合肥紫蓬灣項目整合推廣競標(biāo)提案

合肥紫蓬灣項目整合推廣競標(biāo)提案第一頁，共112頁。合肥名流紫蓬灣項目整合推廣競標(biāo)提案第二頁，共112頁。超越項目本身從一種更高的資源視角下尋求一種更大的

價值販賣第三頁，共112頁。目錄第一部分項目市場分析第二部分項目本體分析第三部分項目客群分析第四部分項目定位分析第五部分項目廣告表現(xiàn)第六部分項目規(guī)劃研究第七部分項目策略推廣第八部分媒體整合推廣第四頁，共112頁。項目分析開始前先來看看新城市、新環(huán)境里的老朋友—名流置業(yè)集團(tuán)和蕪湖名流印象項目第五頁，共112頁。名流置業(yè)集團(tuán)股份有限公司（股票代碼000667）是以房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營為主業(yè)的上市公司具有房地產(chǎn)一級開發(fā)資質(zhì)經(jīng)中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會評估獲頒質(zhì)量信用AAA等級證書名流置業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€子公司分布在北京、武漢、深圳、合肥、蕪湖、昆明、惠州、西安等地集團(tuán)全國化戰(zhàn)略布局宏圖已經(jīng)呈現(xiàn)名流置業(yè)集團(tuán)概覽實力筑就品牌，名流創(chuàng)造未來20年，13城，23項目，700萬平米，15萬業(yè)主第六頁，共112頁。1、項目位置：合肥肥西縣紫蓬山2、占地面積：㎡3、總建筑面積：550000㎡4、住宅面積：406860㎡5、公建面積：143140㎡6、容積率：0.277、建筑密度：9.9％8、綠地率：76％項目情況概覽第七頁，共112頁。新唐龍對項目的理解1、在現(xiàn)有地塊條件的基礎(chǔ)上，如何最大化的提升項目價值，樹立頂級豪宅的形象2、在實現(xiàn)項目價值的同時，如何盡可能的降低或規(guī)避風(fēng)險3、進(jìn)一步開拓提升名流置業(yè)在合肥的市場影響力第八頁，共112頁。1、宏觀市場分析——合肥2、微觀市場分析——類比項目一、項目市場分析第九頁，共112頁。1、宏觀市場分析—合肥基本概況合肥是安徽省省會，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)、交通和信息中心。現(xiàn)轄肥東、肥西、長豐3個縣，瑤海、廬陽、蜀山、包河4個區(qū)。未來15年，合肥的發(fā)展方向是：接軌滬寧，聯(lián)動長江的先發(fā)城市；立足皖中，引領(lǐng)全省的中心城市；強(qiáng)化科研，輻射全國的創(chuàng)新城市；優(yōu)勢獨具，合作發(fā)展的產(chǎn)業(yè)城市；依山傍水，濱湖通江的生態(tài)城市。根據(jù)規(guī)劃，合肥將重點向南、向西發(fā)展，建設(shè)濱湖新區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地，適度向北部、東部和西南部發(fā)展；重點建設(shè)濱湖新區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地（包括高新區(qū)、蜀山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、磨店地區(qū)、新站北地區(qū)、黃山公園地區(qū)、森林公園地區(qū)等地區(qū)。第十頁，共112頁。1、宏觀市場分析——合肥房地產(chǎn)現(xiàn)狀1、目前合肥房產(chǎn)市場形勢受大氣候影響，價格一直在4000上下浮動，沒有明顯漲幅，更多購房者還是停留在自住的前提下2、目前合肥市場土地供應(yīng)量也很合理，沒有出現(xiàn)過量供應(yīng)或者是限制供應(yīng)，整體來說，整個合肥市場都處于正常的良性調(diào)整狀態(tài)，沒有大幅變更。3、根據(jù)合肥市場購房客戶調(diào)查表明，更多客戶目標(biāo)鎖定距離市區(qū)較近的小戶型。高端客戶目前也不輕易下手，觀望居多。4、越來越多的知名開發(fā)商涌入合肥，包括綠城、華潤、綠地、萬科等知名開發(fā)商，競爭日益激烈。第十一頁，共112頁。2、微觀市場分析—高爾夫地產(chǎn)基本概況2004年國務(wù)院辦公廳[2004]1號文件——《關(guān)于暫停新建高爾夫球場的通知》指出：我國高爾夫球場建設(shè)將暫緩立項和審批。高爾夫項目審批暫停，高爾夫用地賣少見少，越來越稀缺珍貴。相對其它物業(yè)形態(tài)，高爾夫物業(yè)更具升值潛力和投資價值。第十二頁，共112頁。2、微觀市場分析—高爾夫地產(chǎn)合肥目前的知名高爾夫俱樂部只有兩家：元一和紫蓬灣基于高爾夫球場的別墅——元一水果墅、元一高爾夫別墅、紫蓬灣、萬振紫蓬山度假村、康宏.觀瀾天下、楓丹紫蓬山莊合肥現(xiàn)狀第十三頁，共112頁。項目市場分析—

篇章小結(jié)合肥的高爾夫市場尚待開發(fā)，高爾夫物業(yè)日漸增多，在國家政策環(huán)境下將越來越稀缺而升值前景無限。對高爾夫項目的市場培育成本增大，但此時也是最好的入世時機(jī)。第十四頁，共112頁。二、項目本體分析1、核心價值挖掘2、項目競爭環(huán)境分析3、SWOT分析第十五頁，共112頁。1.核心價值挖掘—區(qū)位本項目位于安徽省合肥市西南部，距合肥市城區(qū)18公里，處于合肥市西南部的紫蓬山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)。主要位于環(huán)湖路以東，盤山路以北，環(huán)山路以南，廬寺路以西，被高爾夫，水面分為5個自然地塊。第十六頁，共112頁。1.核心價值挖掘—

