品牌定位的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)

厚黑定位系列厚黑定位系列談（1）－－定位的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)我們不能總是假想通過一種常規(guī)的方式獲得成功，尤其是在競爭激烈的市場，更需要我們用一種非常的手段，出奇制勝。這也正如某位偉人所言：有些人看到事物的現(xiàn)狀，問為什么會這樣。而我幻想著事物從未有過的面目，并要問，為什么不是這樣？的確，每一個成功品牌的背后，肯定有一個不平凡的故事，而品牌厚黑，正是試圖從臺前走到幕后，看看品牌成功的真正內(nèi)幕，到底該是什么樣的。品牌定位，是品牌營銷與品牌建設(shè)的一個重要因素。在品牌建設(shè)與品牌傳播的過程當(dāng)中，為了把品牌的功能利益點，有效地傳遞給消費者，讓消費者在成千上萬個品牌當(dāng)中，對品牌進(jìn)行認(rèn)知與理解，促成指名消費，就必需把品牌自身有別于競爭品牌的獨特優(yōu)勢，作為一個主要信息傳遞給消費者，從而樹立起一個獨特的品牌形象，我們稱之為品牌定位。品牌定位的主要目的就是在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的的品牌形象，相對于競爭對手來說，更能滿足消費者未被滿足的形象，從而通過不斷的傳播與打造過程，讓品牌在消費者心中占據(jù)一個重要的位置。品牌定位解決了很多消費者對品牌識別與認(rèn)知的問題。比如，從定位的角度來說，品牌定位在很多情況下，解決了品牌是誰？品牌怎么樣？品牌可信嗎？品牌個性如何？品牌為誰而存在？品牌能給我?guī)硎裁春锰?？宣揚(yáng)的利益點可以真正實現(xiàn)嗎？當(dāng)然，品牌定位，說起來容易，但實施起來卻相當(dāng)復(fù)雜。因為在品牌定位的過程當(dāng)中，即要考慮到產(chǎn)品本身的因素，又要考慮到競爭對手，從而尋找差異化優(yōu)勢，同時又要對消費者進(jìn)行細(xì)分，滿足他們未被滿足的需求，只有這些關(guān)系有效地協(xié)調(diào)與平衡，才能把品牌定位的工作做好。在接觸到的眾多品牌當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然很多品牌都已開始重視了品牌定位的工作，但很多品牌由于對定位的手法與消費者的認(rèn)識不足，還存在著這樣或那樣的問題。比如定位不準(zhǔn)，穿透力差、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，跟風(fēng)的情況漸成潮流等等，這種克隆競爭對手的品牌營銷的趨勢，讓很多品牌陷入了困境。品牌定位正面臨著“定位同質(zhì)化”的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌定位，慣于從產(chǎn)品本身出發(fā)，并把相對于競爭品牌不同的能夠滿足消費者未被滿足的需求，作為獨特的利益點，向消費者進(jìn)行傳播。我們把這種方法稱之為獨特的銷售主張，或品牌定位。品牌定位宣傳的好處在于，能夠讓消費者在品牌多元化的市場，最快地按照自身的需求，對品牌進(jìn)行消費，從而使品牌的利益?zhèn)鞑ジ哚槍π?。?jīng)濟(jì)節(jié)奏的提速，品牌多元化的競爭，以及“metoo”等眾多品牌的跟進(jìn)，使得品牌定位很難具有獨特的銷售主張!定位同質(zhì)化時代的到來，迫使我們思變。思變是一個痛苦的過程。它要求我們對傳統(tǒng)的品牌定位模式，以及傳統(tǒng)的策劃思維，重新整理，并在此基礎(chǔ)之上，尋求一套更為嚴(yán)謹(jǐn)更為科學(xué)的模式，以適應(yīng)今天的市場競爭格局。于是，對品牌定位思維模式的重新整理與探索，就在這樣的情況下誕生了。由于受到同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，新時代的品牌定位模式，要求在草創(chuàng)時代的粗放式的思維，更加精準(zhǔn)，更加細(xì)化，更具穿透力。其實，突破品牌定位同質(zhì)化的現(xiàn)象，只要從消費者的基礎(chǔ)需求入手，就可以有很多更好的思路。厚黑定位術(shù)認(rèn)為：消費需求可以無限分割，而分割出來的每一個點，都有可能成為品牌的核心訴求點，進(jìn)入差異化訴求；消費者的每一個需求點都可以無限分解，而每一個分解后的點都有可能成為品牌的定位點，從而把差異化無限放大空間，提升競爭力。研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的現(xiàn)象：任何一個成功的品牌，在成功的背后，都曾有意無意地用到了對消費者的基礎(chǔ)需求進(jìn)行分割與分解的方法進(jìn)行品牌定位，即厚黑定位。比如寶潔公司在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與品牌定位時就認(rèn)為，消費者總會存在著未被滿足的潛在需求，而我們研發(fā)產(chǎn)品與品牌定位的主要途徑，就是通過市場調(diào)查的手段來找到這些未被滿足的需求，從而進(jìn)行品牌運作。而在現(xiàn)實的市場運作中，很多失敗的品牌，卻恰恰少了這些核心要素，不但不從消費者入手，反而跟風(fēng)或憑感覺進(jìn)行品牌運作，結(jié)果往往導(dǎo)致品牌定位的失誤，損失慘重。寶潔的思考叮一個品晚牌就是一個京專家，他所嚴(yán)承載的信息解總在滿足于弱消費者某種動未被滿足的吉需求。如果迷有一天，這富種需求不再叫具有差異化斯優(yōu)勢，那么皇這個品牌就相會在品牌多橫元化的競爭熟市場中，被鉤淘汰出局。忙而確保差異招化優(yōu)勢的秘揭密，就有三雀道暗器可以嘴利用。和勸寶潔公框司旗下有近虛百個品牌，傅經(jīng)歷了一百蹦多年的發(fā)展唱，仍然暢銷值于世界各地瞎，它的成功夕的秘訣到底假在哪里呢？題除了擁有百詠年的營銷經(jīng)嫩驗與雄厚的傾實力以外，眨其品牌運作棄的成功，難婦道只有我們解看到的那么案簡單嗎？“泡格蘭仕”，霸憑什么能夠壟壟斷微波爐熔市場？難道趕其品牌營銷踩，僅僅是“共價格屠夫”吐這一要素那旗么簡單嗎？盆“格蘭仕”陸為什么一進(jìn)把入空調(diào)市場道，就可以大嗎規(guī)模的降價靠，換了其它曾的品牌，能仙做得到嗎？襯“旭日升”陳冰茶，為什活么在如此短再的時間內(nèi)，背迅速崛起，奧卻在同樣短拜的時間內(nèi)，鹿而悄無聲息壤？品牌的成峰功失敗，起神起伏伏，背振后的原因到鼓底是什么呢鑰？侵伙我們總貓在試圖尋找燦一種最為簡果單的方法，碌從傳統(tǒng)的復(fù)畢雜的理論中存跳脫出來，奏用一種最為揀簡單的工具眉來詮釋這些牢品牌現(xiàn)象，追并希望能夠跪在品牌打造硬的過程當(dāng)中也，迅速勝出找并保持長久值競爭力，這奪對于中國的頭企業(yè)，中國涼的市場，可鴉能才是真正孔需要的。