職能戰(zhàn)略培訓(xùn)教材

第七章職能戰(zhàn)略第一頁，共三十五頁。

本章教學(xué)目的：1、注意理解各種職能戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）、競爭戰(zhàn)略的聯(lián)系。2、掌握市場營銷戰(zhàn)略、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略的含義與具體形式；財(cái)務(wù)戰(zhàn)略及其任務(wù)。第二頁，共三十五頁。一、各種職能戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）競爭戰(zhàn)略的聯(lián)系。職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，其重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用率，使企業(yè)資源的利用最大化。職能戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）、競爭戰(zhàn)略必須相輔相成。具體講，職能戰(zhàn)略有如下作用：第三頁，共三十五頁。它闡明、明確和檢驗(yàn)公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略，而不僅僅是受其制約；精心制定職能戰(zhàn)略，可使公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略明朗化，以指導(dǎo)各項(xiàng)具體經(jīng)營活動?？墒构緫?zhàn)略與競爭戰(zhàn)略具體化，以將戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)落到實(shí)處?？墒构緫?zhàn)略與競爭戰(zhàn)略面向行動，以檢驗(yàn)其是否正確、可行。從上述意義上講，只有提煉出切合實(shí)際的職能戰(zhàn)略，企業(yè)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略才有實(shí)際的操作價(jià)值，否則，企業(yè)戰(zhàn)略就難能湊效。職能戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與實(shí)際達(dá)成預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間的一座橋梁。企業(yè)職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略等。第四頁，共三十五頁。二、市場營銷戰(zhàn)略1、市場營銷戰(zhàn)略的含義市場營銷戰(zhàn)略是涉及市場營銷活動過程整體（市場調(diào)研、預(yù)測，分析市場需求，確定目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略，實(shí)施和控制具體營銷戰(zhàn)略）的方案或謀劃。它決定市場營銷的主要活動和主要方向。有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。市場營銷戰(zhàn)略是一個(gè)完整的體系，其基本內(nèi)容包括：市場細(xì)分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場進(jìn)入戰(zhàn)略、市場營銷競爭戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。第五頁，共三十五頁。2、市場細(xì)分戰(zhàn)略⑴市場細(xì)分的含義和實(shí)質(zhì)就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品和市場營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的子目標(biāo)市場，并且針對子目標(biāo)市場的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過程。

市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。第六頁，共三十五頁。

⑵市場細(xì)分的模式按照顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度劃分，細(xì)分市場有以下幾種模式：①同質(zhì)偏好②分散偏好③集群偏好

第七頁，共三十五頁。⑶市場細(xì)分的依據(jù)（劃分標(biāo)志或變量）細(xì)分市場可以使用不同的變量，這些變量大體可以分為兩類：①消費(fèi)者的特征（如地理、人口、心理特征）②消費(fèi)者追求的利益、使用產(chǎn)品的動機(jī)或?qū)ζ放频姆从常ㄐ袨樘卣鳎I銷實(shí)踐中，往往是綜合上述多個(gè)因素對市場進(jìn)行分類。⑷市場細(xì)分的有效條件可衡量性、可盈利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性、可行動性第八頁，共三十五頁。3、市場選擇戰(zhàn)略（即進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場）⑴單一市場集中化（風(fēng)險(xiǎn)較大）⑵選擇性專業(yè)化⑶產(chǎn)品專業(yè)化⑷市場專業(yè)化⑸全面進(jìn)入（適用于有實(shí)力的大企業(yè)）通過無差異性和差異性營銷兩種途徑全面進(jìn)入整個(gè)市場。⑹大規(guī)模定制是指按照每個(gè)用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具體到每個(gè)基本元件。久負(fù)盛名的“戴爾直銷”模式的實(shí)質(zhì)就是大規(guī)模定制。第九頁，共三十五頁。4、市場進(jìn)入戰(zhàn)略⑴進(jìn)入方式①強(qiáng)化營銷②一體化營銷③多元化經(jīng)營⑵進(jìn)入順序第十頁，共三十五頁。5、市場營銷競爭戰(zhàn)略

