國寶橋米品牌策劃項目實施計劃書

國寶橋米品牌策劃項目實施計劃第一頁，共六十五頁。前言企業(yè)在成長過程中，由單一行業(yè)、單一產(chǎn)品，發(fā)展至行業(yè)、品牌、產(chǎn)品多元化的企業(yè)集團；往往在開拓時，未能兼顧各單元之間的長期策略協(xié)調(diào)性，而無法取得各品牌及產(chǎn)品之間的正面協(xié)同效應(yīng)，甚至出現(xiàn)相互干擾的負面狀況。此時，企業(yè)必須對屬下眾多品牌及產(chǎn)品進行專業(yè)的整合梳理，隱弱揚強，以期建立高價值的理想品牌。2第二頁，共六十五頁。目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.

品牌戰(zhàn)略運作流程3.

已提交的廣宣表現(xiàn)4.

品牌服務(wù)內(nèi)容5.

工作規(guī)劃時間表3第三頁，共六十五頁。目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.

品牌戰(zhàn)略運作流程3.

已提交的廣宣表現(xiàn)4.

品牌服務(wù)內(nèi)容5.

工作規(guī)劃時間表4第四頁，共六十五頁。1.品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)-國寶橋米武漢市場產(chǎn)品包裝雜亂不統(tǒng)一，無法達到應(yīng)有的促銷功能，以及清晰表現(xiàn)各種信息，難以與消費者產(chǎn)生共鳴；產(chǎn)品系列分類不清晰，個別品種過多，消費者難以聚焦；并導(dǎo)致終端售點產(chǎn)品線不完整，影響消費者購買選擇品牌價值未能顯性體現(xiàn)，無法產(chǎn)生高溢價。（以上僅抽取主要問題）5第五頁，共六十五頁。1.品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)-Q米汁武漢市場消費者對Q米汁認知度及價值認同感都偏低在售產(chǎn)品種類單一，影響消費者購買選擇對推廣語：“好吸收更健康！”認知度不足（以上僅抽取主要問題）6第六頁，共六十五頁。1.品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)-武漢市場小結(jié)：針對局部的市場及企業(yè)內(nèi)部走訪發(fā)現(xiàn)的以上問題，初步分析認定與品牌一直缺乏專業(yè)的品牌管理與廣宣服務(wù)的支援有直接關(guān)系。在接下來的工作中，我們建議首先進行全方位的市場調(diào)查作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)，并更深度研究導(dǎo)致現(xiàn)狀的成因，設(shè)定目標(biāo)與戰(zhàn)略，找出具體解決方案！7具體工作步驟請參考后頁《品牌戰(zhàn)略運作流程》第七頁，共六十五頁。目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.

品牌戰(zhàn)略運作流程3.

已提交的廣宣表現(xiàn)4.

品牌服務(wù)內(nèi)容5.