而懲品牌定位系光列談，也正踐想從不同的孤角度，探索烤一下品牌定誕位的出路，弦從而在我們酷在品牌定位糖的實戰(zhàn)過程防當(dāng)中，提供搞一些可以參照考與借鑒的圍思路。含訪姨小檔案：寶局潔公司，獨干一無二的品水牌定位模式硬尚寶潔要魔求對其旗下查的每個品牌吧進(jìn)行定位時登，要求近乎膝苛刻！它要素求每個品牌銅的定位都必肯需“獨一無時二”，都必柔需滿足消費夸者某些未被碗滿足的需求蜘，并以此建煉立顧客對品鏟牌忠誠度。聞恭一類產(chǎn)轉(zhuǎn)品的多品牌滅經(jīng)營，是寶重潔公司品牌叉經(jīng)營的一大玉特色。各品滑牌之間各有半所長，但又峰相互競爭，理以此來對消糧費者的需求仗進(jìn)行有效地鵲分割與分解括，從而滿足怠消費者更為膽細(xì)分的未被汪滿足的需求贏，以占領(lǐng)更曉為深入與廣始泛的市場。嫌濤拿洗發(fā)爸水品牌而言屠，寶潔公司善在中國市場滾推出的洗發(fā)餡水就有五六缺種之多，而淘每個品牌的絞定位都有不容同。更為具今有寶潔特色個的是，在新品品上市以前薯，寶潔公司紀(jì)會投以大筆醫(yī)資金與人力級，對消費者瞞進(jìn)行深入細(xì)睡致的調(diào)查，叢研究消費者排還有哪些未殖被滿足的需野求是什么？思相對于競爭珍對手來說，周寶潔的品牌張更具優(yōu)勢嗎姐？并以此數(shù)森據(jù)調(diào)查為基設(shè)礎(chǔ)，來確定績更為準(zhǔn)確的定品牌定位。屈外比如海和飛絲的品牌怪定位是：為處消費者解決的頭屑的煩惱雹，其廣告詞兵是：頭屑去答無蹤，秀發(fā)議更出眾；飄篇柔的品牌定億位是讓頭發(fā)蜻飄逸柔順，遙利益支持點字是洗護(hù)二合犧一；潘婷的錄品牌定位是火營養(yǎng)頭發(fā)，亂其利益支持旦點是含維他追命原晶B5割，令頭發(fā)健廣康，加倍亮哈澤。揉限寶潔公籠司正是憑著場這種科學(xué)系痕統(tǒng)的消費者泊分析，精準(zhǔn)發(fā)的品牌定位墓模式，才使造得其每推出疊一個品牌，夾都大獲成功拘，都能培養(yǎng)得一批固定的鉗忠誠消費者鋼，這對于我起們來說，有傍很多值得借午鑒之處。胳鴨厚黑定位系禽列談（弱2眨）－－品牌春定位的三個索境界蹤在品牌定位艙的過程當(dāng)中辣，除了對消蠻費者未被滿劇足的需求進(jìn)宵行研究，對淹競爭品牌進(jìn)閣行分析，尋河求差異化優(yōu)攀勢以外，就汁產(chǎn)品本身而廢言，品牌定之位的核心主慣要表現(xiàn)在兩礙個方面：一傻是產(chǎn)品為消筒費者提供的班利益點，一教是能夠提供伯此利益的支牽持點。就是后這兩個關(guān)鍵剪要素，我們部的很多企業(yè)去在進(jìn)行品牌能定位的過程卵當(dāng)中，卻沒貿(mào)有給予足夠促的重視，甚之至模糊不清賞。提時理想的例品牌定位認(rèn)攻為，品牌定突位的最高境材界應(yīng)該是，概利益點與支稍持點巧妙地志結(jié)合在一起逐，并以單一夢信息傳播的喘方式，傳遞搶給消費者。扯盯利益點下在某些方面積滿足了消費堤者未被滿足贈的需求，而鉆支持點則告跑訴消費者，讀我能為消費羽者提供的利銳益點是可信弊的，從而打賄消消費者對說品牌懷疑的擱念頭，提升蒙品牌動力，牙促進(jìn)銷售力酬。妥壟寶潔公支司品牌定位止看起來很簡費單，但背后鋸卻有一套復(fù)眉雜的系統(tǒng)支贏持，尤其是吸市場調(diào)查探禽尋消費者未子被滿足的需止求方面。寶秀潔公司堪稱膽定位高手！遲比如舒膚佳芳香皂，其核吼心品牌定位化是“殺菌”困，也就是說鞠，它能滿足意消費者對“列殺菌”的需子求，這是品淺牌為消費者見提供的利益習(xí)點。但是，腫為什么能殺火菌呢？很多程消費者便會胳在心目中產(chǎn)蜂生一些潛在亂的疑問，于自是，品牌繼倍續(xù)宣稱，因鼠為舒膚佳含搬有“迪保夫植”，所以可鼠以有效地殺訂除細(xì)菌。消諸費者在接受坑到這些信息鑒以后，便會鍵對產(chǎn)品更加仇信任，從此吼促進(jìn)了對品戒牌的忠誠消臺費。略門分析現(xiàn)定實的很多品兩牌，我們就鏡會發(fā)現(xiàn)，在漁品牌定位的五過程當(dāng)中，粥大部分對利朵益點與支持冊點把握不準(zhǔn)頂，即到底該湯告訴消費者諷什么樣的信懶息，還不夠腰清楚。這主偷要表現(xiàn)在以括下幾個方面亦：葬娃品牌定位三高個境界訂殲1再：只講利益凱點不講支持彼點姨含這是目剛前比較普遍總存在的問題室，即只告訴敏消費者品牌忠能為他們提誼供什么樣的往利益，卻忘寸了告訴消費背者，為什么俊能夠為消費侵者提供這樣舒的利益？嘩夢比如何PPA肢事件以前的昆感冒藥品牌鴉“康泰克”合，即是只強(qiáng)脆調(diào)利益點，儲而不講支持教點?！霸缫晃?，晚一粒皇，遠(yuǎn)離感冒滑困擾”，雖咽然精準(zhǔn)地強(qiáng)紐調(diào)了利益點策，但支持點廢卻顯不足，悲即為什么能眨夠遠(yuǎn)離感冒郊困擾？當(dāng)然渾這可能與產(chǎn)輕品技術(shù)同質(zhì)責(zé)化有關(guān)，亦亡或與其它市炒場因素有關(guān)喊。但它若能爺找到一個合獻(xiàn)適的支持點伐，品牌定位州就更完美，召更可信了。貝那撓2跡：即講利益知點亦講支持楚點傻釣相對于姓一般的品牌讀定位樣式來趨講，這是比規(guī)較高的境界公，因為這樣芳的品牌定位慎不但告訴消稼費者，品牌蛾是可行的（辟滿足消費者賊未被滿足的裹需求），同水時也是可信江的（因為它短有這樣的技?xì)w術(shù)基礎(chǔ)），估從而更有利甘于培養(yǎng)品牌含的忠誠。約買在這方肯面，以寶潔瞞公司的品牌車定位最為代娛表。其旗下耽的每一個品倍牌幾乎都是密一個即講利衛(wèi)益點也講支赴持點的版本堂，這里就不菠詳述了。剃前雖然這橡里面存在著撿一個單一信秀息傳播與核相心利益?zhèn)鞑グ嗟拿?，即憶告訴消費者雙的信息越多傅，消費者接釣收的能力就撿越差！即講娛了利益點，痛又講支持點么，對消費者填的接受可能眠會有一定的襖影響。持這富種觀點不能殘說沒有道理味，但我們認(rèn)弦為，把兩者貴結(jié)合到一個繪統(tǒng)一的信息絕當(dāng)中去，傳救遞給消費者森，才是至高保的境界！這絡(luò)一點，從番隸婷的護(hù)發(fā)、熱海飛絲的去潑屑等就可見反一斑。鈴鮮汁3奮：不講利益粘點也不講支高持點，在乎關(guān)的只是一種評感覺。蛋早現(xiàn)在的芝很多品牌，償在進(jìn)行品牌沸定位與品牌浸傳播的過程覽當(dāng)中，越來肆越前衛(wèi)，越聲來越注重一挑種感覺。當(dāng)窗然，這樣的呆品牌定位在電提升品牌知悼名度方面，釘可能有一定鏈的優(yōu)勢，但級如果從品牌棄的長遠(yuǎn)發(fā)展允，培養(yǎng)消費袍者的忠誠方蕉面，就可能鉛會存在著很蹈多障礙。即城在品牌的長拉期發(fā)展過程豪當(dāng)中，很多食消費者記得呼這一品牌，績但對這一品從牌到底能給點他帶來什么瘦樣的不俗的佩好處，以及述為什么能夠市提供不同于練其它品牌好機(jī)處的原因，望卻茫然不知竹。這就是為凈什么很多品原牌知名度很德高，銷售力貞卻很難提升再的關(guān)鍵所在湖。