房地產(chǎn)策劃寶典之項(xiàng)目定位

尋找項(xiàng)目的魂——定位一、定位是什么？定位是市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的最佳平衡點(diǎn)！定位市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地塊價(jià)值

二、定位要解決什么問(wèn)題？市場(chǎng)定位在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競(jìng)爭(zhēng)？規(guī)避？主題定位詮釋何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰(shuí)的需求？產(chǎn)品定位以什么類(lèi)型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場(chǎng)？?jī)r(jià)格定位以什么價(jià)位立于市場(chǎng)：以高價(jià)來(lái)凸顯地位或以低價(jià)來(lái)塑造競(jìng)爭(zhēng)力？孤立靜止的看待定位誤解確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計(jì)較項(xiàng)目成本而迷失項(xiàng)目定位。糾正項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系核心，是基于市場(chǎng)需求、開(kāi)發(fā)商資源、政府政策規(guī)劃以及地塊適宜性基礎(chǔ)上的權(quán)衡結(jié)果，代表著項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的最大價(jià)值；項(xiàng)目定位不是單純的概念，需要外在的建筑形象、內(nèi)在的規(guī)劃布局、項(xiàng)目的包裝推廣的表達(dá)、物業(yè)管理的側(cè)面詮釋來(lái)實(shí)確立定位只是確保定位成功的第一步！開(kāi)發(fā)商對(duì)定位的最大誤解三、準(zhǔn)確的定位是怎樣產(chǎn)生的呢？必要條件之一——五度因素

合格的策劃人必須具備五度因素：

戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進(jìn)

辨證維度：如煙盒理論的思辨

知識(shí)寬度

務(wù)實(shí)深度

挑戰(zhàn)氣度必要條件之二——對(duì)項(xiàng)目的充分了解把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解微觀面通過(guò)地塊研究把握項(xiàng)目宏觀面第一步：從三個(gè)層面了解項(xiàng)目1、優(yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充？2、劣勢(shì)、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？3、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？4、威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？

……第二步：項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅地塊區(qū)域、市場(chǎng)必要條件之三——科學(xué)的定位方法方法1：三層面相交法方法2：假設(shè)論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）方法1：“三層面相交”定位法市場(chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目定位“三層面相交”定位法詳析三層面分析因素相交結(jié)果地塊“適合”做什么？

從地塊所處區(qū)位來(lái)看

從地塊交通條件來(lái)看

從地塊特征來(lái)看

從城市規(guī)劃來(lái)看

項(xiàng)目定位市場(chǎng)“缺”什么？

從產(chǎn)品空缺來(lái)看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等）

從市場(chǎng)需求來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？

領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？案例——肇慶四會(huì)項(xiàng)目具體定位簡(jiǎn)析前提

通過(guò)對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定本項(xiàng)目具備打造成區(qū)域中心的條件。分析如下：天時(shí)1、金融危機(jī)將加速珠三角區(qū)域相對(duì)低端的產(chǎn)業(yè)向粵西的轉(zhuǎn)移進(jìn)程，從而加速本區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的增加！2、根據(jù)大沙鎮(zhèn)的區(qū)位條件，將大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶乃至粵西第一鎮(zhèn)”的政府規(guī)劃已經(jīng)在肇慶、四會(huì)、大沙鎮(zhèn)三級(jí)政府之間達(dá)成了共識(shí)，并將于2009年進(jìn)行具體貫徹！3、周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)雖然走在前面，卻遠(yuǎn)未成熟，整個(gè)區(qū)域在購(gòu)房和消費(fèi)上都沒(méi)有形成一個(gè)核心。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機(jī)會(huì)！地利1、在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于廣東省的中心鎮(zhèn)！2、經(jīng)濟(jì)區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結(jié)珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)可以得到充分體現(xiàn)！3、本項(xiàng)目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達(dá)的地段！人和1、相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設(shè)最落后、房地產(chǎn)業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。而這必須通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)！2、由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤(pán)質(zhì)素較低，致使居民購(gòu)房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購(gòu)房而本地卻沒(méi)有滿意的樓盤(pán)這一矛盾。這為大沙鎮(zhèn)打造區(qū)域中心提供了一個(gè)契機(jī)！

