構。品牌代表著一種對消費者的承諾或契約，應能通過其一致表現使消費者放心地長久使用。由此，目的地品牌化的最大挑戰(zhàn)就在于旅游管理機構對復雜的整體旅游產品的交付過程缺乏直接控制能力，也就難以為旅游體驗的質量做出一致性擔保。所以，確保負責產品實際交付及與游客發(fā)生接觸的各內部利益相關者間的通力合作至關重要。內部利益相關者包括與目的地接待工作相關的各旅游企業(yè)、政府部門，此外直接或間接支持旅游業(yè)發(fā)展的任何個人或組織以及更廣泛的當地社區(qū)居民。目的地品牌的愿景和實施計劃必須為各內部利益相關者所知曉、認同、支持，任何自上而下的品牌化實踐都極易失敗。定位主題口號作為關鍵品牌要素之一，濃縮了目的地定位思想的精髓，并在營銷實踐中被廣泛使用，客觀上可起到引導認知、協(xié)調行動的作用?？谔枌ν鉁贤ㄗ饔玫膶崿F需理解品牌資產的形成原理。根據凱勒(Keller，1998)的界定，基于顧客的品牌資產就是品牌知識對于顧客對品牌營銷的反應所產生的影響作用[3]。因此，品牌知識是創(chuàng)建品牌資產的關鍵，營銷人員必須找到一種能使理想品牌知識留在顧客記憶中的方法。心理學的關聯(lián)網狀記憶模型認為，記憶由節(jié)點和相關的鏈環(huán)組成，節(jié)點代表儲存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息要領之間連接的強度[4]。這樣，品牌知識便可理解為由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關的鏈環(huán)組成。品牌信息節(jié)點或在接收外部信息或在處理內部信息時被激活，當激活超過一定閾值時，該節(jié)點的內容就被回想起來。激活的傳遞依賴于與該節(jié)點相連的鏈環(huán)的數目和強度，與之相連的具有最強鏈環(huán)的概念，可以得到最有力地激活。通過擴展該模型，品牌知識的建構就取決于兩個部分：品牌認知和品牌形象。品牌認知與記憶中品牌節(jié)點的強度有關，它反映了顧客在不同情況下確認該品牌的能力。品牌認知一般從兩個方面來測量：品牌識別(BrandRecognition)和品牌回想(BrandRecall)。品牌識別指在提供一系列品牌名稱的情況下，消費者從中辨別出他們以前知道的品牌的能力。品牌回想指在不出現品牌名稱的情況下，通過適當的產品目錄或其他相關購買或消費提示，消費者能在記憶中找出某品牌的能力。一般的，品牌回想要難于品牌識別，代表更高的品牌認知層次。品牌形象可被定義為顧客對品牌的感覺，它反映為顧客記憶中關于該品牌的聯(lián)想[5]。品牌聯(lián)想就是記憶中與品牌節(jié)點相關聯(lián)的其他信息節(jié)點，它構成了顧客心目中的品牌含義。積極品牌形象的塑造就是要將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與顧客記憶中的品牌聯(lián)系起來。雖然在不同決策情境下品牌認知和品牌形象對品牌資產效應的發(fā)揮起著不同的決定作用，但從總體上講，它們共同建構了品牌知識，成為品牌資產的來源。因而，在對外部市場的溝通上，口號等所有品牌要素的作用都旨在通過一致、頻繁的展示來提升顧客的品牌認知和品牌形象。但是，品牌化過程中各品牌要素客觀上承擔的功能還有一定區(qū)別。根據一般品牌理論，品牌名稱是一個品牌本體的最基本表現形式，是品牌聯(lián)想的基點，可以蘊含豐富的品牌內涵。但對目的地而言，品牌名稱就是當地的實際地名，通常無法與品牌定位之間建立清晰的聯(lián)系。盡管有個別城市出于營銷目的對其地名進行了更改，如安徽省徽州市1987年改名為黃山市，但絕大多數目的地受歷史、政治等因素影響都難以更換。事實上，在目的地營銷中，口號和標識才是兩個最主要的本體要素。標識通過視覺語言的優(yōu)勢，可幫助品牌在不同地域市場中被迅速、廣泛地識別，但也有其內在缺點。目的地標識設計的來源一般為當地某個有特點的建筑物、流傳已久的實物圖標、地名的藝術書寫體或其他抽象性標志。