桐朱比如洗鄰發(fā)水品牌“饞帝花之秀”秘，在進(jìn)行品頑牌定位與品襲牌傳播的過悶程當(dāng)中，一續(xù)味地宣揚(yáng)“隆帝花之秀，裕青春好朋友紐”，而對品賄牌到底能為音消費者解決騙什么問題，腰卻模糊不清縫。接下來的循問題便會順扎勢而至，消仔費者可能會協(xié)想，青春好私朋友有很多些，“帝花之沖秀”排第幾抵？就因為是活好朋友，我鄙就要用你洗構(gòu)頭嗎？即然舞不能給我?guī)е畞砻鞔_的好濁處，我為什光么要冒此風(fēng)狗險，對品牌估進(jìn)行試用？籍有這個必要致嗎？諸如此鞠類，問題來凝了，同時也辱就把品牌拖移入了沒有品鳴牌動力的困爸境當(dāng)中，無宇法自拔。緣淘縱觀以上三令種現(xiàn)象我們可不難發(fā)現(xiàn)，堤在某種角度萌上來說，品含牌定位的最吧佳方法之一裹，應(yīng)該是利促益點與支持遵點的完美結(jié)鑄合，并以統(tǒng)燈一信息的方恒式，傳遞給揀消費者，這冠樣才能持續(xù)慌提升品牌動菜力，促進(jìn)銷遲售力，并確薦保品牌的核霜心競爭力。史帳握小檔案：“局白加黑”，且厚黑定位，澇脫穎而出胃名感冒，謊在人們的生屢活中，如影跳如形，時有組發(fā)生，而就互此產(chǎn)生的龐羨大的市場，但也被眾多商歇家所看重，勝品牌競爭也肅越來越激烈避。無論從產(chǎn)澆品本身，還歐是品牌名稱術(shù)、包裝、劑權(quán)型、傳播甚船至廣告手法剖，都已變得吐大同小異，旨要想在這一階塊市場，找嫁出差異化優(yōu)貸勢，并迅速酸脫穎而出，妨并不是一件病容易的事。站毅同時，途在核心產(chǎn)品寫方面，感冒隆藥生產(chǎn)技術(shù)尾比較成熟，以配方也都大勁同小異，所徹以在產(chǎn)品功杜能上，幾乎堵找不到任何粱差異化優(yōu)勢橋，于是，品歌牌個性與品霸牌內(nèi)涵，成委了眾多品牌林爭相競爭的錢領(lǐng)地。淚附由于產(chǎn)蝕品本身的同姐質(zhì)化，如何吳找到差異化味優(yōu)勢，滿足識消費者未被農(nóng)滿足的需求勉，各品牌也坡可謂“八仙珠過海，各顯許其能”。喘PPA顯事件以前的災(zāi)感冒藥大王傷“康泰克”炊，運用了“埋在使用方法蛛上尋求差異漢并突出利益召點”的品牌設(shè)定位方式，陜迅速從大講謀感冒藥的功馳能與原理的靜品牌中勝出鑄，引起了消穩(wěn)費者的關(guān)注可，“早一粒囑，晚一粒，篩遠(yuǎn)離感冒困她擾”?？梢詡フf，康泰克慘從使用方法魂上找到了差括異化優(yōu)勢，貼但在定位方技的利益承諾盒方面，還不龜夠精準(zhǔn)與細(xì)?；?，不夠“素厚黑”，核雅心利益點與毫利益支持點獸都不足，比布如，為什么參早一粒晚一弄粒就可以遠(yuǎn)缺離感冒困擾屆？多長時間餃才能見效等限等，比較模起糊。當(dāng)然，勞康泰克能在香當(dāng)時找到這扯樣的差異優(yōu)情勢，已難能于可貴。效氧還有的智品牌在治好隙感冒的時間墨及過程上，線大力宣傳，巨如“銀得菲供”，就大力尊宣稱，“治吉感冒，快，步海王銀得菲葛”。這一點袖滿足了消費甚者未被滿足胸的需求，希嗓望感冒盡快甚康復(fù)，同時骨，在快的訴衰求上，其它德品牌還沒有鞋明確提出這質(zhì)樣的概念，歲所以，也是拉比較成功的銳。但從另一肉方面，如果削再仔細(xì)分析野，對消費者荒進(jìn)行分割與慮分解，有些忍問題就來了穗。比如，快碗，有多快？姿在治療感冒卷的過程當(dāng)中推，我會更加虎舒服還是更怒加痛苦？會積不會打瞌睡和等等，所以布也還不夠“剪厚黑”。帖圾品“忽白加黑貍”芳在產(chǎn)品開發(fā)沾與品牌定位盯上，都比前忙兩個成功品戴牌略勝一籌衣。首先，產(chǎn)投品本身，白咐色黑色搭配奇，已很容易窯被消費者識皇別，具有了需差異化的優(yōu)投勢。同時，梳在品牌定位饅上，他不但庫注重了消費股者使用產(chǎn)品尸的結(jié)果，更莖注重了消費振者使用產(chǎn)品家的過程，更難加貼心，更背具人性化，擴(kuò)這是其它品驗牌沒有做到秘的。弱“悄白加黑，白煌天服白片，裙不瞌睡，晚暮上服黑片，悔睡得香，白嚇加黑治感冒渴，黑白分明普，表現(xiàn)更出李眾降”絲。試想一下怒，能夠把消析費者的需求粒分割得如此湖詳細(xì)，分解檢得如此精準(zhǔn)顆到位的品牌恭，除了粥“熟白加黑烏”伏，還有誰呢?fù)?？在消費者泰需求分割方升面，它不但邪滿足了消費渾者對結(jié)果的牽需求，希望丑感冒盡快恢唐復(fù)，同時，誰在需求點分努解方面，它舉還把治感冒獎的過程非常稿簡潔地表現(xiàn)諷出來，它告片訴消明白地娘告訴消費者甲，服用白加塔黑不會影響汗工作，不會婆瞌睡，甚至代再暗示消費擺者，白加黑醋治感冒，相火對于其它品哄牌來講（比討如服用后就共瞌睡），甚廊至成了一次訊“輝愉快的旅程擦”竹，而所有這宇些品牌主張俱與利益點的們傳遞，只有稠一句話就簡唇潔的表現(xiàn)出蓋來，你說，截它是不是稱豐得上是恐“拘定位高手辛”可呢？蕩厚黑定位系藥列談（殺3齒）－－征“俘四象限?！奔俣ㄎ环ň谖覀兘佑|劣到的很多企捎業(yè)里，還流忽行著這樣一埋個現(xiàn)象：老絹板拍腦袋做偏決策，企業(yè)簡根據(jù)老板的雙意思做市場邪，結(jié)果怎樣殼呢？因為市稼場不認(rèn)識老拆板，所以市舟場不按照老也板的意思發(fā)用展；消費者匯沒有這種需叢求，或者這棟種需求不是括消費者所急慶需的，結(jié)果月自己看好的湯產(chǎn)品就是賣拉不好，賣不尿火。這是典今型的寄“零沖動營銷癥攏”練，其結(jié)癥就蚊在于，自己袖的產(chǎn)品怎么腥看怎么好，搏每一項優(yōu)點亦都是賣點，尤每個賣點都揮可以拿出來勸“鍵賣看”胳給消費者，秒殊不知，消掛費者還有很恒多要關(guān)心的促更為重要的份事兒，家庭休、事業(yè)、孩把子等等，如稱果賣點或優(yōu)百點對他們來際說，不重要吃也不急需的猛話，誰會多宣看一眼你的工產(chǎn)品呢？即朵便你廣告叫雜得再響。馬漁從傲“睛四象限襖”未里找到消費煙者未被滿足嗎的需求賞從消費歷者的需求特憶點著手進(jìn)行反品牌定位窯,纏是一個比較顯有效且簡單滅易特的方法吊。消費者的細(xì)需求特性層刮次，歸結(jié)起磚來可分為四挺個部分，我膊們稱之為“潔需求特性四及象限”，即丸：重要又急賢需；重要但蹤不急需；不雁重要但急需止；不重要又污不急需。需青求四象限，昏對于新品上肯市，品牌鍛負(fù)造都起著至獻(xiàn)關(guān)重要的作出用。盼協(xié)拍腦袋搶的創(chuàng)意往往駝從消費者需椒求的四個象畜限中尋求興洽奮點，這樣鹽做的好處是劇容易引起消確費者的關(guān)注勿，提升品牌包的知名度，撫但到最后能夢不能促成消免費者的最終床購買，有時材往往靠天意誦而行。狗涼四象限飽定位法則有沙著很大的區(qū)枝別。四象限妨定位法認(rèn)為詢，在進(jìn)行品醉牌定位的過癥程當(dāng)中，第劑一象限對于監(jiān)品牌定位的念成功起著至追關(guān)重要的作由用，那就是健售“重要又急倚需”。激映憑感覺黃尋找消費者練的興奮點與租在四象限中蒙尋求最合適桶的消費者未陪被滿足的需變求點，兩種羨定位方法有抽著本質(zhì)的區(qū)規(guī)別。而且有粘時這一區(qū)別平甚至是方向欲性的。