日本出版市場萎縮原因及應(yīng)對舉措

日本出版市場萎縮原因及應(yīng)對舉措

Z6：A1004-2458(2011)03-0014-07日本出版業(yè)自二戰(zhàn)后取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其銷售額一度成為僅次于美國的世界第二大出版業(yè)繁榮的國家，但是這種局面自上個世紀(jì)90年代中期達(dá)到頂峰之后就迅速滑落，隨之而來的是持續(xù)十幾年出版市場的萎縮?！叭毡拘聲碗s志的銷售額曾在1996年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的26563億日元，而到2009年10月底，該類圖書雜志的銷售額只有16196億日元?！焙芏嗳税讶毡境霭娈a(chǎn)業(yè)的這種不景氣歸咎于日本經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)低迷，2008年席卷全球的世界金融危機(jī)又給日本出版業(yè)雪上加霜。不可否認(rèn)，日本作為全球出版產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，不可避免地將會受到整個出版產(chǎn)業(yè)的蕭條所帶來的影響。但日本作為出版業(yè)大國，其市場萎縮的原因也有自身的特點：1.“極度商品化”條件下原創(chuàng)活力的缺失圖書作為商品在市場上流通，自然有符合商品的特質(zhì)，但社會意識形態(tài)仍是其本質(zhì)屬性。而日本出版界長期以來一直貫徹“大量生產(chǎn)，大量宣傳，大量銷售，大量消費(fèi)”的一般商品經(jīng)營理念，通過對市場的調(diào)研，制定出符合讀者口味的營銷策略，再通過編輯策劃與作者共同定稿，來確定一部書的內(nèi)容風(fēng)格，這種“極度商品化”的出版流程忽視了作家在創(chuàng)作中的主體地位。嚴(yán)格按照流程化的一般商品生產(chǎn)模式，對于圖書出版這種特殊生產(chǎn)領(lǐng)域來說無疑是一種桎梏，作家的創(chuàng)作靈感被限制在迎合大眾口味的條條框框中，編輯策劃的作用則被無限夸大，這種模式下的圖書出版活動，在尊重編輯主體性的同時容易產(chǎn)生編輯霸權(quán)，編輯成了出版活動各環(huán)節(jié)的操盤手。[1]我們知道，在圖書出版的過程中，編輯策劃介入不夠是不行的，但過分的介入也容易導(dǎo)致鳩占鵲巢，那么生產(chǎn)出作品的藝術(shù)品位和審美趣味自然也就大打折扣。這樣，圖書市場娛樂化，商品化，甚至低俗化的傾向大行其道，其帶來的日本出版市場萎縮的命運(yùn)也是不可避免的了。2.出版業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性失衡按照國際通用理論，出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)分為三大板塊：專業(yè)出版、教育出版和大眾出版。與歐美出版業(yè)三大出版結(jié)構(gòu)均衡常態(tài)不同的是，日本出版業(yè)無論從規(guī)模還是從品種上都是大眾出版為主導(dǎo)，大社如講談社、角川書店等都是大眾出版社。占日本圖書市場60％的期刊更是占據(jù)了主導(dǎo)地位。因此，從某種意義上講，大眾出版的興衰也就決定了日本出版業(yè)的前途和命運(yùn)?？墒瞧覀冏⒁獾剑毡九f有的編輯出版流程已將大眾出版引向了歧途。為了迎合大多數(shù)讀者的閱讀趣味，大眾出版的娛樂化日益顯著，可是圖書作為載體其所承擔(dān)的娛樂功能畢竟有限，過分的強(qiáng)調(diào)娛樂功能則會失去圖書本身所具有的傳播知識的獨(dú)立性，當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)為主體的數(shù)字新媒體的大潮涌來，電子期刊的沖擊和讀者閱讀習(xí)慣的改變已經(jīng)使大眾出版陷入了新的困境之中，日本出版業(yè)長期以來所形成的“重刊輕書”的結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)，使得過分娛樂化的大眾出版業(yè)在其他媒體和娛樂形式的夾擊之下艱難地生存。3.網(wǎng)絡(luò)時代帶來的沖擊進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著IT業(yè)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為了越發(fā)重要的信息、知識、文化的傳播體。數(shù)字媒體依靠先進(jìn)的技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體的眾多優(yōu)點集于一身，同時克服了其不足之處，并進(jìn)一步結(jié)合了電腦動畫信息形態(tài)，從而實現(xiàn)了聲音、畫面、文字的同時傳播，這使得數(shù)字媒體成為一個真正的超級媒體。從傳播方式上來看，數(shù)字媒體快捷方便的互動性，是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體所無法比擬的。[2]這也引發(fā)了“傳統(tǒng)紙質(zhì)書會不會消失”的廣泛爭論，從目前掌握的情況來看，可以肯定地說由于品質(zhì)、應(yīng)用的差異性，高科技化使出版界發(fā)生了分化，但“無紙出版”的時代還很遙遠(yuǎn)，“紙介質(zhì)書刊”的優(yōu)勢還非常明顯，但一個不可忽視的事實是其市場份額正在受到并將繼續(xù)受到影像、圖像、電子等數(shù)字新媒介的不斷蠶食。