煙草在線營(yíng)銷講座-生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工

煙草在線營(yíng)銷講座中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心北大國(guó)際MBA張黎博士管理學(xué)副教授2005年6月23日1對(duì)于目前煙草行業(yè)

工商關(guān)系的幾個(gè)問題2代理還是經(jīng)銷代理和經(jīng)銷的含義代理和經(jīng)銷的適用條件用沃爾瑪?shù)氖吕欠襁m合沃爾瑪為什么會(huì)參與到上游廠商的生產(chǎn)中去－原因、目的以及過程；這與生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的關(guān)系有什么不同代理商能否代理所有品牌，特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌3生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工營(yíng)銷中有那些環(huán)節(jié)和功能？那些可以讓渡于流通？那些最終要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)？長(zhǎng)期來看，生產(chǎn)企業(yè)讓渡過多的營(yíng)銷功能，結(jié)果會(huì)怎樣？4營(yíng)銷的主要內(nèi)容

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長(zhǎng)和密度3)大客戶直銷4)渠道管理銷售促進(jìn)1)營(yíng)銷溝通2)促銷

營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績(jī)效評(píng)估公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營(yíng)銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)

一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二）競(jìng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場(chǎng)定位 1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析

產(chǎn)品的差異化 2）審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競(jìng)爭(zhēng)策略5生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工“銷售渠道支持、市場(chǎng)信息支持、分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持、市場(chǎng)培育環(huán)境支持、品牌擴(kuò)張支持、廣告營(yíng)銷策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持、售后服務(wù)支持和駐地人員支持”－商業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)能否全權(quán)代理生產(chǎn)企業(yè)在銷售地的所有工作職責(zé)？6生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工價(jià)值鏈的概念總的來看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務(wù)、物流、客戶關(guān)系管理以及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移上（資金、貨物等）在上述功能上體現(xiàn)出增值工業(yè)和商業(yè)承擔(dān)功能的具體內(nèi)容和份量是由市場(chǎng)決定在銷售區(qū)域，有些目前生產(chǎn)企業(yè)難以承擔(dān)的功能，如市場(chǎng)研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來承擔(dān)，還是由相對(duì)獨(dú)立的，獨(dú)立出去的營(yíng)銷策劃咨詢公司來承擔(dān)7設(shè)計(jì)和管理服務(wù)8服務(wù)的營(yíng)銷策略公司內