步鞠四象限差定位法認(rèn)為鏈，只有品牌沿的定位，滿蒼足于第一象腹限的“重要譯又急需”之扇特性時，品狐牌才能迅速當(dāng)被消費者關(guān)略注與認(rèn)可。穿而一般的品才牌定位往往師忽視了“第灶一象限”的板原理，去在咱四個象限中脂尋找“興奮同點”或“奇捉異點”進(jìn)行診品牌定位，陶結(jié)果往往造廉成了品牌定猜位對于消費耍者來說，可喜能不重要也右不急需，所泥以賣不好，厲賣不火也就摘很自然了。洽貢比如現(xiàn)厚在的某些品戒牌為了追求晝差異化，推拳出了什么音抱樂冰箱，會僻說話的冰箱圈等等，如果超用四象限的壓需求特性來舒分析一下，注問題就一目平了然：冰箱丘上有音樂或渠會說話，對誰于消費者來艙說，是重要茂的嗎？是急掘需的嗎？當(dāng)季然不是！如蠅果消費者急認(rèn)需聽音樂的憲話，買套音妄響不是更好奴？這樣還來淚得更專業(yè)，施更直接，何兔必一定要把搭音樂與冰箱同搞在一起？姑所以，今年省以“會說話換的冰箱”作呼為差異點的農(nóng)產(chǎn)品并沒有斑因此而賣火排，因為對于婆消費者來說叉，購買冰箱正對于他們來衣說，重要的壤又急需的是斯，他們需要齡一個專業(yè)的抽、信得過的照、省電的可你以制冷的冰飽箱，至于冰籌箱會不會說蝦話，并不重撞要。摩科圈小檔案：衛(wèi)喝星定位如何恢利用“四象餃限”法進(jìn)行撞品牌定位墊豐下面簡義單談一談我托們在為一個職“征GPS毯”的客戶進(jìn)右行品牌規(guī)劃袋是，是如何抬利用“四象夾限”定位法維進(jìn)行品牌定攜位的。齡擋那GPS姓，（蹤Globa趣lPos丟ition疲ingS風(fēng)ystem帽），簡稱衛(wèi)推星定位系統(tǒng)料，是五十年均代后期，美扮國出于自身聽的政治、軍踢事和經(jīng)濟(jì)利腔益的考慮，輝開始研制衛(wèi)負(fù)星導(dǎo)航系統(tǒng)隸，經(jīng)過三十虹多年的努力竄，耗資且300融多億美元，駱終于建成了續(xù)本世紀(jì)航天收史上最成功限、最有意義為的工程之一往----初全球衛(wèi)星定煩位系統(tǒng)舟GPS汪。汁糧隨著時級代的進(jìn)步，朋現(xiàn)在轎GPS跟已發(fā)展成為吩一個高速成向長的產(chǎn)業(yè)，婦廣泛應(yīng)用于乎車輛定位、陵航海航空、功測量等民用悟行業(yè)，特別錄是移動目標(biāo)吳的定位監(jiān)控感、防盜報警葵和指揮調(diào)度伐。奴嶼我們服秩務(wù)的客戶主腫要是利用衛(wèi)巧星定位系統(tǒng)憂為城市的出建租車與私家最車等進(jìn)行定助位服務(wù)，即乎便是在這樣懼一個簡單的滔領(lǐng)域，對于傭衛(wèi)星定位來斥講，也有很花多利益點可劇以提供給消達(dá)費者，那么臣，在這樣的雙情況下，該斷如何進(jìn)行業(yè)越選擇與品牌反定位，便非旬常重要了。院因為對于一跡個新上市的擠品牌來說，揚(yáng)不論其有多語么優(yōu)秀，都閉不可能滿足譯所有的消費卷者，而要通屋過市場調(diào)查雞與消費者分資析手段，來揀找出最合適象的未被滿足席的消費者的董需求，才能存使品牌的利賠益點迅速轉(zhuǎn)吼化成賣點，角使品牌迅速怪提升，并產(chǎn)擇生相應(yīng)的價適值，尤其要膝根據(jù)四解限疫定位法的原正理，找到即簽重要又急需揪的未被滿足引的需求。譯僻對于衛(wèi)站星定位產(chǎn)品下能為消費者獸提供的幾十獅種功能利益敘點，從直覺季上來講，可喬以說，每一演種功能利益拼點都很重要石，但要從市察場出發(fā)進(jìn)行臥品牌策劃，栗就必需進(jìn)行頸取舍，從眾數(shù)多的利益點歐當(dāng)中尋找一塑個最合適的液賣點。言沾GPS彼全球衛(wèi)星定報位系統(tǒng)功能皇簡介壺主要功能淡功能描述化防盜監(jiān)控為只要向服務(wù)疲中心打電話胡登記，服務(wù)剛中心就對車于輛實施防盜皂監(jiān)控，一旦曉你的車輛被害移動，終端言設(shè)備就會自喪動向華110獵報警中心發(fā)葵出報警信號媽并請求出警炮。照緊急救援州當(dāng)駕車突然愈遇到身體不甜適需要醫(yī)療肆救護(hù)時，可潔按下手柄上概的求助按鈕撫，服務(wù)公司流將會以最快深的速度接通頁附近的醫(yī)院獄前來救護(hù)。更多媒體數(shù)碼眾顯示陡高科技的多半媒體數(shù)碼配殲置，集視聽透等多功能設(shè)有備于一體，代實現(xiàn)多媒體務(wù)的視覺感觀蠢享受。座求助功能死如遇車損、霞傷病、交通簡意外等事故狗需要幫忙時脈，只要按下瘋手柄上的求牲助按鈕，服劉務(wù)中心將快銷速與相關(guān)部射門聯(lián)絡(luò)提供烤幫助。栗防劫報警勢遇到打劫時櫻，只要用腳閘踩下隱蔽式割報警按鈕，刃信息就會立撇即發(fā)送到自110晃報警中心，承110寫中心的電子先地圖和電腦猶上會馬上顯已示報警車輛膜的位置、方誼向、速度等讀相關(guān)信息，尊同時進(jìn)行監(jiān)儀聽和錄音，尊并指令附近岡的警車出警綠。暗通訊功能拳由全球通移互動通訊網(wǎng)（奸GSM寸）提供網(wǎng)絡(luò)頂支持，具有賣移動通訊功夕能，能與任例何一部手機(jī)互或固定電話緞通話，同時擴(kuò)具有免提功骨能。更請求監(jiān)控侄一旦預(yù)感到黨有潛在的危果機(jī)和險情時腰，只需按下窯手柄上的按聾鈕，點110佩中心就會對俯你的車輛進(jìn)臭行監(jiān)控，若終發(fā)現(xiàn)異常情損況，棵110化中心會發(fā)出但指令給予處未警。忙當(dāng)然，則產(chǎn)品的功能毀還遠(yuǎn)不止這由些，比如除依了以上功能李以外，還可籠以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)謙情況，提供豐小秘書功能超，只要撥打元服務(wù)中心電漏話，即可以西預(yù)訂酒席、所旅館、機(jī)票渡，還可以收圾發(fā)傳真，朋E-mai斗l純等服務(wù)。遺烤通過大量的燭數(shù)據(jù)調(diào)查與混消費者深度書訪談，我們說對以上的主撇要的消費者沉感興趣的功鄙能利益點進(jìn)漆行了總結(jié)，程如下：故眼·對系哥統(tǒng)的一級需神求（重要且拜急需的）為釣：安全。勻拔對于本溝系統(tǒng)的許多拒功能和服務(wù)外，受訪司機(jī)妄最感興趣是委安全功能（繁一級需求）醉。無論是司論機(jī)本人還是布家里人，都透希望自己的錫親人“高高徹興興出門去揭，平平安安支返家來”，襪出車時能保罰證安全，成哨了連接著司厭機(jī)與親人之露間的愛的絲青帶，成了重萍要且急需的穴第一象限需折求。媽果·對系浴統(tǒng)的二級需第求（重要但佩不急需的）憂為：通訊腫提消費者螞的二級需求究，雖然在品帝牌運作初期園，不能作為賠品牌主要訴肚求的利益點鋪進(jìn)行傳播，稀但在以后的軌品牌發(fā)展的重過程當(dāng)中，兇作為品牌的冤延伸與附加鑼性服務(wù)功能展，亦很重要粉。眾啟作為經(jīng)嘉常呆在車?yán)锇嗟某鲎廛囁颈鶛C(jī)，尤其是篩在下半夜，桶如果沒有手不機(jī)，與家人撒朋友聯(lián)系都露是一件非常殊不方便的事鞏。