市場營銷市場細分講課稿

市場營銷講課稿尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、老師：下午好！我今天講授的課程是《市場營銷本節(jié)課我們學(xué)習(xí)的內(nèi)容是《項目2-務(wù)3目標市場營銷戰(zhàn)略》中的單元一《市場細分本節(jié)課所要到的教學(xué)目是1知識目標：掌握市場細分的標及具體變，市場細的方法。2能力目標：培養(yǎng)學(xué)生對市進行實際析和判斷的力。3情感目標：提高學(xué)生的觀能力增強學(xué)競爭意識本節(jié)課的教重點、難點教學(xué)重點：消費者市細分的四個準及具體量。教學(xué)難點：市場細分方法。我們先來回顧一下上節(jié)課所授課程：上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了項目2任務(wù)二市場競爭戰(zhàn)略熟悉并掌握了市場競爭的三種基本戰(zhàn)略，請問：市競爭的三種本戰(zhàn)略是？總成本領(lǐng)先略，產(chǎn)品差化戰(zhàn)略，重集中戰(zhàn)略2.些戰(zhàn)略更重取得局部爭的優(yōu)勢？（體現(xiàn)的就市場細分的論）接下來我們進入今天的新課單元一市場細分案例引入請大家觀看組視頻，請考寶潔為何產(chǎn)不同品的洗發(fā)水？

視頻呢,們已經(jīng)觀看完了，他們分別是海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐的)洗發(fā)水廣告，都屬于寶潔公司旗下品牌。這些洗發(fā)水有區(qū)別嗎？（啟發(fā)學(xué)生回答）不同點：產(chǎn)品錄海飛絲屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄：沙龍柔順帶回家潘：含維他命原B5,令頭發(fā)健康倍亮澤沙：專業(yè)美發(fā)大師伊卡純天然洗發(fā)享受請思考：為什么寶潔司要推出幾品牌的同類品呢？它劃分依據(jù)是寶潔公司近年來是洗化市場的領(lǐng)導(dǎo)者占有大量的市場份額它一直保持著這個神話根據(jù)市場規(guī)律當單一品牌市場占有率到達一定高度后要再提高就非常難但如果另立品牌獲得一定的市場占有率就相對容易這是單個品牌無法達到的單個品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費者，其余的消費者可能被別的產(chǎn)品吸引過去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費者的需求同時產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)使疊加后的品牌更具有吸引力以寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場多品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)消費者的不同需求對市場的細分。那到底什么是市場細分呢？一、理解市細分1956美國人溫德爾·史密斯提出了市場細分的概念。他認

為同一個市場的顧客有不同的需求，他們尋求不同的利益。后來市場營銷大師菲利普·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論，并提出SPT理論即市場細分（、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）的縮寫，它是市場營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。而市場細分則是SPT理論基礎(chǔ)。市場細分據(jù)消費者不的消費需求一個大市劃分成若干市場的過程理解市場細分含義應(yīng)注意以下幾點：首先市場細分的立足點是市場上消費者需求的不同不是僅僅對企業(yè)的產(chǎn)品細分，而應(yīng)該是對消費者群體的細分；其次場細分的過程是分市場之間求異存同和分市場內(nèi)部求同存異的過程。箭牌公司是球糖果業(yè)界認的領(lǐng)導(dǎo)者一，箭牌司在世界各地銷售口香、泡泡糖、糖和軟糖、棒糖等品豐富的產(chǎn)品他把箭牌糖果分為以下品組合：綠箭香糖；大泡泡糖；真棒棒棒糖；Sugus軟糖和彩果汁糖等多品牌；各個分市場與依靠箭牌的品效應(yīng)與其他牌競爭。體了分市場間求異存同求異：不同型的糖果建不同品牌。同：都是牌旗下品牌在口香糖市中，依據(jù)不口味分為綠、白箭、箭，滿足箭牌口香糖消者的口味差。分市場內(nèi)求同存異過程求同：都是香糖，存異因為口味不而分為綠、白箭、黃箭。