工作規(guī)劃時間表8第八頁，共六十五頁。2.品牌戰(zhàn)略運作流程9品牌現(xiàn)狀診斷探究現(xiàn)狀的導(dǎo)因效果評估廣旭品牌戰(zhàn)略運作流程如上圖，建議在品牌運作工作中結(jié)合“市場行銷策略制定流程”，及“廣宣策劃結(jié)構(gòu)框架”的操作，實現(xiàn)營銷與廣宣的緊密捆綁推進設(shè)定目標(biāo)與戰(zhàn)略具體解決方案第九頁，共六十五頁。競爭環(huán)境市場狀況消費調(diào)研渠道物流價格策略推廣促銷產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品-D新產(chǎn)品-C新產(chǎn)品-B新產(chǎn)品-A新產(chǎn)品-E青年時尚婦女美健中年保健老年養(yǎng)生兒童保育區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略制定對應(yīng)各細分市場的行銷策略品牌策略研發(fā)測試的成果選定目標(biāo)消費群市場市場行銷策略制定流程在大陸市場研究制定行銷策略，以產(chǎn)品定性為先。而開發(fā)產(chǎn)品必須考慮企業(yè)自身的技術(shù)及資源第十頁，共六十五頁。選定目標(biāo)消費群市場競爭環(huán)境市場狀況消費調(diào)研渠道物流價格策略推廣促銷產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品-D新產(chǎn)品-C新產(chǎn)品-B新產(chǎn)品-A新產(chǎn)品-E青年時尚婦女美健中年保健老年養(yǎng)生兒童保育區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略區(qū)分策略研發(fā)測試的成果-以資料數(shù)據(jù)為分析的主要基礎(chǔ)-靠實踐經(jīng)驗作策劃的最后把關(guān)產(chǎn)品測試、綜合市場調(diào)研市場行銷分析制定對應(yīng)各細分市場的行銷策略品牌策略市場行銷策略制定流程第十一頁，共六十五頁。2.品牌戰(zhàn)略運作流程本流程目的為成功實現(xiàn)以下兩大目標(biāo)：1、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定制通過對市場狀況、競爭環(huán)境和消費調(diào)研的洞察，進行產(chǎn)品測試和消費者深度研究，找到各目標(biāo)消費群的需求點，并以此確定相對應(yīng)的產(chǎn)品，并由這些產(chǎn)品最終形成品牌的產(chǎn)品線組合，實現(xiàn)精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定制。2、高效化品牌策略的制定通過分析價格策略、渠道物流和推廣促銷，預(yù)測市場環(huán)境趨勢，定制出最實效的品牌策略，并針對不同目標(biāo)消費群予以相對應(yīng)的產(chǎn)品，制定不同的傳播策略，實現(xiàn)點對點高效化傳播。12第十二頁，共六十五頁。13綜合概況促銷推廣媒介策略創(chuàng)作意念綜合結(jié)論廣宣策略競爭環(huán)境消費調(diào)研市場狀況執(zhí)行程序公關(guān)活動EX-Branding品牌體驗優(yōu)劣利弊分析廣告目標(biāo)目標(biāo)消費群形象定位品牌性格品牌承諾消費者利益獨有賣點差異化訴求基調(diào)和手法現(xiàn)在企業(yè)的行銷目標(biāo)大多簡單直接：要求廣告驅(qū)動消費者立即買、買更多、很快再買、更高的價格買、建議其它人買！把握需求政策、經(jīng)濟、習(xí)俗、社會認清供應(yīng)以4x4技巧調(diào)研自身與對手的比較了解受眾消費流程的影響因素目標(biāo)群的調(diào)研、選定確保廣告創(chuàng)意能應(yīng)答策略的要求媒體預(yù)算分配選定媒體組合檢核媒體效率檢核企業(yè)的行銷策略與目標(biāo)

Product產(chǎn)品性質(zhì)M—ChannelPromotion廣宣促銷Place渠道網(wǎng)絡(luò)Price價格策略Where地點What性質(zhì)How方式When時間4個P

+4個W行銷分析與策劃的指引以上兩組指引可幫助訊息接收及發(fā)送的思考定向廣宣策劃結(jié)構(gòu)框架第十三頁，共六十五頁。目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.

品牌戰(zhàn)略運作流程3.

已提交的廣宣表現(xiàn)4.

品牌服務(wù)內(nèi)容5.

工作規(guī)劃時間表14第十四頁，共六十五頁。3.已提交的廣宣表現(xiàn)賣場銷售氛圍營造POP創(chuàng)作15由于Q米汁的代理洽談及鋪貨工作已在積極開展；為了產(chǎn)品銷售可以得到即時的支援，廣旭在欠缺清晰策略的情況下，以經(jīng)驗判斷，提供了以下兩套創(chuàng)作設(shè)計作為臨時應(yīng)用的選擇。第十五頁，共六十五頁。方案A主形象-[Q卡通篇]創(chuàng)意說明:

成熟是一種收獲，是自然的收獲，更是健康的收獲。創(chuàng)意以金黃稻田做背景，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品，通過米汁纏繞著與稻穗連在一起的視覺構(gòu)成，表達出產(chǎn)品萃取自然精華，帶來各種營養(yǎng)成分的信息。創(chuàng)意直觀有趣，富有健康意味。16第十六頁，共六十五頁。[Q卡通篇]

17第十七頁，共六十五頁。吊旗18第十八頁，共六十五頁。掛架19第十九頁，共六十五頁。臺牌、跳跳牌20第二十頁，共六十五頁。帷幔21第二十一頁，共六十五頁。X架22第二十二頁，共六十五頁。堆頭23第二十三頁，共六十五頁。促銷臺24第二十四頁，共六十五頁。賣場效果圖25第二十五頁，共六十五頁。收銀臺效果圖26第二十六頁，共六十五頁。貨架效果圖27第二十七頁，共六十五頁。方案B主形象-[品味篇]創(chuàng)意說明:

金黃的稻田成熟迷人，置身其中，品賞Q米汁，喝下的不止是米汁的營養(yǎng)，更是對天地自然精華的吸收，它帶來健康，給人一份愉悅的心情。創(chuàng)意以暖黃作主色調(diào)，洋溢自然、健康的氣息。28第二十八頁，共六十五頁。[品味篇]29第二十九頁，共六十五頁。輔助卡通ICON-Q米人30第三十頁，共六十五頁。X架、指引地貼31第三十一頁，共六十五頁。吊旗32第三十二頁，共六十五頁。堆頭33第三十三頁，共六十五頁。貨架貼34第三十四頁，共六十五頁。臺卡、跳跳卡35第三十五頁，共六十五頁。促銷帳篷、促銷傘36第三十六頁，共六十五頁。海報37第三十七頁，共六十五頁?？瞻缀?8第三十八頁，共六十五頁。特型貨架39第三十九頁，共六十五頁。促銷臺效果40第四十頁，共六十五頁。堆頭效果41第四十一頁，共六十五頁。貨架效果42第四十二頁，共六十五頁。3.已提交的廣宣表現(xiàn)Q米汁培訓(xùn)手冊直印版設(shè)計43第四十三頁，共六十五頁。44第四十四頁，共六十五頁。45第四十五頁，共六十五頁。目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.

廣旭品牌戰(zhàn)略運作流程3.

已提交的廣宣表現(xiàn)4.

品牌服務(wù)內(nèi)容5.

工作規(guī)劃時間表46以下為廣旭廣告能提供的全面服務(wù)，具體內(nèi)容將按照國寶在協(xié)議期內(nèi)的實際需求，雙方協(xié)商調(diào)整落實。第四十六頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容廣旭廣告為國寶橋米大米系列產(chǎn)品品牌及Q米汁谷物蛋白飲料品牌在中國大陸地區(qū)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及廣告推廣宣傳服務(wù)，包括整體推廣宣傳的策劃及執(zhí)行；通過高效的廣宣傳播途徑，努力實現(xiàn)上述品牌的推廣總體目標(biāo)，提高品牌知名度、認知度。目標(biāo)：協(xié)助品牌產(chǎn)品制定長、短期戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造實效品牌形象及提升品牌知名度具體內(nèi)容如下：47第四十七頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容1.綜合市場研究目的：全面深入了解市場現(xiàn)狀，預(yù)估未來趨勢市場剖析-由政策、經(jīng)濟、習(xí)俗、社會等多方面探討相關(guān)產(chǎn)品的市場需求規(guī)模、狀態(tài)及趨勢竟?fàn)幫敢?對市場上的競爭對手(其它產(chǎn)品供應(yīng)者)的產(chǎn)品特質(zhì)、價格政策、渠道網(wǎng)絡(luò)、推廣策略，進行全面深度的探索把握消費調(diào)研-對目標(biāo)群的購買與使用時的心態(tài)行為作細致透徹的了解結(jié)論：a)選定最有譖力的市場、b)列舉具競爭優(yōu)勢的獨有賣點、c)全面掌握目標(biāo)群的喜惡習(xí)性48第四十八頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容2.行銷策略制定目的：以上述結(jié)論為基礎(chǔ)，協(xié)助企業(yè)制定品牌產(chǎn)品的市場行銷策略產(chǎn)品研發(fā)