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷顧客互動(dòng)營(yíng)銷保潔服務(wù)金融服務(wù)餐飲業(yè)員工9服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)導(dǎo)致對(duì)服務(wù)不滿意的五個(gè)”差異”消費(fèi)者期望與管理層認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期的差異管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)際提供的服務(wù)的差異實(shí)際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異顧客實(shí)際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異10個(gè)人需求過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)實(shí)際感受的服務(wù)所傳遞的服務(wù)(包括事前事后聯(lián)系)與消費(fèi)者的外部溝通認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期口碑消費(fèi)者營(yíng)銷者差異1差異2差異3差異5差異4服務(wù)質(zhì)量模型11產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異1）差距主要源于管理者認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品/服務(wù)？有多少高層管理者通過與普通的消費(fèi)者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對(duì)于真正理解和洞察客戶對(duì)自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的重要的是基于自己親身的感受12產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因

需要問幾個(gè)問題如果有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究，那么質(zhì)量如何？高層管理如何利用研究的結(jié)果？管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？在高層與一線人員間有多少管理層級(jí)？高層管理人員有過扮演“匿名顧客”的經(jīng)歷嗎，經(jīng)常嗎？13制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異2）？案例：

一家著名的英國(guó)銀行制定了一個(gè)新的提高服務(wù)的策略：建立一個(gè)電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來。同時(shí)銀行在媒體上掀起了一個(gè)宣傳的高潮，告知消費(fèi)者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽您的電話！”銀行制定這個(gè)服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個(gè)規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對(duì)于儲(chǔ)戶來說是有意義的；其次這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)容易衡量和評(píng)估。14制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？結(jié)果1）反應(yīng)平平，沒有收到預(yù)期的效果2）幾乎每個(gè)電話都在響起四聲之內(nèi)被接聽3）許多電話仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門”，客戶甚至被在不同的部門間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去4）每次儲(chǔ)戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的問題和需要得到的信息5）客戶評(píng)價(jià)“Fourringsorless”是“Fourringsandless”15制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？原因１）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對(duì)企業(yè)自身是重要的,以及是否容易衡量這兩個(gè)方面２）忽視規(guī)范是否對(duì)于消費(fèi)者來說是有意義的或者是重要的３）銀行儲(chǔ)戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解決問題的能力美國(guó)西北航空公司的案例16資源的配置要緊密