二、市場細的作用1有利于發(fā)潛在市場會開拓新場市場機會是市場上客觀存在的未被滿足的消費需求過市場細分企業(yè)可以了解每一細分市場的需求情況滿足程度和競爭情況等發(fā)現(xiàn)哪些需求沒有得到滿足進而結(jié)合企業(yè)資源條件開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)這一市場市場細分對中小企業(yè)尤其有價值中小企業(yè)資源薄弱實力有限在整體市場或較大的市場上往往難以與大企業(yè)競爭但通過市場細分，可以找到大企業(yè)顧及不到或無力顧及的“空白市場”，充分發(fā)揮小企業(yè)市場規(guī)模小掉頭快的優(yōu)勢集中使用有限的資源在大市場整體中求得局部突破，往往可以使企業(yè)通過小市場賺取大效益。2有利于制和調(diào)整營策略通過市場細分，將一個大市場細分為若干個“子市場”，然后從若干“子市場中選定目標市場采取與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的目標市場營銷策略，并針對目標市場設(shè)計各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、價格策略、分渠道策略、促銷策略等，以達到占領(lǐng)市場的目的。3有利于揚避短確立場地位通過市場細分利于發(fā)現(xiàn)目標消費者的需求特性而整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色提高企業(yè)的市場競爭能力并舍棄自己不太擅長的子市場，有效與競爭對手相抗衡。三、市場細的標準市場細分：兩部分分別消費者市場細分標準和生產(chǎn)者市場細分標準；今天我們重點講一下消費者市場細分標準。

市場細分的論依據(jù)是消者需求的差性，引起費者需求差的因素很多，納起來主要：地理細分人口細分心理細分、為細分四個標。1地理細分地區(qū)、氣、城市規(guī)、人口密度（1）地：按照消者所處地，可將市場域劃分為華東、華南華中、華北東北、西北區(qū)域。（2）按氣候可將場劃分為南方和北方（）城市規(guī)?？蓜澐执蟪鞘小⒌瘸鞘?、小市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在不同規(guī)模城鎮(zhèn)消費者，在費結(jié)構(gòu)方面在較大差。案例：加濕的市場前景我國北方，冬天氣候寒冷干燥，導(dǎo)致皮膚緊繃、口舌干燥、咳嗽感冒等疾病加濕器釋放大量負氧離子能有效增加室內(nèi)濕度滋潤干燥空氣在北方很有市場；南方冬天空氣中濕度大冬季對加濕器的需求則沒有北方的需求那么大。2人口細分年齡、性、家庭收、職業(yè)、教程度、家庭成、宗教信仰、族、國籍等（1）按年齡細分以分為：童、青年、年、老年消費者群體從事服裝、品、保健品藥品、健身材、書刊商品生產(chǎn)經(jīng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，常采用年齡量來細分市。

（）性別。性別可將場劃分為性市場和女市場。不少品在用途上有明的性別特征如男裝和女、男表與表。美容美、化妝品、珠首飾、服裝許多行業(yè)，期以來按別來細分市。（3）按家庭收入分可以分：低收入、收入、高入的消費者群體。收入的消費者就收入低的消者購買更價的產(chǎn)品，鋼琴、汽車、調(diào)、豪華家、珠寶首飾；汽車、游、房地產(chǎn)行業(yè)一般按收變量細分市。（4）職。不同職的消費者由于知識水、工作條和生活方式等不同，其費需求存在大的差異，教師比較重書籍、報方面的需求，藝工作者則較注重美容服裝等方的需求。（）教育程。受教育度不同的費者，在興、生活方式文化素養(yǎng)、價值念等方面都有所不同，而會影響們的購買種、購買行為、買習(xí)慣。（6）家組成。據(jù)可分為單家庭1)小家庭(2—3)、大家庭4～6人，或人以。家庭人口量不同，住宅大小家具、家用電器乃日常消費品包裝大小等面都會出需求差異。案例寶潔洗發(fā)：寶潔五個品牌的洗發(fā)水中飄柔的定價較低主要針對的是中低收入的家庭，沙宣的定價最高主要針對是高收入家庭，而海飛絲、潘婷、伊卡璐則是主要針對的是中等收入的家庭。3.理細分：活方式、個、購買動機(1)個性。消費者的格對產(chǎn)品的愛有很大關(guān)系。性格以用外向與內(nèi)向樂觀與悲觀性格外向、易感情沖的消費者往好