交通項目到合肥市中心（市府廣場）約37公里，車程約一個小時。項目周圍已經(jīng)建成景區(qū)主干道環(huán)湖公路，與主要過境公路相接、通往312國道、合肥。內(nèi)部將規(guī)劃擬建多條交通干道。目前在合肥客戶尺度感接收上有很大差距。合肥客戶更偏向20公里內(nèi)，半個小時的車程。第十七頁，共112頁。1.核心價值挖掘—

配套項目周圍已建成18洞高爾夫球場、游艇賽道及其配套服務(wù)設(shè)施。在北部有正在建設(shè)的水上訓(xùn)練基地。未來將會添加尊貴商務(wù)會所、五星級豪華酒店、景觀度假別墅、燈光練習(xí)場、水上運動休閑、旅游度假區(qū)等周邊配套。第十八頁，共112頁。項目名稱位置形態(tài)占地面積總建筑面積容積率均價碧湖云溪太湖路與銅陵南路交口獨棟、雙拼、聯(lián)排93333㎡72898㎡/8000元/㎡眾安綠色港灣包河區(qū)類獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加3021畝/0.357024元/㎡萬振紫蓬山肥西縣紫蓬山特色別墅263090㎡105100㎡0.39/玫瑰紳城合肥市淝河路99號

聯(lián)排150000㎡400000㎡0.78333元/㎡2、項目競爭環(huán)境-區(qū)域競品分析第十九頁，共112頁。3、項目SWOT分析合肥紫蓬灣優(yōu)勢（Strength）A、稀缺18洞高爾夫球場資源B、紫蓬山森林公園、大堰灣、仙人湖等自然山水、千年古剎西廬寺C、高爾夫球場所有權(quán)，可以捆綁銷售D、開發(fā)商實力E、球場規(guī)劃，戶戶皆有景F、土地升值優(yōu)勢劣勢(Weakness)A、交通設(shè)施及市政生活配套有待改善B、作為新進(jìn)者，名流置業(yè)的品牌號召力需要加強(qiáng)C、高爾夫在當(dāng)?shù)匦枰度胧袌鼋逃鼶、紫蓬山在當(dāng)?shù)乜蛻粜闹姓J(rèn)知度不高機(jī)會(Opportunity)A、紫蓬山為未來別墅板塊的集中營