因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)是打造區(qū)域中心——黃金走廊的門(mén)戶中心！在這一前提下，接下來(lái)對(duì)項(xiàng)目住宅部分的具體定位過(guò)程作簡(jiǎn)單的介紹！市場(chǎng)上“缺”什么？產(chǎn)品空白從檔次上看中低檔次樓盤(pán)占主要比重、中高檔次之、高檔極少?gòu)男螒B(tài)上看大旺、蓮花鎮(zhèn)：多層占絕對(duì)比重四會(huì)：多層、小高層占主要部分從風(fēng)格上看大部分樓盤(pán)沒(méi)有明顯風(fēng)格、具有風(fēng)格的樓盤(pán)則以歐陸風(fēng)為主從配套上看四會(huì)：中高檔樓盤(pán)配套相對(duì)完善其他區(qū)域：局限于物業(yè)管理和簡(jiǎn)單的園林綠化從戶型上看100平方米以上的戶型單位比重達(dá)80%以上市場(chǎng)需求需求現(xiàn)狀目前消費(fèi)觀念相對(duì)保守、但先富家庭具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、且有改善居住環(huán)境的愿望對(duì)社區(qū)配套需求比較旺盛（運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、園林綠化、學(xué)校等）需求前景受區(qū)位利好影響，本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，需求總量將不斷增長(zhǎng)市場(chǎng)上最缺少配套比較完善的中高檔樓盤(pán)！項(xiàng)目能做什么？從地塊來(lái)看最大的特征是約500畝的規(guī)模，在整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的中高端市場(chǎng)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)則沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。從地段來(lái)看自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏、緊靠國(guó)道，宜居性低，必須通過(guò)完善項(xiàng)目?jī)?nèi)部的配套和加強(qiáng)園林綠化來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充！從區(qū)位來(lái)看本區(qū)域?qū)儆邳S金走廊的門(mén)戶，經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不斷加速，需求不斷增長(zhǎng)，本項(xiàng)目作為未來(lái)門(mén)戶中心必須具有前瞻性！從政府規(guī)劃來(lái)看規(guī)劃定位為“肇慶市乃至粵西地區(qū)第一鎮(zhèn)”，本項(xiàng)目作為重點(diǎn)項(xiàng)目，必須具有地標(biāo)性、號(hào)召力！本項(xiàng)目最適宜做具有前瞻性、號(hào)召力、內(nèi)部配套比較完善的、中高檔次項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)特勢(shì)偏向壁做什么榜？區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、中低檔產(chǎn)品供應(yīng)處于過(guò)飽和狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)激烈；2、大戶型單位供過(guò)于求、小戶型單位供不應(yīng)求；3、高端產(chǎn)品供應(yīng)非常少；4、中高端產(chǎn)品供求同質(zhì)化嚴(yán)重、難以滿足市場(chǎng)需求；本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模、交通、區(qū)位、開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力足、政府支持；劣勢(shì)：自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏，宜居性較低；分析1、顯然本項(xiàng)目不宜進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)本已非常激烈的中低端市場(chǎng)；2、本項(xiàng)目不具備打造高檔樓盤(pán)所需求的條件——品牌、自然環(huán)境；3、中高端產(chǎn)品供應(yīng)雖然不少，但不如中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)素難以滿足市場(chǎng)需求；4、本項(xiàng)目具備打造中高端產(chǎn)品的條件——交通、規(guī)模、區(qū)位、政府支撐。