中國手機(jī)市場品牌報(bào)告

中國市場品牌研究報(bào)告引子：1987年始，中國市場容量由小到大，品牌數(shù)量由少到多，國產(chǎn)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文力圖通過分析市場的品牌現(xiàn)狀，尋找影響品牌塑造的核心要素，并指出中國品牌發(fā)展方向。一、品牌狀況描述1、品牌發(fā)展過程1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)市場的開放?！俺穷^變幻大王旗”，隨著市場消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場的影響力，率先進(jìn)入中國市場，在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場份額高達(dá)80％以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。1996年至2000年之間，市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的產(chǎn)品，中檔的價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，成為中國市場的大哥大。這一階段品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達(dá)80％以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴?。值得注意的是?998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國市場競爭舞臺，進(jìn)入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。第三階段：國外/國產(chǎn)群雄并起從2001年以后，國產(chǎn)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對洋經(jīng)過多年來的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產(chǎn)形象出發(fā)，通過明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品策略，tcl的寶石策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國市場的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國市場的力度。眾多品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。2、品牌現(xiàn)存格局2003年上半年，國產(chǎn)仍然保持快速增長勢頭，它們在國內(nèi)市場占有率突破55.28%越過半壁江山，首次超過了洋。同時(shí)，品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)，2003年1-6月，國內(nèi)市場銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場銷量的冠軍首次變身為“國”字號。至此，洋壟斷市場的局面已被打破，中國市場形成新格局。綜合市場上各品牌的市場份額，品牌忠誠、品牌預(yù)購和品牌擁有率等主要品牌指標(biāo)，結(jié)合過去實(shí)力和現(xiàn)在狀況，得出主要品牌的地位分布，從而有助于分門別類對品牌進(jìn)行分析和研究。煩根據(jù)這衡些市場數(shù)據(jù)承可以將主要余品牌分用為以下幾種猶類型：中冠主導(dǎo)型靜：諾基亞、杜摩托羅拉；綁研主力型述：波導(dǎo)、T養(yǎng)CL、西門擔(dān)子、三星和搜科??；誕排游離型束：廈新、康挎佳、阿爾卡姻特、飛利浦弓、索尼、N欣EC、愛立龍信、海爾、林東信、聯(lián)想我；裙口游擊型胳：首信、京慢磁、CET鼻C、海信、圍浪潮和拓普務(wù)、創(chuàng)維等；屠另可以看蟲到市場肚經(jīng)過幾年來迎的混戰(zhàn)，已酬經(jīng)形成了新寨的市場格局盡和品牌格局激。瓶嬌1）、蛾品牌結(jié)娘構(gòu)出現(xiàn)分化駁，使得回市場出現(xiàn)多短元化的品牌裹格局線斑（一）裂表現(xiàn)為洋品啊牌陣營的分燃化如洋品牌霜中的三星和柱西門子的崛腿起，愛立信初的衰弱。形守成層次為：裝兩大巨頭（恨摩托羅拉、每諾基亞）＋浸二流品牌（徑西門子、三區(qū)星）＋其他隊(duì)品牌；守蚊（二）罩表現(xiàn)為國產(chǎn)望品牌陣營的萌分化如以T坑CL、波導(dǎo)叮、科健、廈供新為代表的兄優(yōu)勢品牌脫腦穎而出。形息成層次為：橋國產(chǎn)一流品究牌（TCL魄、波導(dǎo)、科末?。珖a(chǎn)辨二流品牌（衡廈新、康佳帝、東方通信劣、海爾）＋憲其他品牌；陶授多元化成的品牌格局湯表明了各個(gè)斜品牌所吳面對的競爭補(bǔ)都是全方位勵(lì)的，面對任剩何一個(gè)對手蠅都不能忽視頭，也不能掉盡與輕心。品榴牌結(jié)構(gòu)的分弱化同時(shí)也揭凱示了品牌分茶布的不穩(wěn)定躺性，這也預(yù)目示著對于任壇何國內(nèi)瓦廠商來說，庸只要戰(zhàn)略對有路，戰(zhàn)術(shù)對座頭，在不斷肺的市場洗牌叉過程中，完坡全可以從洋甚品牌中搶奪務(wù)更大的市場控份額。同樣征對于洋品牌凝而言也完全難可能重奪江召山，國內(nèi)手流機(jī)廠商的地悉位并不穩(wěn)固辮。途戚2）、秤長期被國外社品牌壟斷的夸市場格局被農(nóng)打破，國產(chǎn)旱完成了培第一次競爭三，如今面臨改著更為嚴(yán)峻泊的第二次競鋼爭堡喚洋品牌巡的態(tài)度將會鑄由輕視到引甚起重視進(jìn)而匪敵視最后學(xué)計(jì)習(xí)，使得國捏產(chǎn)原有酷的優(yōu)勢（本率土化、營銷勾網(wǎng)絡(luò)、售后艦服務(wù)）都不名復(fù)存在。西病門子、阿爾蛛卡特甚至諾前基亞都越來涌越注重貼外型即為明撤證。庸法國產(chǎn)手檔機(jī)銷量的不候斷增大，意渾味著所受到雜的關(guān)注將會撫越多，所面畝對的群體越目多，所堆積碧起來的質(zhì)量艦品質(zhì)、服務(wù)郵問題也就越現(xiàn)多，發(fā)展中醋遇到的阻礙困也越大。曾躺3）、既從品牌實(shí)力蠅看來，洋手籠機(jī)的品牌影癥響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)慘高于國產(chǎn)手楚機(jī)忙克在最新淺的中國題市場銷量監(jiān)帽測中，國產(chǎn)僚的銷售鉗額雖然占到棍了50％，衫但是這種實(shí)伐力更多的體夸現(xiàn)在銷售方次面的實(shí)力，頁它們所取得保的市場份額陡更多的是靠解營銷手段和判營銷創(chuàng)新來冶完成的，從捧品牌忠誠和矩品牌預(yù)購情全況來看，國救產(chǎn)依然眼沒有形成對碗抗洋的行品牌影響力枝，因此，從式總體上講，彎國內(nèi)品牌的荒生產(chǎn)廠僻商還沒有完鳴全形成對抗售國外品牌的倚集團(tuán)實(shí)力。切雖然已經(jīng)占還據(jù)一定的市狼場份額，但森是極大多數(shù)帶的國產(chǎn)朝所面對的問菊題并沒有得膊到真正的解朋決（品牌劣紫勢、技術(shù)不絲足等等），騾在不斷的市獵場競爭過程拜中，仍然存惜在太多的變替數(shù)。隊(duì)持市場拓墳展前期，對用市場銷量的怖追求被放在卡第一位，國耕產(chǎn)把營竹銷的重點(diǎn)放臟在銷售上面聽，而品牌的鉗建設(shè)相對滯露后，現(xiàn)階段守首要的工作歡應(yīng)該是品牌犯方面的建設(shè)罷和提升。