B、在合肥市場屬于稀有產(chǎn)品C、升值潛力大SO策略在宣傳與推廣中強(qiáng)調(diào)高爾夫生活的優(yōu)越和稀缺景觀，以及未來區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，因勢利?dǎo)提升項目關(guān)注度。WO策略利用項目的頂級物業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品的稀缺性，提高吸引力威脅(Threat)A、紫蓬山版塊同類別墅對本項目價格會造成沖擊B、別墅項目價格都不高C、大環(huán)境不樂觀，準(zhǔn)客戶都持觀望態(tài)度ST策略A、用產(chǎn)品優(yōu)勢拋離對手，不在同一個高度進(jìn)行拼殺；B、利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新概念和營銷手段，綜合所有有利條件突出重圍擴(kuò)大市場份額。WT策略A、擬定合理價格和競爭策略，以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心，同時改善配套。B、線下體驗營銷活動，培育高爾夫市場。第二十頁，共112頁。項目本體分析結(jié)論A、合肥別墅市場競爭較激烈，尤其是紫蓬山片區(qū)作為高爾夫別墅集中區(qū)競爭更為強(qiáng)烈。B、隨著知名房地產(chǎn)企業(yè)的入駐，吸引消費者的更多是產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，發(fā)展商品牌效應(yīng)成為購房因素主要影響點，名流置業(yè)品牌的合肥市場教育和號召力成為項目營銷的重要課題。先做品牌再做別墅。第二十一頁，共112頁。三、項目客群分析第二十二頁，共112頁。①【第一圈層】合肥的富貴人仕②【第二圈層】安徽及安徽周邊的客戶③【第三圈層】港、澳、臺以及海外的人仕在合肥辦廠開公司規(guī)模較大的企業(yè)老總。包括港臺及少量外籍人士高爾夫球友，有較高投資眼光的商人高爾夫球友，職業(yè)投資人[目標(biāo)客群]項目客群掃描第二十三頁，共112頁?？蛻纛愋臀飿I(yè)功能背景特征價格敏感度購買性格合肥本地富豪半自住、半投資為主在合肥經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展受益最大人群，急需洗刷身暴發(fā)戶形象，通過高品味物業(yè)提升自身氣質(zhì)。★★★★跟隨型安徽及安徽周邊省市有合肥地緣的高球愛好者半自住、半投資了解高爾夫稀缺性，對品牌的認(rèn)知度高，好的管理是他們放心購買的關(guān)鍵。有閑錢，半休閑渡假，半投資收益，有空就來住，沒空就交給酒店收租。★★★領(lǐng)導(dǎo)型／跟隨型港澳臺及海外投資者投資一般是通過商務(wù)了解項目，有很強(qiáng)的宏觀洞察力，喜歡多套購買，長線投資，認(rèn)品牌★★領(lǐng)導(dǎo)型項目客群掃描第二十四頁，共112頁。第一圈層：在合肥辦廠開公司的企業(yè)主一般以合資或外資企業(yè)為主，在合肥經(jīng)營多年，有較大的企業(yè)規(guī)模，在其它大城市一般都置有物業(yè)，有較高的審美能力。關(guān)鍵詞：身份在這些富豪眼里，開名車、住別墅算不上頂級富豪，玩名車、玩別墅才有富豪的氣派。高爾夫會籍不算什么，擁有閑居渡假的高爾夫別墅才算是貼上貴族標(biāo)簽。關(guān)鍵詞：商業(yè)交際大魚大肉、桑拿夜總會式的交際已經(jīng)過時玩膩，他們需要更能體現(xiàn)自我價值，有更高品味的交際環(huán)境。因此有不少富豪在高爾夫作為商務(wù)交際的主要場所，而置辦一套高爾夫物業(yè)，即高雅脫俗，又可以在接待客戶的同時展示自身的實力和品味。關(guān)鍵詞：價值高爾夫別墅作為國家嚴(yán)格控制的商品，雖然投資門檻較高，但相比其它物業(yè)更具保值和升值能力，乘著價格還不算太高，他們會像炒股一樣低位吸納。項目客群心理分析第二十五頁，共112頁。項目客群心理分析關(guān)鍵詞：新環(huán)境新挑戰(zhàn)對于這類客戶來說，不斷的嘗試新的球場也是對自我新超越一種方式。1~2個小時的車程對他們來說并不算太長，反而認(rèn)為正是體驗駕使、遠(yuǎn)離工作煩囂的最佳距離。關(guān)鍵詞：度假地他們似乎更懂得享受生活，擁有一處高品味的高爾夫別墅居所，得空就和家人、和三五球友到遠(yuǎn)離塵囂、生態(tài)優(yōu)美的地方或是打球、或是養(yǎng)心、或是小住，拿得出手又很舒服。關(guān)健詞：服務(wù)相對來說，他們更傾向球會服務(wù)舒適度，除了高爾夫球以外，最好還配套更多的設(shè)施，如讓不玩高球的夫人們SPA一下，讓孩子們盡情玩樂的小農(nóng)莊、游樂場之類的。總之它應(yīng)該是可以常來休閑圣地。第二圈層：安徽及安徽周邊的客戶第二十六頁，共112頁。項目客群心理分析第三圈層：港、澳、臺以及海外的人仕該類客戶表現(xiàn)最強(qiáng)的投資性，來訪問合肥的時間并不多，一般通過朋友介紹或商務(wù)旅游了解項目，他們見多識廣深知高爾夫物業(yè)比其它物業(yè)更具保值和升值潛力。只要球會有好的管理，物業(yè)有合適的價格就可讓他們產(chǎn)生購買的理由。關(guān)鍵詞：長線投資相比其它客戶他們在投資方面更為成熟，經(jīng)濟(jì)能力更為雄厚，對政策及經(jīng)濟(jì)等基本面更為關(guān)心，他們對物業(yè)投資大多以長線持有策略，很少因為一時的價格波動而出手放盤。關(guān)鍵詞：多套購買作為成熟的投資者，高爾夫物業(yè)這種低風(fēng)險高回報的商品，他們吸納的規(guī)模更大，多套購買或團(tuán)購意識很強(qiáng)，希望可得到更優(yōu)惠的價格折扣。關(guān)鍵詞：品牌信任因為很少回到球會，球會運營好壞與否直接影響物業(yè)的價值，所以他們更為關(guān)注發(fā)展商運營商的球會管理水平。知名品牌會讓他們更為放心，更愿意掏錢購買。第二十七頁，共112頁。一、該類客戶相對其它別墅用戶更為高端，更為分散，客戶積累更長。球會的物業(yè)大多都是在球會有一定知名度，且有一定的會員積累后啟動房產(chǎn)。二、客戶圈層的不同，對物業(yè)購買的心理有所差別，應(yīng)該針對不同客戶啟對相應(yīng)的推廣策略。①、針對第一圈層客戶，更多強(qiáng)調(diào)是身份、地位和成就；②、針對第二圈層客戶，強(qiáng)調(diào)是休閑、生態(tài)、度假和服務(wù)；③、針對第三圈層客戶，則強(qiáng)調(diào)品牌、地段、升值；項目客群分析總結(jié)第二十八頁，共112頁。