-提供產(chǎn)品開發(fā)建議，對產(chǎn)品樣品進行目標(biāo)群測試價格政策

-以消費者對價格的反應(yīng)為主要參考，提出產(chǎn)品定價意見渠道物流

-參照目標(biāo)群的消費心態(tài)與行為，給予渠道網(wǎng)絡(luò)的開拓意見推廣促銷

-配合營銷策略提供廣宣、促銷、公關(guān)等方面的傳播策略49第四十九頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容3.廣宣推廣策劃目的：以行銷策略的目標(biāo)為依椐，配合營銷策略制定高效的廣宣策略總結(jié)外部的市場機會與威脅及內(nèi)部的自身強項與弱點制定清晰的廣宣目標(biāo)界定廣宣的目標(biāo)受眾確立品牌形象定位提煉優(yōu)勝的獨有賣點建議合適的傳播調(diào)性構(gòu)思創(chuàng)作概念及主題分析制定媒介策略發(fā)展促銷及公關(guān)支援執(zhí)行細節(jié)說明廣宣費用建議50第五十頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容4.具體創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容a) 產(chǎn)品包裝b) 影視廣告（包括電視廣告、電視專題片）影視廣告創(chuàng)意策略影視廣告創(chuàng)作演繹影視廣告制作建議影視廣告演員推薦影視廣告制作監(jiān)控c) 平面廣告（報紙、雜志、戶外、企業(yè)畫冊等）平面廣告創(chuàng)意策略平面廣告創(chuàng)作演繹異型平面廣告創(chuàng)意演繹戶外、車身、候車亭廣告創(chuàng)作演繹51第五十一頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容d) 廣播廣告（電臺）廣播廣告創(chuàng)意策略廣播廣告文案創(chuàng)作e) 軟文撰寫f) 各類宣傳物料的廣告創(chuàng)意及設(shè)計（包括海報、簡介、單張、折頁、DM、夾報、手冊、展板、售點展示、特型陳列架、禮品袋、禮品盒、贈品等）5.執(zhí)行監(jiān)督平面廣告的監(jiān)督執(zhí)行；根據(jù)設(shè)計要求，選擇合適的攝影師并建議合適的制作單位。52第五十二頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容6.常規(guī)市場分析及消費者調(diào)查每季度提供行業(yè)動態(tài)、競爭對手的媒介投放監(jiān)測報告及競爭對手的廣告分析組織及委托第三方調(diào)查公司進行品牌及消費者調(diào)查（如涉及第三方費用由甲方負責(zé)）7. 日常工作a)

合作方式：工作總結(jié)和工作計劃制度甲乙雙方對接部門保證每月一次的月度工作總結(jié)和工作計劃，內(nèi)容包括：月度工作及市場情況總結(jié)；第3個月推廣工作計劃（為保證計劃實施的可行性和充分性，雙方應(yīng)盡量安排二個月的提前量）53第五十三頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容b)