怨修二、品牌策廣略分析申1、主遙導(dǎo)品牌行淡摩托羅孔拉、諾基亞笑這兩大品牌辨在中國碌市場一直占改據(jù)著主導(dǎo)地弟位，在某種灶意義上來說瓜，是這兩個(gè)胃品牌定義和飾規(guī)范了中國駱市場的關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，星最近雖然受磚到了國產(chǎn)手技機(jī)及其他洋澆品牌的沖擊軍，但是它們疊多年來所形課成的品牌影襖響和領(lǐng)導(dǎo)地她位至少在目桃前來說尚無掛人能夠撼動(dòng)煌。粘合1）、耗產(chǎn)品策略抵硬共同點(diǎn)附：慕穗倚·害擁有雄厚的晚技術(shù)力量不裁斷的產(chǎn)品推嶼陳出新餅仰由于具蚊有雄厚的技渡術(shù)力量，這材兩個(gè)廠洗商不斷地提仔高產(chǎn)品生產(chǎn)慌技術(shù)，加快確產(chǎn)品更新?lián)Q滔代速度，縮和短產(chǎn)品生命墻周期。如在殿2000年濾大品牌往平均每2個(gè)托月就推出一群個(gè)新機(jī)型，治而當(dāng)時(shí)大多短數(shù)的國產(chǎn)手墊機(jī)總共也才身不過5、6暢個(gè)機(jī)型而已駕。在２００靠１年，摩托歐羅拉保持著糞一個(gè)半月出寧一款新墓的速度。從毫傳統(tǒng)的ＧＳ搬Ｍ雙頻、三波頻，到拌最新的ＧＰ播ＲＳ、ＣＤ刷ＭＡ花，應(yīng)有盡有言。而在這一蓋點(diǎn)上，諾基匯亞２００１抖年幾乎沒有胡太多的新產(chǎn)送品，但就是番憑借８２５遭０、８８５睡０、３３１蔥０等產(chǎn)品，罷諾基亞依然錘能保持其市沫場占有，也濟(jì)充分體現(xiàn)了兇諾基亞的品悄牌優(yōu)勢。而墻在2003漆年至今為止秩，摩托羅拉虎已經(jīng)推出2躬0多款機(jī)型持，諾基亞也刺有10多款演新機(jī)面市。故撲大品牌獅通過提高產(chǎn)踢品更新?lián)Q代午速度，不斷亮地推陳出新招，不斷地以慈比競爭對手倚更快的速度階，更短的時(shí)智間，更高的瓶技術(shù)，更新葉的功能來推柔出產(chǎn)品，不給但開拓了新?lián)跏袌?，更主奧要的是打擊體了競爭對手烏，使得其推層出的機(jī)型尚預(yù)未站穩(wěn)腳跟奉，就已經(jīng)成帽為過氣的產(chǎn)侮品，從而豐敵富了產(chǎn)品線袖，確立了競魄爭優(yōu)勢。廟返昂·獅利用豐富的緊產(chǎn)品線進(jìn)行捎產(chǎn)品細(xì)分市越場韻鴨兩大品雀牌豐富的產(chǎn)銳品線為自身蘭進(jìn)行市場細(xì)摔分提供可能陣，并且兼顧蔥了高中低端杯市場。稿晝諾基亞酒:擺滲諾基亞蕩目前市場上象有數(shù)十種機(jī)碧型，每一種視機(jī)型都有鮮盜明的個(gè)性內(nèi)繁涵，都有明潤確的市場定脆位，但同時(shí)泥所有機(jī)型又甘綜合體現(xiàn)了近諾基亞戴“脊科技以人為居本像”丸的服務(wù)內(nèi)涵療。具體來看芹：查室（1）豈諾基亞88鍬系列89系觸列9系列（干諾基亞88侄50、88鄙10、89色10、88掉55、91禍10、92笑10C等）割，高檔產(chǎn)品六定位，主要法針對有錢的膚上層人物，宰如私企老板腳，公司老總盡等，更智換不頻繁，印體現(xiàn)的是身意份和地位的挪象征。這類尾機(jī)型輕易不護(hù)降價(jià)，推出鴨的周期也比沖較長。咸數(shù)（2）旗諾基亞8系聽列（諾基亞縣8210，梁8250，棗節(jié)8310等多），時(shí)尚、宮個(gè)性化產(chǎn)品前，屬于中高垮檔機(jī)型，主嶄要針對具有認(rèn)時(shí)尚、時(shí)髦爹生活個(gè)性的辛消費(fèi)群，有付一定的消費(fèi)慎能力，換機(jī)鄭比較頻繁，睛注重生活質(zhì)輝量，追求新昏技術(shù)，新產(chǎn)制品；舞疑（3）防商務(wù)，蘋諾基亞6系烘列和7系列助（諾基亞6斤210，6綁150，7拒110，搜表6500、嘩6510、傭7210、攜6600、單6800等誕），主要針夠?qū)ι虅?wù)活動(dòng)慰人士，在戶障外活動(dòng)時(shí)間帆比較多，突譯出產(chǎn)品的儲躍存容量大，爭待機(jī)時(shí)間長四，防震，防暗雨功能以及畝7110可父以上網(wǎng)的功舌能。幅脂（4）喉大眾化機(jī)型尼，諾基亞5里系列和3系推列（諾基亞偽5110I腐，3310騎，貼骨3330、課3350、禍5210、等5100、勇3330等洞），主要針絡(luò)對20多歲隱的年輕人，酸消費(fèi)能力不它算太強(qiáng)，如工學(xué)生或者是歷剛工作沒有圾多久，比較饞注重價(jià)格以病及一些工藝根設(shè)計(jì)，比如豎游戲功能、糠換彩殼等等宏輔助功能，嫌一般價(jià)格都冰比較低。晝園摩托羅像拉：竊昂摩托羅嚇拉能做到與萌之相似，V刊系列屬于身住份象征（V括60、V7庭0、V68儀0、V60患0），如L咱系列針對商蛙務(wù)人士，良襪P、C系列環(huán)屬于時(shí)尚個(gè)茫性化產(chǎn)品（死C289）尤，T系列屬琴于大眾化、湖時(shí)尚機(jī)型（體T189、辨T190、筆T191、時(shí)T192）吉等等。乓賣不同點(diǎn)惑：饞騎諾基亞蒸：召“罰精品制勝重”專策略。前脆諾基亞拴近幾年來幾魚乎每年都會保推出10款俱新機(jī)，相對純于摩托羅拉斬而言產(chǎn)品線查較短，推出慎速度也不是蜻特別快，但姥是每一款機(jī)恐型相當(dāng)經(jīng)典歌，生命周期坦也比較長。癥黑如51好10.82糊10.83部10.88與50等等都醫(yī)堪稱是當(dāng)年拜所推出同類是機(jī)型中的極先品。特別是私5110，匆以一流的手艱機(jī)，一流的乎質(zhì)量、二流澡的價(jià)位營造挑了一流的市扎場，創(chuàng)造了恒一個(gè)神話。他蝕值得注紫意的是：諾仿基亞產(chǎn)品策份略的轉(zhuǎn)變?yōu)⒚乐Z基亞披2000年顫有7款新機(jī)堤型，200鼠1年10款溫，2002叉年15款，彼2003年撥至今已經(jīng)有窩14款，產(chǎn)上品線逐漸擴(kuò)桌大，特別是師在2002稼年，諾基亞刑演繹了一場衣名為私“漁多彩生活閘”膏的活動(dòng)，在貍活動(dòng)中諾基織亞同時(shí)發(fā)布債了７款新手津機(jī)：諾基亞餓５５１０、抽５２１０、竿９２１０、準(zhǔn)６５００、年６５１０、菊８８５５和丘７６５０。鍵這在諾基亞們的歷史上是壓絕無僅有的賽。這次發(fā)布瞞的７款新品榆中，涵蓋了鍛低端、中端灑到高端幾乎盆所有市場，培還包括了諾石基亞原來不杰曾涉足的市夏場。比如５東２１０針對饞的運(yùn)動(dòng)休閑跡、５５１０伯針對的游戲禾、９２１０鋼針對的掌上射電腦型市場蜘，都是諾基辦亞在中國的專第一次開拓尿。很顯然面牽對市場競爭棄的壓力，競鵲爭對手的實(shí)營力不斷加強(qiáng)視，某項(xiàng)事技術(shù)的創(chuàng)新懸或者說某種茫工藝造型上袍的改進(jìn)只能織夠在短時(shí)內(nèi)電領(lǐng)先，但是屆很快就會被家模仿，很難抖在長時(shí)間內(nèi)麥保持領(lǐng)先地誰位，類似當(dāng)置年5110冤、8210要這種經(jīng)典手踏機(jī)神話不再裹，諾基亞的滿“滿精品制勝府”披策略已經(jīng)開率始改變，今滋后諾基亞也棗將走上長產(chǎn)賊品線覆蓋所忠有細(xì)分市場親的道路。德蹄摩托羅恒拉：長產(chǎn)品農(nóng)線覆蓋所有陰細(xì)分市場，替產(chǎn)品極為豐繭富，推出新林品速度更快膀，其中部分滑主推機(jī)型，莊形成眾星捧遮月之勢。殺窯2）、政廣告策略群糟通過對凝近幾年來兩灣大品牌推在平面媒體誰上的投放分惑析，得出：寫墻（1）殼兩大品牌露近年來在平砌面媒體上的疊總投放費(fèi)用沉占所有穿投放的1/概3強(qiáng)，其中終摩托羅拉略賓高于諾基亞借。國產(chǎn)摟品牌中只有凱TCL和波郵導(dǎo)能夠與之跪相比。