黃金葉營銷策劃

目錄一、背景與問題分析 2二、方案總思路 2三、具體目標 3四、產(chǎn)品定位于目標消費者 3第一階段——宣傳造勢階段 4第二階段——銷量提升階段 5第三階段——規(guī)模擴張階段 6第四階段——效果評估、過程控制階段 7品黃金葉，成就非凡人生—黃金葉（軟大金圓）一、背景與問題分析M市目前在銷的20元左右/包的卷煙只有玉溪、黃鶴樓、蘭州和芙蓉王等少數(shù)幾個規(guī)格，在銷品牌由于貨源問題，難以滿足本市市場需求。黃金葉（軟大金圓），是河南中煙精心推出的一款香煙品牌，品質(zhì)優(yōu)異，包裝簡約復(fù)古，口感醇香，工藝考究，定位清晰，具有潛力巨大的市場成長空間，黃金葉本著“正本清圓、回歸原點”的設(shè)計概念，傳承黃金葉“醇香”的烤煙理念，力爭打造中式醇香第一支。二、方案總思路1、根據(jù)產(chǎn)品特色進行市場選擇以及品牌定位，明確品牌的核心訴求，找準品牌推廣的切入點和關(guān)鍵點。2、成立“事件營銷策劃小組”與“消費者體驗營銷策劃小組”機遇鎖定的目標商圈，借助功能店、旗艦店宣傳造勢，及大中型煙酒店、便利店、食雜店為主的銷售功能，采用網(wǎng)格狀布局，以點帶面，達到市場全面覆蓋的效果。第一階段——宣傳造勢階段實施時間：2011年1月—2月執(zhí)行部門：平?jīng)鍪袩煵莨緦嵤┠繕耍禾嵘放浦群蜕瞎衤使ぷ魅蝿?wù)：開展終端陳列競賽活動對象：每個客戶經(jīng)理選取3名零售客戶活動目的：促進零售客戶積極主動開展終端陳列，提升終端視覺效果，吸引消費者的“眼球”，激發(fā)消費欲望，提升卷煙銷量。活動內(nèi)容：為參賽零售客戶制作黃金葉（軟大金圓）的POP宣傳廣告、立牌、宣傳海報等，要求零售客戶陳列在店內(nèi)醒目位置，并鼓勵零售客戶卷煙陳列富有創(chuàng)意，突出黃金葉（軟大金圓）的陳列位置、陳列面積。物料分配：X展架300個、宣傳海報300張、黃金葉（軟大金圓）品牌展示立架300個、宣傳資料20000份、煙模500條、煙灰缸套裝400套。第二階段——銷量提升階段實施時間：2011年3月—6月執(zhí)行部門：平?jīng)鍪袩煵莨緦嵤┠繕耍捍笠?guī)模、寬渠道提升品牌銷量工作任務(wù)：消費體驗營銷活動目的：通過目標消費群體對目標品牌的“聽”、“看”、“品”“參與”等手段來刺激目標消費群體的感官、思考、情感、行動、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素，來提高目標消費群體對目標品牌的認知度、美譽度、忠誠度?；顒觾?nèi)容：選擇人流量大、輻射能力強的區(qū)域或地理位置好、影響力強的零售客戶店內(nèi)，由客戶經(jīng)理和工業(yè)公司業(yè)務(wù)人員現(xiàn)場面向消費者推廣品牌?；顒右螅?）在活動現(xiàn)場懸掛同意制作的橫幅，在柜臺前放置宣傳單、小禮品及廣告牌：2）客戶經(jīng)理要求統(tǒng)一著裝，佩戴宣傳綬帶：3）客戶經(jīng)理向促銷現(xiàn)場消費者發(fā)放評吸煙、宣傳單等黃金葉（軟大金圓）體驗物料，面對面的向消費者宣傳品牌賣點。2、銷售跟進活動對象：全市零售客戶活動目的：跟蹤黃金葉（軟大金圓）銷售情況，提升品牌銷量?；顒觾?nèi)容：一是客戶經(jīng)理及駐地工業(yè)公司業(yè)務(wù)員在轄區(qū)內(nèi)選擇100名零售客戶進行跟蹤，日監(jiān)控零售客戶動、銷、存和市場價格情況：二是在活動期內(nèi)，零售客戶每購進黃金葉（軟大金圓）1條，贈送打火機2個。物料分配：打火機120000個第三階段——規(guī)模擴張階段實施時間：2011年7月—12月執(zhí)行部門：平?jīng)鍪袩煵莨緦嵤┠繕耍涸诂F(xiàn)有銷售黃金葉（軟大金圓）品牌的客戶基礎(chǔ)上，再增加200戶工作任務(wù)：1、事件營銷以喜事用煙為突破口，樹立品牌形象。