新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立項(xiàng)報(bào)告書

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立項(xiàng)報(bào)告書行業(yè)內(nèi)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通常都是由企業(yè)內(nèi)部的人建議的，包括營(yíng)銷經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、企業(yè)負(fù)責(zé)人等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程如下：1.新產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告書的制作2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)制訂3.市場(chǎng)研究和分析(針對(duì)產(chǎn)品類別、生產(chǎn)技術(shù)、宏觀環(huán)境、利潤(rùn)狀況等深層次的SWOT分析)4.制訂開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(包括價(jià)格、渠道、促銷、媒體組合、人員、區(qū)域等)5.費(fèi)用與銷售預(yù)算6.營(yíng)銷方案實(shí)施7.新產(chǎn)品(品牌)的維護(hù)對(duì)于前面二點(diǎn)，我們這里不作過(guò)多的討論，主要就其他的五點(diǎn)進(jìn)行深入細(xì)致的探討，說(shuō)到市，它于重視市場(chǎng)研究對(duì)公司的作用而大力宣傳和實(shí)施，才促進(jìn)了我國(guó)90年代的市場(chǎng)研究業(yè)的萌寶潔場(chǎng)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品快速贏利、減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與失敗。下面我們就來(lái)探討在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的第三個(gè)問(wèn)題——市場(chǎng)企業(yè)料和原始資料。主要的方法有：深度訪問(wèn)、座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、向行業(yè)協(xié)會(huì)購(gòu)買、分公司內(nèi)部調(diào)研、與專業(yè)調(diào)研公司合作等等。一、收集二手資料二手資料是指已經(jīng)被整理好的對(duì)我們調(diào)研有幫助的資料。二手資料的獲得相對(duì)原始資料來(lái)中國(guó)文體用品等各地的行業(yè)協(xié)會(huì)和政府機(jī)關(guān)、行業(yè)專家、中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒、各地工業(yè)指數(shù)二手資料是個(gè)人還是單位收集的？當(dāng)時(shí)該收集人士(單位)的目的是什么？該人士(單位)是通過(guò)什么方式收集的？收集的時(shí)間是什么時(shí)候？這些問(wèn)題都將影響到我們的數(shù)據(jù)是否正確和和具有實(shí)用性。定性研究可以彌補(bǔ)二手資料眾多的缺點(diǎn)，可以就實(shí)際問(wèn)題提出調(diào)研，可以更加生動(dòng)、真實(shí)、準(zhǔn)確和詳細(xì)進(jìn)行調(diào)研，可以根據(jù)某些方法得到人民主觀的想法，可以發(fā)現(xiàn)二手資料的真實(shí)性三、抽樣調(diào)查調(diào)查研究了，抽樣的技術(shù)主要有簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣、聚類抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等等。在抽樣調(diào)查中碰到最重要的一個(gè)問(wèn)題就是樣本量的大小應(yīng)該如何確認(rèn)？是越在我們過(guò)去的做法中，置信度大都在98%(可在統(tǒng)計(jì)學(xué)中查到臨界點(diǎn)數(shù)據(jù)表的數(shù)據(jù))，誤差為95%，總抽樣數(shù)如果是全國(guó)終端用戶的話：一級(jí)城市為100(企業(yè)數(shù))*8個(gè)；二級(jí)城市為60*5個(gè)；三級(jí)城市為40*3個(gè)；如果是全國(guó)經(jīng)銷商的話：大型專業(yè)文具批發(fā)市場(chǎng)20個(gè)*50戶；小型文具零售商100家(2000萬(wàn)年銷售額以下)；大型連鎖文具企業(yè)50家；零售批發(fā)商200個(gè)；單體文具(夫妻)店200家；百貨商場(chǎng)超市100家；會(huì)員、倉(cāng)儲(chǔ)店10家。四、訪問(wèn)的方法了以上的準(zhǔn)備工作我們接下來(lái)就要進(jìn)入實(shí)際的訪問(wèn)階段。訪問(wèn)階段一般都不能完全保證調(diào)研的可信度，這種可信度是建立在被研究者自愿接受并且配合的情況下來(lái)完成的，所以我們必須要培訓(xùn)和訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)、督導(dǎo)員的把控企業(yè)內(nèi)部先進(jìn)行試訪，這樣可以有效解決訪問(wèn)質(zhì)量的問(wèn)題。下面是列舉一個(gè)筆類市場(chǎng)進(jìn)入的調(diào)研和分析：筆類市場(chǎng)研究分析案例：我們所要了解的內(nèi)容主要包括外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的研究分析。環(huán)境的方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析、金融政治分析(主要是指銀行和行業(yè)用戶)；總市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、辦公用品的發(fā)展速度、細(xì)分品類(中性筆、圓珠筆、簽字筆)的市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)空間、細(xì)分品類的發(fā)展階段和生命周期、替代品的威脅等等，當(dāng)然還包括政治、社會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新等問(wèn)題。根據(jù)SHOPA和美國(guó)制筆協(xié)會(huì)的資料統(tǒng)計(jì)估測(cè)，2003年全球制筆市場(chǎng)總零售額約達(dá)223億美元，年增長(zhǎng)率一般在3—6％之間，其中中國(guó)制筆市場(chǎng)的總零售額約達(dá)28億美元(見(jiàn)[表1]。從市場(chǎng)成熟度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)屬于半成熟市場(chǎng)，其所在市場(chǎng)約占半成熟市場(chǎng)的一半