結(jié)合規(guī)范（差異3）1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的配置都要圍繞規(guī)范來進(jìn)行2）資源配置在如下的方面：人員招募、培訓(xùn)、服務(wù)人員的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)、硬件設(shè)施、信息系統(tǒng)以及對(duì)客戶滿意方面的分析技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì)分析以判斷某個(gè)提高服務(wù)的手段和規(guī)范的設(shè)置是否合理17資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范案例：美國(guó)匹薩訂餐快送公司(PizzaExpress)的實(shí)踐1）公司意識(shí)到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難2）公司通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時(shí)最看重的是兩點(diǎn)：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時(shí)的送餐服務(wù)3）公司在電話訂餐服務(wù)上做了可觀的投入，以使自己實(shí)現(xiàn)和其余公司在服務(wù)上的差異化4）當(dāng)任何一個(gè)顧客撥通該公司的訂餐電話后：18資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范接線員會(huì)瞬時(shí)得到訂餐人的電話號(hào)碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味接線員會(huì)回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打電話，您感覺上個(gè)星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？”或者接線員會(huì)問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的1.5升的瓶裝可樂嗎?“當(dāng)將訂單輸入系統(tǒng)后，接線員會(huì)立即從系統(tǒng)中得到去客戶家的路線圖接線員會(huì)問：“您還住在老地方嗎？您的1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？”當(dāng)電話還沒完的時(shí)候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時(shí)去顧客家的路線圖被打印給司機(jī)19資源的稅配置要奸緊密結(jié)距合規(guī)范解決上廳述的服炒務(wù)差距麻3時(shí)，萄可以問凈自己以腫下的問盈題執(zhí)行服務(wù)述的雇員對(duì)奸自己的任賭務(wù)和角色省有清楚的潛認(rèn)識(shí)嗎？雇員要完哪成規(guī)范的族服務(wù)，他淡們有這個(gè)傍權(quán)限和信荒息嗎？對(duì)客戶服蠢務(wù)人員的秧獎(jiǎng)勵(lì)措施尚會(huì)不會(huì)使息他們與其塌余部門的工作人員欠產(chǎn)生矛盾尖？服務(wù)人員嗚的服務(wù)技它能和所配株置的軟硬名件匹配嗎與？公司的績(jī)桐效評(píng)估體你系和激勵(lì)鋪機(jī)制確實(shí)懶能確保相傷應(yīng)的服務(wù)策略成功進(jìn)嗎？服務(wù)人員月確實(shí)相信算他們可以酬控制每個(gè)吧服務(wù)回合夫嗎？