四、項目定位分析1、項目產(chǎn)品定位2、項目USP挖掘3、項目形象定位4、項目功能定位5、項目推廣語6、項目推廣文案第二十九頁，共112頁。1、項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位原則*開發(fā)產(chǎn)品與市場需求相協(xié)調(diào)的適應(yīng)性開發(fā)產(chǎn)品的套總面積需要考慮綜合開發(fā)成本，盈利目標(biāo)下所設(shè)定的銷售單價與銷售套總價之間的關(guān)系，如果套型面積過大，將導(dǎo)致套總價過高而與目前合肥市場需求的承受力差距甚遠(yuǎn)。*開發(fā)產(chǎn)品在未來市場中的差異性和競爭性別墅的核心競爭力在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，包括高舒適度、高適用性、高精度和高技術(shù)含量。通過精細(xì)化產(chǎn)品的高端定位使項目與目前合肥市場的產(chǎn)品形成差異。*充分考慮用地開發(fā)條件與產(chǎn)品類型、室內(nèi)外空間環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系別墅社區(qū)的室外環(huán)境是產(chǎn)品組成部分的重中之重，購買者舍棄都市的便利與繁華，其目的就是充分的接觸自然，和擁有四家的花園園林。忽略室外環(huán)境的塑造將對項目價值的提升不利。第三十頁，共112頁。1、項目產(chǎn)品定位容積率獨棟雙拼聯(lián)排評價0.2100%可以獨棟為主，外部環(huán)境非常舒適0.3100%可以獨棟為主，如以小面積戶型（350平方米）為主，外部環(huán)境適中；如以中小面積戶型混合（300-600平方米），可以做到比較舒適的外部環(huán)境0.380%20%如以獨棟和雙拼戶型混合，可以做到比較舒適的外部環(huán)境，同時產(chǎn)品類型易分擔(dān)風(fēng)險，且通過產(chǎn)品差異實現(xiàn)目標(biāo)價格0.360%25%15%產(chǎn)品類型多，但產(chǎn)品落差較大，導(dǎo)致項目整體定位不清0.4100%以260-300平方米的中小戶型為主，外部環(huán)境比較局促0.580%20%通過小獨棟（面積小于250平方米）建筑密度相對較高，屬于經(jīng)濟(jì)型別墅通過對于國內(nèi)多個城市成功開發(fā)項目的統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)在不同的容積率下不同的開發(fā)組合具有不同的特點。新唐龍認(rèn)為本項目在0.27的開發(fā)容積率下，獨棟產(chǎn)品占80%，雙拼產(chǎn)品和聯(lián)排占20%，可以兼顧戶型套面積和室外環(huán)境的要求。產(chǎn)品定位原則第三十一頁，共112頁。1、項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要素*高舒適度-產(chǎn)品品質(zhì)的核心作為生活品質(zhì)升級的產(chǎn)品，本項目所提供的室內(nèi)空間應(yīng)具有更高的舒適度，主要體現(xiàn)在：公共空間與居室、公共空間的空間感受、室內(nèi)空間與室外空間的交流與配合如果為了迎合降低總價的要求二單純地縮減套建筑面積，將使本項目的產(chǎn)品舒適度與購買者在市區(qū)內(nèi)的住所差異不大，不能激發(fā)購買者的購買欲望。*豐富的使用功能—戶型品質(zhì)提高在于室內(nèi)功能的細(xì)化高端別墅不是為了追求規(guī)模而簡單地放大某個或全部的功能空間，而是對于功能空間的細(xì)化，這樣才能將住宅品質(zhì)提上一個新的臺階。別墅細(xì)化的功能并不意味著別墅的整體面積的增加，空間的分配合理更為重要。*個性化產(chǎn)品-戶型設(shè)計注重戶型設(shè)計的靈活性和高適用性。別墅是一種個性化的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品定制的操作難度較大二未能實現(xiàn)，但是應(yīng)該充分考慮到業(yè)主進(jìn)行個性化裝修的可能性，現(xiàn)在別墅產(chǎn)品多是毛坯房，既然客戶需要自行專修，開發(fā)商也就可以提供不配備隔墻的高通用性戶型，在設(shè)計戶型和空間分配上盡可能保持靈活，易于拆分和重組，具備高適應(yīng)性，給業(yè)主自行設(shè)計裝修留有足夠余地。第三十二頁，共112頁。1、項目產(chǎn)品定位總結(jié)以獨棟產(chǎn)品為主雙拼聯(lián)排為輔具有高舒適度、個性化的差異化產(chǎn)品第三十三頁，共112頁。是不是所有的球場都只能用“揮桿球場，寫意人生”這類廣告語？是不是所有的高爾夫物業(yè)都只能用一句共性的“每7000平米只生長一棟別墅”來推廣呢？第三十四頁，共112頁。？第三十五頁，共112頁。讓我們先來看看，其它的高爾夫品牌是如何推廣的。有哪些是有明顯USP的第三十六頁，共112頁。觀瀾湖高爾夫球會USP—大第三十七頁，共112頁。云南春城高爾夫球會USP—超凡設(shè)計第三十八頁，共112頁。云南麗江湖畔高爾夫球會USP—人文、文化第三十九頁，共112頁。我們的USP是什么？我們的機(jī)會在哪里？第四十頁，共112頁。比較點比較項目本項目優(yōu)勢滲透紫蓬灣高爾夫元一高爾夫新舊合肥最新的合肥首家高爾夫球會設(shè)備新、理念新、環(huán)境新交通距合肥市區(qū)20分鐘車程，距機(jī)場30分鐘車程距合肥市區(qū)僅15公里無優(yōu)勢面積1200畝2000多畝無優(yōu)勢專業(yè)數(shù)據(jù)JoeF.Obringer先生設(shè)計18洞72桿國際錦標(biāo)級環(huán)湖生態(tài)球場球道7206碼60多個球童，合肥最多Les,Watts先生設(shè)計18洞72桿國際錦標(biāo)級球場球道總長7142碼專業(yè)性略勝一籌風(fēng)景紫蓬山國家級森林公園、大堰灣雙鳳湖山水風(fēng)景，環(huán)湖球場配套尊貴商務(wù)會所、五星級豪華酒店、景觀度假別墅、燈光練習(xí)場、水上運動休閑、旅游度假區(qū)會館、五星級渡假別墅酒店、桑拿保健中心、商務(wù)中心、網(wǎng)球場、垂釣區(qū)、燒烤區(qū)、水上游艇近似2、項目USP提煉結(jié)論：本項目的USP在于嶄新、專業(yè)和風(fēng)景，從對高球愛好者的吸引來說，優(yōu)勢排序為專業(yè)性、風(fēng)景、嶄新度。USP提煉——最專業(yè)的新高爾夫別墅第四十一頁，共112頁。3、項目形象定位合肥別墅市場項目特定市場項目立地條件