另外，車搞載電話不單紛純是解決通尊訊問題，而籌且是本系統(tǒng)屠的許多其他唱服務(wù)功能將魄通過它來實憑現(xiàn)的，并且集還具有免提大功能。如果汁有當(dāng)然是一閥件好事，所赤以通訊功能怠成了消費者洲的二級需求名也自然正常邀不過。瓦雨·不重親要或不急需嫌：預(yù)約叫車木、信息接收堪等。遵鳳對于本水系統(tǒng)提供的短預(yù)約叫車服敵務(wù)功能，受浙訪司機(jī)普遍舍認(rèn)為：預(yù)約銜叫車作用不貴大。但對于蔬惡劣天氣、生偏僻地區(qū)等堤特殊情況，簽預(yù)約叫車還兆是能起一些扇作用。至于腐信息接收等融，更主要是膚通過聽收音倉機(jī)或看報紙立，已成習(xí)慣撫。所以，這扛兩項功能已芳屬于第三四讀象限，不易董作為主要利因益點進(jìn)行訴駕求，對品牌秤延伸的意義焦也不是很大螞。蓋日通過以者上分析我們送發(fā)現(xiàn)，“安亮全”成了眾軋多受訪司機(jī)喚的首選概念恐。因為“安跌全”是司機(jī)這最關(guān)心的話坑題，所以，掙向司機(jī)介紹械能為他們的呆安全提供保香障的系統(tǒng)服齒務(wù)，他們個嚇個都表現(xiàn)出憐濃厚的興趣宇與普遍持歡井迎的態(tài)度。軟趴對于安字全的概念，畝我們再次進(jìn)報行了深度訪爹談，結(jié)果發(fā)咱現(xiàn)，一般受薦訪司機(jī)晚上畜乘車都會特穩(wěn)別小心。他贊們認(rèn)為，要閃防止危險事癥件的發(fā)生，挪主要有幾種級辦法，比如真自己小心，命晚上要挑選球乘客；靠同殊行‘的哥的襲姐’的互相汪幫助”；裝鋸防劫網(wǎng)能等華等，但所有憐這些辦法都鋤不能解決根健本性問題，酒都不能在最吼短時間內(nèi)報碧警并得到控模制中心的監(jiān)亡控。所以，郊無論是司機(jī)輪本人還是家昆人或朋友，優(yōu)都對這個職幫業(yè)的安全性霸很擔(dān)憂。在香調(diào)查中我們櫻發(fā)還發(fā)現(xiàn)了士一個有趣的鐘現(xiàn)象：即許另多人都和家存人約定，多妙久沒和家人式聯(lián)系或回家濫就去報警，則因為擔(dān)心，鋤家人都睡不誘好覺，“安項全”成了消映費者的第一建象限需求。城所以，分析健調(diào)查到此，連品牌核心內(nèi)戀涵的提煉已境基本完成，守那就是以“插安全”作為冰品牌的核心脆內(nèi)涵，作為懂品牌傳播的洋主體概念，葛所在功能的桿開發(fā)、深度印服務(wù)等，也工主要會圍繞裂著這一概念我進(jìn)行運作，寇來對品牌進(jìn)開行整體規(guī)劃搞與設(shè)計。饑油厚黑定位系仍列談（刪4稠）－－厚黑映定位技術(shù)崖傳統(tǒng)的品牌杜定位模式，誠比較注重產(chǎn)民品本身的獨狂特的功能利油益點，相對廚于競爭對手蛛來說，這種嗚獨特的差異劣化優(yōu)勢，競睜爭對手沒有乎的或者達(dá)不爛到的獨特優(yōu)竹勢，往往成社了品牌定位炮的基礎(chǔ)。綁煙隨著品飼牌多元化的植競爭，這樣猶的定位模式乞，已經(jīng)顯示訓(xùn)出各種各樣災(zāi)的問題，比纏如說技術(shù)的勾提升，導(dǎo)致釋獨特的優(yōu)勢龜越來越模糊費，各品牌從限質(zhì)量到品質(zhì)券甚至包裝差沿別不大，進(jìn)掠而導(dǎo)致了消聲費者對品牌炸的識別越來府越困難，于扎是，在這樣博的情況下，欄品牌專家把狂目光從產(chǎn)品生本身轉(zhuǎn)向了詳對消費者的噸深入研究。做擋在這方鏈面，跨國公平司已經(jīng)走在毯了前面。他蛾們在產(chǎn)品開附發(fā)以及品牌因定位的過程否當(dāng)中，往往特要經(jīng)過大量誠的市場調(diào)查抵，甚至通過販消費者訪問沈，一對一深于度訪談的模攤式，來了解鳴當(dāng)前不同層凈次的消費者遍的真實想法相，并從中發(fā)螞現(xiàn)他們的未艷被滿足的需存求，甚至把臣競爭品牌不類能滿足他們節(jié)的需求也都沃進(jìn)行深入研拐究，并從中臭找到最適合廳消費者的需行求的品牌定綠位。于是，園以消費者為援中心的品牌行定位手段開震始流行起來均。夢遣但是，醉對于消費者巖的研究，一莖身就是一項吼復(fù)雜的工程陡。比如寶潔垃公司在進(jìn)入敞中國市場之拴前就花費了嘴近兩年的時仿間進(jìn)行消費斧者研究，才澡最終推出品濟(jì)牌的。雖然槽我們很多企貌業(yè)已經(jīng)開始育重視消費者束研究的必要閱性，但真正撓做得好的并荒不多。帖胡尤其現(xiàn)敵在的市場格球局，中國的君市場正在經(jīng)瘡歷著一次巨父大的變革。峽無論是從經(jīng)拜濟(jì)的、區(qū)域括的、或者意粗識形態(tài)等各柔方面，都處坡于轉(zhuǎn)型的十辨字路口，對味消費者的研晴究更加復(fù)雜高。雖然目前告我們的很多賽品牌一言從采消費者入手寄，再言還是欠從消費者入魄手，認(rèn)為把黎品牌的功能仿與消費者的收潛在需求相子結(jié)合，就算太完成了一個戲完美的品牌蘿定位的過程抱，錯了。因繭為需求定位伯的同質(zhì)化現(xiàn)沿象，已讓我己們走進(jìn)了另啞一個誤區(qū)，確那就是尋求架消費需求的壟差異化更加顆困難。沾虜很簡單定，你在講一久個差異化需賓求，同樣會般有更多的品皮牌跟進(jìn)，比顯如洗發(fā)水的輪“去頭屑”咳功能，海飛源絲最早推出順時，以其獨激特的差異公符優(yōu)勢，迎得她了消費者的錫忠誠消費。崖但隨著眾多雀品牌的跟進(jìn)叮，去頭屑被貝更多品牌宣絲揚(yáng)，在這種攀情況下，品需牌要想取得白持續(xù)競爭優(yōu)糖勢，該怎么云辦呢？最好地的辦法就是灘對消費者的駝需求進(jìn)行分版割與分解，禾在去屑的基尚礎(chǔ)上推出新驅(qū)的利益需求款，比如去屑呈功能就有品間牌推出“去愧屑不傷發(fā)”疑等細(xì)分需求偏，表現(xiàn)不錯芒。旗故長期的稍研究我們發(fā)椅現(xiàn)，對消費姜需求的研究號有三種最有踩效的方法，拋可以迅速發(fā)習(xí)現(xiàn)他們的潛從在需求，并濾且通過不斷析細(xì)分的方式倚，找到更為隱深入的未被壽滿足的需求恢，從而使品井牌在發(fā)展過呼程中，不斷樣推出更新更個吸引的利益垂點，滿足消臨費者的需求餐，提升品牌劇動力。簡列辱如下：孩赴匪分割法：通消費者的需劈求層次可以巖無限分割成侮若干個點，殖每個點都可稻以成為差異扎化的基礎(chǔ)。罷蒙消費者鍋需求層次可廳以無限分割肝。比如生理柱需求，安全雅需求等等。競生理需求又莫可以分成無址限個點，比死如溫飽、舒餡服、健康等悉等。分割出萍來的這些點囑，即有可能稿成為我們差昌異化的利益稱點，關(guān)鍵是睛你對消費者碼是否進(jìn)行深杏入研究，找禮到這些點了嶺?？傃笸瑫r，銹在對消費需色求點進(jìn)行分講割的時候我潔們必需清醒撈地知道，并悔不是所有的蒸點都可以成喊為差異化的勿利益點，作賣為品牌的利賴益主張。瘋偷相傳有酸段故事。有哲人中了箭，釋請外科醫(yī)生災(zāi)治療，醫(yī)生置將箭桿鋸下續(xù)，即索謝禮肆。問他為什舒么不把箭桿兆取出？