廣場(chǎng)公寓策劃提案

中國(guó)管理資訊網(wǎng)中國(guó)管理資訊網(wǎng)前言何謂危機(jī)？危機(jī)就是危險(xiǎn)中蘊(yùn)涵有成功的機(jī)會(huì)何謂策劃？策劃就是立謀全局，轉(zhuǎn)危為勝的方略統(tǒng)籌正視現(xiàn)實(shí)、因勢(shì)利導(dǎo)、高屋建瓴、貼地匍形、這是上兵伐謀的操作指南，也是策劃人殫精竭慮的終極智慧。但觀[廣場(chǎng)公寓]項(xiàng)目，幾無(wú)順勢(shì)而言，地段失寵而價(jià)格不菲，做住宅戶型偏大，功能單一，總價(jià)讓市場(chǎng)卻步；做商用，市場(chǎng)容量有待深究。好在策劃人習(xí)慣了逆水行舟，本案作為與陳倉(cāng)置業(yè)的初步溝通的文本，行文時(shí)對(duì)貴方資源細(xì)節(jié)尚不十分清楚，對(duì)項(xiàng)目基本資料調(diào)研、分析后，結(jié)合多年地產(chǎn)行銷策劃與操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，提出該市場(chǎng)運(yùn)作初步構(gòu)想，力求剝繭抽絲，使項(xiàng)目早日撥云見(jiàn)日。要說(shuō)明的是：成功的偉績(jī)是“決策方、策劃方、執(zhí)行者”的協(xié)力之作，眾志成城，方可攻城奪地。謂：上下同欲者勝市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)業(yè)作為城市基礎(chǔ)建設(shè)市場(chǎng)化的重要環(huán)節(jié)，對(duì)宏觀環(huán)境做系統(tǒng)分析，不僅有助于項(xiàng)目的營(yíng)銷整合，更有助于開(kāi)發(fā)商企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。城市發(fā)展寶雞市政府在經(jīng)營(yíng)城市的理念指導(dǎo)下，提出“大城市化”的“工業(yè)強(qiáng)市”“生態(tài)城市”的戰(zhàn)略計(jì)劃：一方面要在未來(lái)三年內(nèi)將城區(qū)人口數(shù)量從目前56萬(wàn)提高到100萬(wàn)；一方面積極推進(jìn)工業(yè)產(chǎn)業(yè)改革，加強(qiáng)“鈦系列”、“機(jī)床系列”、“真空滅弧式磁懸浮鐵道”農(nóng)副產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的國(guó)際化合作，這必將是寶雞市城區(qū)在人口數(shù)量提高的同時(shí)，人口素質(zhì)也大幅提高，這意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買力及地產(chǎn)類型多元化需求的巨增。現(xiàn)有消費(fèi)水平作為工業(yè)型城市，人均收入水平較低，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的住房體系雖居住質(zhì)量不高，但從一定數(shù)量上滿足了居住的基本需求，加之外來(lái)人口素質(zhì)普遍偏低，其收入水平無(wú)法支撐房租市場(chǎng)的繁榮，這些都制約了二次置業(yè)的居住升級(jí)速度。非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，高收入群體擴(kuò)張速度緩慢，高檔住宅及高檔商用房需求不旺。產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前寶雞市住宅商品化雖已雛形初具，但因福利分房，聯(lián)建項(xiàng)目的大量存在，極大的制約了房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。而政府早期不成熟的規(guī)劃和對(duì)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管力度不夠，使諸多不具備時(shí)常資質(zhì)這紛紛介入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行列，一時(shí)間項(xiàng)目林立，但成規(guī)模，有明確定位的項(xiàng)目空乏，供給類型單一，項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不濟(jì)，開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)素質(zhì)不齊，徒增了市場(chǎng)的惡性發(fā)展。但隨著政府的覺(jué)醒和產(chǎn)業(yè)不斷洗牌，一個(gè)良性有序的適時(shí)環(huán)境正在形成，以中山路、經(jīng)二路為主的老市區(qū)和橋南開(kāi)發(fā)區(qū)，馬營(yíng)新區(qū)正以三足鼎立之勢(shì)托起新一輪市場(chǎng)格局。小結(jié)：市場(chǎng)消費(fèi)水平和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀都是暫時(shí)的陰云，尚有一大部分實(shí)力派消費(fèi)者因不滿意市場(chǎng)供給而持幣靜觀，同時(shí)伴隨著寶雞市的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，外來(lái)經(jīng)濟(jì)、外來(lái)人口將給房地產(chǎn)市場(chǎng)注入新的活力。