會議制度除日常提案、重大提案及月度工作會議外，甲乙雙方保持每季度一次工作溝通會議(時間根據(jù)雙方溝通確認)；項目組和客戶方的直接對接人，項目組相關(guān)人員及雙方的主管高層應(yīng)列席；會議主要內(nèi)容應(yīng)針對工作中的問題和成績進行總結(jié)，并共同對行業(yè)和市場狀況進行分析，檢討是否應(yīng)該應(yīng)對市場變化進行相關(guān)策略的調(diào)整7.項目小組成員，至少需要提供：客戶總監(jiān)1名(江宇先)，策劃總監(jiān)1名(沙生強)，創(chuàng)作總監(jiān)1名(向海濤)；其他組員包括：策劃經(jīng)理1名，創(chuàng)作指導(dǎo)2名，電腦設(shè)計師3名，文案1名，客戶服務(wù)1名；共享資源：媒介策劃部，市場研究部，網(wǎng)絡(luò)互動部，活動制作部。同時，將根據(jù)實際工作量隨時調(diào)整團隊人員及時間投入，確保廣宣工作的正常順利開展以上服務(wù)內(nèi)容將按實際市場情況，及具體操作需要進行調(diào)整54第五十四頁，共六十五頁。目錄1. 品牌現(xiàn)狀走訪發(fā)現(xiàn)2.

廣旭品牌戰(zhàn)略運作流程3.

已提交的廣宣表現(xiàn)4.

品牌服務(wù)內(nèi)容5.

工作規(guī)劃時間表55第五十五頁，共六十五頁。5.工作規(guī)劃時間表56備注：以上工作規(guī)劃時間表為初定，具體內(nèi)容及時間安排，將在簽定合同后由雙方共同確認。第五十六頁，共六十五頁。THANKS！第五十七頁，共六十五頁。58第五十八頁，共六十五頁。59第五十九頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容目標(biāo)：協(xié)助品牌產(chǎn)品制定中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造實效品牌形象及提升品牌知名度一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品廣告推廣策劃1、品牌產(chǎn)品定位：產(chǎn)品市場定位、核心價值及形象界定2、品牌整合傳播策略及計劃根據(jù)市場營銷計劃、市場發(fā)展趨勢，制定整合行銷傳播目標(biāo)分析目標(biāo)受眾的行為和需求特點提出品牌產(chǎn)品傳播主題：圍繞傳播主題，提供廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、促銷等不同類型策劃建議傳播計劃：傳播活動的行程表、傳播計劃費用建議等60第六十頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容二、品牌產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計1、影視廣告（包括電視廣告、電視專題片）影視廣告創(chuàng)意策略影視廣告創(chuàng)作演繹影視廣告制作建議影視廣告演員推薦影視廣告制作監(jiān)控2、平面廣告（報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、企業(yè)畫冊等）平面廣告創(chuàng)意策略平面廣告創(chuàng)作演繹異型平面廣告創(chuàng)意演繹戶外、車身、候車亭廣告創(chuàng)作演繹61第六十一頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容3、廣播廣告（電臺）廣播廣告創(chuàng)意策略廣播廣告文案創(chuàng)作4、軟文撰寫5、提供各類終端生動化（包括簡介、宣傳單張、宣傳折頁、宣傳手冊、展板、售點展示物料、海報、DM、夾報、禮品袋、禮品盒、贈品等）的廣告創(chuàng)意及設(shè)計：店頭物料設(shè)計：展板、特型陳列架等；配套物料設(shè)計：宣傳單張、宣傳折頁、宣傳手冊、海報等；促銷物料設(shè)計：DM、夾報、禮品袋、禮品盒、贈品等62第六十二頁，共六十五頁。4.品牌服務(wù)內(nèi)容三、市場分析及消費者調(diào)查每季度提供行業(yè)動態(tài)、競爭對手的媒介投放監(jiān)測報告及競爭對手的廣告投放分析；組織及委托第三方調(diào)查公司進行品牌及消費者調(diào)查（如涉及第三方費用由國寶負責(zé)）四、執(zhí)行監(jiān)督平面廣告的監(jiān)督執(zhí)行；根據(jù)設(shè)計要求，選擇合適的攝影師并建議合適的制作單位五、日常工作1、合作方式：工作總結(jié)和工作計劃制度甲乙雙方對接部門保證每月一次的月度工作總結(jié)和工作計劃，內(nèi)容包括：月度工作及市場情況總結(jié)；第3個月推廣工作計劃（為保證計劃實施的可行性和充分性，雙方應(yīng)盡