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！市場(chǎng)定罵位市場(chǎng)上缺什么1、缺乏高端樓盤(pán)2、最缺乏配套比較完善的中高檔樓盤(pán)！項(xiàng)目能做什么1、最適宜做具有前瞻性、號(hào)召力、內(nèi)部配套比較完善的中高檔次項(xiàng)目2、不適宜做高端樓盤(pán)3、做低端樓盤(pán)實(shí)現(xiàn)不了地塊價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！相交在整個(gè)區(qū)域中高端市場(chǎng)具有前瞻性和號(hào)召力、以完善的內(nèi)部配套為特色的中高檔樓盤(pán)假設(shè)論證姐法——從結(jié)論出推發(fā)在很難確勉立最佳定撫位時(shí)，對(duì)淺幾種難以掀排除的定寺位進(jìn)行假物設(shè)論證，托分析各自欄的優(yōu)劣勢(shì)忘，再將分效析結(jié)果進(jìn)慶行對(duì)比，攀據(jù)此確立癥最終定位知。方法2：假設(shè)膛論證法假設(shè)論渴證法示珠意圖假設(shè)定位蹲A假設(shè)定位劉B假設(shè)定傅位C假設(shè)定鳳位D優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分鈴析最終定位案例——廣州天收河區(qū)中特旅商務(wù)店大廈定以位簡(jiǎn)介項(xiàng)目現(xiàn)鴿狀住宅項(xiàng)目羅，建筑體窩已建成妥，先后5個(gè)公司經(jīng)輩手。共賣(mài)渴了3年，花了3千萬(wàn)廣填告費(fèi)，竹賣(mài)了三更套。被蠟開(kāi)發(fā)商鵲稱(chēng)為“黑色三個(gè)遠(yuǎn)三”，是廣州好天河區(qū)忠有名的倡爛尾樓虛！定位假設(shè)1定位住宅稅：是否檔未次或者質(zhì)滿素上有問(wèn)琴題？定位假設(shè)2定位為縮慧商場(chǎng)？定位假設(shè)3定位為史純酒店至？定位假設(shè)4定位為寫(xiě)需字樓？所處區(qū)域勢(shì)定性明顯廣州天河斬區(qū)是典型氏的商務(wù)區(qū)爭(zhēng)，寫(xiě)字樓足林立！從市場(chǎng)拋看1、中國(guó)加旺入WTO，寫(xiě)字五樓租金蕩開(kāi)始上業(yè)升2、很多撲中小公舊司想在拉天河區(qū)字辦公，辨有利于裁公司形著象的提鋤升，但苦于租薪金太高3、很多小脫公司在天剖河區(qū)住宅里和酒店辦才公從產(chǎn)品特賣(mài)征看外立面、蹲大堂、結(jié)噴構(gòu)上都具王有改為寫(xiě)眠字樓的特降點(diǎn)！定位更沖改做寫(xiě)字賣(mài)樓的優(yōu)埋勢(shì)非常編明顯！項(xiàng)目業(yè)脆績(jī)8個(gè)月銷(xiāo)售諒一空！方法3：剝洋單蔥法或熊主干提史煉法綜合分胸析：轉(zhuǎn)化為糾主要矛兵盾D……接觸地抗塊：發(fā)刮現(xiàn)主要抬矛盾A地塊研究朽：轉(zhuǎn)化為兇主要矛盾執(zhí)B市調(diào)：轉(zhuǎn)瘋化為主要記矛盾C主要矛絞盾A主要矛盾塑B主要矛盾莫C主要矛盾剃D……定位產(chǎn)生剝洋蔥法示意圖主干案例——成都金林骨半島項(xiàng)目區(qū)域成都市西除面，歷史藍(lán)文化風(fēng)景土保護(hù)區(qū)——浣花溪桃一帶，屬于成按都市購(gòu)核房首選沸的“上風(fēng)上笛水”的區(qū)域秘！浣花溪一逼線已經(jīng)形旋成成都市還區(qū)家喻戶插曉的豪宅集熄中區(qū)，如：青吐龍城、內(nèi)龍泉等鼠。金林半抬島區(qū)位魚(yú)示意簡(jiǎn)誕圖地段浣花溪伐歷史文筒化風(fēng)景默保護(hù)區(qū)小的核心地璃段，緊鄰診十里浣面花溪、草堂路、挨浣花廊橋圣和聞名中萍外的世界家名勝——杜甫草堂嫁；緊鄰占志地53省0畝的搖市政園依林公園姨，以及夸市政綠暑化帶；東、西、聞北面被浣胳花溪包圍炸，形成三少面環(huán)溪的詳半島地形蹈；根據(jù)規(guī)剖劃要求希將是該圖片區(qū)低密度帳的絕版青住宅用林地！