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析鑒于市場(chǎng)同期項(xiàng)目林立，本計(jì)劃書(shū)中僅枚舉有可比性的項(xiàng)目如下：老城區(qū)版塊聚豐銀座時(shí)代金廈5A洋房天上人間河濱花園橋南版塊麗景家園美倫盛華家園馬營(yíng)新區(qū)小結(jié)：各項(xiàng)目營(yíng)銷手段和推廣力度不斷加強(qiáng)，但大多產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)，銷售狀況也很一般。本案SWOT分析優(yōu)勢(shì)：地段中山路群眾路十字占盡華通大廈，萬(wàn)客隆商務(wù)圈之繁華建筑結(jié)構(gòu)板式南北通透陽(yáng)光入室風(fēng)可登堂框剪結(jié)構(gòu)建筑新寵3.1米層高舉頭三尺有天地配套樓前廣場(chǎng)氣勢(shì)不凡樓外玻璃幕墻俊朗大氣入戶低輻式采暖防塵更美觀劣勢(shì)：戶型設(shè)計(jì)戶型單一面積偏大抗風(fēng)險(xiǎn)能力差布局不合理利用率低暗廳暗衛(wèi)物業(yè)管理商業(yè)、住宅、辦公集於一體，管理取費(fèi)難統(tǒng)一；四部電梯的配套，不僅增加了公攤系數(shù)，更是增加了物業(yè)管理的成本的維修基金的支出。價(jià)格面積偏大導(dǎo)致總價(jià)攀高，使消費(fèi)門檻增加機(jī)會(huì)點(diǎn)：高檔住宅需求尚有余量非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展給高檔商住公寓帶來(lái)機(jī)會(huì)城市國(guó)際化熱點(diǎn)將吸引外來(lái)資本群體棲居置業(yè)威脅點(diǎn)：城市焦點(diǎn)東移，繁華不如往昔房地產(chǎn)引資力度加大，外來(lái)成熟開(kāi)發(fā)商介入市場(chǎng)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。項(xiàng)目再定位系統(tǒng)研究貴方宣傳頁(yè)，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、廣告推廣定位系統(tǒng)性不強(qiáng)，不能整合彰顯特有氣質(zhì)。表現(xiàn)在：產(chǎn)品定位“別墅式公寓”與項(xiàng)目地標(biāo)位置，建筑格局，配套等不符；市場(chǎng)地位缺乏功能性引導(dǎo)，目標(biāo)客戶群體鎖定了個(gè)人購(gòu)買，忽略了組織購(gòu)買市場(chǎng)，廣告定位更無(wú)明確主題，基于此，我方認(rèn)為有必要對(duì)本案進(jìn)行再定位。產(chǎn)品定位與描述陽(yáng)光入室風(fēng)登堂，健康物業(yè)中央領(lǐng)地純板式，地標(biāo)建筑大度能容天地寬，樓市精品市場(chǎng)定位精英世家品質(zhì)豪宅資本擴(kuò)張戰(zhàn)略營(yíng)地3.目標(biāo)消費(fèi)群定位追求高尚生活，注重自身無(wú)形資產(chǎn)的各界成功人士拓展業(yè)務(wù)在寶雞、天水、寧夏的經(jīng)濟(jì)組織寶雞周邊或具有寶雞情緣的衣錦富貴廣告推廣定位城市力量+項(xiàng)目品質(zhì)+精神價(jià)值+時(shí)代文化整體以感性情節(jié)推廣輔以理性支撐，重視覺(jué)沖擊，文案以大氣硬朗，傲觀天下之勢(shì)，彰顯卓而不凡的氣質(zhì)和決勝千里的信念，塑造出唯者獨(dú)尊、獨(dú)占鰲頭的物業(yè)形象。USP差異化營(yíng)銷主張就執(zhí)行層面而言，未來(lái)市場(chǎng)推廣存在以下阻礙市場(chǎng)同期純寫(xiě)字間供給有余，推廣不足，勢(shì)必搭車本案的商住概念。銀座、美倫、盛華等均在炒作商住概念，使商住價(jià)值縮水。老城區(qū)繁華景象漸衰，使消費(fèi)者熱情不高，基于此我方提出差異化創(chuàng)新主張於下，力圖在塑造個(gè)性的同時(shí)提高項(xiàng)目附加值。(1).爭(zhēng)取外銷資格目前寶雞市外銷房尚屬空白，又搶占先機(jī)，既有利于城市國(guó)際化進(jìn)程有利于項(xiàng)目值增加，以外資市場(chǎng)為概念進(jìn)行炒作，吸引本區(qū)域投資置業(yè)。(2).“微觀商品”方向陽(yáng)光國(guó)際商住其形象識(shí)別號(hào)：SIB—SUNINTERNATIONALBUSINESS(3).營(yíng)銷手段整合：充分運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)這一營(yíng)銷工具策動(dòng)媒介關(guān)注，激發(fā)口碑宣傳。營(yíng)銷戰(zhàn)略組合產(chǎn)品建議樓前廣場(chǎng)重新規(guī)劃，要求品質(zhì)與格調(diào)高雅，點(diǎn)綴休閑、水景等。