表現(xiàn)自己，而他們喜歡買能表現(xiàn)自個性的產(chǎn)；性格內(nèi)向消費者則喜歡眾化，往往買比較樸常產(chǎn)品；富創(chuàng)造性和冒心理的消費者則對新奇、激性強的商特別感興。(2)購買動機，即按費者追求的益來進行分。消費者所購產(chǎn)品追求的益主要有求、求廉、求、求美、名、求安等這些都可作為分的變量。如，有人購服裝為了體保暖，有是為了美的追，有人則為體現(xiàn)自身的濟實力等(3)生活方式。越來多的企業(yè)，服裝、化品、家具、樂等行業(yè)，重視人們的生活式來細分市。生活方是人們對工、消費、娛樂特定習(xí)慣和式，不同的活方式會生不同的需偏好，如“傳型”、“時型”、“節(jié)型”、“侈型”等。案例:奇瑞公司“QQ出我本色奇瑞定位于“年輕人的第輛車”，在公開的宣傳中，奇瑞稱“QQ是“世界上最酷的小車”。作為為年輕人專門設(shè)計的轎車QQ的外觀明快，以“快樂”為主題，設(shè)計極有創(chuàng)意。奇QQ憑靚麗動感充滿活力的外觀設(shè)計、準確的定位、適中的價格2.5萬5萬之間上市以后很快獲得年輕消費者的青睞在外資轎車占據(jù)主流的汽車行業(yè)內(nèi)QQ是個少有的“另類是國內(nèi)第一款推廣成功的個性車。4.為細分：買時機、追的利益、購頻率、品忠誠度等(1)購買時間許多產(chǎn)品消費具有間性，煙花竹的消費要在春節(jié)期間月餅的消費要在中秋節(jié)前，商家酷熱的夏季做

空調(diào)廣告，有效增加銷；雙休日商的營業(yè)額增，而在元、春節(jié)期間，售額則更大。因此，企可根據(jù)購時間進行細，在適當?shù)臅r加大促銷力，采取優(yōu)惠格．以促產(chǎn)品的銷售(2)買數(shù)量據(jù)此可分為量用戶、中用戶和少量戶。大量用戶人數(shù)不定多，但消量大，許多業(yè)以此為標，反其道行之也可取得功。如文化品大量使用是知識分和學(xué)生，化品大量使用者青年婦女等(3)求的利：追求的產(chǎn)的功能與效。(4)購買習(xí)慣(品牌忠誠)據(jù)此可消費者劃為堅定品牌誠者、多品牌誠者、無品忠誠者等。如，有的費者忠誠于些產(chǎn)品，如柯膠卷、海爾器、中華牙等；有的費者忠誠于些服務(wù)，如東航空公司、某酒店或飯等，或忠于某一個機、某一項事業(yè)等。為此，業(yè)必須辨別的忠誠顧及特征，以更好地滿足他的需求必要時給誠顧客以某形式的回報鼓勵如給于一定的扣案例：寶潔發(fā)水海飛絲：去屑；飄

柔：柔順；

婷：令頭健康加倍亮澤；沙

宣：國際美發(fā)大師級的享受伊卡璐：純天然享受請討論思考（互動）寶潔公司運用了哪些細分標準，具體變量包括哪些？（采用分組論的形式，個別小組代性發(fā)言）（1人口細分：家庭收入等

（2行為細分：追求的利益等但是細分標準并不是一成不變的，有時要根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品策略。下面，我們始介紹今天難點：四、場細分的法企業(yè)進行市細分時，可用一項標準即單一變因素細分。也可采用多量組合因素分或系列變因素進行場細分。首先，我們看單一變量素法根據(jù)影響消者需求的某個重要因素行市場細。以女裝例以季節(jié)為變量把服裝分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。其次，多變因素組合法根據(jù)影響消者需求的兩或兩種以上因素進行場細分。以媽咪寶貝尿褲為例。根據(jù)性別年（出生月份分為男寶寶適用和女寶寶適用的兩大類，再根據(jù)出生的月份分為NSS、M、L、XL等型號。最后，系列量因素法運用兩個以的因素