市場競爭激烈別墅市場產(chǎn)品形態(tài)豐富豪宅市場正逐步形成營銷手段不斷豐富球場+配套價值高客源特征明顯物業(yè)檔次高，身份象征稀缺物業(yè)類型球場會所配套山水環(huán)湖景觀優(yōu)勢運用高爾夫別墅做差異化定位！

稀缺景觀

突出湖景資源稀缺的山水高爾夫別墅第四十二頁，共112頁。產(chǎn)品價值構(gòu)成——（內(nèi)涵）居住價值、資源價值、健康價值、（外延）身份價值、社交價值、投資價值4、項目功能定位項目內(nèi)涵價值居住價值資源價值健康價值第一居所高爾夫生活健康生態(tài)人性舒適設(shè)計，私密最大保障陽光綠色健康，激情創(chuàng)造夢想項目外延價值身份價值社交價值投資價值優(yōu)越身份上流交際升值潛力少數(shù)人的奢想，多數(shù)人的夢想圈層交際中心，財富交流平臺稀有高端物業(yè)，價值無限看好國家森林公園，大堰湖景觀功能定位——精英圈層專享的休閑、商務(wù)、社交場所第四十三頁，共112頁。產(chǎn)品定位：舒適個性差異化產(chǎn)品USP提煉：最專業(yè)的新高爾夫別墅形象定位：稀缺的山水高爾夫別墅功能定位：精英圈層專享的休閑商務(wù)社交場所5、項目推廣語推導(dǎo)推廣定位：最純粹的山水高爾夫莊園宣傳推廣語：山水高爾夫，最純粹的享受第四十四頁，共112頁。6、項目推廣文案山水高爾夫，最純粹的享受——18洞，1桿的距離住在紫蓬灣，俯擁最珍稀的峰景高爾夫腰腹地帶，都市中1桿之遙的距離，揮灑個性的內(nèi)斂鋒芒，視野與胸懷自然跨越未來。合肥的上升代，生活在天地之外的一次清脆揮桿，舞動著一個自由的生活格調(diào)，最后成就超越平凡的經(jīng)典。山水高爾夫，最純粹的享受——0距離的第1次征服住在紫蓬灣，龍脈潛蘊(yùn)寶地，四時氣象更新，讓居住占盡先天地利的優(yōu)越。紫蓬山森林公園天然綠肺，環(huán)湖高爾夫球場翡翠一方，征服就在第一眼，從此抵達(dá)零距離的生活夢想，開始擁抱最純正的天賦自然。山水高爾夫，最純粹的享受——1米陽光，20年的距離名流置業(yè)將20年的開發(fā)精華，傾注在1200畝的高爾夫大地上。住在山水美墅中，尊享無垠自然生態(tài)，心情也變得閑適悠然起來。從紫蓬灣高爾夫大宅到超越平凡的經(jīng)典，1米陽光的距離，名流置業(yè)20年筑造。第一套第四十五頁，共112頁。6、項目推廣文案小時候滾鐵環(huán)，現(xiàn)在揮桿天地間夢想沿著歲月的年輪攀爬，不經(jīng)意間一只腳已踏在果嶺上，揮桿下一個目標(biāo)，夢想一直都在前方。無論高爾夫還是事業(yè)，一樣需要滾鐵環(huán)的熱情。小時候劃38線，現(xiàn)在以果嶺為界做自己的國王，我一直都這么許諾著。從學(xué)校課桌上38線的分寸之地，到現(xiàn)在腳下廣遼的球場，跟隨疆域一同成長的是一顆淡定的心，不爭方能爭天下。小時候坐木馬，現(xiàn)在以球車代步球車上巡游果嶺，在趕赴下一洞之前收割不凡的景觀。脫離商戰(zhàn)名利場，回歸私家游樂場，享樂是這里唯一的主題。坐木馬是玩，打高爾夫也是玩，不玩的是人生的態(tài)度。第二套第四十六頁，共112頁。6、項目推廣文案從稀有到私有，GOLF別墅的自然之境——山水、球場、別墅，自然從這里蔓延，美好才剛剛開始從稀有到私有，GOLF別墅的建筑之境——感謝山水，果嶺和一切看不見的細(xì)節(jié)，讓藝術(shù)回到生活，讓價值超越時間。從稀有到私有，GOLF別墅的享受之境界——除了森林公園和大堰灣，還有GOLF會所，五星酒店、網(wǎng)球場……費了那么多心思，只為了匹配你小小的社交驕傲第三套第四十七頁，共112頁。90度的風(fēng)景——從垂直的角度賞紫蓬灣在紫蓬灣，無論是高爾夫球場的山水相連，還是配套設(shè)施的尊貴高雅，都可以交匯在這里，成為90度的直角，成為我向往自然的選擇。180度的溫馨——從直線的角度看紫蓬灣紫蓬灣是我送給家庭的禮物，臨窗就可以看到家人在球場上推桿的歡笑，家的溫馨與浪漫無限延展，一如朝陽初升的180度平面，每天都充滿燦爛的希望。找了好久，這里是我夢想的歸宿。360度的升華——從全心的角度愛紫蓬灣廣幅的綠地，午后溫暖的陽光，或是午后和家人的一場高爾夫揮桿，都成為我生命的全部，一場圓滿的享受。紫蓬灣情景美墅是我生活追求的最終點，無限循環(huán)的360度全角，是我對生命愛的升華。6、項目推廣文案第四套第四十八頁，共112頁。五、項目廣告表現(xiàn)第四十九頁，共112頁。A、品牌力*自身一致性高*與其他項目差異性高*情感訴求，理性背書*大廣告氣勢及規(guī)格B、溝通力*復(fù)雜事物，表述深入淺出*對人群的深入洞察，感染力強(qiáng)D、控制力*各階段目的明確*各階段條理清楚C、文化力*當(dāng)?shù)匦耘c