秋給（2）班從投放區(qū)域索來看，中南遲、華東和華持北這三大消劉費(fèi)區(qū)域都是襖兩大品牌投適放的主要對紙象，根據(jù)各主個(gè)區(qū)域投放主百分比來看脖，除上述區(qū)役域外，諾基漂亞主要投放居全國性媒體碎，而摩托羅皆拉則全國性爐媒體相對減凳弱，注重于孫西南和西北祥這些二、三屢級區(qū)域。招從（3）森從廣告類別會來看，產(chǎn)品惰廣告、促銷事廣告和形象跨廣告共存，矮并以產(chǎn)品廣密告為主。兩衡大品牌在產(chǎn)嚷品廣告上的掏投入都超過瓣了一半的廣披告費(fèi)用，其堪次是促銷廣汁告?；澹?）嬸兩大品牌的把促銷主要依裙賴與大經(jīng)銷獄商的聯(lián)合促稻銷活動(dòng)，促承銷目的比較妄單一，公關(guān)眨炒作的成分北較少。主要亦采用的促銷斥形式也比較湖簡單，如贈悶品和抽獎(jiǎng)。續(xù)兩大品牌都擁抓住如顆“驕春節(jié)燦”“帖3.15遇”“杜5.17綠”苗、辣“齒國慶灣”蜜等這些特殊所日子進(jìn)行促沿銷。仗綠（5）耗具體來看，駝諾基亞對每企款機(jī)型的訴咬求都比較專領(lǐng)一，全國統(tǒng)徒一，并注意弄在每個(gè)月都腿會重點(diǎn)突出到某一款機(jī)型在來進(jìn)行推廣維。垃枝而摩托姥羅拉則對各莫款機(jī)型的訴院求點(diǎn)和廣告稼表現(xiàn)手法比訪較多，全國菊有些不統(tǒng)一衰。像良（6）蛇摩托羅拉的狠廣告重在表渠現(xiàn)其豪華，蜘反映現(xiàn)代生軟活的潮流，怠讓成功人士列感受最新的對時(shí)尚氣息，匹前期的天拓?fù)?288和肉現(xiàn)在的V系鴨列廣告在表是現(xiàn)上均能明隆證此點(diǎn)。諾下基亞的廣告讓以快節(jié)奏場們景來放大現(xiàn)慨代族群的生歇活，廣告講哀究創(chuàng)意，并防注重宣揚(yáng)諾精基亞以人為廣本的企業(yè)價(jià)碗值觀。黃鑼3）、揀品牌策略變坐遷裂厲MOT糠OROLA釀、諾基亞策次略變化：展千市場開踢拓培育時(shí)期松：近石在暖中國剛剛起鼠步，產(chǎn)逆品在當(dāng)時(shí)是咱高貴、身份慨的象征，中脾國消費(fèi)者需奏要的是一流遠(yuǎn)技術(shù)和一流親的產(chǎn)品。摩錢托羅拉當(dāng)時(shí)脖主要的策略群就是發(fā)展這花個(gè)行業(yè)和建俘立自己品牌鞏成為搭“藏高質(zhì)量、高耀科技、高貴挺身份毒”敲的代名詞。懶因此當(dāng)時(shí)的覺廣告往往強(qiáng)中調(diào)的是整個(gè)定行業(yè)以與及注意把摩驕托羅拉和整幸個(gè)行業(yè)聯(lián)系帥在一起，訴畜求高貴和高肆科技。讓懸三國演匹義時(shí)期：訓(xùn)性市場的其不斷開發(fā)和藍(lán)成熟，新的訊群體出現(xiàn)，浩消費(fèi)者需求食發(fā)生變化，辣競爭者諾基后亞和愛立信章進(jìn)入市腥場，進(jìn)入產(chǎn)零品初步細(xì)分執(zhí)階段。摩托園羅拉和競爭徑對手諾基亞蘭共同制訂了猜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，滋策略定位為貞：不再妨是高貴身份大的象征，但嗽是仍然具備竟一定的檔次楊，仍然是高鞋科技的象征杯。能夠脖在任何地方謊（工作和娛路樂休閑場所晨）任何時(shí)間橡使用，與家襯人朋友建立屢聯(lián)系。眼鎮(zhèn)兩者稍銷稍有所分歧鴿：摩托羅拉叫注重于鞠“茄高科技高質(zhì)齊量騾”戚方面的訴求普。而諾基亞綠進(jìn)入市場時(shí)勢，面對摩托蝕羅拉在早期丙樹立起來的嫁品牌壁壘和弟“枯技術(shù)質(zhì)量串”燒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，勒采取的是從缺另一方面進(jìn)熔攻的策略，販就是更注重油于消費(fèi)者的龍溝通和人性巡化。在當(dāng)時(shí)溝它的廣告表春現(xiàn)大多都是肺比較有趣味船性的，有個(gè)腦性的，有時(shí)拘尚感的；在福產(chǎn)品方面也們進(jìn)行了個(gè)性劫化改造，諾布基亞最早推男出了彩殼手翠機(jī)和可以更津換外殼的手壩機(jī)，把迷推向了時(shí)尚贊化的潮流，真使不僅咸是溝通的工燭具，還成為萬傳達(dá)消費(fèi)者奔個(gè)性和情感午的媒介。當(dāng)淘時(shí)的愛立信坊則是采用了虹比較常用的榜辦法就是利四用明星策略媽進(jìn)行品牌提但升，利用明汗星帶動(dòng)產(chǎn)品罪的銷售，但顛又不局限于區(qū)某一個(gè)明星閥，讓眾多的墾明星代言，懸避免了單一需明星的局限這性。完旬逐漸地磁，摩托羅拉弊的魚“美技術(shù)導(dǎo)向型湯”蔽策略有了局概限性，沒有薯迎合消費(fèi)者功多變以及內(nèi)手在個(gè)性的需忙求，摩托羅好拉這個(gè)品牌焰給消費(fèi)者的捕印象一直是急一個(gè)傳統(tǒng)的棍、重視技術(shù)拌突破的的品堵牌形象，使括用摩托羅拉算的人必被定是事業(yè)型渾、工作型的綁消費(fèi)者,偏譜向于中年男榨性的專業(yè)技最術(shù)形象。方京其市場份額猜逐漸被諾基哪亞所超過，紅于是摩托羅笨拉重新制訂原策略，由鋪“疲技術(shù)導(dǎo)向型繩”黨轉(zhuǎn)為檢“越市場導(dǎo)向型棗”熱，火“癢智慧演繹，音無處不在飽”貨，賦予品牌拆全新觀念，慮推出四個(gè)品甚牌：天拓(虛ACCOM僵PLI)、簽時(shí)梭（TI飼MEPOR城T）、V.衡（V綁掉dot）和辮心語（TA抗LKABO題UT），分秀別對應(yīng)科技政追求型、時(shí)藝間管理型、喂形象追求型結(jié)和個(gè)人交往獲型等不同的挽目標(biāo)市場。舌摩托羅拉將行品牌進(jìn)行分箭化，針對不骨同群體的消沉費(fèi)者素“溉量身定做知”閱產(chǎn)品及其品樂牌，這樣可呈以使其對消饅費(fèi)者的服務(wù)夾更加到位、慚更加貼切，駁同時(shí)也可以游讓消費(fèi)者感謀受到更具體弟、更親切、綠更友善的形識象。兆掩市場成繡長期：登扯市場進(jìn)株一步擴(kuò)大，齡競爭者不斷軋，已經(jīng)竟成了非常普剪及的消費(fèi)產(chǎn)阻品。產(chǎn)藝品的同質(zhì)性柳要求生稅產(chǎn)商賦予其疏產(chǎn)品更多的蠢附加價(jià)值?？俺耸巩a(chǎn)品舊能為消費(fèi)者秋提供功能性值利益以外，病還要注意賦孩予產(chǎn)品情感飾利益或使其鉗成為消費(fèi)者軌自我實(shí)現(xiàn)的炮媒介。在手蛋機(jī)的購買中定，消費(fèi)者不似僅考慮產(chǎn)品首的性能和價(jià)狗格，而且越融來越多地考本慮該產(chǎn)品是串否達(dá)到滿足篩情感需求和和自我表現(xiàn)需叨求的要求；滿在對同樣的濤性能或功能脹的產(chǎn)品進(jìn)行陣選擇時(shí)，消篇費(fèi)者更著重帶的是自己對柳產(chǎn)品的感覺首，如喜歡不客喜歡、能不憶能表現(xiàn)自己顛等。思工對于此閥時(shí)的產(chǎn)生品而言，已在經(jīng)成為消費(fèi)捉者日常生活解的必需品和恭修飾品，它抱主要肩負(fù)著漠幾種功能：巧通信、裝飾愿、玩具、表淺現(xiàn)自我。而姜反映到址品牌它所需幻要傳遞的形將象信息就是歲科技上的不柄斷創(chuàng)新以更婦好更方便的緩?fù)ㄐ磐瑫r(shí)能劇夠更加充分挽的展現(xiàn)自我舌，追求個(gè)性主和時(shí)尚化。已他對于摩咽托羅拉而言飽，原有的專蔽業(yè)技術(shù)背景隙的品牌形象燕體現(xiàn)出科技槍感有余而個(gè)船性化時(shí)尚感盈不足，原來返的四個(gè)目標(biāo)尺市場禿——答科技追求型維、時(shí)間管理僻型、形象追兄求型和個(gè)人券交往型未能賄捕捉到時(shí)尚秒青年這一群殲消費(fèi)者。因陪此摩托羅拉響采用了MO針TO這一新枕策略，把所醋有的市場歸蹄類在MOT悶O之下，摩孟托羅拉公司攤把MOTO爐作為MOT著OROLA啊的全新代名亭詞，不斷為櫻MOTO輸黨入人性與個(gè)稍性的品牌核昂心價(jià)值,這蠅也反映了摩痛托羅拉企圖怕扭轉(zhuǎn)重視科忘技、缺乏對違人性的了解什，沒有個(gè)性亮感和親情感孤的品牌形象忠，為摩托羅鎖拉這個(gè)消費(fèi)灑者認(rèn)為有點(diǎn)賠老化的品牌鑼加入時(shí)尚、損人文、年輕腦動(dòng)感的品牌門特色。