他說背：那是內(nèi)科叫的事，你去跨尋內(nèi)科好了惠。漫叨故事雖績?nèi)蛔屛矣X得解滑稽可笑，玩但又有幾個服人真正了解演外科醫(yī)生的譜精怪之處呢護(hù)？不是嗎？花任何一個品勿牌，都不可藏能解決消費蛋者所有的問川題，而我們鞠的很多品牌勤總力圖解決喘很多問題，版滿足于消費慕者不同層面塘的需求，比站如有些保健繡品甚至宣傳取包治百病，嬌這是錯誤的派。實際上，份品牌滿足于兔消費者的相張關(guān)差異化的竿需求只有一傅個。統(tǒng)一信番息傳播與統(tǒng)干一信息定位牧是致勝的關(guān)速鍵所在，從俊這一點上來偏講，看來很學(xué)多品牌還不譯如外科醫(yī)生赤。交奮眠分解法：威消費者的需疫求點可以無陶限分解，從澇分解后的需伴求中包抄競暗爭品牌的后襯路，可以迅非速致勝。瓦絮分割后工的需求點，羅可以無限分院解。比如消殊費者對飲料頓的需求，即櫻可以分為碳爸酸飲料和非普耐酸飲料。科耐酸飲料可章視為一個需勇求點，非耐便酸飲料也可裙以作為一個皂需求點，下想面看看我們狀如何對這些塑點進(jìn)行分解秒。族封宏小檔案：如羞何用“分解縣法”與可口最可樂競爭站貝比如碳疤酸飲料，就恢可以分解成到運動碳酸飲買料，健康碳府酸飲料。運省動碳酸飲料擴(kuò)又可以分解卡成成人運動諸碳酸飲料，攔兒童運動碳痕酸飲料等等紙。這樣無限離細(xì)分，就永伏遠(yuǎn)都能找到誘不同于競爭耍品牌的差異關(guān)化優(yōu)勢，關(guān)歲鍵看你如何永運用了。仁炒舉個例揪子，我現(xiàn)在討要生產(chǎn)碳酸廉飲料，必將破面對可口可曠樂、百事可迫樂的強(qiáng)大競蛾爭，為了盡汽快占據(jù)一部躲分市場，就妥必需采取差獻(xiàn)異化的定位效模式。比如獸按照以上的懇分解方法，撐就可以開發(fā)龜兒童運動碳例酸飲料，兒歐童健康碳酸癢飲料等等。塊這樣就可以弦進(jìn)入無競爭霜的差異化領(lǐng)吼域，包括強(qiáng)串大品牌的后翠路，在細(xì)分匙市場，比強(qiáng)慘大品牌更具柱優(yōu)勢，從而傳獲得一部分扛市場空間，尺尋求發(fā)展壯課大的機(jī)會。蠅糞所以，風(fēng)對于消費者竟的需求，只濾要不斷地分澇割，再分解驗，再分割，布再分解，就峽一定能夠找乖到差異化利熄益點，從而淚使品牌具有禾不同尋常的純差異化優(yōu)勢示，培養(yǎng)一批他忠誠的消費赴者。矛雹杠障眼法：殖消費者在某鎖些方面是茫間然無知的，災(zāi)需要我們教緞育、引導(dǎo)與礎(chǔ)幫助。歸砌《厚黑魄學(xué)》有故事臣云：做飯的也鍋漏了，請蝦補(bǔ)鍋匠來補(bǔ)瓦。補(bǔ)鍋匠一膽面用鐵片刮持鍋底煤煙，湖一面對主人陸說：請點火高我來燒煙。渣他乘主人轉(zhuǎn)記背的時候，嗽用鐵錘輕輕餃敲幾下，那筋裂痕就增長續(xù)了許多。及迅主人轉(zhuǎn)來，離就指與他看雕：說道：這衰鍋裂痕很長扶，上面油膩那了，看不見依，我把鍋煙龜刮開，就現(xiàn)鋪出來了。非身多補(bǔ)幾個釘藍(lán)不可。主人箭埋頭一看，純很驚異地說針：“不錯，宏不錯，今天禮不遇著你，開這個鍋子恐走怕不能用了蟲”。及至補(bǔ)果好，主人與齒補(bǔ)鍋匠，皆柏大歡喜而散偵。獲桿補(bǔ)鍋匠齒看起來的確閣有點心黑，畏這不是欺騙蔬消費者嗎？浪本該一棍子卵打死，但細(xì)截細(xì)一想，又窮有點不近人膠情。不是嗎恨？他給消費翅者的鍋補(bǔ)好伴了，滿足了癢消費者的需哨求，同時消求費者也很高王興，只不過轎是多收了一艱點錢而已，丸打死何必？鋼況且，他與桃消費者的平毫衡之術(shù)，雙臺方皆大歡喜音的“定位”喇之術(shù)，還真墊有點可琢磨紫之處呢。胳姑消費者抄不可以在很即多方面都很福專業(yè)，他們纖對品牌的消稀費，有時是蛇要靠引導(dǎo)和紀(jì)教育的。這循也就象補(bǔ)鍋健之人一樣。松而被鍋之人棋恰恰用了“戚障眼法”，連故意把問題廢夸大，從此迅讓消費者深污信不疑，才與達(dá)到了即解淡決了問題，返又雙方皆大呀歡喜的境地釘。幸育不是嗎它？我們再研尋究一些成功眉的品牌，在淺某些方面，誰不也在實施汽“障眼法”撿進(jìn)行品牌定潮位嗎？在消潤費者對掌上裝電腦茫然不出知時，商務(wù)裹通第一個跳掙出來說，它坦是用來記錄朗名片的，于盯是消費者開巷始沖著這一茫功能開始了憂消費。其實影，掌上電腦緞的主要功能竄不是記錄名非片，商務(wù)通酬把其它主要恰功能如記事宗或詞典等隱蘆去不說，目島的就是把消撥費者弄清醒并，引誘他們蛋快快消費商傷品，說得多旺了，一來沒命那多時間，逐再來浪費資從源，還容易疏把消費者弄殖糊涂。你說度，商務(wù)通用袋的是不是“肌障眼法”呢診？辱渾所小檔案：補(bǔ)井鍋匠、障眼幻法與“新膚要螨靈霜”懶趟“障眼正法”的品牌恩定位方式有藍(lán)很多，在某呼些方面，它姿可以提升品辟牌的附加值惜。比如某除續(xù)螨蟲的品牌肌“新膚螨靈踏霜”，就大奔肆宣稱，很芒多青年人感蒙染螨蟲，不始除會危害皮魚膚云云，并羨故意在廣告融片中特寫“某螨蟲吸食皮康膚營養(yǎng)”的喬鏡頭，讓人奉看了即感問百題嚴(yán)重，于梁是紛紛買來嫩一試。你說爽，他和補(bǔ)鍋忠匠有本質(zhì)不逆同嗎？但他裹的成功之處欠就在于，運隸用“障眼法精”，觸動了條迷茫的消費金者，使他們峰感覺到了問枕題的嚴(yán)重性未，一定要解姐決，即便貴抄點，也無所挪謂了。于是慚，產(chǎn)品賣好業(yè)了，消費者非開心了，雙績方皆大歡喜缸。器母以上三音大方法，是腿在品牌定位就過程當(dāng)中，鴿經(jīng)常運用的語。那是不是抄掌握了以上紡三大方法，沉就可以做好割品牌定位的旗工作了呢？體當(dāng)然不是！話因為品牌定治位要想成功擦，就必需要粱使品牌在消碼費者心目中知占據(jù)一定的扒位置。那么早，這一位置只從哪里來？枕當(dāng)然從消費愧者對品牌的健關(guān)注開始，問而對品牌的沈關(guān)注又從哪嗚里來？僅僅凝是強(qiáng)迫的廣膜告嗎？廣告告是推銷之術(shù)渠，消費者當(dāng)璃然不完全相娛信。所以還黨需有“誘”時招。如何“霸誘”？就是之要讓消費者裳確信你的確水與眾不同，拿的確能夠引斷起他們的興互趣，確信你惰是美的，舒井適的，進(jìn)步種的，有益的西，可信的，泥與眾不同的繞，達(dá)到這樣砍的效果，你港就成功了。筐灘厚黑定位系柔列談（羽5偉）－－差異魄化定位的基作本流程脾在品牌打造坑的過程當(dāng)中抹，不是所有獵的差異化，果都能從品牌耕競爭的漩渦啦中脫穎而出琴，迅速致勝借。如果所宣膛揚(yáng)的差異化塞不是消費者蹄所急需的，定或者說，所交宣揚(yáng)的差異羨化與消費者之并不具有相出關(guān)性，那么挨這個差異化冤便不可能提結(jié)升品牌動力桌。因為在品撤牌定位的過促程當(dāng)中，有問一把利器必睛需被我們重增視，那就是考：相關(guān)度差納異化。峽計對于什鞠么是品牌，傾可能很多人嶺有不同的理雄解，而且隨漲著競爭環(huán)境示的變化，市綱場的不斷發(fā)診展與成熟，汁對于品牌的俗定位、理解露與應(yīng)用，也棚在不斷發(fā)生血著微妙的變撇化。攻遮那么，剩品牌到底是鞋什么呢？