這些圖標經過長期的品牌傳播雖然也可賦有相當的品牌聯(lián)想，但它們主要還是作為目的地整體的、穩(wěn)定的標志符號，無法對產品信息作出較多描述，因而在塑造品牌形象的能力上有所局限。“目的地口號恰恰可以填補這空白，它能夠且一定闡述了與產品形象有關的內容，使品牌含義的傳遞成為可能。在這個意義上，口號可對一個品牌本體發(fā)揮獨特的重要作用[6]”。這也正是凱勒(Keller，1998)“口號可充當抓住品牌含義繼而了解品牌獨特之處的‘掛鉤’或‘把手’[3]”這句話的含義所指。目的地定位主題口號在品牌化中發(fā)揮的雙向溝通作用總結如圖1所示。圖1定位主題口號在目的地品牌化中發(fā)揮的具體作用Fig.1TheSpecificRolesthatThemeSloganofDestinationPositioningPlaysinDestinationBranding4目的地定位主題口號的設計方法和流程在國內外關于目的地口號數量有限的文獻中，涉及口號設計方法和流程的更是稀缺。沙派倫和奈崗斯維克(Supphellen&Nygaardsvik，2002)提出了一個用以檢測國家旅游促銷口號的“三階段”模型：①測量由口號所引發(fā)的聯(lián)想：②測量口號便于回想和識別的能力；③測量口號在商業(yè)傳播環(huán)境下的作用效果[7]。他們認為，通過這三階段，可幫助一國在昂貴的營銷活動開展之前預先評估口號的品牌資產塑造潛力。另外，海姆和艾沃森(Hem&Iverson，2004)針對標識這一相似要素設計了一個包含標識擁有者、標識設計者和標識接收者三方涉入力量在內的檢測模型，通過對挪威大峽灣旅游區(qū)域2001至2002標識設計案例的實際闡釋最終總結出一個目的地標識設計的一般流程[8]，具有較強的借鑒意義。我國學者李蕾蕾(2003)分析了國內很多城市和地區(qū)普遍開展的通過公眾征集方式獲得旅游形象口號的誤區(qū)和問題，提出科學旅游形象口號的形成必須建立在形象調查基礎之上[9]。借鑒此三項研究中的重要思想，并結合貫穿本文的對品牌要素的些基本認識，筆者認為一個發(fā)揮適當功效的目的地口號可通過由品牌化多方相關力量各司其職、密切合作的三個階段設計得出：①確定設計思想；②統(tǒng)籌實施設計過程；③評測各設計方案的作用潛力并口號甄選。其中的多方相關力量可依據海姆和艾沃森的歸納方法劃分為口號擁有者、口號設計者和口號接收者三個群體?？谔枔碛姓邚睦碚撋侠斫饩褪且栽摽谔枮槠放埔氐哪莻€目的地品牌，實指“品牌大傘(BrandUmbrella)”下涵蓋的社區(qū)各內部利益相關者，在品牌化實踐中往往由負責組織、統(tǒng)合品牌整體營銷的目的地管理組織(DMO)來集中代表，國內為國家或各地方旅游局(旅游委員會)?？谔栐O計者指具體承接目的地口號設計工作的廣告/設計商或高校、科研單位?？谔柦邮照吒鶕放埔氐碾p向溝通作用一方面主要指目的地外部目標市場，另一方面也包括需統(tǒng)一認識的內部溝通對象(尤指在品牌傳播和交付中發(fā)揮積極作用的接待業(yè)服務人員、營銷團隊、渠道成員等)。口號接收者與口號擁有者之間因口號的功能要求而存在部分交叉。這三個群體在旅游管理機構的統(tǒng)一組織下以不同的交互作用方式參與到口號設計的各個階段之中，其關系如圖2所示。圖2目的地口號設計過程中涉及的三方力量Fig.2TheThreePartsInvolvedintheDesignofDestinationSlogan第一階段，確定設計思想指要使口號擁有者能為口號設計者勾勒出一個口號應被設計成什么樣子的大體思路?；救蝿帐顷惷髂康牡叵Ｍㄟ^口號傳播如何被感知的愿景和額外設計要點。包括兩項具體工作，首先是一項關鍵的前奏性工作：定位(或重定位)。如前文所述，以當地旅游管理機構為代表的口號擁有者(可在口號設計者的協(xié)助下)需對自身資源、競爭對手特色和口號接收者的需求及實際感知進行調查，得出一個可資采用且內部認同的核心品牌本體形象。