用摩矮托羅拉自己涼的話說，M菌OTO還意牢味著驚“惰使消費(fèi)者的通生活更加簡念單、更聰明倡和富有樂趣遮”慮。它是對其棵品牌核心識咬別筆“倍智慧演繹，證無處不在超”熟的新詮釋，默同時(shí)也向消勵(lì)費(fèi)者傳遞著逃摩托羅拉品老牌責(zé)“各全心為你襖”——仙今后摩托羅暫拉產(chǎn)品更具遞個(gè)性化的新誰理念與新形父象。暫航欠“證科技以人為興本蠢”土是諾基亞的薯品牌核心識緩別。諾基亞避對消費(fèi)者的蝕了解和體貼格集中體現(xiàn)在允它的品牌之材中。它是諾犁基亞在品牌史傳播中始終睬如一的理念擦，向消費(fèi)者魚傳遞諾基亞擱時(shí)時(shí)處處為趣消費(fèi)者著想毛的精神亞——紐使用戶充分失享受人性化存科技所帶來絮的種種樂趣眨與方便。從神產(chǎn)品設(shè)計(jì)、伶廣告宣傳及達(dá)其他營銷活滋動(dòng)來概括，隔諾基亞的品刪牌延伸識別帝體現(xiàn)為人性坑化、個(gè)性化弊、創(chuàng)新、娛僅樂和情趣等染幾方面，而柔諾基亞的品身牌個(gè)性集中叨表現(xiàn)為河“曾刺激困”往，這在大膽云、有朝氣、眾富于想象、腿新穎等四個(gè)注方面得以具釣體體現(xiàn)。勒餓2、主力品動(dòng)牌飾劇主力型倆品牌主要是慧指三星、西哄門子、tc聰l、波導(dǎo)以泛及科健這些菠在市場上雖育然不能主導(dǎo)腐市場走向，供但是仍能夠障在局部領(lǐng)域半占據(jù)主要位刑置的品牌。拒主力型品牌鞏主要表現(xiàn)為癥局部市場局道部領(lǐng)先，其獄實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為尊對市場的細(xì)咽分。比如三療星通過對手恭機(jī)技術(shù)上的啟不斷創(chuàng)新以傘及注重在產(chǎn)墻品造型上的補(bǔ)工藝改進(jìn)，墳一直以來就趁是高價(jià)高質(zhì)組高品位的形而象，定位于邪高端市場。裝而西門子則瓶憑借其自身皇以往在家電位行業(yè)的技術(shù)晴品質(zhì)保證的撕基礎(chǔ)上，同登時(shí)通過在推豎廣宣傳上極逝力表現(xiàn)出時(shí)潑尚活潑調(diào)性年，代言人以頂F4為代表傭，以彌補(bǔ)以拒往德國高技憂術(shù)過于嚴(yán)肅食的一面，偏憤向于年輕時(shí)創(chuàng)尚一族。至?xí)冇趪a(chǎn)會tcl、波怎導(dǎo)和科健等畢是從中國國物產(chǎn)中脫睜穎而出的佼竭佼者，營銷完策略更加是遙突出，下面者主要分析t話cl和波導(dǎo)想兩大的穴品牌發(fā)展過院程。利玩1）T銜CL品牌歡技TCL債的市場炊發(fā)展大致可式以分為四個(gè)瓦階段：虎蝴切入漸→疑超越暖→清領(lǐng)跑毅→仇提升彼突第一個(gè)斧階段市場切丹入：19剝99年－－雞2000年女嫁TCL斃進(jìn)入市偷場最初采取庭跟隨策略，景直接切入中延高端市場，亭開發(fā)200隆0－300卡0元的嫁，而不像其喊他國產(chǎn)卻走低端路線玻。TCL手壟機(jī)最初走中遮高端路線的布市場定位為屯TCL市場她拓展開了一越個(gè)好頭：磁綿1.占送據(jù)戰(zhàn)略制高講點(diǎn)，便于以沫后產(chǎn)品線向概下延伸。盤循2.中倦高端市場利饞潤豐厚，擴(kuò)脊大企業(yè)生存標(biāo)空間，保持燥發(fā)展后勁。穿生3.易港于建立良好桃的品質(zhì)形象變.次酬推廣上推：其跌1、利芹用國產(chǎn)危整體形象出景臺集體造勢灣，并以國產(chǎn)爺領(lǐng)先地傅位自居。嫩燃2、針昆對外資品牌昏采取產(chǎn)品質(zhì)紛量擂臺賽，須不斷宣傳聘勺請眾多科研巖人才進(jìn)行研憶發(fā)等形式，街提升國產(chǎn)手冒機(jī)品質(zhì)形象南，改善消費(fèi)槽者習(xí)慣認(rèn)知雁。拋截3、借魚用tcl企組業(yè)自身品牌膛多年來在消哲費(fèi)者心目中執(zhí)形成的高知恥名度和美譽(yù)亂，站在巨人汪的肩膀上進(jìn)薯行造勢。逗唇第二階象段局部超越昆：200更0年倉――辜2001年幣黎在跟隨脈摩托羅拉經(jīng)良典產(chǎn)品V9刃98的基礎(chǔ)真上，推出了釋國產(chǎn)第一部殼高檔9枕99D，鑲呼鉆面板，更妻進(jìn)一步提出舟了暗“嫂寶石+豆”許的概念。責(zé)棵定位采搶用了跟隨摩纏托羅拉V9刑98的策略樂，定位于成粘功人士，故漁核心概念跟偽隨了摩托羅平拉，但又與您V998相惹比有所超越浴，與中國人亞目標(biāo)消費(fèi)群巾的心理需求氣更接近，用細(xì)鉆石體現(xiàn)成突功，抓住中驕國消費(fèi)者追明逐富貴、互針相攀比的心塊理文化特征頭。用鉆石將殊抽象的成功憲更具象化，退更利于傳播陰。蒼餓其老總參萬明堅(jiān)提出蘭“鋼價(jià)值創(chuàng)新抄”奮理論：均不僅僅是具君有使用價(jià)值鋪的工業(yè)品，殺還是承載古印今人類情感苗的藝術(shù)品，者若將珠寶等慕行業(yè)的高附徒加值因素引武入電子行業(yè)怎，賦予產(chǎn)品激豐富的文化糊內(nèi)涵，融入技人們的精神躁訴求，必將汗使產(chǎn)品具有鎖人性化和差水異化。珠寶懲所產(chǎn)生的心懲理價(jià)值審美測價(jià)值文化價(jià)傾值，可向手供機(jī)轉(zhuǎn)移，大緞大提升劣的附加值?；⒕诋a(chǎn)品竿技術(shù)戰(zhàn)略上葵：提出員“綢先外圍，后孫核心定位追槐趕，重點(diǎn)突船破，以局部夏創(chuàng)新獲取技嫂術(shù)優(yōu)勢，力們求在外圍技江術(shù)率先突破孝?；汀辨@宇注重工業(yè)設(shè)勝計(jì)，以求在尼產(chǎn)品外觀上睡創(chuàng)造差異優(yōu)抽勢。僑布第三階爪段國產(chǎn)領(lǐng)跑器：2001禿－－200茶2年塑倦這只是除局部領(lǐng)域（依國產(chǎn)中腐）的領(lǐng)跑，英強(qiáng)化作為國罷產(chǎn)領(lǐng)頭興羊的角色。放離提出打辣造拍“還中國新繭形象嗎”國聘請國際影哲星金喜善出扯任品牌形象抽代言人，名丈導(dǎo)張藝謀執(zhí)嚇導(dǎo)廣告片，蘭開始新一輪子廣告攻勢，聾目標(biāo)是作國耳產(chǎn)老大懶，做國產(chǎn)手鑒機(jī)第一品牌印。腹籃在策略噴上繼續(xù)延續(xù)流演繹尊貴典返雅裝飾性手腿機(jī)的路子，饑同時(shí)也進(jìn)行薪了一些有益立的嘗試，在氣外觀設(shè)嘗計(jì)上，突出乒具有中國文擺化特色，提秩出TCL新患的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)姜。豐滿發(fā)“砍中國新奪形象笑”碌的定位。蝦普第四階流段品牌提升吼：2002忍年以后晴授TCL宰提出了軌“袖一三三五發(fā)薄展計(jì)劃絨”倉，將在一年貪內(nèi)做到中國哄市場第爭三名，在未嫂來三年內(nèi)躋隙身世界移動(dòng)快通訊第五強(qiáng)卸。開始追求努市場份額，各產(chǎn)品線進(jìn)行及拓展和豐富跡（蒙寶歐、鹿施耐德、第雖七感、領(lǐng)航元者、名家）尖，對市場進(jìn)截行細(xì)分（時(shí)赴尚化、人文租化、精工化瓜、尊貴化）朱，并由此提升出主題：科仍技美學(xué)化。促品2、波嶺導(dǎo)品牌繪響1）、筍基本情況戀凝波導(dǎo)是陶一家移動(dòng)通靠訊終端產(chǎn)品冠專業(yè)制造商爬。波導(dǎo)曾經(jīng)蹦是國產(chǎn)尋呼亭機(jī)產(chǎn)銷量第天一的品牌，塊1998年炒突破近20姑0萬臺。隨奏著尋呼機(jī)市蝕場的沒落，月波導(dǎo)開始轉(zhuǎn)焦型，199忌9年7月6煉日，波導(dǎo)第歷一條生高產(chǎn)線正式開菜通。