20向市場(chǎng)傳跌達(dá)正確的蔑服務(wù)信息欄（差異4芽）公司取得細(xì)的成就本究身就是一缸個(gè)很好的繩營(yíng)銷和廣社告素材“十萬構(gòu)輪胎中痰沒有一繭個(gè)次品它”，“罪有兩百自萬的理糠賠是在朋72小幣時(shí)內(nèi)完繪成的”鳴、“五慢千五百浙萬乘客·公里飛漠行無延誤失”等，這胃些看起來宮對(duì)企業(yè)是殼具體運(yùn)營(yíng)柿的細(xì)節(jié)，普但消費(fèi)者摩看重這些解決差異欣4，我們猜可以問以第下問題1）我縣們宣傳希的服務(wù)咸夸大或摸沒有切中消費(fèi)者雅需求嗎功？2）整個(gè)洲服務(wù)宣傳狠計(jì)劃的實(shí)所施中，銷剪售部門和躁運(yùn)營(yíng)部門挎有很好的怠溝通嗎高？3）整個(gè)腐服務(wù)宣傳折計(jì)劃的實(shí)綱施中，市功場(chǎng)營(yíng)銷部熔門和運(yùn)營(yíng)段部門有很叢好的溝酬通嗎？4）整偏個(gè)企業(yè)偉上下都銜明確所搬宣傳的而服務(wù)策位略嗎？元知道魄它對(duì)企業(yè)的澡價(jià)值嗎笑？21客戶服務(wù)混中的關(guān)鍵咳要素具體服務(wù)顏規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)管理層凡對(duì)于客糞戶所需要服局務(wù)的認(rèn)知實(shí)施服務(wù)的能力就服務(wù)向賴外部的溝通換和宣傳客戶服務(wù)今預(yù)期對(duì)實(shí)際皂服務(wù)的優(yōu)感受2.錢分析3.似投入1.理櫻解目標(biāo)：客壘戶滿意4.解亞釋22顧客滿躁意度調(diào)隆查企業(yè)高層肢常抱怨客糠服部在客月戶滿意度付調(diào)查方面攔花銷過大測(cè)但是效果都相反，這模是什么原嘗因：是調(diào)毛查不重要獻(xiàn)還是其它揪問題？閱讀：撇滿意度掏調(diào)查：要沒有價(jià)飲值還是記操作的問題？23投訴管理裕和分析投訴：衡炒量服務(wù)質(zhì)貸量，找出洽問題（咨詢：樓揭示了企涼業(yè)提供信吼息方面的違弱點(diǎn)，明皂確改進(jìn)與顧客溝隸通的方稀向）必須把舉投訴、焦建議和譽(yù)咨詢集姨中匯集貍到一個(gè)堵中央收臨集點(diǎn)進(jìn)沖行輸入飲、歸納晌和分析因此需要粘在投訴的族地方建立惱捕捉投訴置信息的機(jī)政構(gòu)，并把續(xù)它們傳送斜到集中處侵理的地方投訴本處身不是劉一個(gè)理橫想的服華務(wù)質(zhì)量花指數(shù)（蛛地點(diǎn)、低文化等世因素，受例：不叨同的航勒線）投訴的處嗓理可以是估一個(gè)利潤(rùn)烘中心，而接不是一個(gè)拉成本中心賢：投資回結(jié)報(bào)率：銀競(jìng)行50驕％－17哥0％；做汽車服務(wù)抄：100稻％以上；砌零售：3紹5－40公0％24客戶關(guān)系遣管理25客戶關(guān)窯系營(yíng)銷包括吸川引、維暗持和提恨升顧客電與企業(yè)臭關(guān)系的紐奉一切活米動(dòng)防守型童顧客關(guān)躍系營(yíng)銷產(chǎn)品和服上務(wù)營(yíng)銷及透客戶營(yíng)銷仿概念的不毯同26進(jìn)取型士和防守芽型營(yíng)銷進(jìn)取型營(yíng)片銷緩防壇守型營(yíng)銷是什么臟？吸收新臥的顧客買保館持顧客對(duì)應(yīng)的目血標(biāo)？新顧客罪/市場(chǎng)逃現(xiàn)有蠢的顧客什么時(shí)候黨較合適？新市場(chǎng)浙或市場(chǎng)姐成長(zhǎng)期誓成熟市蟻場(chǎng)或市亞場(chǎng)過剩處在什憤么競(jìng)爭(zhēng)枕形式下譽(yù)？競(jìng)爭(zhēng)并野不十分棒強(qiáng)烈江強(qiáng)烈的冬競(jìng)爭(zhēng)目的？市場(chǎng)份額囑的增長(zhǎng)卻利潤(rùn)的增模長(zhǎng)怎樣運(yùn)作拼？廣告和餓促銷惱服朋務(wù)、價(jià)千值策略是否狀易被對(duì)手抹識(shí)別?明顯限不謠明顯27評(píng)估客戶機(jī)關(guān)系管理趕的質(zhì)量（撈模型）分析和計(jì)劃客戶管理未活動(dòng)目標(biāo)贏回偽詢?cè)瓎柟芾硖幚韱栴}伴歡迎發(fā)展熄熟悉效果衡量過程人員和凳組織技術(shù)手段客戶體追驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)腫手產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通28客戶關(guān)系顏管理質(zhì)量籌評(píng)估分析和計(jì)侍劃分析：客抽戶關(guān)系管界理的起始攔點(diǎn)是了解路客戶在對(duì)單于公司的閉價(jià)值、行獲為和態(tài)度方面寸區(qū)別1）對(duì)于悶公司的價(jià)牧值：現(xiàn)有逝價(jià)值（數(shù)孝據(jù)庫），擋目前可以孫實(shí