第二項工作是評價目的地當前所使用的口號(若目的地尚無口號，此步可跳過)，找出現有口號的優(yōu)勢和劣勢，總結需注意的設計要點。開展針對口號擁有者、口號設計者和口號接收者三個群體的態(tài)度調查工作。政府官員、旅游企業(yè)管理者、東道居民、設計人員等可依當地情況按一定比例選取代表進行深入訪談，調查他們對當前口號是否滿意、優(yōu)缺點何在和改進意見。當口號擁有者將確定的基本設計想法告知口號設計者時，就進入了第二階段，此階段要求得出一系列可供測評、選擇的口號設計方案。具體負責口號設計的廣告/設計人員或科研工作者從中發(fā)揮核心作用，但口號擁有者和目標游客的代表要以顧問身份參與其中，促進其對設計思想的正確理解和執(zhí)行，并輔之以設計獻策和方案的初步篩選。第三階段要對那些初步具有可行性的設計方案作潛力預測和進一步篩選?？谔柦邮照呤亲罱K發(fā)言人，因此需調查各方案在主要目標市場上的品牌資產塑造潛力和內部溝通對象偏好情況。在市場潛力預測上，可參考沙派倫和奈崗斯維克提出的“三階段”模型，對口號所引發(fā)的品牌聯(lián)想、口號對品牌認知各維度(識別、回想)的貢獻、口號與廣告等商業(yè)傳播途徑的相關作用進行全面、有序地測評。潛力表現較差的方案被排除，具有最高潛力且與目的地品牌本體形象相符的幾個方案留待最后甄選。內部利益相關者對各剩余方案的偏好情況可通過對接待業(yè)服務人員、營銷人員、旅行社員工等關鍵溝通對象的訪談來獲取。例如根據沙派倫(Supphellen，2000)對不同品牌聯(lián)想提取技術的回顧和討論，“排序技術(RankingTechnique)”在揭示被調查者最偏好的選項方面十分有效[10]。為確保偏好結果有說服力，要求訪談樣本的容量足夠大并在統(tǒng)計上具有代表性。最后，由旅游管理機構和口號設計者對各方案的內部偏好和市場潛力進行綜合權衡，再結合以上設計過程中所有調查的結果予以斟酌、修改，得出目的地品牌將要使用的新口號。多方有機合作的目的地口號設計流程可如圖3所示。圖3目的地口號設計的一般流程Fig.3TheGeneralFlowDiagramoftheDesignofDestinationSlogan5目的地定位主題口號設計須注意的幾條原則5.1使口號與目的地名稱緊密聯(lián)系在一起口號必須與正確的品牌名稱相連，才能通過其傳播幫助提升品牌認知和品牌形象。錯誤口號回想是營銷領域始終存在的一個問題，至今已被強調有40年之久[6]?；谙M產品的研究顯示，這一現象非常嚴重，尤其是在那些普遍做廣告但產品差異化較小的類別中[11]，而在某種程度上，目的地品牌也可被認為符合以上性質。在促進口號的品牌認知效果上，人們一般都提及口號的可記憶性。相應的，簡短、押韻、配以廣告曲等設計特點便被諸多學者和廣告業(yè)界者所重視。不過，營銷領域的一些晚近研究對這些特點有了新的認識。如雅池(Yalch，1991)研究了在什么條件下“廣告曲”形式可以成為將口號與其品牌名稱相連的促記器。結果顯示，當口號重復播放或有其他提示信息時，韻律對品牌認知的增效并不明顯[12]。布萊德雷和密斯(Bradley&Meeds，2002)在一項實驗中在保留口號原意的基礎上對口號文法復雜性做了修改。結果發(fā)現，結構簡單的口號的識別效果更佳，但在正確的品牌回想率上并未體現出優(yōu)勢。他們將這種結果歸因于結構復雜可能會引發(fā)更為深刻的信息處理，加深了對口號內容的記憶[13]。根據前文提到過的關聯(lián)網狀記憶模型，鏈環(huán)的強度和組織是被回憶起的品牌信息的重要決定因素。而心理學研究發(fā)現，鏈環(huán)的強度取決于消費者解碼過程中涉及的信息數量和質量。因此，簡短、易于重復并不總是口號設計的“金科玉律”，在文法和語義難度上處于中等水平、通過創(chuàng)意激發(fā)消費者加深信息處理且陳述的是他們所關心信息的口號，往往更利于正確的品牌回想。來自現場環(huán)境的廣告研究也證實了這一點：高重復率的非參與性、非說服性廣告無法取得與低重復率的參與性、說服性廣告相同的功效[3]。