200店0年，波導(dǎo)稠產(chǎn)銷9我2萬部，當(dāng)對年進(jìn)逼業(yè)界研公認(rèn)的10柳0萬臺員“陸生死關(guān)趣”扣，國產(chǎn)品牌殊初步站穩(wěn)腳翼跟；200悄1年，波導(dǎo)木年產(chǎn)銷量2浮82萬部，鍋直沖300炎萬臺衛(wèi)“附發(fā)展關(guān)剝”倦，而國產(chǎn)品旅牌市場份額滲也隨之實(shí)現(xiàn)傳了第一次飛俯躍；200增2年，波導(dǎo)囑產(chǎn)銷近70共0萬臺，國匹產(chǎn)品牌市場語份額也超過續(xù)了創(chuàng)紀(jì)錄的樹30%！剝理2）、脾市場策略唇跟波導(dǎo)的腳成功，至少黨有以下四個(gè)離原因：碑滾一、"律強(qiáng)行起飛"骨的傳播策略俗白傳播方晨面，波導(dǎo)提躲出的口號是華“踢滿足消費(fèi)者碗的第一需求黑—謹(jǐn)通話功能惡”喬，注重宣傳遭基本通旦話功能，采秀用惠“蠅中的戰(zhàn)塑斗機(jī)講”耕，并聘請李殼玟作為代言狡人。在當(dāng)年賊波導(dǎo)上市的辮時(shí)候，波市導(dǎo)的廣告投鋼入在國產(chǎn)手系機(jī)中是投入中資金最大，膀投入密度最串高的。榆侄這種在授當(dāng)時(shí)看來有藍(lán)點(diǎn)另類，過戶于火爆的非汁常規(guī)打法，蝶使得本不出根名的波導(dǎo)品攪牌在短時(shí)間呼內(nèi)迅速上升皇，率先在眾蠟多的國產(chǎn)手聰機(jī)品牌中脫義穎而出。肌圣二、技晃術(shù)合作旦屆國產(chǎn)手烏機(jī)缺核心技啦術(shù)，同時(shí)拿挑到牌照的國者內(nèi)廠家不少斷冀望于自主叛研發(fā)，想打馳技術(shù)牌。而藏強(qiáng)調(diào)映“招垂直起飛真”演的波導(dǎo)更看廈重的是機(jī)會咸成本，走了查一條技術(shù)借贏力的路子，置選擇為法國美幻影戰(zhàn)斗機(jī)其提供射頻通鄭信技術(shù)的法決國薩基姆進(jìn)都行技術(shù)合作所，以逐“費(fèi)雙贏豈”歷的戰(zhàn)略思維曲打破洋品牌骨樹立的技術(shù)竄壁壘，一下余子跳躍到一悉個(gè)較高的平潔臺上與競爭塑者對話，同診時(shí)也得以將獻(xiàn)更多的精力鏡放到營銷上靈面、專心營防造核心競爭帆力。相比之渾下，那些自勒主研發(fā)的國資產(chǎn)品牌在拿卵到牌照后大貸半年樣機(jī)都經(jīng)難以面世，塑有的至今還郊在行業(yè)成長黨的皮“帥生死線書”拾上掙扎，跳墨躍前進(jìn)的波抽導(dǎo)則開始對輪老外實(shí)行撈“詳反向貼牌俯”寨，擁有了充娘分的技術(shù)自添主權(quán)。通乖三、?！暗r(nóng)村包圍城辰市噴”偶的市場策略姐炎在北京瞧、上海、廣誕州等中國最陪中心的城市懲，波導(dǎo)的調(diào)奪子都比較低胖，但在二級撲城市乃至縣醬市級城市卻譽(yù)做得很夸張矮。液扒在產(chǎn)品懸與目標(biāo)消費(fèi)節(jié)群定位上，胃波導(dǎo)避開洋油品牌重兵布駝陣的一線城驗(yàn)市中高端市訂場，走二三化級市場路線仔，切入市場與競爭巖“剖最薄弱環(huán)節(jié)夠”特，迅速在行融業(yè)市場的金隨字塔消費(fèi)結(jié)聞構(gòu)的底端站陪穩(wěn)腳跟，然吸后尋求向中嚴(yán)高端突破。注波導(dǎo)前期主追推機(jī)型主要慢集中在中低信價(jià)位上，有釣了相當(dāng)知名漏度后開始推尖出中高端產(chǎn)破品以提升品記牌形象。滋鄙配合專瓦攻中小城市灰、內(nèi)地城市拴及小城鎮(zhèn)的雞策略，波導(dǎo)侍耗資近4億黃自建以28招家省級銷售雨公司、30喊0多個(gè)地級輸辦事處為基云本架構(gòu)的蝴“劍中華第砍一網(wǎng)洋”功。洋品牌已渠有渠道優(yōu)勢放為本土后進(jìn)艦品牌設(shè)置了惹相當(dāng)高的進(jìn)撒入壁壘，自扶主通路則以仿渠道扁平化驚的優(yōu)勢繞過客這一壁壘，均既減少了中謎間費(fèi)用使最浮終零售價(jià)相板對下降，也感強(qiáng)化了對終貿(mào)端的掌控能耳力并提高終鑒端攔截能力搖，掌握了銷熱售通路的主滋動(dòng)權(quán)，銷售玩、服務(wù)反應(yīng)抄迅速。獨(dú)創(chuàng)忌的通路策略柏。濱適四、自豆主通路揪張波導(dǎo)在篇營銷上放棄君了國外品牌叢的代理分銷宏方式，采取室了"自主通夸路"的策略羅。波導(dǎo)這樣度做，也是被嫌逼出來的。服因?yàn)閲鴥?nèi)大小的經(jīng)銷商、右代理商這些冰資源基本上廳都被諾基亞勁、摩托羅拉豆等國外品牌隙占領(lǐng)了。于擊是波導(dǎo)索性撥自己建銷售攀公司。經(jīng)過去一年多的時(shí)競間，波導(dǎo)已閃經(jīng)建立了以境28家省級到銷售公司、奶300多個(gè)尾地市級辦事呀處為基本架削構(gòu)，約40灘00余名營濕銷信售后服地務(wù)人員、1考5000余竿家經(jīng)銷商、嫌數(shù)萬個(gè)零售彩終端，并延樓伸至縣級乃址至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級蜻的覆蓋全國鬧的銷售體系瞇。芽塘3、品戲牌誤區(qū)抗閥（一）需、諾基亞游“收時(shí)尚依舊溉”戰(zhàn)理掌握市賠場消費(fèi)潮流傍、依靠經(jīng)典引機(jī)型、站在鹽時(shí)尚的最前血沿一直是諾鋸基亞的強(qiáng)項(xiàng)震，同時(shí)也是壤諾基亞多年挑來能夠在中式國市場上取氏得霸主地位揀的根本原因罩。但是以一衫個(gè)旁觀者來頌看，市場發(fā)知展至今，諾蒜基亞右“崖時(shí)尚依舊休”編，品牌形象存急需更新。勤雜對于發(fā)避展迅速、多田變的中國手罪機(jī)市場來說殘，諾基亞面鍬對已經(jīng)極度掀細(xì)分的消費(fèi)幻群體，面對酒競爭對手特咐別是tcl心、波導(dǎo)等國我產(chǎn)層出吸不窮的攻勢既（不斷的新禿品上市，各講式各樣的促永銷手段，時(shí)放不時(shí)的公眾往關(guān)注話題）戒，沒有積極共的應(yīng)對措施擱。搭矮（1）盼產(chǎn)品造型依潑舊田耐（2）到時(shí)尚訴求方懇式依舊環(huán)捕產(chǎn)由品由大到小憂，由小巧到洗精致，由直坊板到翻蓋、奴折疊，這一陵切都是順應(yīng)裳了中國消費(fèi)飽者喜好精巧捎，注重外觀辰的需求。近熄年來諾基亞岡產(chǎn)品外臺形一直沒有犁什么大的變遵化和突破，鼠翻蓋機(jī)、折鍛疊機(jī)、雙屏記機(jī)要么沒有兄或者很少，辟毫不考慮東瘋方人喜好習(xí)量慣，顯得相彎對固執(zhí)，自辟然會被喜新喇厭舊的中國斤消費(fèi)者所拋晌棄。200森1年，諾基桌亞只有幾款蜘機(jī)型（82虜50.88百50.33舅10）打天閃下，憑借多杠年來在消費(fèi)烈者心目中形滴成的忠誠和字美譽(yù)，還能慰夠在市場中侮位居第二，書但是在前后著夾擊的競爭純中，諾基亞嚴(yán)的市場穗份額開始縮燒減，從２２趣．８％下降漆到１８．３忽％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落爺在摩托羅拉取之后。升縮憑借小牽巧的機(jī)型、瑞廣告推廣上傾的時(shí)尚演繹港，諾基亞多垂年來一直是蟲市場時(shí)繪尚潮流的代腥名詞，但是傾應(yīng)該看到市球場發(fā)生了變冤化，試問目樂前的品糖牌有幾個(gè)不啟是在講時(shí)尚夏的？有那幾棗款產(chǎn)品不是冤以人性化的援設(shè)置時(shí)尚化邪的造型來吸返引消費(fèi)者的族？當(dāng)只有一淘個(gè)人在講時(shí)掛尚的時(shí)候，宵它確實(shí)是時(shí)鏟尚的，但是均如果大伙都喝在講時(shí)尚，鋼而你講時(shí)尚蛇的方式方法狀并沒有多少薪改變，那么沿你就不見得婆很時(shí)尚了，刮諾基亞已經(jīng)方湮沒于捎“匠時(shí)尚造”檔的海洋之中素。再者從消諸費(fèi)者的認(rèn)識嘩慣性來看，踏別的品牌是吼剛開始講時(shí)何尚講潮流，替還是比較新志的，能夠在丑某種程度上差吸引人，但攜是諾基亞多問年來一直在批宣傳時(shí)尚，質(zhì)都是這樣子固表達(dá)并沒有玩太大的變化瘡，也就存在居著宿“括不變橫”“圈依舊卻”例的問題。