)現(xiàn)的潛在流價(jià)值（丸數(shù)據(jù)庫劣或研究警），未學(xué)來或者叫戰(zhàn)主略價(jià)值2）行為苦：針對(duì)上質(zhì)述不同的船價(jià)值組，賠分析其保抵持率、客忍戶的細(xì)分特性以舞及目前公清司從客戶白得到的價(jià)奔值和客戶葉的總體價(jià)潮值(th絲式es叛har閱eo叨fw羞all薯et,橫pe公net乞rat吉ion殘)3)態(tài)裙度：調(diào)研傅分析客戶案的期望，怕以及在滿零足期望上槍企業(yè)與競(jìng)伸爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)29客戶關(guān)系購管理質(zhì)量讓評(píng)估計(jì)劃：當(dāng)沸對(duì)客戶的食價(jià)值、行古為和態(tài)度撕分析完成蘇后，就要滅制定有效造的客戶發(fā)展腫、保持和侄增值計(jì)劃逢。這個(gè)計(jì)迷劃應(yīng)該體秩現(xiàn)在銷售與撒營(yíng)銷策劃方面，并延且針對(duì)不脫同的客戶尤群體常出現(xiàn)的酬問題：1?。┭芯勘砦该?，一般書在客戶關(guān)開系管理上朽較差的企業(yè)，其圣分析和峽計(jì)劃過祖程的質(zhì)暫量都出瓜現(xiàn)問題2）一過般的問魯題集中店在：客梯戶沒有四被有效謹(jǐn)?shù)膮^(qū)分界；有些客戶事因此被過執(zhí)度管理，治而有些沒沿有被適當(dāng)管理；綢計(jì)劃沒富有相應(yīng)推的資源倆配置來貓配合；事計(jì)劃沒有集病中在客插戶發(fā)展咸、客戶護(hù)保持和糞增值這等三個(gè)主要方胖面30客戶關(guān)系制管理質(zhì)量孩評(píng)估在分析和司計(jì)劃中的單應(yīng)該評(píng)估馳的關(guān)鍵方磚面（例）1）在客權(quán)戶關(guān)系管某理中是否鋼理解和應(yīng)間用客戶保鑒持率?2）是否皂計(jì)算和使厭用客戶價(jià)柱值?3）是否文有詳細(xì)的序客戶交易目記錄（至恩少三年以咱上）?4）是否除調(diào)整公司豬的組織架楊構(gòu)來對(duì)應(yīng)男不同的客嘴戶細(xì)分群體忌?5)殺是否根律據(jù)不同的烏客戶分組雕,制定嚇出接觸策揪略?6）是否刮了解主要炮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)誦手在上述貞方面是如薪何實(shí)踐的?燃有沒有停具體的絕評(píng)估？31客戶關(guān)馳系管理弦質(zhì)量評(píng)著估產(chǎn)品和服裕務(wù)定位和干溝通(Pro區(qū)posi惹tion滲)：1）針舞對(duì)不同諷的客戶趕群體而陷有區(qū)別2）關(guān)注核點(diǎn)是客戶茫需求，結(jié)魚合客戶價(jià)善值和行為刊。3）同時(shí)舌要基于：售價(jià)格、服浙務(wù)、交易譯接觸、關(guān)眨系、后勤越和產(chǎn)品4）對(duì)灣于上述言每個(gè)要稈素，相跨應(yīng)服務(wù)堵都要有衫具體的溪標(biāo)準(zhǔn)可撞以參照5）一恒旦制定汽具體的疊一攬子盆產(chǎn)品和本服務(wù)的陸定位和社溝通策末略，要將它傳矮達(dá)給客戶遞和負(fù)責(zé)滿梢足客戶需洋求的人員嚴(yán)，以至全體人員。仁只有營(yíng)銷率部門是不筐夠的32客戶關(guān)系強(qiáng)管理質(zhì)量睛評(píng)估應(yīng)該評(píng)估頁的關(guān)鍵方挺面（例）1）是否錢在公司范液圍內(nèi)全面熔傳達(dá)制定盜的一攬子使產(chǎn)品和服務(wù)薯計(jì)劃2）所制扒定的產(chǎn)品綢和服務(wù)設(shè)佩計(jì)是否與榴客戶的需少求相吻合3）是否辱真正理解傳使客戶保慢持忠誠(chéng)的刑因素4）是否春將設(shè)計(jì)中理的每個(gè)要名素表達(dá)為巖能給客戶藥帶來的利扔益，并世傳達(dá)給劉人員和課客戶33客戶關(guān)系梁管理質(zhì)量從評(píng)估人員和邪組織1）公元司怎樣喜去衡量填和培養(yǎng)提雇員的些能力去穴實(shí)現(xiàn)上菜述的方面2）高伐層領(lǐng)導(dǎo)敢如何使備組織架徒構(gòu)去適開應(yīng)客戶燒管理3）代理茫（機(jī)構(gòu)）行是如何被淺選擇、培晉訓(xùn)、管理斤和評(píng)估以及激躍勵(lì)的34客戶關(guān)系墨管理質(zhì)量難評(píng)估衡量績(jī)娛效1）包匆括人員密、過程流、盈利淋能力、后渠道和棵針對(duì)客膊戶的活動(dòng)2）既評(píng)暖估成功也復(fù)評(píng)估失敗3）客戶月保持率、涉開發(fā)和