按照企業(yè)所處的競爭地位，企業(yè)在目標(biāo)市場上可以“扮演”四種不同的角色，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者，每種不同的角色要求企業(yè)選擇不同的競爭戰(zhàn)略。第十一頁，共三十五頁。市場領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，在以下三個(gè)方面采取措施：開發(fā)整個(gè)市場；保持現(xiàn)有市場份額；擴(kuò)大市場份額。市場挑戰(zhàn)者取得更大市場份額，就必須首先確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，然后選擇以下五種進(jìn)攻策略之一：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊式進(jìn)攻。市場追隨者有以下幾種追隨策略可供選擇：寄生者；有限模仿者；改進(jìn)者。市場補(bǔ)缺者應(yīng)以避實(shí)就虛、集中力量為原則，將目標(biāo)市場指向競爭力量相對不足或未注意到的細(xì)分市場上，采用專業(yè)化的手段來實(shí)現(xiàn)。第十二頁，共三十五頁。6、市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略是企業(yè)對自已可控制的各種營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化組合和綜合應(yīng)用。這些營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。市場營銷組合戰(zhàn)略的目的是以顧客為中心，圍繞顧客建立一套營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，使產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四種戰(zhàn)略協(xié)調(diào)配合，形成協(xié)同力量，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。第十三頁，共三十五頁。⑴產(chǎn)品戰(zhàn)略（使產(chǎn)品組合最佳化）①產(chǎn)品組合戰(zhàn)略（是決定企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性的戰(zhàn)略）產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）的多少。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目（大類中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品）的總和。產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)各產(chǎn)品線內(nèi)平均產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各產(chǎn)品線生產(chǎn)條件、分銷渠道、最終用途及技術(shù)方面的關(guān)聯(lián)程度。第十四頁，共三十五頁。②新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略根據(jù)市場拓展程度與技術(shù)創(chuàng)新程度的不同組合，新產(chǎn)品開發(fā)有八種戰(zhàn)略可循：重新確定現(xiàn)有產(chǎn)品成本、質(zhì)量及銷售的組合；對現(xiàn)有產(chǎn)品增加推銷活動，再次實(shí)現(xiàn)商品化；對現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行重新組合；改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，擴(kuò)大效用；采用新技術(shù)，擴(kuò)大產(chǎn)品線；對現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的用途以滲透進(jìn)入新市場；將改進(jìn)后的產(chǎn)品滲透到新市場，以擴(kuò)展市場；運(yùn)用新技術(shù)，在市場上實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。第十五頁，共三十五頁。③產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

導(dǎo)入期。營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)以傳播產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者注意和試用新產(chǎn)品為主。

成長期。主要戰(zhàn)略應(yīng)是改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，建立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象。

成熟期。營銷重點(diǎn)應(yīng)以穩(wěn)往市場為主；

衰退期。企業(yè)可采取維持、集中或收割等戰(zhàn)略。第十六頁，共三十五頁。④品牌策略企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)，可以考慮以下幾種策略：個(gè)別品牌。（不同的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱）家庭品牌。（所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌）大類品牌。（產(chǎn)品分大類使用不同的品牌）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌共用。(即每一品牌之前冠以企業(yè)名稱。)品牌延伸。(把在市場上經(jīng)營成功的品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品或調(diào)整后的產(chǎn)品項(xiàng)目。)