如高考結(jié)束后，許多考生去得了優(yōu)異的成績，一些酒店推出了謝師宴，我公司針對性的開展“十年寒窗，金榜題名：品黃金葉，圓夢今朝”的主題促銷活動，消費者凡是購買謝師宴消費用煙，均可由零售客戶和煙草公司聯(lián)系，由煙草公司幫助消費者布置酒宴現(xiàn)場，并贈送精美小禮品。使黃金葉（軟大金圓）品牌形象深入人心。2、品牌文化營銷黃金葉（軟大金圓）具有獨具特色的包裝風(fēng)格，明黃色的底紋配以中國紅的字體，采用老式字體，彰顯復(fù)古簡約的風(fēng)格，符合國際潮流趨勢，給人耳目一新的感覺。在10月開展品牌“黃金十月，猜謎有獎”文化月活動，選取前期上柜率高的區(qū)域和重復(fù)購買率高的零售客戶作為宣傳陣地，在店內(nèi)天花板下懸掛印有黃金葉（軟大金圓）字樣的燈籠，凡是進店購買卷煙的消費者均有機會參與猜謎活動，凡是猜中2道謎題的消費者，均增以煙灰缸一個，為了增加活動的趣味性和參與性，如若連續(xù)猜中5道謎題的客戶可贈送一盒黃金葉（軟大金圓）卷煙一盒。從而進一步加強品牌與零售客戶，特別是消費者的互動性。3、開展市場診斷分析平?jīng)鍪袩煵莨窘M織客戶經(jīng)理對目標客戶上柜、銷售、品牌認知以及消費者反饋情況進行全面診斷調(diào)研，尋找并發(fā)現(xiàn)問題，制定培育改進策略。第四階段——效果評估、過程控制階段實施時間：2011年12月執(zhí)行部門：平?jīng)鍪袩煵莨緦嵤┠繕耍狐S金葉（軟大金圓）上柜戶數(shù)達到1200位，目標客戶重復(fù)購買率達到80%以上，通過效果評估總結(jié)培育經(jīng)驗。1、成立精準管理小組，持續(xù)跟進雪茄煙銷售情況事宜時間責(zé)任人與工業(yè)企業(yè)進行貨源銜接，協(xié)同開展市場需求預(yù)測，確定下月貨源安排每月15日前市公司領(lǐng)導(dǎo)每周五，訂單不與市局公司品牌科溝通銜接下周貨源投放策略，協(xié)同確定下周產(chǎn)品的具體投放范圍、數(shù)量及單客戶供貨標準每周五市公司領(lǐng)導(dǎo)、訂單部與市場部部長每月30日前召開信息溝通會，探討當月品牌市場狀況，互通產(chǎn)品、市場信息，形成閱讀品牌市場診斷報告，論證下月貨源投放策略每月30日前市公司領(lǐng)導(dǎo)、訂單部與市場部部長每季度最后一個月的30日召開工商協(xié)同座談會，主要探討協(xié)議簽訂，貨源安排、市場動態(tài)、宣傳活動、終端建設(shè)、客戶分類調(diào)整等內(nèi)容，及時發(fā)現(xiàn)問題、制定解決方案，形成極度品牌市場發(fā)展小結(jié)每季度末市公司領(lǐng)導(dǎo)、訂單部與市場部部長組織保障平?jīng)鍪袩煵莨九c河南中煙共同成立“黃金葉（軟大金圓）”營銷策劃活動領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)執(zhí)行小組。從組織上予以保障，工商協(xié)同，統(tǒng)一組織開展品牌營銷工作，做到精細管理，有力推進。以社會庫存調(diào)整策略將黃金葉（軟大金圓）產(chǎn)品的社會存銷比在0.2-0.4之間確定為合理浮動區(qū)間；低于0.2，加大黃金葉（軟大金圓）下周單客戶投放數(shù)量；高于0.4（不含0.4），減少黃金葉（軟大金圓）下周單客戶投放數(shù)量；社會庫存銷比高于商業(yè)公司的存銷比，黃金葉（軟大金圓）停止投放。太原煙草

競賽策劃方案評分表評分項目評判要素得分一、策劃導(dǎo)入（5分）1、行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析（2分）2、A市場市場需求發(fā)展分析（3分）二、策劃分析（20分）1、策劃環(huán)境分析（8分）2、SWOT分析（8分）3、策劃過程中注意的問題（4分）

三、策劃策略（10分）1、策劃目標（2分）2、市場定位（2分）3、產(chǎn)品定位（2分）4、目標消費群體（2分）5、整體營銷思路（2分）四、策劃執(zhí)行（40分