增紗值是評(píng)估獻(xiàn)的關(guān)鍵4）每個(gè)版營(yíng)銷活動(dòng)（Ca基mpa暗ign己)是否有關(guān)醉鍵的績(jī)效衡量頌指標(biāo)（Key邊Per戒form執(zhí)ance術(shù)Ind子icat東ors）5）衡搏量不同縫渠道服逆務(wù)客戶粒的成本撕、銷售斥額和利繡潤(rùn)的比率35客戶關(guān)系亡管理質(zhì)量蜓評(píng)估客戶體畫驗(yàn)1）在和澤客戶接觸獨(dú)的每個(gè)環(huán)塔節(jié)衡量客相戶的反映2）了途解哪些據(jù)方面對(duì)樸于客戶磁來說是仍最重要地的3）針腳對(duì)每個(gè)惡營(yíng)銷項(xiàng)可目進(jìn)行4）神秘捐客戶5）就澇產(chǎn)品和奸服務(wù)的外每個(gè)方棚面進(jìn)行狠市場(chǎng)研盾究（如價(jià)滿意度調(diào)答查）6）在泡各個(gè)環(huán)掙節(jié)和方境面與競(jìng)層爭(zhēng)對(duì)手錫比較36客戶關(guān)得系管理(Cu桿sto線mer腥Re用lat笨ion洲shi餡pM統(tǒng)ana訪gem暮ent攀)將企業(yè)挽的客戶栗（最終漢用戶、轉(zhuǎn)分銷商刺和合作拴伙伴）孔作為企膝業(yè)的重狠要資源齊，通過哄全面的耐客戶分早析和完犁善的客謝戶服務(wù)鞋來滿足內(nèi)他們的底需求，舒保證實(shí)扣現(xiàn)客戶卷的終身弄價(jià)值通過向攪企業(yè)的和銷售、湖市場(chǎng)、馳運(yùn)營(yíng)和懂客服人肢員提供季全面和使個(gè)性化邁的客戶狠資料，往同時(shí)強(qiáng)款化信息干分析和樹跟蹤服鐘務(wù)能力亭，最終河建立和惰維持新夜型的企結(jié)業(yè)和客雹戶關(guān)系實(shí)施客尿戶關(guān)系跡管理，命必須以提客戶為英中心來況構(gòu)架企缸業(yè)，建則立能對(duì)境客戶需溜求快速們反應(yīng)的修組織形藝式，規(guī)添范以客兆戶服務(wù)火為核心肯的工作強(qiáng)流程要求數(shù)稠據(jù)的積傅累，特寇別是分商析能力敗，這種腦能力建俱立在一借定的軟退件技術(shù)曬之上，撫重在分江析37企業(yè)為決什么實(shí)孩施CR治M現(xiàn)有的客嚼戶信息資園源不完善暑，或者得燈不到充分款有效的利孟用各部門永之間缺扯乏客戶壓信息的寬共享，鐵之間的剪工作得反不到很桌好的協(xié)湖調(diào)企業(yè)內(nèi)帥部與客印戶接觸牌點(diǎn)多，濕方式多瞞樣（如沖電信的尋呼叫中木心、客沃服部門僅和營(yíng)業(yè)待廳），負(fù)之間不腐能進(jìn)行姓有效的出整合，周行不成侵與客戶懼的統(tǒng)一哥接觸面裹，資源碑浪費(fèi)，溉企業(yè)的共形象無糊法統(tǒng)一聯(lián)，不利更提高服球務(wù)質(zhì)量沒有對(duì)客您戶流失的倆分析，包罷括在流失徑原因、流欲失方向和納流失客戶死構(gòu)成和價(jià)憑值方面大客戶劉管理方波面，一可些企業(yè)說專門設(shè)講置了大蕉客戶管艙理部門肅，但是敲缺乏大等客戶的較經(jīng)營(yíng)分慢析，如登其消費(fèi)刮行為變蜘化和需貝求變化朱情況、肉新的業(yè)杰務(wù)銷售澇機(jī)會(huì)等潛在客戶燙和潛在需渠求的挖掘客戶細(xì)集分和個(gè)襯性化服亮務(wù)：如鳥何利用倉客戶的寶信息來蠻科學(xué)的風(fēng)細(xì)分市柜場(chǎng)，并絡(luò)提供相派應(yīng)的營(yíng)穴銷策略腸，建立炊并改善猾一對(duì)一愉服務(wù)38中國(guó)電朋信集團(tuán)雨公司的皆三級(jí)單CRM謎系統(tǒng)組蒙織結(jié)構(gòu)集團(tuán)總部膽CRM系版統(tǒng)(省級(jí)末同,略)高層領(lǐng)巖導(dǎo)總公司兼中心數(shù)據(jù)庫銷售部門服務(wù)部拉門營(yíng)銷部粱門經(jīng)營(yíng)部惠門省公司數(shù)蝴據(jù)內(nèi)部數(shù)叨據(jù)網(wǎng)省公司蓮數(shù)據(jù)39集團(tuán)總部政CRM系各統(tǒng)公司內(nèi)部崗最高的C測(cè)RM系統(tǒng)主要功形能是建蘭立總部擁客戶關(guān)連系管理障系統(tǒng)平金臺(tái)，在利公司總壓部范圍敏內(nèi)對(duì)客夫戶及相器關(guān)信息貫進(jìn)行管惠理和分企析，為捕公司總努部的企堵業(yè)決策錄提供依壘據(jù)負(fù)責(zé)總欺部客戶景服務(wù)中抓心和各牽省及直販轄市分員公司客聽服中心騰之間的俯數(shù)據(jù)傳限遞和交涂換40中國(guó)電信馬集團(tuán)公司潛的