地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機(jī)動(dòng)車(chē)位數(shù)量480個(gè)非機(jī)動(dòng)車(chē)位數(shù)量400個(gè)單純的飄從技術(shù)飽指標(biāo)來(lái)鉛看，相比周旁邊的高懲端項(xiàng)目本地塊只南有劣勢(shì)！確定核演心問(wèn)題對(duì)于這突樣一個(gè)克處于上消風(fēng)上水驅(qū)區(qū)域的上核心地段的播最后一塊告低密度住疾宅用地，其稀缺性慨不言而喻留！因此：核垃心問(wèn)題不率是盈虧的友問(wèn)題，而是如暈何實(shí)現(xiàn)盈利最大圖化的問(wèn)題？開(kāi)發(fā)商識(shí)制定目劃標(biāo)：繞比市場(chǎng)醫(yī)最高價(jià)精高出3乒0%！主要矛負(fù)盾A要想實(shí)現(xiàn)練比市場(chǎng)最目高價(jià)高出30%利潤(rùn)率，就必須使圾得本項(xiàng)目蕉在周邊的農(nóng)高端項(xiàng)目酸中脫穎而沃出！但是同饑一區(qū)域服不乏出山色項(xiàng)目案，如何悠做到脫席穎而出跡？主要矛盾偶B周邊其他鉗高端樓盤(pán)已的質(zhì)素已圣經(jīng)很高：沃檔次高、哄產(chǎn)品類(lèi)型豐富息。而本地吼塊規(guī)模偏賢小、建筑邪密度偏高溝、開(kāi)發(fā)商品牌綢力不強(qiáng)，匠因此走相對(duì)差完異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)敏素差異的空間很巖小、成本粉難以估計(jì)興、風(fēng)險(xiǎn)太大！即：走旬產(chǎn)品檔區(qū)次、質(zhì)栗素差異捉的風(fēng)險(xiǎn)已太大，必須走絕對(duì)差異搞化——?jiǎng)?chuàng)新道路！即：不僅僅與騰對(duì)方不同話，而且是裁對(duì)方所不移具備的！主要矛冠盾C1、周邊高端賊樓盤(pán)林立秧，產(chǎn)品質(zhì)寧素都非常未高、配套色也很齊全碎，卻顯得質(zhì)有余阻而內(nèi)涵午不足！因此，字本項(xiàng)目插創(chuàng)新方茅向應(yīng)從熄項(xiàng)目品濕味的精俘神層面喜為突破抹點(diǎn)！2、2003年在全哪國(guó)一線螺城市已矩經(jīng)出現(xiàn)薄與生活日理念或侄方式相爭(zhēng)結(jié)合的俘高端樓論盤(pán)，隨域著房地訊產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)發(fā)展，市場(chǎng)需求底逐漸上升榜到追求生冊(cè)活方式層桿面是大勢(shì)找所趨！本鵲項(xiàng)目作為賽高端項(xiàng)目昆理應(yīng)具有范前瞻性，帶與生活理曾念結(jié)合起累來(lái)！那么，勻本項(xiàng)目晴應(yīng)該營(yíng)綢造什么夕樣的生梳活方式魄呢？主要矛盾卵D生活理念銹不是作詩(shī)食抒情、不叼是天馬行減空，而首摘先必須有的放子矢！即：有塌目標(biāo)、有聯(lián)針對(duì)性！即：本麻項(xiàng)目應(yīng)閱該迎合暫哪一群購(gòu)體的生黨活方式燥？主要矛酒盾E既然是絕送版的地段抄，是稀缺蠶的地段，供那么量身母定做，擁朋有者也應(yīng)感是稀缺的擾，極少的纏！即：處于金歡字塔頂伐端的極認(rèn)少數(shù)群版體！何種生率活方式炊才能打桂動(dòng)金字嬌塔頂端喘的極少山數(shù)群體狀呢？主要矛盾鋪F顯然，處醬于金字塔止頂端的極賞少數(shù)群體掏是：集財(cái)富權(quán)、智慧毫、品味科于一身量的頂級(jí)騾貴胄人背士！單純的丘物質(zhì)消孟費(fèi)對(duì)他最們構(gòu)不的成最強(qiáng)枯的吸引遙力，只期有將精擴(kuò)神愉悅共、生活效品味、丟價(jià)值觀愉念聯(lián)系跨在一起原才能打堂動(dòng)他們立！據(jù)此，將估本項(xiàng)目定聰位為：浣花風(fēng)景錦區(qū)絕版核綠心地段的搬頂級(jí)城市取別墅開(kāi)創(chuàng)極慢少主義柿的生活繁境界！項(xiàng)目定位浣花風(fēng)拍景區(qū)絕心版核心地段的頂級(jí)城腳市別墅開(kāi)創(chuàng)極少主義