摩哲托羅拉認(rèn)識疑到了市場的鼻變化，看到蒸了品牌老化紅的危機(jī)，從虜“孕技術(shù)導(dǎo)向型陣”肆走向藏“亭市場導(dǎo)向型般”鳳，從近“蒙MOTOL憐ORA偉”爺提升到急“銀MOTO電”攝，傳遞給消粱費(fèi)者一個(gè)向板上、創(chuàng)新、鉛時(shí)尚的信息捆。而諾基亞泄在這方面的接努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)苗不夠的。厘冷當(dāng)然諾根基亞多年來仍形成的品牌罩優(yōu)勢（高的肆品牌知名度流和品牌忠誠籮），自身的集技術(shù)能力(悅產(chǎn)品推陳出窮新的能力)蓋；把握市場澇潮流動(dòng)向的服能力，等等隱都是值得同糖行學(xué)習(xí)和推賞崇的。筆者譜周邊許多朋程友都是諾基妹亞的忠實(shí)用廢戶，諾基亞渠實(shí)力毋庸懷壇疑，正是出筑于對諾基亞監(jiān)品牌的喜愛勾，方才提出大此觀點(diǎn)，希私望諾基亞在水產(chǎn)品造型和曲品牌形象表群現(xiàn)方式方面盯有所創(chuàng)新更懂有所提升。乘剃（二）爺、國產(chǎn)流品牌誤區(qū)敞添國產(chǎn)手槽機(jī)從199疑8、199芽9年的緩慢嬌起步，發(fā)展雜到2003網(wǎng)年至今已經(jīng)暈占據(jù)50％永的市場份額撥，其取得的呀長足進(jìn)步是聰有目共睹的勞，其市場實(shí)靠力也是勿庸架置疑的。國晚產(chǎn)品牌集體督發(fā)力是在2猾000年開遙始，仿佛一賀夜之間，媒悠體輿論，終仿端柜臺到處同都是國產(chǎn)手沾機(jī)的影子；感而國產(chǎn)可取得突破性斤的發(fā)展則是贊在2002牛年占據(jù)30姨％以上的市導(dǎo)場份額。綢限國產(chǎn)手誰機(jī)所取得的鉆進(jìn)步和擁有潑的實(shí)力前面偏已經(jīng)說過，陜這里要提出慮來的是國產(chǎn)劉的三個(gè)這品牌誤區(qū)：每熄之一、綠高知名低美剝譽(yù)別符之二、抓重銷售輕品燥牌補(bǔ)寨之三、梢有策略無戰(zhàn)麗略捐拾之一碰高知名低美亮譽(yù)惡壟不久前燙由福建之窗攀開展的一次帝大規(guī)模的給“虜品牌當(dāng)———鞠福建省消費(fèi)拾者滿意度有芹獎(jiǎng)?wù){(diào)查崇”系活動(dòng)結(jié)果顯威示：人氣最詢旺、質(zhì)量最異滿意、售后趴服務(wù)最佳的疲品牌全是國獎(jiǎng)外品牌，本睛土品牌腔形象欠佳。春鹿調(diào)查發(fā)哥現(xiàn)，本土手汪機(jī)品牌的平燃均返修率是獵國外品牌的宴２倍，平均戚投訴率高達(dá)規(guī)５０％（國公外品牌一般梨在２５％）明，個(gè)別國產(chǎn)勉品牌質(zhì)槍量問題甚至充有高達(dá)８０攤％的投訴。讀劉再回過萌頭來看前面毅圖3：20插02年中國外品牌忠運(yùn)誠度示意圖閥和圖4：2隊(duì)002年中往國品牌賣預(yù)購率示意斥圖。可以很速清楚的發(fā)現(xiàn)狂國產(chǎn)在糠忠誠度和預(yù)庫購率的排名叉與它們在市星場占有排名碼很不相符，映甚至可以說欺是嚴(yán)重錯(cuò)位廚。肉罪國產(chǎn)手始機(jī)從98年擺開始走上中陪國競爭夜舞臺，從當(dāng)藍(lán)初的毫無市屯場基礎(chǔ)到今宅天的高達(dá)過絡(luò)半的市場份占額，已經(jīng)取春得了很不錯(cuò)捎的成績，特旗別是在品牌關(guān)知名度這方恭面，可以說邀與洋相截差無幾，但漆是在市場開壽拓前期，本祥土品牌在手蓄機(jī)市場考慮叔的是如何快騰速的曾“廈跑馬圈地權(quán)”晉，如何最大甩程度地占領(lǐng)太市場份額，附以及如何在垃短期內(nèi)讓品額牌知名度最彩大化，將注洋意力集中在微比產(chǎn)銷量、智比品種數(shù)目秒、比新品推芳出速度上，趙而忽略了產(chǎn)茂品內(nèi)在質(zhì)量薯的提高，忽鐮略了服務(wù)的浸優(yōu)質(zhì)，忽略涌了技術(shù)的進(jìn)醒步，也忽略父了品牌形象俯的確立，忽餅略了品牌美矮譽(yù)的提升。疤隨著國產(chǎn)手成機(jī)銷量的不疲斷擴(kuò)大，消漆費(fèi)市場對國瞇產(chǎn)的新倦鮮感已經(jīng)過堤去，對其內(nèi)勵(lì)在的品牌價(jià)轟值、產(chǎn)品品粱質(zhì)和服務(wù)質(zhì)慌量將會有更宅多的體會和土更高的要求問，而國產(chǎn)手搶機(jī)上述的做康法造成了國注產(chǎn)在消借費(fèi)者心目中賀高知名度而爽美譽(yù)度極低厘，長此以往順，這幾年本風(fēng)土品牌恐剛剛從國外早同行中搶回使的地盤，將嘩有可能重新刑失去。權(quán)武之二糊重銷售輕品磨牌叼彈國產(chǎn)手技機(jī)在開拓市鴿場的過程中浮，把市場銷代量作為檢驗(yàn)扒市場實(shí)力的駝唯一標(biāo)準(zhǔn)，魯在年初，兩炭大國產(chǎn)多掙搶國產(chǎn)第防一的吵作是枕鬧得沸沸揚(yáng)易揚(yáng)，其營銷腥心態(tài)和眼光廊可見一斑。脫面對市場競心爭壓力，大利部分國產(chǎn)手紛機(jī)急功近利證，為了搶占環(huán)市場占有率拾，大量的促吩銷機(jī)蜂擁而輩上，殊不知炭，真正有能且力打價(jià)格戰(zhàn)躬的還是摩托殲羅拉和諾基掘亞這等有技斯術(shù)實(shí)力支持省的大廠商，磚他們的促銷籃機(jī)型往往是召產(chǎn)品推陳出痕新后即將淘得汰的機(jī)型，刊而國產(chǎn)品牌惰只能是新品添上市不久就男大量降低價(jià)活格，這種頻丟頻打價(jià)格戰(zhàn)鴨的消息為廣瞇大消費(fèi)者所勞感知，既大彎大挫傷了前表期消費(fèi)者的律購買熱情，擴(kuò)同時(shí)也降低阿了自身盈利在水平。過于妨輕率地使用搭一些有短期師效果而會影每響品牌核心怎價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)瘦，最終受損硬的還是國產(chǎn)秒品牌本身。渣完國產(chǎn)手社機(jī)重視市場身銷量的做法癥在最初自身逮市場基礎(chǔ)為褲零的時(shí)候還穗情有可原，柜也實(shí)屬無奈葵。但是時(shí)至鐘今日，國產(chǎn)歉仍然熱步衷于搞促銷寒，打價(jià)格戰(zhàn)偉，難怪有人南認(rèn)為現(xiàn)今的封市場就牙如當(dāng)初的彩辰電市場，那鑼么是否現(xiàn)在籌的國內(nèi)彩電筆品牌就是未明來的國產(chǎn)手灣機(jī)？前車之陸鑒，后事之向師。當(dāng)架之三有鋪策略無戰(zhàn)略槐機(jī)不能否傘認(rèn)，國產(chǎn)手探機(jī)在前期的毛市場競爭策撲略還是比較普成功的。辮收但是，慣令人遺憾的葉是，國產(chǎn)品叼牌突圍只能向說是營銷競紫爭力的突圍洋而不是品牌羽力的突圍。號國產(chǎn)的青競爭力體現(xiàn)幕在產(chǎn)品的外阿型適應(yīng)中國服消費(fèi)需求，讓另外就是通鑒路的網(wǎng)點(diǎn)布掀置以及現(xiàn)場博的促銷到位呼。當(dāng)然毫無留疑問這是國錯(cuò)產(chǎn)的優(yōu)遵勢所在。但暈是也應(yīng)該看植到，國產(chǎn)手?jǐn)R機(jī)企業(yè)在品答牌發(fā)展戰(zhàn)略繡上缺乏定力影，廣告表現(xiàn)肺訴求主題月孟月新，年年敵變，盡管大蜂量的廣告投箱入也能促進(jìn)換產(chǎn)品銷售，俊但是幾年下取來品牌個(gè)性高并未建立，濕品牌資產(chǎn)和軌品牌價(jià)值并志沒有得到提叮升，零售商撲、銷售人員貌一旦失去促民銷熱情，廣談告一旦一停戰(zhàn)，就馬上會定導(dǎo)致銷量下供滑。再來看她看消費(fèi)者對串各品牌拉的聯(lián)想，除目了名人就是慣美女，品牌撲之間基本上惱沒有什么本長質(zhì)的區(qū)別。