網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)第一-三章

網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)第一-三章第一篇網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第1章網(wǎng)絡(luò)營銷的概述第2章網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第3章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析第二篇網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系第4章網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法第5章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第6章搜索引擎營銷第7Email營銷基礎(chǔ)第8章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第三篇網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)——用互聯(lián)網(wǎng)把您的產(chǎn)品銷往全世界目錄3本課程要求：（1）做好筆記；（2）勤于思考；（3）互動交流；（4）認(rèn)真完成每次留下的作業(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)營銷的概述課前思考隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的營銷方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分。網(wǎng)絡(luò)營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上，有了新的發(fā)展和延伸。市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷究竟有什么不同，網(wǎng)絡(luò)營銷有什么獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠給各種組織和個人帶來哪些機(jī)會，如何對這樣一個虛擬的市場進(jìn)行細(xì)分和定位等等，將是我們這一章需要思考和解決的問題。???4一.網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多提法，如CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing,OnlineMarketing等等。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段.4/29/20238:40AM52.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程相對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，到目前為止，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致可分為三個階段：傳奇階段、萌芽階段、發(fā)展應(yīng)用階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇階段（1997年之前）（1）此階段中國的網(wǎng)絡(luò)營銷處于神秘階段，并沒有清晰的概念和方法；（2）是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素（3）多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段（1997-2000年）（1）網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生（chinabyte)（2）電子商務(wù)的促進(jìn)(chinapages中國黃頁首現(xiàn))（3）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話到現(xiàn)實(shí)(建站/域名申請/應(yīng)用)（4）搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)(引擎注冊/排名/應(yīng)用)（5）互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用62.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用發(fā)展階段（2000-至今）（1）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成（2）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速（3）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展（4）Email營銷在困境中期待曙光（5）搜索引擎營銷向深層次發(fā)展（收費(fèi)/服務(wù)增強(qiáng)/競爭性情報信息等）（6）網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善（各項(xiàng)法律出臺/支付/物流/信用等）73.網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)及職能網(wǎng)絡(luò)營銷觀念（1）網(wǎng)絡(luò)營銷不同網(wǎng)上銷售（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不同目的（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上（4）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上（5）每個人都可以成為一個信息發(fā)布者（6）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)（7）網(wǎng)絡(luò)營銷不是虛擬營銷(不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界)（8）網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造83.網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)及職能網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)（1）跨時空：可以24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)（2）多媒體：可以傳輸多種媒體的信息（3）交互式：可以和顧客做互動雙向溝通（4）擬人化：可以避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾（5）成長性：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球（6）整合性：（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟(jì)性（10）技術(shù)性4/29/20238:40AM93.網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)及職能網(wǎng)絡(luò)營銷職能（八大職能）（1）網(wǎng)絡(luò)品牌（2）網(wǎng)址推廣（3）信息發(fā)布（4）銷售促進(jìn)（5）銷售渠道（6）顧客服務(wù)（7）顧客關(guān)系（8）網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷各個職能之間并非相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營銷最終是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果。如下圖所示：3.網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)及職能網(wǎng)絡(luò)營銷職能（八大職能）關(guān)系4/29/20238:40AM11品牌形象銷售促進(jìn)在線銷售網(wǎng)站推廣信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研基礎(chǔ)職能效果4.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的相同點(diǎn)（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，它們所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性內(nèi)容，還要擴(kuò)展到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動以及銷售后的服務(wù)等；（2）都需要通過組合發(fā)揮功能（3）都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)（4）兩者對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求4/29/20238:40AM124.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的不同點(diǎn)（1）理論框架不同4/29/20238:40AM134.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的不同點(diǎn)（2）主要內(nèi)容不同

傳統(tǒng)營銷是從市場銷售觀念出發(fā)，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，通過對市場營銷環(huán)境分析，確定企業(yè)目標(biāo)市場，市場定位和市場營銷組合策略等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，這基本包括了企業(yè)選擇、占領(lǐng)市場，運(yùn)作最佳組合方法，達(dá)成商品交換的主要方面，還包括營銷管理和營銷調(diào)查及銷售預(yù)測等。