蕪湖市場緊密聯(lián)系*當(dāng)代性與現(xiàn)代社會不可逆廣告表現(xiàn)原則E、視覺力*高品質(zhì)感*版式創(chuàng)新度*色彩F、文字力*風(fēng)格口吻*文字與視覺的關(guān)系相得益彰G、促銷力*熱感高*真實感強(qiáng)*感染力、煽動性強(qiáng)第五十頁，共112頁。貼廣告畫面第五十一頁，共112頁。六、項目營銷策略第五十二頁，共112頁?？傮w營銷策略價值營銷渠道營銷體驗營銷活動營銷常規(guī)價值賦予突破價值賦予第五十三頁，共112頁。根據(jù)現(xiàn)有市場狀況及購房客戶的心理特征，結(jié)合高爾夫的特有屬性，建議對常規(guī)價值賦予建議分為兩個部分：措施一、附加值建議：紫蓬灣會館、水上運動俱樂部、品牌物管等二、會員卡與購房聯(lián)動：利用項目對高爾夫的獨家產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，開張購房送卡，會員客戶購房優(yōu)惠等措施預(yù)期效果：在現(xiàn)有高檔價值的基礎(chǔ)上，再次提升項目品位及檔次。價值營銷常規(guī)價值賦予第五十四頁，共112頁。一、附加值建議A——紫蓬灣會館湖中心業(yè)主專享會所建議引入知名會所管理公司，如上海鴻藝會對項目會所進(jìn)行管理。會所內(nèi)部增加室內(nèi)恒溫游泳池，商務(wù)會議室，SPA，瑜伽室等高端功能，滿足部分高端業(yè)主修身及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項目的檔次。備注：建議在項目正式銷售之前，提前進(jìn)行展示。價值營銷常規(guī)價值賦予第五十五頁，共112頁。一、附加值建議B——水上運動俱樂部利用項目臨湖的特色優(yōu)勢，建議項目在大堰灣設(shè)立項目專屬水上運動俱樂部，體現(xiàn)項目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚休閑水上娛樂場所。如有可能可考慮添加小型游艇俱樂部概念。備注：建議項目與知名水上運動俱樂部進(jìn)行聯(lián)合，形成品牌的捆綁，實現(xiàn)價值提升。價值營銷常規(guī)價值賦予第五十六頁，共112頁。一、附加建議值C——品牌物管物業(yè)管理對高檔項目尤為重要。好的物業(yè)管理可以有效支撐項目的高端品位。針對項目高端產(chǎn)品定位，建議項目物業(yè)管理品牌為：1、戴德梁行2、世邦魏理仕由品牌物業(yè)管理公司提供一對一的五星級管家式服務(wù)或物業(yè)顧問。價值營銷常規(guī)價值賦予第五十七頁，共112頁。二、會員卡與購房聯(lián)動A——軟性聯(lián)動1、針對買別墅客戶聯(lián)動（買別墅送卡）購買一棟別墅送紫蓬灣高爾夫家庭會員卡一張，附贈家庭永久免費紫蓬山森林公園旅游卡一張。2、針對買卡客戶聯(lián)動（買卡送別墅）（1）買卡送一定數(shù)量的購房首付定金或（2）高爾夫會員卡積累，每滿100的整數(shù)倍，舉行抽獎送別墅價值營銷常規(guī)價值賦予第五十八頁，共112頁。二、會員卡與購房聯(lián)動B——硬性聯(lián)動建議售樓處與購卡地點進(jìn)行功能性聯(lián)動——售樓處與購卡地合并利用現(xiàn)有購卡地與售樓處進(jìn)行建筑物的結(jié)合，使達(dá)到“買卡必經(jīng)模型區(qū)、買別墅必知會員卡細(xì)則”的效果。最終通過軟硬性聯(lián)動進(jìn)行“誘導(dǎo)式”營銷。價值營銷常規(guī)價值賦予第五十九頁，共112頁。硬件突破：突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改突破二：球場公共會所及售樓處全面整改突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置突破四：高爾夫服務(wù)管理的提升價值營銷突破價值賦予第六十頁，共112頁。主入口至?xí)缆肥强蛻暨M(jìn)入高爾夫的第一感官媒介，為了抓取至關(guān)重要的第一印象，建議花巨資進(jìn)行改造：改為柏油瀝青鋪面，提高檔次，增強(qiáng)感官效果；路旁邊種植高大灌木群，一方面遮擋果嶺，形成神秘尊崇感；一方面使形成“曲徑深幽”的錯覺。價值營銷突破價值賦予突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改第六十一頁，共112頁。價值營銷突破價值賦予提升會所及售樓處裝修檔次，同時引進(jìn)知名的會所經(jīng)營公司進(jìn)行經(jīng)營，高素質(zhì)的接待人員、標(biāo)準(zhǔn)的接待禮儀、高檔的配套設(shè)施，周全的禮賓級服務(wù)，方能體現(xiàn)別墅客戶群的尊貴。在紫蓬灣高爾夫入口處設(shè)置歐式噴泉景觀，既結(jié)合項目的建筑特色，又增加了項目的特有氣質(zhì)。突破二：球場公共會所及售樓處全面整改第六十二頁，共112頁。價值營銷突破價值賦予在紫蓬灣高爾夫球場內(nèi)，另辟一業(yè)主專享夜間散步道，配合夜間小路照明設(shè)施，給與業(yè)主最尊崇的高爾夫體驗。突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置第六十三頁，共112頁?？傮w營銷策略價值營銷渠道營銷體驗營銷活動營銷常規(guī)價值賦予突破價值賦予第六十四頁，共112頁?；顒訝I銷世界名家球場設(shè)計展名車試駕體驗高爾夫用品（試用）發(fā)布會紫蓬灣高爾夫國際邀請賽第六十五頁，共112頁。*在會所展出名家設(shè)計的高爾夫球場照片，觀賞各類型的高爾夫球場*同時展示出紫蓬灣高爾夫的環(huán)湖高爾夫特色和專業(yè)賽道，以及本球場內(nèi)眾多自然水體所帶來的難度，邀請高爾夫會員和客戶到現(xiàn)場參觀?；顒訝I銷名家高爾夫球場設(shè)計展第六十六頁，共112頁?；顒訝I銷針對高爾夫客群收入層次高的特點，聯(lián)合名車銷售商舉辦汽車試駕活動，增強(qiáng)高爾夫和名車體驗性，制造項目新聞點。名車試駕體驗第六十七頁，共112頁。以關(guān)聯(lián)性活動制造項目新聞點，話題傳播且比較容易引起目標(biāo)客群的關(guān)注。活動營銷高爾夫用品（試用）發(fā)布會第六十八頁，共112頁。1、舉辦紫蓬灣高爾夫比賽，提升紫蓬灣高爾夫球場的知名度，以球場的知名度提升帶動別墅銷售。2、冠名大型高爾夫賽事，提升紫蓬灣高爾夫在高爾夫愛好者圈內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。活動營銷紫蓬灣高爾夫國際邀請賽第六十九頁，共112頁?？傮w營銷策略價值營銷渠道營銷體驗營銷活動營銷常規(guī)價值賦予突破價值賦予第七十頁，共112頁。深度挖掘客戶通過對項目的前期調(diào)查，合肥房地產(chǎn)銷售中，口碑傳播的效應(yīng)較為突出。因此通過各小眾渠道散播信息、培育種子客戶，再由各小眾團(tuán)體種子客戶、意見領(lǐng)袖進(jìn)行擴(kuò)散傳播，將能夠產(chǎn)生較好的效應(yīng)。主要對象：銀行金卡客戶、合肥全球通金卡客戶會、各行業(yè)協(xié)會、車友會、高爾夫球會等。傳播時機(jī)：內(nèi)部咨詢升溫期渠道營銷第七十一頁，共112頁。（1）在來往合肥以及肥西縣主要交通干道、高速公路上設(shè)立廣告牌，攔截外地客戶（2）在競爭對手開盤的前幾天加大廣告宣傳力度，吸引客戶的注意力（3）在元一高爾夫等同業(yè)項目周邊進(jìn)行戶外架設(shè)，以攔截高爾夫客戶。紫蓬灣項目作為安徽最新的高爾夫球場對專業(yè)人士具有非常大的影響力。展示內(nèi)容：通過文字、圖片傳播項目的營銷信息、展示項目的文化、產(chǎn)品特點吸引、攔截外地客戶（根據(jù)不同時期的主題確定）?？蛻魯r截策略渠道營銷第七十二頁，共112頁。定向渠道主要采用電話拜訪以及直郵的定向派發(fā)通過前期特定客戶資料的搜集，后期由我司銷售人員經(jīng)過嚴(yán)格的電話說辭演練之后，針對性的進(jìn)行溝通。定向渠道突破渠道營銷第七十三頁，共112頁。總體營銷策略價值營銷渠道營銷體驗營銷活動營銷常規(guī)價值賦予突破價值賦予第七十四頁，共112頁。主策略：高爾夫高端生活的提前體驗、現(xiàn)場展示高爾夫氣質(zhì)的融入體驗營銷活動體驗現(xiàn)場展示由于高爾夫別墅球場部分已投入使用，高爾夫景觀氛圍營造完善，體驗營銷的重點是在于突出高爾夫的尊崇身份感。體驗營銷第七十五頁，共112頁。活動體驗體驗營銷“少年精英領(lǐng)袖”高爾夫夏令營抓住家長望子成龍的心態(tài)，針對項目業(yè)主或?qū)ν忾_放少年高爾夫夏令營，邀請知名的高爾夫夏令營教練進(jìn)行培訓(xùn)，以及統(tǒng)一管理。第七十六頁，共112頁?，F(xiàn)場展示體驗營銷展示位置：項目會所功能設(shè)置：接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、吧臺以及雪茄房等等。在售樓處中心設(shè)置名貴高爾夫用具展示，周邊高爾夫形象飾品展示。第七十七頁，共112頁。保安騎馬禮儀主入口大道勞斯來斯第七十八頁，共112頁?？捶寇噷?dǎo)視牌門牌樣板房第七十九頁，共112頁。七、項目策略推廣第八十頁，共112頁。第二階段（一期內(nèi)部認(rèn)購）目標(biāo)：確立市場地位推廣脈絡(luò)第一階段（一期預(yù)熱蓄水）目標(biāo)：市場預(yù)熱第三階段（一期開盤強(qiáng)銷期）目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢第四階段（一期持續(xù)推廣）目標(biāo)：生活展示第五階段（一期尾盤二期準(zhǔn)備）目標(biāo)：新形象營銷推廣曲線3月-5月6月中旬-8月9月底-10月11月-2月3月-5月企業(yè)炒作先行；項目炒作始于業(yè)內(nèi)；項目形象全面啟動始于現(xiàn)場售樓處啟用；主要媒介：房展會、戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬、軟廣項目建立階段；開始賣點逐個亮相；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、短信、電視字幕價值訴求階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、數(shù)據(jù)庫短信形象升級階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、短信、電視房產(chǎn)專欄形象、訴求點鞏固階段；主要媒介：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟（新）聞、短信、數(shù)據(jù)庫DM直郵推廣階段執(zhí)行銷售成交曲線第八十一頁，共112頁。項目階段推廣之“降龍五式”第八十二頁，共112頁。見龍在田，利見大人。