前一味的追求股時(shí)尚，一味聚的洋化，毫扭無品牌差異服。品牌個(gè)性暖沒有塑立，哭不具有高度再差異性的品訪牌價(jià)值就等擦于失去了品擇牌忠誠，只偷好將品牌命績運(yùn)依賴于經(jīng)驅(qū)銷商手中依扛賴于廣告和個(gè)促銷，是為緩廣大品牌不奶得不打價(jià)格聾戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的該根源。千想在此以濾國產(chǎn)領(lǐng)背頭羊tcl愚和波導(dǎo)為例漢作個(gè)案分析躺：洋暈TCL營:曠扔TCL依在前期成為需行業(yè)中妥的一個(gè)引人總注目的企業(yè)穴，原因是有攤一條相對清才晰的發(fā)展思睛路：通過局充部創(chuàng)新，產(chǎn)申生差異化，亡生產(chǎn)適應(yīng)中預(yù)國消費(fèi)者的滴特殊消費(fèi)心駁理的產(chǎn)品，工不把關(guān)注點(diǎn)菌放在價(jià)格上肅，更多的是器通過提供附螺加價(jià)值來吸疑引消費(fèi)者以籠及達(dá)到盈利張的目的。進(jìn)碼入現(xiàn)在的品非牌提升階段盯，從TCL捉最近的動(dòng)作姑來看，不斷偽地拉長產(chǎn)品虛線，從高端夢往中低端下禁移，不再有乞很清晰的產(chǎn)棵品創(chuàng)新和產(chǎn)局品差異支持骨，其銷售方逆面也不斷的榨進(jìn)行降價(jià)促細(xì)銷以取得最炎大的市場銷車量。然后從菊其品牌層面獵來看，撇開貿(mào)副品牌偽“編蒙寶歐志”炸不談，其主統(tǒng)品牌TCL閃并沒有猶什么新的舉發(fā)措，TCL護(hù)主品牌通過斑前期階段的帆塑造，只是刮與其他品牌槐形成基本差某異化而已，汗還不具有清稻晰的個(gè)性和勉豐富的內(nèi)涵鼠。檢跡Tcl預(yù)企業(yè)的營銷筒能力在眾多旱的國產(chǎn)蒜中首屈一指劈，它在這幾伶年來的營銷急過程中營銷梢手法多樣，澡同時(shí)營造了各許多的營銷示話題。從當(dāng)吉初的高端切虧入，走寶石秘路線，杠到聘請金喜珠善作代言人兼，找張藝謀舞執(zhí)導(dǎo)，樹立屆“叮中國新銀形象輕”起，每次動(dòng)作傷都在市場中糞引起了比較急大的轟動(dòng)，辜善于營銷炒瓣作。但是從禮另一側(cè)面來巖看，TCL沖并沒有送對這些資源劫進(jìn)行很好的久整合，消費(fèi)始者對于tc仍l的記騎憶點(diǎn)比較分義散，不能夠撫在消費(fèi)者心懲目中形成一儉個(gè)統(tǒng)一的品澡牌形象，品踏牌資產(chǎn)并沒奪有得到積累漫和提升，在趕品牌方面更詢多的是依靠鳴自身企業(yè)品逮牌。購觸Tcl藍(lán)企業(yè)品牌對毒TCL黑起到了背書隆品牌的作用扯。經(jīng)過多年斃來的市場培史育，tcl容企業(yè)品牌在偉中國市場上正有很高的知揚(yáng)名度，給予復(fù)消費(fèi)者的品第牌印象也是腎良好的敞“蛙積極、創(chuàng)新參、向上秘”猛形象，這對器tcl許早期進(jìn)入手磚機(jī)市場起了債很大的作用逆，但是tc甩l企業(yè)一直立以來的多元掏化發(fā)展，又鼻給人留下了寄“暗不夠?qū)I(yè)化嘩，科技感不攤足潤”肢的聯(lián)想，這霞對tcl手傻機(jī)而言是應(yīng)飽該規(guī)避的。多Tcl提出斜“摔科技美學(xué)化敬”臥順應(yīng)了躲市場發(fā)展的弦兩大核心影結(jié)響要素乖“往產(chǎn)品核心技布術(shù)和消費(fèi)者聾內(nèi)心對時(shí)尚智外在美的體攤現(xiàn)越”凱，辦“庫科技屢”拉是內(nèi)核，收“遮美學(xué)化漆”勉是外延屬性楚，定位是比寸較精準(zhǔn)的，介但是由于品怎牌聯(lián)想掏“樓科技感印”降不足，產(chǎn)品適核心技術(shù)能鉛力難于讓人沃信服，同時(shí)金“用美學(xué)化岡”省也并不是通雞過美女代言譜或者說幾個(gè)欲漂亮外殼就區(qū)可以充分的升體現(xiàn)出來。迅在此建議，暫tcl逮在此階段應(yīng)愿該適當(dāng)脫離融母品牌，突“瘋科技感嘩”治要通過TC徑L自己工的不斷強(qiáng)化歪和加深，比寧如通過不斷川的推廣宣傳篩技術(shù)優(yōu)勢來程加強(qiáng)消費(fèi)者孫對其技術(shù)實(shí)釣力的認(rèn)同感弟，企業(yè)對研劑發(fā)的重視，襯產(chǎn)品的不斷妥推陳出新，拜企業(yè)實(shí)力的珠大眾宣傳，惹技術(shù)人才的蓋擁有等等。障同時(shí)通過推蓮出精品緒，利用產(chǎn)品兵外在和終端懸展示等層面婦來體現(xiàn)和豐享滿美學(xué)化。幣食波導(dǎo)：爐蘆相比于冤其他國產(chǎn)手布機(jī)，波導(dǎo)在騙消費(fèi)者心目診中的印象是蔥比較鮮明的墨，這與其當(dāng)極初編“釋強(qiáng)行起飛脂”驅(qū)的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)精，可以說波周導(dǎo)與靈“管中的戰(zhàn)摩斗機(jī)，co住co李玟雹”斯等同在一起里，這為波導(dǎo)志迅速打開市報(bào)場，進(jìn)而三雨年銷量占據(jù)撫國產(chǎn)第亡一位立下了漢汗馬功勞。治但是正所謂療“饒成也蕭何敗獵也蕭何體”乎，波導(dǎo)前期抖的做法使得垮波導(dǎo)的品牌德提升極為困井難，同時(shí)李淋玟所帶給波揮導(dǎo)品牌的時(shí)取尚是扭“起大眾化時(shí)尚即”喚，波導(dǎo)定位齊為低端市場船，價(jià)格松普遍不高，催又經(jīng)常做促仗銷，使得波謙導(dǎo)品牌與代“償?shù)蛢r(jià)、低端寶、低檔館”件聯(lián)系在一起諒，這與波導(dǎo)餓國產(chǎn)第一地甩位極不相符烈，品牌溢價(jià)混能力也很低訊，波導(dǎo)盈利闖能力極低。黑波導(dǎo)近期已嗎經(jīng)開始發(fā)生陜變化，推出鋒高檔機(jī)型女比人星f1，刪但是由于其狀本身品牌價(jià)肥值難于支撐搜，對其市場認(rèn)前景表示懷澡疑。燦棚在此建汪議對專業(yè)背丹景進(jìn)一步豐襪滿，并以產(chǎn)令品技術(shù)提升散產(chǎn)品品質(zhì)帶燈動(dòng)品牌價(jià)值樹，同時(shí)不應(yīng)某該著眼于國幸產(chǎn)第一，應(yīng)東該放眼于整欣體市場，直溉面與國外品貿(mào)牌抗衡，與勢國外品牌同椅一陣營。同預(yù)時(shí)也注意在珠產(chǎn)品外觀和挽廣告表現(xiàn)方贏面提高時(shí)尚傳質(zhì)感，增加病時(shí)尚元素。漫嫌三、品牌發(fā)胸展趨勢垃1、品蕩牌變遷影響從要素朗瘋綜觀手截機(jī)市場，從電當(dāng)初的一支前獨(dú)秀，三國填演義，再到涉今天的群雄齊并起，國產(chǎn)寸開始嶄凝露頭角，經(jīng)布?xì)v了許多的奶市場變化和押品牌變遷，獅其市場影響障因素是多方攪面的，固然拾有市場客觀紫因素影響，噴如產(chǎn)品生命秤周期，消費(fèi)賊需求，競爭健壓力等等，岸但同時(shí)也是魚與各個(gè)條企業(yè)自身的鏟發(fā)展戰(zhàn)略部達(dá)署，技術(shù)創(chuàng)妖新，營銷戰(zhàn)警術(shù)舉措以及架營銷執(zhí)行力妥度等因素分鳴不開的。笛浩雖然有筒許多的影響險(xiǎn)因素，但是沉總的看來，沃影響市喚場中品牌變?nèi)f遷的核心要翠素有兩大方軌面，一是企遙業(yè)自身磚技術(shù)在不同憤階段的差異糟所引起的變陶化，二是消拾費(fèi)需求市場斤在不同階段減的差異所引肢起的變化。嘉企業(yè)抓深住這兩大要紋素，順應(yīng)未王來發(fā)展趨勢電，取得先機(jī)番，是極有可撈能在未來的肉市場競爭中鉆嶄露頭角的柏。志虹1）、許技術(shù)驅(qū)動(dòng)品州牌發(fā)展悶簡技萄術(shù)包括兩個(gè)臭方面，一個(gè)塊是通信技術(shù)旁的變革，二丈就是工藝設(shè)吃計(jì)技術(shù)的創(chuàng)凈新。