網(wǎng)絡(luò)營銷是從了解Internet互聯(lián)網(wǎng)階段開始，通過策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，利用電子渠道和市場增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。包括：網(wǎng)上市場調(diào)查和消費(fèi)者行為分析；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略；網(wǎng)絡(luò)價格策略；網(wǎng)絡(luò)渠道策略；網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制144/29/20238:40AM15二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論1.關(guān)系營銷其核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系。并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價的，它提倡企業(yè)與顧客雙贏策略。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接受顧客的訂單顧客可以直接提出自己的個性化的需求。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。16二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論2.軟營銷理論它是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體會，讓消費(fèi)者能舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息交流是自由的、平等的、開放的和交互的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”軟營銷的主動方消費(fèi)者，而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)廠商理論企業(yè)利潤產(chǎn)品Product價格Price地點(diǎn)Place宣傳Promotion顧客顧客Comsumer成本Cost方便Convenience溝通Communication4/29/20238:40AM18二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論3.整合營銷傳統(tǒng)營銷中4P營銷組合理論是以廠商理論，即利潤最大化為出發(fā)點(diǎn)。而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。網(wǎng)絡(luò)互動性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強(qiáng)，而且選擇的主動性也得到加強(qiáng)，在滿足個性化需求的驅(qū)動下，企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論3.整合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。4P是反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn)。從購買者的觀點(diǎn)來看，每一種營銷工具都是傳遞顧客利潤（即所謂的4C（顧客、成本、方便、溝通）），也就說企業(yè)關(guān)心的每一個決策都應(yīng)該給顧客帶來價值。整合營銷=MAX（4P+4C）4/29/20238:40AM19整合營銷主張的觀念：（1）先不急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，不要再賣你所生產(chǎn)的、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想買的產(chǎn)品（2）暫時把定價策略放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足需求所愿付出的成本（3）忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者提供方便以使其方便快捷地購買到所需的商品（4）拋開促銷策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流204/29/20238:40AM21二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷——數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的?！獢?shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)：提供直接可控的、個性化的服務(wù)、競爭隱蔽化、溝通渠道多樣化、成本最小化，效果最大化、科技含量高4/29/20238:40AM22二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷——數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢（1）可測度。數(shù)據(jù)庫營銷是惟一一種可測度的廣告形式。能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整你的營銷計劃。（2）可測試性。數(shù)據(jù)庫營銷就像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，每推進(jìn)一步，都可以精心的測試，其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。4/29/20238:40AM23二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷（3）降低成本，提高營銷效率。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)計，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。4/29/20238:40AM24二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷（4）獲得更多的長期忠實(shí)客戶。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。用數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。另外，運(yùn)用儲存的消費(fèi)記錄來推測其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。4/29/20238:40AM25二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷（5）企業(yè)制勝的秘密武器。傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，電視等）大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預(yù)期的效果。而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營銷手段運(yùn)用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運(yùn)用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩(wěn)了腳跟。4/29/20238:40AM26二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序（1）數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？ā⑿庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性地進(jìn)人數(shù)據(jù)庫。（2）數(shù)據(jù)存儲。將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。4/29/20238:40AM27二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序（3）數(shù)據(jù)處理。運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門、營銷部門、公共關(guān)系部門所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。（4）尋找理想消費(fèi)者。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)——比如興趣、收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作目標(biāo)。4/29/20238:40AM28二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序（5）使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家具廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)。4/29/20238:40AM29二.網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論4.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序（6）完善數(shù)據(jù)庫。隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。4、市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位綜述企業(yè)必須對市場信息有深入的了解，并且很好地設(shè)計市場細(xì)分和目標(biāo)市場戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃涉及兩個緊密相關(guān)的層面：一是包括市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、差異化及市場定位；二是戰(zhàn)略，包括4P、4C和客戶關(guān)系管理等所謂的市場細(xì)分，是指將具有相似特征（如產(chǎn)品或服務(wù)的用途、消費(fèi)量或利益）的個人或企業(yè)整合在一起的過程。市場細(xì)分的結(jié)果是形成若干個消費(fèi)者群落，稱為“細(xì)分市場”。只有當(dāng)不同的細(xì)分市場之間存在的差異比各細(xì)分市場內(nèi)部的差異明顯時，才有必要細(xì)分目標(biāo)市場4/29/20238:40AM30作用:

有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會有利于企業(yè)將各種資源合理利用與目標(biāo)市場，提高競爭力有利于成功的應(yīng)用營銷戰(zhàn)略有利于調(diào)整市場的營銷策略312、市場細(xì)分的依據(jù)（要素）地理因素、人口因素、心理因素、行為因素32地理因素人口因素心理因素行為因素市年齡行業(yè)尋求經(jīng)濟(jì)收益縣收入興趣適用程度省性別觀念品牌忠誠國家受教育程度性格社會地位種族價值觀3、市場選擇目標(biāo)市場足夠大可進(jìn)入穩(wěn)定性4/29/20238:40AM335、虛擬市場定位虛擬市場是一個特殊的市場，有著自己特有的性質(zhì)。因此，企業(yè)作虛擬市場定位時，一定要了解上網(wǎng)用戶的情況；另一方面，也要選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品網(wǎng)上顧客的類型可以分為:網(wǎng)絡(luò)參與型隱私規(guī)避型價格折扣型商品瀏覽型貪圖方便型4/29/20238:40AM34補(bǔ)充資料：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者總體特征（1）年輕；（