——《周易·乾卦·九二》見龍在田，意寓一個胸懷大志的人，已經(jīng)嶄露頭角，此處借指名流置業(yè)登陸合肥，大展拳腳。蓄水期推廣—

見龍在田第一階段第八十三頁，共112頁。A、階段Ⅰ目標(biāo)*讓客戶對本項目有初步的了解，包括區(qū)域價值等，并樹立一定的高端產(chǎn)品形象。*通過一系列對項目的話題營造，引發(fā)市場關(guān)注，形成爭論，加強(qiáng)項目的可塑性高度，同時使項目成為合肥市乃至安徽華中地區(qū)高爾夫項目全新的亮點。第一階段蓄水期推廣—

見龍在田第八十四頁，共112頁。B、階段Ⅰ戰(zhàn)術(shù)籌劃*正式開工時，高調(diào)舉行新聞發(fā)布會，整合當(dāng)?shù)卣?、媒體、名流、專業(yè)人士資源進(jìn)行概念炒作，吊足目標(biāo)客戶胃口；同時進(jìn)行客戶積累、培育種子客戶。*結(jié)合項目工程進(jìn)度，運用節(jié)點式的公關(guān)事件進(jìn)行展現(xiàn)項目（山體公路，售樓處進(jìn)場，園林展示，樣板房展示），推出高端稀有豪宅的市場形象。第一階段蓄水期推廣—

見龍在田第八十五頁，共112頁。初九：潛龍，勿用。

——《周易·乾卦》潛龍勿用，隱喻事物在發(fā)展之初,雖然有發(fā)展的勢頭，但是比較弱小,所以應(yīng)該小心謹(jǐn)慎,不可輕動。此處意指項目剛剛開盤，宜穩(wěn)扎穩(wěn)打，欲速則不達(dá)。第二階段認(rèn)購期推廣

—

潛龍勿用第八十六頁，共112頁。A、階段Ⅱ目標(biāo)*震撼市場立體傳播全面開始，昭示新秩序即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散*銷售蓄勢隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開盤積累客戶。第二階段認(rèn)購期推廣