多品牌。(企業(yè)對一種產(chǎn)品同時(shí)設(shè)兩個(gè)或更多的品牌，使其相互競爭。)品牌重新定位。(創(chuàng)新品牌或改進(jìn)原有品牌。)第十七頁，共三十五頁。⑵定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)策略的優(yōu)劣影響營銷組合的成功，因此，適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)必須配合營銷組合目標(biāo)的要求。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般有生存、當(dāng)期利潤最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長率最大化、市場利潤最大化、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、應(yīng)付或避免競爭等?？紤]外部環(huán)境因素限制和內(nèi)部經(jīng)營能力及經(jīng)營目標(biāo)的需求，企業(yè)可采取如下定價(jià)策略：①新產(chǎn)品定價(jià)策略。②產(chǎn)品組合定價(jià)策略③折扣與折讓策略④差別定價(jià)策略⑤心理定價(jià)策略第十八頁，共三十五頁。⑶分銷戰(zhàn)略分銷渠道是指從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的中介商業(yè)組織和個(gè)人（批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)）。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，經(jīng)營能力和條件，市場容量大小和需求面的寬窄，可以選擇不同的銷售渠道和分銷策略：①獨(dú)家分銷②密集分銷③選擇性分銷第十九頁，共三十五頁。⑷促銷戰(zhàn)略促銷就是企業(yè)將自已產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶的行為。促銷組合就是企業(yè)為達(dá)到預(yù)期的促銷效果，有目的、有計(jì)劃地把廣告、宣傳、報(bào)道、營業(yè)推廣、人員促銷等促銷工具配合起來應(yīng)用的策略。促銷策略主要有以下兩種：推式策略與拉式策略。第二十頁，共三十五頁。三、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略及其任務(wù)⑴財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的概念就是根據(jù)公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和其它職能戰(zhàn)略的要求，對企業(yè)資金進(jìn)行籌集、運(yùn)用、分配以取得最大經(jīng)濟(jì)效益的方略。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的基本目的，就是最有效地利用企業(yè)各種資金，在企業(yè)內(nèi)部、外部各種條件制約下，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃所規(guī)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。第二十一頁，共三十五頁。⑵財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的任務(wù)①以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)，利用最佳方式籌集企業(yè)所需資金，實(shí)現(xiàn)資金籌集的合理化。②根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，有效分配和調(diào)度資金，確定合理的資金結(jié)構(gòu)，確保資金調(diào)度的合理化和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的健全化。③在企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營過程中，采取各種必要措施，利用適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)計(jì)劃和控制方法，配合各個(gè)職能部門，充分有效地利用各種資金，加速資金周轉(zhuǎn)，講求資金運(yùn)用的效率化，促進(jìn)企業(yè)的成長。④制定和實(shí)施財(cái)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃，確定長期和短期財(cái)務(wù)目標(biāo)，在合理籌集，分配和運(yùn)用資金的同時(shí)，力求實(shí)現(xiàn)資金收益的最大化。第二十二頁，共三十五頁。2、資金籌集戰(zhàn)略⑴資金籌集戰(zhàn)略的概念是關(guān)于企業(yè)從什么渠道、以什么方式獲取企業(yè)所需資金，如何以較低代價(jià)、較低風(fēng)險(xiǎn)籌集較多資金，支持企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略。⑵長期資金籌集方式長期資金是指企業(yè)使用一年或一個(gè)經(jīng)營周期以上的資金。從資本市場看，企業(yè)長期資金來源主要有普通股、優(yōu)先股、公司債券三種。三種資金來源在收益、風(fēng)險(xiǎn)與控制方面各有利弊。第二十三頁，共三十五頁。⑶短期資金籌集方式短期資金是指企業(yè)短期（一般在一年以內(nèi)）使用的資金。短期資金的籌集來源較多，通常有以下方式：商業(yè)信用、銀行信用、應(yīng)付費(fèi)用。⑷長短期籌資結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略（要求資產(chǎn)與資金來源之間在種類上、數(shù)額上、時(shí)間上實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡）一般有以下幾種長短期籌資結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略：第二十四頁，共三十五頁。①低風(fēng)險(xiǎn)、安全戰(zhàn)略?；I資成本高、資金易閑置，適用于未來金融環(huán)境嚴(yán)峻、銀根收縮，利率上升時(shí)期。②低成本、冒險(xiǎn)戰(zhàn)略。充分利用了短期資金成本低、靈活性好的優(yōu)勢，但存在以短期資金滿足長期資產(chǎn)占用不能償付的風(fēng)險(xiǎn)。適用于金融環(huán)境寬松、籌資容易、利下降時(shí)期。③低成本、低風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。資產(chǎn)與資金來源之間在種類上、數(shù)額上、時(shí)間上易實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡，通常情況下采用。第二十五頁，共三十五頁。3、資金運(yùn)用戰(zhàn)略⑴資金運(yùn)用戰(zhàn)略的概念是決定企業(yè)資金投放方向、投放規(guī)模，以提高資金運(yùn)用效果的戰(zhàn)略。資金運(yùn)用是指投入財(cái)力以期在未來的時(shí)期內(nèi)獲得收益的行為。⑵長期投資戰(zhàn)略（固定資產(chǎn)投資和長期對外投資）⑶短期投資戰(zhàn)略（現(xiàn)金投資、短期對外投資、存貨投資和應(yīng)收賬款投資）⑷投資組合戰(zhàn)略（長短期投資結(jié)構(gòu)）