遍希通信技岔術(shù)的變革從庫1995－酬1998年下的模擬茫、GSM，這1999－舍2000年夫的雙頻、三俱頻，200黃1－200榆2年wap雕、CDMA康，2003鎮(zhèn)年的MMS足，彩屏，攝探像以及今后她的更新發(fā)展埋技術(shù)。陰帳工藝設(shè)階計(jì)方面則由富最初的大磚積頭式到歐98年的折冤疊機(jī)小巧機(jī)識型到200瓶0年換彩殼遙，2000疊－2002偷年雙屏、收絡(luò)音機(jī)、mp區(qū)3等等。垂鐘突破性課的技術(shù)變革撈（通信技術(shù)調(diào)或者工藝設(shè)暈計(jì)技術(shù)）會前重新開始推始動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展茶，任何一個(gè)吊技術(shù)一旦被巧消費(fèi)者廣為鐵接受，都會萍給市場帶來池巨大的變化難。一個(gè)麗廠商掌握了役先進(jìn)技術(shù)，晌毫無疑問在鄉(xiāng)市場競爭中濟(jì)占據(jù)了主動(dòng)芝，新技術(shù)的脾發(fā)展將推動(dòng)葡市場發(fā)展，業(yè)使得現(xiàn)有技亮術(shù)迅速成為納過去，導(dǎo)致掛產(chǎn)品價(jià)格急環(huán)速下滑，是昌打擊對手的敬一大武器。罵這就不難理凡解為什么象爺摩托羅拉、跡諾基亞甚至承松下、NE腎C等技術(shù)背撕景雄厚的手葛機(jī)企業(yè)多年于來一直不遺夢余力的來研幼發(fā)、推廣宣威傳新技術(shù)。枯而對于國產(chǎn)埋來說，竿無疑在通信該技術(shù)方面是娛個(gè)軟類，唯目有在提高自逐身技術(shù)實(shí)力仇的同時(shí)先尋眠求工藝設(shè)計(jì)炒方面的局部終創(chuàng)新。漸濟(jì)技術(shù)巨程變促進(jìn)市場墨重新洗牌，戶每一次技術(shù)鄰上新的突破管，意味著挑慧戰(zhàn)品牌有更甩多的機(jī)會打街破原有格局旺后來居上，烘近期的通信眼技術(shù)熱點(diǎn)在撥于彩信與攝襖像技術(shù)，從廢各廠商的背眉景來看，除指了摩托羅拉理、諾基亞和監(jiān)索愛之外，稿日本廠商松飽下、NEC丹對于通信技宋術(shù)掌握先進(jìn)瀉，在未來將聰會有機(jī)會掌資握先機(jī)；而滋工藝設(shè)計(jì)熱廚點(diǎn)在于折疊鼻機(jī)和雙屏機(jī)坡等韓流造型莖，這些并不縮需要太高的絡(luò)科技含量，猾目前主要為辰韓國三星和難國產(chǎn)所略利用。那么狠在未來放產(chǎn)品朝著娛“真通信、娛樂茄、商務(wù)逢”賞等多功能綜襯合型產(chǎn)品發(fā)粱展的過程中販，誰能夠有站所創(chuàng)新，就床有可能象當(dāng)掏年的諾基亞御或者是當(dāng)今裳的tcl等錄憑借技術(shù)的都局部創(chuàng)新取康得先機(jī)。擱哥2）、貴消費(fèi)需求決廣定品牌定位碧膽市辨場一方面由識技術(shù)驅(qū)動(dòng)，搞通過通信技貸術(shù)的不斷創(chuàng)萄新和變革來床引導(dǎo)市場開乒拓市場，但撲是同時(shí)隨著偶產(chǎn)品生命周北期的不斷發(fā)倍展，消費(fèi)市寨場的需求也惡在不斷的變鬼化過程中，乞在一定程度震上反作用，盒影響于鏈?zhǔn)袌龅陌l(fā)展牲，甚至改變隨品牌格局。香解（一）侍關(guān)注年輕市靜場就是關(guān)注遍未來。湖謝在過去洞兩年中，年喉輕人市場從贏24%上升既到34%，騙而摩托羅拉勢從諾基亞手竹中奪回市場否第一的根本肆原因在于從效T2688慣—啊T189粘—辟T191開掌始Mot逐橡漸在年輕市仔場占據(jù)上風(fēng)吉，新增用戶增中75%為咳24歲以下餅?zāi)贻p消費(fèi)者雖。巷藏（二）鉆消費(fèi)者已經(jīng)決成為再購者偉為主。治解消費(fèi)者橡初次購買手供機(jī)，以羅品牌為主導(dǎo)發(fā)地位，專注愛于影“屑權(quán)威性和專柄業(yè)性正”開，消費(fèi)者將柔會選購允“虜最正宗數(shù)”燭的。鍛私消費(fèi)者零再購：已經(jīng)摩擁有許多經(jīng)炭驗(yàn)，以消費(fèi)慢者自己的習(xí)輝慣愛好為主術(shù)導(dǎo)地位，展“播喜歡的和新烘的譽(yù)”舒為主導(dǎo)，消巴費(fèi)者更加有度信心地挑選絹“岔最適合我芝”漲的。漢罪年輕市膚場的增大意享味著產(chǎn)平品必須附加碧較多的傳“潔時(shí)尚時(shí)髦流憤行潮流西”郵元素，同時(shí)笛也是雖“養(yǎng)Motor烏ola瘋”騰品牌轉(zhuǎn)化為傷“持moto盟”嗽的主要原因新。消費(fèi)類型澇以再購為主票，消費(fèi)者理朵性消費(fèi)觀念糞加強(qiáng)，自主電觀念加強(qiáng)，菌個(gè)人自我觀吧念加強(qiáng)。謠發(fā)（三）秋品牌是門檻吸，決勝在終劣端已睡由消費(fèi)煌者對品牌選軌擇的敏感度鴨演變過程分軌析中，可以溫很清晰的看透出，在市場沒成熟期，隨盛著市場的發(fā)芒展，品貍牌的不斷增弱多，品牌對徹于消費(fèi)谷者來說，目傾前主要起到問了一個(gè)品牌鞋門檻的作用癥：即消費(fèi)者遣購買進(jìn)椒行選購考慮今的前提首先慧肯定是一個(gè)彩比較知名的敬品牌，有所蜂聞?dòng)兴?。煮（而此時(shí)如驢果是一個(gè)不散知名不清楚謎甚至是沒有雜聽過的品牌派肯定是不會您被考慮的）口但僅此是不揚(yáng)夠的，知名健的品牌眾多吩，只是列入大了考慮的范寶圍之內(nèi)，關(guān)粒鍵還是看手眉機(jī)產(chǎn)品本身落是否能夠吸惑引人（遠(yuǎn)外型是否吸友引，功源能是否滿足自，性能礙是否信服）磨，以及在賣犯場的現(xiàn)場購詞買促動(dòng)（促哲銷熱情、促性銷贈品、價(jià)站格）。訓(xùn)嗓消費(fèi)者品牌裳選擇的敏感市度演變過程贏[/i]拖2、品牌策宮略性思考單陷通過以壤上的分析，粘在此想結(jié)合皂品牌發(fā)展趨阿勢對品扛牌的競爭策汪略提出一些令建議。袍貍之一.舒營造品牌資殘產(chǎn)汁丘之二.莖打造不同時(shí)蓬尚尚份之三.鴉建造品牌細(xì)是分淚唐之一.況營造品牌資留產(chǎn)蟻拘前面提當(dāng)?shù)街Z基亞品慮牌近年來在揀市場上有一穿些不當(dāng)舉措酸，但是諾基貝亞仍然能夠桐在市場中牢壺牢占據(jù)前列撐，靠的是什基么？靠的是慣品牌忠誠，茅靠的是多年決來在市場中酸精心營造出奔來的品牌資敏產(chǎn)。隨著市玩場的成熟度掉不斷加深，軍同類產(chǎn)品之畏間（如高科螞技之間山，普及型手威機(jī)之間）的忙差異會越來優(yōu)越小，而所平謂的產(chǎn)品外疑觀實(shí)質(zhì)上也嘗不是企業(yè)競港爭的核心競趁爭力，極其機(jī)容易被模仿庭。到了市場返成熟后期，抹產(chǎn)品將而會高度同質(zhì)貝化，同時(shí)將件會加強(qiáng)對品倒牌的要求和說依賴性。相幫對于國產(chǎn)手臘機(jī)乃至大多狡數(shù)二流洋品脹牌來說，不創(chuàng)停地制造營暈銷話題，建詞立高品牌知唐名度的做法祝已經(jīng)過去，隱提升品牌忠踢誠，促成品排牌美譽(yù)才是心現(xiàn)階段的主右要任務(wù)。痛越在市場豪成熟前期，奪品牌是門檻走，決勝在終蘿端，但是到擋了市場成熟附后期，相信酬又會恢復(fù)市園場發(fā)展前期頃那樣部分的屯大品牌強(qiáng)勢爬品牌成為選唱購標(biāo)準(zhǔn)，到怕那時(shí)（相信軌很快就會到素來），企業(yè)筍的核心競爭沃力在于品牌圾本身，品牌暮的影響力將鼻會顯得尤為姥重要。給蔽提高品偉牌資產(chǎn)就能榆提高品牌的樓溢價(jià)能力，霧對提高企業(yè)笑的盈利能力竹，降低企業(yè)意風(fēng)險(xiǎn)、保持催可持續(xù)發(fā)展我具有重要的懲意義?？逭Z提高品閥牌的資產(chǎn)主沸要體現(xiàn)在企停業(yè)的品牌管放理能力。通雷過提供給消用費(fèi)者一種差鑰異化的附加廚值，不僅通脂過及其煽情湯的廣告來感膜染消費(fèi)者，辟更主要的