拜特曼(Bettman，1979)指出，品牌識別和品牌回想這兩個品牌認知維度的重要性取決于消費者作出產品決策的環(huán)境[14]。例如，對于主要在商場中作出決策的消費產品，品牌識別可發(fā)揮關鍵作用，因為消費者此時是在一些自動出現的品牌名稱之間進行選擇；而對于需要自己找出品牌名稱的服務和在線品牌，品牌回想能力則必不可少。由此，通過可被理解的口號含義來促進正確品牌回想對于目的地品牌的重要性不言而喻。另一方面，激發(fā)正確的品牌名稱還要求口號信息內容一定要與其宣傳的目的地切實相符，這便于自然而然地將口號與目的地品牌聯(lián)系起來。據張立建、甘巧林(2006)對我國各地旅游形象定位詞的調查，“生態(tài)”、“神奇”、“神秘”、“浪漫”等修飾詞的使用相當普遍[15]，這些詞匯真的與如此之多的目的地特征相符，還是其中有雷同的痕跡？即便相符，高使用頻率的正確品牌回想問題也是一個疑問。如果口號激活的是競爭對手的名字，則宣傳越久負面影響越大。目的地口號使用必須避免出現這種情況，并能通過實際市場測試來證明。國外些學者在研究中使用去掉目的地名稱讓游客猜測該口號屬于哪一目的地的測試法(以國內口號舉例，如山水——，生態(tài)家園、浪漫之都，時尚——)。另外，考慮此方法的調查結果會傾向于那些知名度或廣告曝光率高的目的地，再配以量表讓游客評估口號與一組資源類似的競爭目的地之間的各自匹配程度(該口號所屬的目的地在其中)，以綜合判斷口號是否適用，十分值得借鑒。5.2口號要利于目的地品牌戰(zhàn)略的長期執(zhí)行加特納(Gartner，1993)指出，目的地實體越大，形象的改變越慢，誘導性形象(InducedImage)塑造必須集中于特定的目的地形象并為長期宣傳做預算[16]。帕洛格(Plog，2007)更是將需更改負面感知的情形下這一工作的長期性和艱巨性總結為“十比一法則”①。另外，品牌傳播研究顯示，消費者首先接觸到的宣稱品牌特定屬性的信息對其品牌延伸的評價具有重要影響?？傊?，品牌化最有效的方式就應該是在長期內保持傳播主題的一致，不要因輕易更換主題而造成營銷支出浪費、業(yè)已建立的品牌資產受損、早期形象投射的優(yōu)勢中斷以及消費者對不同形象的認知混亂。當然，目的地在堅持使用同一主題上始終有著不小的挑戰(zhàn)，內部利益相關者市場興趣不同、決策達成的復雜性、旅游主管任期較短等都是客觀困難。不過，考慮到長期一致的巨大潛在收益，目的地應該以堅定信心和非凡毅力來努力做到這一點。筆者所強調的是：要利用較寬泛的、可延展的主題使目的地盡可能以最小品牌資產受損成本在動態(tài)的發(fā)展環(huán)境中穩(wěn)步前進?？祭?Kohlietal，2007)指出，從戰(zhàn)略上看，口號的目標應是既不使品牌顯得“過度定位(Over-positioned)”(定位得太狹窄)，也不使品牌“定位不充分(Under-positioned)”(定位得太模糊)[6]。這是符合品牌化原理的做法，世界上那些最成功的目的地品牌大都如此。如西班牙、愛爾蘭、俄勒岡、澳大利亞等，無一不是在堅持其涵括性較強的原始主題內涵持久不變的基礎上，穩(wěn)定地適時吸納、融入一些新的特色元素和個性維度來豐富其品牌價值。相反，如果目的地頻繁更換溝通主題，總是依靠一些應時應景的促銷工作，也可能會帶來游客和經濟收入的短期增長，但是這些“收獲”有一個前提：該目的地很難將自己做成一個強大的品牌。因為它從來都沒界定清楚自己的一貫個性和品質。5.3口號信息內容要構成對游客的“賣點”廣告界資深人士安亭(Antin，1993)指出，一條廣告要想實現預期目的，必須按順序回答三個基本問題，其中信息是否切合目標市場利益是首要的問題[17]。因此，作為核心品牌聯(lián)想‘掛鉤’或‘把手’的目的地口號必須在其信息內容中描述或暗示出目的地品牌所能滿足的需求利益，即它對目標市場的“賣點”何在。在品牌化文獻中，共強調了消費者所重視的三類品牌利益：功能性利益、享樂性/體驗性利益和象征性利益。功能性利益指一個品牌解決問題的能力。