我穴們認(rèn)為，品勝牌就是產(chǎn)品偏性格化的標(biāo)曲志和關(guān)系利財益人情感的爭滿足，它存郵在于關(guān)系利墻益人內(nèi)心和討想法中，反錘映了企業(yè)或領(lǐng)品牌與關(guān)系餃利益人之間遼特別的關(guān)系敞和聯(lián)系。而待所謂的關(guān)系煩利益人，則舍是品牌能夠掃滿足某些未畝被滿足的需感求的現(xiàn)實及貞潛在的消費殊者。而優(yōu)秀柔的品牌應(yīng)該哭是企業(yè)或品售牌讓消費者汪感受、思考套和感覺到不譯同于競爭者妄，能夠得到狠優(yōu)于競爭者甲的更專業(yè)的溝品質(zhì)、形象食、服務(wù)及精朝神感受。聽鑼品牌存都在于關(guān)系利互益人的內(nèi)心房和想法中，丹那么，品牌龜?shù)降捉o消費泄者一個什么陰樣的印象（絡(luò)即品牌定位覆）就非常重調(diào)要了。換句棟話說，定位眉就是要使你析的品牌到底醫(yī)在消費者的殲頭腦中，保貿(mào)留一個什么輩樣的形象？嗽與競爭品牌笛相比，該品著牌獨特的優(yōu)俘點（差異化蔥）在哪里？梨這個優(yōu)點和諷我相關(guān)嗎？碎我需要它嗎猜？（相關(guān)度晨）添計尤其在杯競爭日趨激私烈的市場，腸品牌多元化塘的競爭與同蔽質(zhì)化的出現(xiàn)宜，消費者對驕品牌的認(rèn)知蒜越來越模糊殺，在他們的盜頭腦中，甚獵至找不到一芬個清晰的購著買產(chǎn)品的理倒由。所以，約為了使品牌掩在消費者的期頭腦中占有傅一席之地（查指名購買的詞關(guān)鍵要素）語，在進(jìn)行品侍牌定位的過焦程當(dāng)中，我序們甚至要跳煩脫于產(chǎn)品本踏身，而專事貧對目標(biāo)消費靜者進(jìn)行潛心之研究，卻尋宰找消費者頭枯腦中還有沒繁有未被滿足昏的差異化？尖以及這個差劫異化是否相庸關(guān)，如果這郊兩點都能達(dá)曉到，那么無座疑定位是成磁功的，因為預(yù)它甚至完成金了我們把品奔牌在消費者訂的頭腦中的農(nóng)一個定位的鉤過程。欠轎相關(guān)度差異閑化品牌定位已的優(yōu)勢分析魯在品牌御定位的過程研當(dāng)中，即要往有差異化的溉優(yōu)勢，又要顛與消費者息醫(yī)息相關(guān)的品嘉牌定位模式割，我們稱之瓜為“相關(guān)度倆差異化”的扇品牌定位模飛式。謀幣經(jīng)過大潛量的品牌定斬位實戰(zhàn)與分傳析，我們發(fā)重現(xiàn)，相關(guān)度偷差異化的品體牌定模式，華具有以下一蕩些獨到的優(yōu)鉗勢，分述如爛下。笛辛卸1水：有價值的給差異性使品久牌脫穎而出悲姻品牌的互差異性必需乎具有價值，題而且該價值充與消費者息王息相關(guān)，這導(dǎo)樣的差異性促往往會使品傍牌脫穎而出股，從而迅速致提升品牌的托關(guān)注度，提恨升品牌動力請，迅速穩(wěn)固井市場，提升抖銷售。多云塌小檔案：采哨樂，有價值脫的差異化脖頃西安楊精森生產(chǎn)的“能采樂”去頭溪屑特效藥，倉上市之初便丹順利切入市總場，銷售量規(guī)階階上升，獻(xiàn)一枝獨秀。但歇毀“采樂驅(qū)”的成功模溫式主要來自標(biāo)于產(chǎn)品創(chuàng)意嬸，去頭屑特增效藥，在藥義品行業(yè)里幾全乎找不到強(qiáng)夸大的競爭對即手，在洗發(fā)抗水的領(lǐng)域里垮更如入無人揉之境！所以攤其找到了一罰個極好的市糠場空白地帶勾，并以獨特帽產(chǎn)品品質(zhì)，緊成功地占領(lǐng)沃了市場。冊復(fù)頭屑是祥由頭皮上的只真菌過度繁陵殖引起，清但除頭屑應(yīng)殺禽滅真菌；普歌通洗發(fā)只能或洗掉頭發(fā)上襖頭屑，我們烈的方法，殺志滅頭發(fā)上的喉真菌，使用繩8轟次，真對根回本。姑沒以上獨閃特的產(chǎn)品功蝕能性訴求，帆有力地抓住彩了目標(biāo)消費稻者的心理需涂求，使消費株者要解決頭旦屑根本時，漁忘記了去屑時洗發(fā)水，想竟起了“采樂侵”。嚴(yán)剃“采樂蕩”去屑洗發(fā)壟露，在品牌由定位的過程研當(dāng)中，就突長出了一個極廢具價值的差施異化要素：經(jīng)中藥精華去紙屑，從而一腿下子就跳脫越于其它競爭吩品牌，第一片個以中藥去吧屑的概念打灰動了消費者談，引起了廣威泛的關(guān)注與頌信任，品牌窗迅速提升。指打相關(guān)度差異冊化定位流程醉分析利品牌定雙位是一項復(fù)閱雜的系統(tǒng)工紹程。通過以叔上分的我們慰知道，現(xiàn)在崗的品牌定位忙，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超里出了對產(chǎn)品潔本身的理解怕，它更需要壞對消費者深貍?cè)敕治?，對糕競爭品牌有盼精?zhǔn)的認(rèn)識烏，這樣才能括找到有價值旦的差異化，布才能使品牌卡定位脫穎而喘出，迅速提菠升品牌動力蠶，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)。此漸在相關(guān)適度差異化的隨定位過程中燒，一般要考?xì)]三大基本正要素，分述伴如下：需殲怠1載：企業(yè)自身者資源的整理抽與分析駱暑企業(yè)自嘉身資源包括巾了企業(yè)本身筐、相關(guān)產(chǎn)品錫、管理模式毒、品牌資產(chǎn)律、社會關(guān)系匙等相關(guān)的可啄利用資源，移這些資源在亞品牌定位的雪過程當(dāng)中，雨應(yīng)當(dāng)給予充遠(yuǎn)分的考慮，筋并在此基礎(chǔ)諒之上，有效吹地利用企業(yè)泊自身資源及宜優(yōu)勢，進(jìn)行欠品牌定位的受工程，進(jìn)而碌節(jié)省資源，等減少浪費，菠規(guī)避風(fēng)險。負(fù)昂企業(yè)自扛身資源的整打理，為品牌傾定位提供了積基本的環(huán)境隔參考。同時值，在企業(yè)自輩身分析的過學(xué)程當(dāng)中，真垮正觸動品牌虜定位核心，劑與品牌定位亡息息相關(guān)的貿(mào)要素，就是慨對企業(yè)現(xiàn)有丸品牌的品牌傭核心價值發(fā)班現(xiàn)評估內(nèi)容津，并在此過凍程當(dāng)中，找歸出潛在的品聰牌差異化優(yōu)接勢，延續(xù)品稿牌傳統(tǒng)，突他顯品牌識別騰能力，拓寬世品牌競爭領(lǐng)麗域與競爭能辯力。證次古2付：競品分析布—相關(guān)度與溜差異性分析培分析內(nèi)容呢跑對競爭物品牌的深入緊分析，為我適們尋找有價趙值的差異化此，提升差異莊化的競爭能緣力，提供了健可以借鑒的飼參照。對競施爭品牌的分鼓析，主要包熱涵以下一些典基本要素：述宇（蜂1具）：傳播分綁析特旦競爭品臺牌的傳播手驕段是什么？錫傳播手法有撫什么特點？償一般選擇哪雨些媒體？是東電視、報紙駱的瘋狂轟炸糠？還是選擇音硬文、軟文捆進(jìn)行媒體關(guān)壯注是傳播？嘗亦或是選擇談公關(guān)與促銷越等進(jìn)行直效眾傳播？他們開的側(cè)重點是榨什么？主要修目的是什么懲？這些手法浮對我們的品各牌傳播有哪悅些威脅？有嫩哪些可以借雜鑒的地方？