加強(qiáng)樓宇智能化配套，參照《智能大廈3A標(biāo)準(zhǔn)》項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)再審，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)部分與項(xiàng)目超俗品質(zhì)不盡相稱，有損項(xiàng)目形象，又增加了成本；外立面選用外墻涂料也屬不當(dāng)，建議外立面換為砌瓷或其他高品質(zhì)材質(zhì)，室內(nèi)則改為毛坯房或菜單式精裝修套餐。地下部分，除設(shè)置適量車位外，又考慮商業(yè)用途，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。價(jià)格體系基本價(jià)位保持與項(xiàng)目定位一致，又略高于橋南，逼近銀座，塑造高品質(zhì)形象的同時(shí)，為促銷預(yù)留足夠空間。模仿沿?！坝螒蛞?guī)則”實(shí)行“一口價(jià)”不論樓層朝向。低開(kāi)高走，適時(shí)炒作項(xiàng)目?jī)?nèi)部再細(xì)分因本案戶型單一，面積偏大，單價(jià)過(guò)高，為提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提議對(duì)項(xiàng)目按單元、樓層進(jìn)行功能細(xì)分。如：8層以下娛樂(lè)服務(wù)行業(yè)主題營(yíng)銷，以行業(yè)規(guī)模吸引購(gòu)買，同時(shí)豐富本案會(huì)所功能。一單元居家，二單元商用等。（詳案另提）4．推廣整合：形象與VI包裝（另案提交）項(xiàng)目核心概念用視覺(jué)元素抽象反映。案名再審[廣場(chǎng)公寓]與項(xiàng)目核心價(jià)值偏差較大，氣勢(shì)更遜一籌，我方擬對(duì)項(xiàng)目重新命名如下：世嘉風(fēng)度國(guó)際航班現(xiàn)場(chǎng)形象包裝圍墻區(qū)內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)樓體功能識(shí)標(biāo)住樓中心規(guī)劃媒介策略：路牌電視為主，DM宣傳單，《寶雞日?qǐng)?bào)》為輔，適當(dāng)選擇《華商報(bào)》。路牌、電視品牌塑造，形象推廣。寶雞日?qǐng)?bào)、新聞報(bào)道為形式，情景式推廣。DM宣傳單，直投派送，賣點(diǎn)強(qiáng)推。公關(guān)活動(dòng)：聯(lián)袂政府，以招商引資、城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟等為切入點(diǎn)策劃相應(yīng)活動(dòng)。f.促銷原則回避價(jià)格戰(zhàn)，配合公關(guān)活動(dòng)，可組織商務(wù)旅行。VIP會(huì)務(wù)服務(wù)等借口對(duì)政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，單位優(yōu)惠，對(duì)高科技企業(yè)及注冊(cè)資本上百萬(wàn)單位優(yōu)惠等。（具體實(shí)施方案另案提交）營(yíng)銷周期規(guī)劃準(zhǔn)備期：執(zhí)行時(shí)間：2003年6月18日——2003年8月1日?qǐng)?zhí)行內(nèi)容：正式簽署《營(yíng)銷代理合同書(shū)》。針對(duì)本案再次專項(xiàng)調(diào)研，修訂策劃方案。項(xiàng)目包裝（區(qū)內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)，圍墻、樣板間方案、銷售中心建設(shè)等。）準(zhǔn)備相關(guān)廣告方案。制作樓書(shū)、單頁(yè)。銷售隊(duì)伍組織到位。試銷執(zhí)行。廣告策略：形象先行，引發(fā)關(guān)注，以大氣、傲然不群的形象，先聲奪勢(shì)。媒體選擇：電視，寶雞一、二套。促銷策略：項(xiàng)目VIP會(huì)員發(fā)展。導(dǎo)入期：執(zhí)行時(shí)間：2003年8月2日——2003年9月30日?qǐng)?zhí)行內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)廣告增量以開(kāi)盤(pán)為主心，大力推廣。對(duì)前期VIP會(huì)員追蹤。對(duì)銷售人員再次培訓(xùn)。準(zhǔn)備下階段廣告內(nèi)容。全面完善項(xiàng)目形象包裝。廣告策略：本階段的廣告策略為情理推進(jìn)，宏觀角度借力寶雞城市發(fā)展?jié)摿?。概念炒作?guó)際化城市配套之價(jià)值，文脈以城市發(fā)展責(zé)任感托出恢弘大氣，跳出傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告賣點(diǎn)的小家小氣。媒介策略：以《寶雞日?qǐng)?bào)》、《寶雞電視臺(tái)一、二套新聞》為主。公關(guān)策略：策動(dòng)政府職能部門，以非公有制經(jīng)濟(jì)組織為核心，開(kāi)展企業(yè)發(fā)展論壇等活動(dòng)。強(qiáng)銷期執(zhí)行時(shí)間：2003年10月1日——2003年1月30日?qǐng)?zhí)行內(nèi)容：加