—

潛龍勿用第八十七頁，共112頁。B、階段Ⅱ戰(zhàn)術(shù)組合階段\戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布大形象營造市場壓迫感，半月后預(yù)告開盤6月底開始2、平面廣告發(fā)布迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動市場7月初開始3、廣播廣告發(fā)布短時間內(nèi)高頻次，迅速擴(kuò)大項目知名度7月初開始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與戶外傳媒同步形成整合之勢7月初開始公共關(guān)系新聞宣傳計劃實施暗線造勢傳播品牌理念6月底開始文本資料文本資料及宣傳道具支持文本大部分到位7月1日前展賣空間展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持開始接待部分到訪7月1日前第二階段認(rèn)購期推廣

—

潛龍勿用第八十八頁，共112頁。C、階段Ⅱ現(xiàn)場包裝造場—硬環(huán)境*地盤包裝：樹立項目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)*售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受*樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌*項目內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的表示出來，與環(huán)境融為一體第二階段認(rèn)購期推廣

—

潛龍勿用第八十九頁，共112頁。C、階段Ⅱ現(xiàn)場包裝造場—軟環(huán)境第二階段認(rèn)購期推廣

—

潛龍勿用客戶到訪體驗系統(tǒng)嗅覺品位感觸覺細(xì)致感聽覺安全感視覺國際感味覺名流感第九十頁，共112頁。D、階段Ⅱ公關(guān)活動第二階段認(rèn)購期推廣

—

潛龍勿用活動時間：2009年7月活動主題：“尋找高爾夫美學(xué)”參與人員：前期積蓄準(zhǔn)客戶，專業(yè)高球俱樂部人士，企業(yè)、政府領(lǐng)導(dǎo)形式規(guī)模：大型內(nèi)容：項目發(fā)布會、高爾夫美學(xué)展示會、名流高球賽媒體配合：紙媒各地產(chǎn)版的新聞通稿；搜房網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介的首頁鏈接及置頂公告；活動現(xiàn)場易拉寶、派發(fā)資料、POP掛旗等展示?；顒幽康模涸诤戏适状瓮昝懒料啵粸殚_盤廣泛蓄客；蓄積意向客戶；引起市場關(guān)注度，快速預(yù)熱市場。第九十一頁，共112頁?！熬盼澹w龍在天，利見大人。”——《周易·乾卦》孔穎達(dá)疏：“謂有圣德之人得居王位?！憋w龍在天，隱喻帝王在位，此處強(qiáng)調(diào)紫蓬灣項目強(qiáng)攻之下捷報頻傳，大勢由此基本定下。第三階段開盤強(qiáng)銷期

—

飛龍在天第九十二頁，共112頁。A、階段Ⅲ目標(biāo)產(chǎn)品入市，試探市場，樹立價格標(biāo)桿；小步快跑，穩(wěn)步提升價格。高傳播率高到訪量高銷售額高美譽(yù)度第三階段開盤強(qiáng)銷期

—

飛龍在天第九十三頁，共112頁。B、階段Ⅲ戰(zhàn)術(shù)組合階段\戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場9月底開始2、平面廣告發(fā)布通過項目利益詳解提升市場熱度10月1日開始3、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度9月底開始4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度9月底開始公共關(guān)系公關(guān)活動啟動暗線造勢傳播品牌理念9月底開始新聞傳播通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播9月底開始文本資料客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系10月開始第三階段開盤強(qiáng)銷期

—

飛龍在天第九十四頁，共112頁。C、階段Ⅲ公關(guān)活動第三階段開盤強(qiáng)銷期

—

飛龍在天活動時間：2009年10月 活動主題：“紫蓬灣高爾夫”體驗月參與人員：前期積累的意向客戶、名流會會員形式規(guī)模：中型；內(nèi)容：高爾夫推廣講座，別墅體驗日，名流冷餐會等媒體配合：會員電子郵件告知、短信活動告知；活動現(xiàn)場易拉寶展架等宣傳?；顒幽康模簽榭蛻魝鞑プ吓顬稠椖慨a(chǎn)品內(nèi)涵，并取得品牌與產(chǎn)品雙宣傳的目的第九十五頁，共112頁?！褒垜?zhàn)于野，其血玄黃?！薄吨芤住だぁ?/p>

龍戰(zhàn)于野，意指地產(chǎn)群雄逐鹿、互相消耗的局面，此時的紫蓬灣項目經(jīng)過了強(qiáng)銷后，也步入平穩(wěn)的持銷環(huán)節(jié)。第四階段持銷推廣期

—

龍戰(zhàn)于野第九十六頁，共112頁。A、階段Ⅳ目標(biāo)*消化前一階段積累客戶，同時利用口碑發(fā)展新客戶，使銷售保持在一個平穩(wěn)的水平上。B、階段Ⅳ公關(guān)活動進(jìn)入實效型傳播以后，公關(guān)活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位，能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用。因而，此階段公關(guān)活動組織需要：1、能夠融入本案的品牌理念；2、契合階段策略的核心訴求與利益點；3、具有強(qiáng)大的推廣挖掘深度，能夠為軟宣、報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素；例如名車試駕體驗4、能夠結(jié)合現(xiàn)場活動展示“工程形象”，例如高爾夫邀請賽第四階段持銷推廣期

—

龍戰(zhàn)于野第九十七頁，共112頁。履虎尾,不咥人,亨——《周易·履·卦辭》神龍擺尾本名履虎尾，原意是指專攻背后，勁道奇猛，此處反映項目最后的收官打掃工作。第五階段尾盤期推廣

—

神龍擺尾第九十八頁，共112頁。當(dāng)項目進(jìn)入尾盤階段，景觀園林與項目實景都已完成，適時以特價房和高爾夫稀有為促銷賣點，進(jìn)行市場最后一輪推廣，強(qiáng)化現(xiàn)房樓盤品質(zhì)和完美景觀呈現(xiàn)效果，以及高爾夫的上流圈層效應(yīng)同時深入銜接星級酒店式物業(yè)服務(wù)正式開啟！第五階段尾盤期推廣

—

神龍擺尾第九十九頁，共112頁。八、媒體整合推廣第一百頁，共112頁。第一百零一頁，共112頁。以活動引爆市場，提高社