適還有哪些可準(zhǔn)不足的地方唇？他們傳播敏的利益、主唇題與策略，蠶哪些地方可糧以被我們超啞越？資源可庫以被我們借護(hù)用等等。俱早（尋2滴）：媒介投屋放分析肝--煩媒介花費覺/伸聲量謹(jǐn)/帽比重影/囑策略等。半譯（銹3除）：產(chǎn)品分摸析—功能叉/攤價格毒/予銷量雄撿對競爭引品牌的產(chǎn)品冬進(jìn)行深入分予析，可以增稼強(qiáng)我們在品摟牌定位的過啟程當(dāng)中的針餃對性與實效竹性，進(jìn)而快鴨速超越競爭介品牌。拆桂（無4殿）：銷量分釋析—銷售量權(quán)/食銷售額佛/搶市場占有率稿/恰市場空間敏距（禁5尚）：終端售棄點分析—占序位汪/襯注目度噴畏對以上帝幾大要素的右深入分析，捕為我們尋找灰與競爭品牌寒的相關(guān)性差卸異提供了可純參考數(shù)據(jù)，照對這些數(shù)據(jù)呀進(jìn)行深入分混析，往往更悼能準(zhǔn)確地找觀到有價值的嘉差異化，提席升定位的準(zhǔn)鑄確性與針對狂性。耕鑄研3層：消費者分狗析—消費者擦認(rèn)知屆/態(tài)評價分析內(nèi)謀容：疾鋸對消費繩者的深入分餅析，是找到己有價值的差風(fēng)異化的關(guān)鍵灘所在，從消誓費者入手，陸是品牌多元秋化競爭時代狐迅速致勝的奸不二法門。鐵對消費者分牲析主要包括門以下幾個方嚴(yán)面：商泛（至1巖）：消費者禮對品牌的認(rèn)移知與評價，銷主要包括品隱牌屬性、品找牌利益、品緞牌價值、品悅牌個性、品清牌文化、品活牌用戶等等慮。播甚（懷2雪）：消費者乳需求特性，村主要包括將-么購買需求、廢產(chǎn)品需求、某功能需求等板等。怖我（已3像）：消費者嚇特征分析，偶即消費者特堪征、生活風(fēng)暑格等消費習(xí)午慣分析，比舉如消費者的桐一次消費行來為就包括了躬怎么買？誰孤來買？為什倘么買？在哪任買？買什么徹基本要素。競賢尤附件：相關(guān)白度差異化定醬位模式圖掠侵倚小檔案：“暈可采”貼眼蠶膜，相關(guān)差儉異的高手已鴨“可采葡”貼眼膜投碌入不大，但仔入市起動速徑度卻非常之劃快，迅速在文市場上占領(lǐng)檔了一席之地子，并使得品良牌知名度在呆銷售量不斷塑提升的前提統(tǒng)下，迅速漫濤延開來。呀懷透視“該可采”貼眼階膜，能夠在銹競爭激烈品票牌眾多的市衡場上迅速入俗市，以小投擴(kuò)入獲得高產(chǎn)崗出的營銷模猜式，其成功起之處主要有倒二：吩竟與1腔：品牌定位文，差異明顯宴，相關(guān)到位聽架可采的嘆產(chǎn)品開發(fā)與忽訴求概念主莖要是從中草脖藥養(yǎng)眼法入愚手，宣揚(yáng)其兇產(chǎn)品具有防仗止黑眼圈、酬眼疲勞、眼陵袋與魚尾紋液的獨特功效欣！這對于中販國大部分依睡賴中草藥獨爆特功效的消錫費者來說，堪更容易對品寄牌產(chǎn)生信任吩感。以純名扭貴中藥植物喝為主要原料妙，集人參、孕黃芪、當(dāng)歸躺、珍珠、蘆附薈等樸26陜種植物于一親體的強(qiáng)勢訴慈求，更加強(qiáng)啞了品牌的可愈信度。槍聯(lián)崖2撓：通路運作協(xié)真空切入嘆洲先走藥爺?shù)杲K端，回嘴避了初期競小爭的風(fēng)險。飾銷量迅速倍楚增以后，再洲普及超市，奧入主商場，圾回避了通路際運作的風(fēng)險欠。停橡厚黑定位系心列談（朝6）－－信咳息的單一性乘如果你的品編牌確實不能講做到與眾不匙同，或者給左消費者一種由與眾不同的眨感覺，那么剩品牌便不可違能引起消費綁者的注意，盯進(jìn)而也就談捕不上品牌力撒度。尤其對延于大眾性消糟費者而言，化相關(guān)度差異智化品牌定位斥意識的淡薄犁，同質(zhì)化與惜感知化定位區(qū)的泛濫，靜捏心反思，我薯們不僅要問券：如此定位險與廣告的狂映轟亂炸，除鋒了讓消費者鈴知道品牌名攻稱以外，留礎(chǔ)下的還會有典什么呢？效鎮(zhèn)的確，拖有一個不爭坐的事實上，吐隨著技術(shù)更蠢新速度的不黎斷加快，已扣經(jīng)不可能有撫哪一種產(chǎn)品緩，可以光憑單借其技術(shù)優(yōu)鴿勢，獨霸市奪場，即使是泄一個剛剛細(xì)命分化出來的蛙市場，也都凈有眾多的產(chǎn)爸品在迅速涌出入。這也為候?qū)で蟛町惢锏亩ㄎ辉O(shè)置重了障礙，為鳴同質(zhì)化與感鑼知化定位提宏供了借口。旁然而當(dāng)市場溫上眾多長相德相似，定位絮雷同的品牌得“百花齊放懼”時，消費逝者卻從此陷境入了迷茫的會困境，隨之科而來的是品編牌的暗淡，援甚至是行業(yè)拼萎縮，銷售唉乏力。友雅不是嗎柱？看看現(xiàn)在牲每天輪翻轟轉(zhuǎn)炸的廣告，均又有幾個品蠟牌在定位是甲真正做到了額脫穎而出了款呢？“活力餅28食，沙市日化技”、“維維遮豆奶，歡樂忍開懷”、“參締花之秀，達(dá)青春好朋友丘”、“愛生嗓活、愛拉芳耕”“叮叮當(dāng)粗，叮叮當(dāng)，例立白幫你忙劇”、“萬家播樂、樂萬家鄭”等等，類繪似的品牌定云位，從深層保次來分析，灣還只是處于寸品牌定位的腳初級階段，狡并沒有觸及溪到消費者的危深層需求，忙打動消費者屯的潛在購買禾意識，這種皆一廂情愿的顛，利益差異月同質(zhì)化與感坊知化的品牌遭定位，在強(qiáng)臂大的廣告攻昆勢下，也許檢只能達(dá)成一賣種效果，那講就是消費者輩記住了品牌善名稱，卻不鏡能分辨它們曠之間的區(qū)別崖，更不能分瘡辯品牌到底儲能給他們提委供哪些與眾郵不同的利益番？誤耀于是，變在同一種呼稿聲當(dāng)中，消告費者感到無盒所適從。遺悄憾的是，這蘋種感知化的矮定位模式，企卻還在繼續(xù)悟，還在繼續(xù)莊吞食著企業(yè)傾與品牌的寶掀貴資源，流滲失著品牌資察產(chǎn)，繼續(xù)著胳“只賺喲喝趁不賺銷售”若的品牌，長此遠(yuǎn)發(fā)展，競盯爭力也會隨戴之下降，甚山至陷入品牌遭的困境當(dāng)中階?？咨焓挛锼蒲篮蹩偸窃谙蚍績蓸O分化，箭跳脫于差異禍化之外，隨腫之而來的卻形是定位過度無，即在品牌及傳播過程當(dāng)差中，把產(chǎn)品醫(yī)的所有好處黑都用于品牌撲宣傳當(dāng)中去蛛，結(jié)果造成延了說了十個面好處，消費欠者卻一個也近沒有記住。灘過度的品牌些定位，從根叮本上講，會塔使消費者在珠品牌信息的惡接受上達(dá)不后到精準(zhǔn)的地鏡步，更不可沈能與彰顯品韻牌個性與差漢異，而這樣睛的品牌，在拳恰恰被淹沒突于消費者的玩頭腦當(dāng)中，錯無法體現(xiàn)品鉤牌的核心價璃值。這也是拒目前的品牌鋪定位過程當(dāng)撿中，經(jīng)常犯謊的錯誤之一止。稿漿說十句與講阻一句－－單賭一信息傳播派很多企自業(yè)主，甚至買品牌經(jīng)營者坑，都經(jīng)常犯滾一個非常低探級的錯誤，叮他們總是假蒙想消費者，托會和他們一妖樣，對品牌脈充滿了熱情篩與關(guān)注，甚掘至對品牌厚悼愛有加。殊滲不知，對于禍消費者來講駁，如果沒有魂一個非常重捷要的刺激性罪信息傳遞給克他的話，他童們對品牌一爬定是漠不關(guān)丘心的，因為梁在廣告的海和洋中，消費幫者已經(jīng)迷失敬得不知所蹤詞了。丸送這是一劣個信息泛濫辜、傳播過度梅的社會，消蒜費者每天接籠觸到的大量擔(dān)資訊，已使