投資組合戰(zhàn)略的影響因素：

盈利與風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。第二十六頁，共三十五頁。4、利潤分配戰(zhàn)略利潤分配是利用價(jià)值形式對社會剩余價(jià)值所進(jìn)行的分配。企業(yè)的利潤分配應(yīng)遵循既有利于股東又有利于企業(yè)的原則。具體講，：⑴要滿足企業(yè)利潤的再投資。⑵穩(wěn)定的股利戰(zhàn)略。⑶合理的股利基金。第二十七頁，共三十五頁。四、生產(chǎn)戰(zhàn)略⑴生產(chǎn)戰(zhàn)略的含義就是企業(yè)在生產(chǎn)的成本、質(zhì)量流程等方面建立和發(fā)展相對競爭優(yōu)勢的基本途徑，它規(guī)定了企業(yè)在生產(chǎn)制造和采購部門的工作方向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)。企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略不能僅根據(jù)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)條件來確定，還應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求。第二十八頁，共三十五頁。⑵企業(yè)生產(chǎn)問題及對策①物料方面的問題及對策在物料采購過程中，造成企業(yè)損失的內(nèi)部原因有：

管理方面的原因；計(jì)劃方面的原因；執(zhí)行方面的原因。在物料采購過程中，造成企業(yè)損失的外部原因有：貨物損失索賠；交易行為索賠；庫存物料過多帶來的資金積壓。②制造管理方面的問題與對策第二十九頁，共三十五頁。五、研究與開發(fā)戰(zhàn)略

1、研究與開發(fā)戰(zhàn)略的類型研究與開發(fā)包括科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究，以及新產(chǎn)品、新工藝的設(shè)計(jì)和開發(fā)。對于企業(yè)來講，研究與開發(fā)涉及市場、技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、組織等各方面，其中主要是技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)方面的研究與開發(fā)：⑴技術(shù)研究與開發(fā)⑵產(chǎn)品研究與開發(fā)⑶生產(chǎn)研究與開發(fā)第三十頁，共三十五頁。2、研究與開發(fā)戰(zhàn)略的選擇研究與開發(fā)戰(zhàn)略的選擇常常受企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的影響，處于不同的環(huán)境條件下，企業(yè)可采取三種不同的研究與開發(fā)戰(zhàn)略。⑴在進(jìn)攻與防守之間進(jìn)行選擇的基本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)基本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略具體有三種形式：①為市場擴(kuò)張和多元化經(jīng)營而采用的進(jìn)攻型研究與開發(fā)戰(zhàn)略②為保持和支撐企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)在其主要市場優(yōu)勢地位防御型研究與開發(fā)戰(zhàn)略③相機(jī)型研究與開發(fā)戰(zhàn)略第三十一頁，共三十五頁。⑵以新技術(shù)作為進(jìn)入新市場主要手段的滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略主要有以下幾種表現(xiàn)形式：①高檔戰(zhàn)略②空隙戰(zhàn)略③升級戰(zhàn)略⑶是競爭對手和技術(shù)自身產(chǎn)生技術(shù)威脅時(shí)的反應(yīng)型研究與開發(fā)戰(zhàn)略第三十二頁，共三十五頁。六、人力資源戰(zhàn)略1、人