在消費產品中，電子產品的耐久性、食品的營養(yǎng)成分等都是這一利益的例子。享樂性/體驗性利益指與一個品牌相連的感官愉悅和認知刺激，如溫暖氣候帶來的舒適感、大都市夜生活的娛樂、興奮。在目的地口號中，享樂性/體驗性利益經常可見，如泰國的“令人驚奇的泰國！”、英國的“涼爽的(酷)大不列顛！”。象征性利益指使用某一品牌的符號效果。在消費產品中，人們通常更喜歡那些與其“自我概念(Self-concept)”相一致的品牌。品牌是消費者與他人、甚至是他們自己交流信息的一種手段—他們是什么類型的人或他們想成為哪種類型的人。象征性利益也與目的地品牌密切相關，一些目的地似乎就是比其他目的地更有地位，更符合人們的自我概念。對目的地品牌來說，在其主題口號中訴求后兩種利益更利于建立優(yōu)勢，原因如下：首先，功能性利益是指向特定的產品類別的。目的地產品是在滿足旅游需求的整體目標下將行、游、住、食、購、娛各類具體產品統(tǒng)一起來，因此對這一產品集作特定的功能性利益界定非常困難。不同產品的功能要求相異，以此來看，如果目的地將主題訴諸某種較為抽象的利益，則容易將更多的屬性、特征包含進來，解決目的地定位無從取舍這一難題。其次，強大品牌的塑造需要消費者對品牌內涵的理解能上升到一定高度。根據馬斯洛需求層次理論，消費者需求有著不同的優(yōu)先級和水平，一旦低層次需求得到滿足，高層次需求就變得更加相關。在品牌運行期間，當消費者已基本了解幾個競爭品牌間的特色關系時，品牌關聯(lián)含義的深刻性在決定品牌的發(fā)展?jié)摿ι暇途哂嘘P鍵意義。能揭示出其定位與更高層次需求間內在聯(lián)系的品牌將更受偏好、地位更凸顯、更能加深其與消費者的關系以及贏得更長遠的發(fā)展空間。對于品牌資產構筑和維護都格外艱巨的目的地品牌來說，一個有長久競爭力的定位無疑為其增添了功效和保障。而在上述的三類品牌利益中，享樂性/體驗性利益和象征性利益一般與高層次消費需求聯(lián)系得更緊密一些，目的地主題口號傾向于對這兩類“賣點”的訴求也就從品牌的長期發(fā)展要求中找到了依據。再次，許多營銷戰(zhàn)略家都強調過的一個教訓就是對競爭范疇的認識不能太狹窄。一些不同產品類別間的潛在競爭會發(fā)生在抽象利益層面，而絕不是屬性層面。度假活動經常也在與首飾、汽車、豪華家具等高檔消費品一同爭奪消費者的可自由支配收入，因此如果目的地能在抽象利益層面找到值得推薦的“賣點”，則對于這種潛在競爭因素客觀上也可起到一定削弱作用。5.4口號信息內容要使目的地被有效區(qū)分每個品牌成功的要素都是：消費者開始相信同類產品并不完全相同，而是存在重大差別的[3]。而目的地營銷中雷同現象普遍，很難看到真正有創(chuàng)意的思想，哥德和瓦德(Gold&Ward，1994)指出大多數這些活動所取得的都只是“短暫的無差異”[18]。如今，目的地品牌的差異化似乎比以往更加重要了：隨著出游經驗的增多，現代旅游者已變得愈加挑剔。而絕大多數目的地都是存在可替代性的，對于任何類型的旅游或度假活動，人們都可從一大批同類目的地中進行選擇。這意味著目的地必須通過有效定位來使自身從眾多目的地中凸顯出來，使旅游者覺得自己應該選擇去該目的地，而不是選擇去其他地方。對此，在定位主題及其表現口號中宣稱目的地不同于競爭對手的獨特賣點(USP)為眾多學者所推崇。獨特賣點概念由利夫斯(Reeves，1961)在廣告學中提出。其原本含義是指廣告應向消費者提出一個有說服力的、競爭者無法媲美的購買理由，而這一理由是通過對產品自身屬性挖掘來得到的。因此，這最初是一個以產品為中心的廣告和營銷理念。而現今旅游學者在目的地定位及品牌化研究中應用的USP概念已超出其原有內涵，將其與營銷發(fā)展中的多種理念融合在一起，事實上強調的是可使目的地被有效區(qū)分的所有獨特品質。這種品質可以為產品自身所有，也可以借由一些與產品無關的因素而被創(chuàng)造出來，其根本作用就是要實現定位理論的宗旨：在消費者心目中創(chuàng)建獨特的位置。如摩根和普瑞特查德(Morgan&Pritc