盡管日本出版業(yè)持續(xù)疲軟，危機(jī)重重，但我們看到日本出版界的同仁們并沒有坐以待斃，而是一直不斷地在尋找時機(jī)，準(zhǔn)備突圍。特別是近年來，日本出版界針對市場萎縮提出了幾項有效的應(yīng)對措施：1.尋求向電子出版業(yè)的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)傳播的信息以數(shù)字形式存在，它可以是文本、圖像或聲音，國際互聯(lián)網(wǎng)具有報紙、廣播、電視等多種媒體的傳播優(yōu)勢，使用起來更高效、更便捷，用戶不再只是讀文本，還可以看到記者拍攝的原始圖像，聽到記者的現(xiàn)場報道聲。[3]認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的這一優(yōu)勢，日本出版業(yè)也開始尋求向電子出版業(yè)的融合。這里舉一個比較顯著的例子是以手機(jī)為媒介的電子書的出版。盡管手機(jī)圖書在日本問世已有好多年，但其對出版業(yè)的影響卻是在2007年才開始凸顯，由于手機(jī)便攜性的特點，使得人們隨時隨地都可以參與創(chuàng)作，很多從手機(jī)上創(chuàng)作的小說以短信的形式發(fā)送到固定的網(wǎng)站上，再由人們通過手機(jī)爭相轉(zhuǎn)載，其中最流行的小說會被出版社印成紙質(zhì)書出版，從而成為暢銷書。這其中不乏有很多人一夜成名，成為了著名的“網(wǎng)絡(luò)小說家”。比如，因創(chuàng)作手機(jī)小說《K》而聞名的女作家沖山香行，其創(chuàng)作速度令很多前輩作家望塵莫及，這本若變成紙質(zhì)圖書將長達(dá)兩百多頁的小說是沖山香行女士每天利用孩子睡覺的兩個小時，歷時一個月的時間完成的。手機(jī)圖書的興起無疑給持續(xù)低迷的日本出版業(yè)提供了新思路：大量的手機(jī)圖書在無數(shù)的讀者篩選中大浪淘沙，很多人氣不旺的作品在這種競爭機(jī)制中慘遭淘汰，剩下的少數(shù)作品被讀者熱捧，被出版社矚目，最終印刷成紙質(zhì)圖書發(fā)行銷售，成為暢銷書。2.依托動漫產(chǎn)業(yè)鏈條式運(yùn)營模式從出版領(lǐng)域角度看，日本數(shù)字出版主要集中在漫畫、小說、寫真集和時尚雜志這四個領(lǐng)域，其中漫畫出版成為了數(shù)字出版市場的主導(dǎo)性分支產(chǎn)業(yè)，超過80％的數(shù)字出版物內(nèi)容都是漫畫。[4]動漫產(chǎn)業(yè)作為日本獨(dú)具傳統(tǒng)特色的文化產(chǎn)業(yè)有著其特殊的鏈?zhǔn)竭\(yùn)營模式。而作為整個鏈條產(chǎn)業(yè)的開端，漫畫出版業(yè)是其基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。漫畫雜志社的編輯通過各種形式為讀者選擇適合他們的漫畫作者，通過策劃講述新的可能會流行的故事，來決定其營銷策略。由于日本市場上的雜志售價相對低廉，常常是以低于成本的價格虧本發(fā)行，所以出版社必須保證很大的發(fā)行量為雜志上的作品打出知名度。因此刊載大量的廣告和將連載作品結(jié)集成冊發(fā)行成為了出版社贏利的主要方式。如果出版之后市場反響強(qiáng)烈，那么接下來便進(jìn)入動漫產(chǎn)業(yè)的另一個重要環(huán)節(jié)：將該漫畫拍攝成電影或電視劇(動畫片)，利用動漫中的人物形象進(jìn)行創(chuàng)意的兒童玩具陸續(xù)上市，隨之而來的是商標(biāo)，形象權(quán)的進(jìn)一步市場推廣。倘若市場反響依然熱烈，那么就要著手開發(fā)這類題材的一系列故事，形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。如我們所熟知的《龍珠》、《機(jī)器貓》、《圣斗士》系列，都是如此。依托這樣一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，以創(chuàng)意出版為開端，鏈條式立體的產(chǎn)業(yè)滾動開發(fā)模式為日本出版業(yè)注入了新的活力。3.實行“走出去”戰(zhàn)略日本實施出版業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略相較于其經(jīng)濟(jì)大國的歷史并不算久遠(yuǎn)。上個世紀(jì)90年代，受到數(shù)字出版技術(shù)的沖擊，作為日本出版業(yè)核心支柱之一的動漫產(chǎn)業(yè)前景堪憂，因此日本企業(yè)轉(zhuǎn)而將目光投向與國內(nèi)出版環(huán)境不同的海外市場，與此同時，日本政府也出臺了一系列相關(guān)措施來擴(kuò)大日本文化在海外的影響，比如相關(guān)機(jī)構(gòu)通過免費(fèi)提供版權(quán)、出版資助等形式來激勵日本出版物在海外的出版，這些措施的出臺極大地提高了日本出版業(yè)在世界的影響力。根據(jù)日本貿(mào)易振興會公布的數(shù)據(jù)，2003年銷往美國的日本動畫片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的4倍。日本是最早推行出版產(chǎn)業(yè)化的東亞國家，因此形成的獨(dú)特出版文化和經(jīng)營理念頗值得我國出版業(yè)借鑒，比如日本巖波書店向中國幾所大學(xué)的“贈書”活動[5]，自上個世紀(jì)30年代初開始延續(xù)至今，這在世界出版史上也實屬罕見。日本積極貫徹“文化立國”的方針，在經(jīng)濟(jì)實力突飛猛進(jìn)的發(fā)展，向海外不斷進(jìn)行“產(chǎn)品輸出”的同時也在進(jìn)