廣告公司品牌整合全案

品牌·整合·全案——“不只是廣告”（廣而告之內(nèi)部培訓資料）1我們今天要聊的內(nèi)容：理解“品牌”怎樣“整合”什么是“全案”“甲方”的思維與需求“我們”角色的轉變目的——加深理解，轉換思維，更好地服務客戶，銷售“廣告”資源2一、理解“品牌”

About“Brand”現(xiàn)在開始……3圖A4圖B5品牌的含義品牌是英文Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號。品牌指名字、稱號、記號、象征、設計等的聯(lián)合體，旨在確認某個銷售者或銷售集團的貨品和服務，以便與競爭對手區(qū)隔開來?！绹鵂I銷協(xié)會

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。——廣告大師奧格威（DavidOgivy）品牌是一個商品透過消費者的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系?！獖W美廣告6（1）品牌作為一個名稱：多種符號（表達）、商標、顏色追求與消費者的有效溝通（2）品牌不僅是單一名稱、標記。而且是象征：

復雜象征綜合象征（3）品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產(chǎn)：無形資產(chǎn)可積累資產(chǎn)品牌概念發(fā)展的三個階段7品牌營銷戰(zhàn)略包含的內(nèi)容品牌定位與創(chuàng)建品牌個性品牌傳播與延伸（知名度擴展，忠誠度維系，品牌聯(lián)想）品牌銷售與管理（品牌產(chǎn)權買賣）

品牌文化8創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動手段公關手段更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度促銷手段廣告手段9廣告品牌知名度（廣度）品牌態(tài)度（深度）市場份額品牌與廣告的直接關系過程目標10顧客對品牌參與度（態(tài)度）的不同

功能:“它的功能相當不錯”存在:“我知道它”最強勁

最脆弱優(yōu)點:“它做得比較好”相關:“它是像我這樣的人用的”聯(lián)結:“這是我的品牌”

11“品牌”與“產(chǎn)品”的區(qū)別每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！?2寶馬公司結構主導品牌公司主導品牌分屬公司零售系列產(chǎn)品13如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑

——固定性建立品牌需要的投入是昂貴的

——投入性顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應

——延遲性

強勢品牌的資產(chǎn)，長年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得

——積累性品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合

——綜合性進一步理解品牌14一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告15二、整合行銷傳播

IntegratedMarketingCommunications16什么是整合？干擾選擇17“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！薄斑\用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”

——奧美廣告公司整合行銷傳播的理解“一種作為營銷傳播計劃的概念。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色

——例如一般廣告、銷售促進、以及公共關系等

——并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！薄绹鴱V告協(xié)會18

不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。

不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致。

不同空間的整合（品牌全球化）：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。

不同利害關系者的傳播整合：

與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。“整合”的多重意義——多維性19廣告 Advertising

公共關系PublicRelations

促銷 SalesPromotion通常意義的“傳播工具”我們的能動性重點操作輔助執(zhí)行建議參考綜合互動20公關工具新聞報道記者會事件贊助自主活動體育營銷娛樂營銷文化營銷（影視劇植入）廣告工具硬性軟性營銷工具直接銷售電話營銷折價券價格折扣樣品贈送禮品贈送競賽與摸獎優(yōu)惠包裝直接郵購電視購物……“傳播工具”包括內(nèi)容融合補充促進21廣告區(qū)別其它手段最顯著的特點公眾性的表達：普及性、重復性、廣泛性、可以比較強化的表現(xiàn)：通過使用文字、聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性非人際化：單向而非交流性的溝通——弱勢22三、什么是“全案”23理解“全案”“全案”是一個相對概念，非絕對概念。在不同范疇內(nèi)，有不同層面的“全案”?！捌放迫浮薄巴茝V全案”————“廣告全案”品牌定位（CI系統(tǒng)規(guī)劃-VI）品牌傳播品牌管理……廣告手段公關手段促銷手段…………廣告定位廣告創(chuàng)意廣告制作媒介策略投放執(zhí)行效果評估……前期：市場調(diào)研環(huán)境分析（SWOT）市場細分消費者定位24例：奧古特品牌營銷(上海)咨詢機構服務項目：

一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與管理咨詢服務二、營銷管理咨詢服務

三、整合營銷傳播策劃服務四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理咨詢服務五、企業(yè)CIS戰(zhàn)略形象導入六、營銷體系培訓服務

七、整合產(chǎn)品終端設計服務

八、五官體驗營銷服務九、連鎖經(jīng)營管理咨詢服務

十、影視廣告創(chuàng)意制作服務

十一、數(shù)據(jù)營銷服務所謂“全案公司”咨詢公司廣告公司公關公司數(shù)據(jù)調(diào)研營銷顧問管理咨詢創(chuàng)意設計媒體運營影視制作新聞發(fā)布公關活動危機管理綜合管理25思考——我們公司能做什么？

我們的優(yōu)勢在哪里？

我們?nèi)鄙俚氖鞘裁矗?6四、“甲方”的思維與需求27“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的……問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman客戶的困惑28成熟的廣告計劃需要考慮多少因素？品牌定位行業(yè)特質(zhì)營銷目標廣告目標廣告預算核心：高效媒體精準度受眾達到率受眾接受習慣目標市場處理信息的習慣重復印象連續(xù)性接受競爭對手策略公關事件結合季節(jié)性因素等企業(yè)受眾其它人際29預算分配與媒體的干擾競爭電視廣播報紙雜志網(wǎng)絡手機戶外終端公關費用廣告費用熟悉各媒體運作方式優(yōu)勢劣勢30五、“我們”角色的轉變31我們要重視的思維方式——調(diào)研分析詳細了解環(huán)境背景，認真分析客戶品牌特征。懂得客戶需要什么，懂得我們能給予什么！知己知彼！由“里”向“外”思考！讓客戶心甘情愿，心服口服地把錢掏出來！

建議：SWOT分析方法strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）

32一位媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去。”沒有策略，你將毫無目標地在1.客戶想要的2.廣告人員希望給客戶的3.業(yè)務主管認為賣得出去的三者之間打轉。策略就像是一張路線圖，為我們找到出路……我們要重視的思維方式——策略性33推銷員？我們的角色的轉變企劃顧問！與客戶關系：主動－被動溝通點：“我們的產(chǎn)品好！”與客戶關系：互動溝通點：“我們的產(chǎn)品是