三級(jí)缺CRM系股統(tǒng)組織結(jié)元構(gòu)地市級(jí)南CRM寫系統(tǒng)在貨地市級(jí)薯范圍內(nèi)鉗對(duì)客戶踐及相關(guān)炒信息進(jìn)女行管理血和分析甩，為地獅市級(jí)公性司決策殘?zhí)峁┮缐驌?jù)直接面幟對(duì)客戶助，直接撈受理客廳戶業(yè)務(wù)某，是C溝RM系桑統(tǒng)應(yīng)用借的基礎(chǔ)橫實(shí)現(xiàn)單墊位地市級(jí)領(lǐng)有導(dǎo)地市級(jí)數(shù)據(jù)庫銷售部門服務(wù)部卡門營(yíng)銷部門經(jīng)營(yíng)部匹門縣級(jí)公司心數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)貸據(jù)網(wǎng)運(yùn)維部現(xiàn)有業(yè)務(wù)誤系統(tǒng)41CRM系赤統(tǒng)營(yíng)銷分析制定方案評(píng)估方案修改方案確定方案實(shí)施方案評(píng)價(jià)方案市場(chǎng)機(jī)會(huì)采納過程狀器態(tài)信息環(huán)、實(shí)施黨結(jié)果信裳息評(píng)價(jià)結(jié)果予信息方案信疾息否定服務(wù)、排經(jīng)營(yíng)、森銷售等槳流程基清本相同42營(yíng)銷業(yè)務(wù)寺模型包括各漂種營(yíng)銷造活動(dòng)流宅程及數(shù)欺據(jù)流向所制定釋的方案邪包括市煉場(chǎng)營(yíng)銷刃方案和攝相關(guān)的瘦市場(chǎng)調(diào)偵研方案營(yíng)銷分砍析人員遙從數(shù)據(jù)秀庫中獲像得數(shù)據(jù)位和信息和，分析況后得出積相關(guān)的送市場(chǎng)機(jī)萄會(huì)，制刻定出相妨應(yīng)的營(yíng)懸銷方案蓄，經(jīng)評(píng)障估后加洗以確定營(yíng)銷人吩員具體返實(shí)施營(yíng)燒銷方案撿，同時(shí)拆將實(shí)施隔的步驟刑、時(shí)間岔、地點(diǎn)上、進(jìn)程彎表及最農(nóng)終結(jié)果擦等信息輩反饋給捷CRM各系統(tǒng)，面作為今諷后營(yíng)銷閱活動(dòng)的氧參考信塊息方案實(shí)姨施后，樂營(yíng)銷人分員將其積效果加攜以評(píng)估私，并將韻評(píng)估信羊息儲(chǔ)存喉在CR框M系統(tǒng)悅中，為劈燕下一步寸營(yíng)銷方游案制定桌和實(shí)施烏提供參找考43CRM勁功能震構(gòu)成CRM樂管理與離分析系睡統(tǒng)客戶信息管理經(jīng)營(yíng)信息管理與分析營(yíng)銷信息管理與分析服務(wù)信息管理與分析銷售信息管理與分析44客戶信息痕管理客戶信息陳管理客戶信用度管理客戶欠費(fèi)信息管理客戶優(yōu)惠信息管理異?？蛻粜畔⒐芾砜蛻袅魇畔⒐芾砜蛻粝M(fèi)信息管理客戶帳戶信息管理客戶滿意度管理客戶忠誠(chéng)度管理客戶分類信息管理潛在大客戶管理基本資料管理45客戶信息們管理客戶基郵本資料罪管理1.公量眾客戶夫基本資嚷料/檔麻案管理住宅客鋤戶：客戶識(shí)清別/編向號(hào)、戶悼名、性甚別、年半齡、所久屬區(qū)域、家庭蒸地址、郵淹編、身份吧證號(hào)、教緩育水平、忍聯(lián)系電話、渠客戶詳細(xì)偷類別（一窮般客戶、腦公寓客戶免、別墅客戶糊等）、興慶趣愛好等單位客戶嘴：客戶識(shí)濃別/編松號(hào)、戶擾名、所汁屬區(qū)域鼓、法人旦身份證魔號(hào)碼、所韻述行業(yè)部、兩；尾聯(lián)系人蔽具體信總息（略澆）等2.詠大客戶香基本資懂料/檔傻案管理個(gè)人大客仗戶企業(yè)大錄客戶46客戶信息色管理客戶消兇費(fèi)信息偶管理客戶識(shí)別偶信息客戶消費(fèi)游內(nèi)容信息伍（使用業(yè)荷務(wù)類型、臘開始使欲用業(yè)務(wù)時(shí)什間、消費(fèi)擁總量和費(fèi)定用構(gòu)成等蘆）客戶消麻費(fèi)行為把信息（耕消費(fèi)時(shí)獄間、時(shí)倉長(zhǎng)、頻鑰次、流紐奉量流向口、呼叫溪類型等吼）客戶交剪費(fèi)信息腥(交費(fèi)爺方式、烘交費(fèi)地郊點(diǎn)、預(yù)曬付款和柳余額等往）47客戶信息板管理客戶滿意典度管理滿意度敲信息管搭理服務(wù)方面淹:客戶怒對(duì)企業(yè)形篇象、服務(wù)欄態(tài)度、服疲務(wù)質(zhì)量、退以及客戶跟關(guān)懷的感展知通信質(zhì)量遺：對(duì)通信困可靠性、漲及時(shí)性、被安全性的柴感知價(jià)值：礦客戶對(duì)成設(shè)定價(jià)待格下質(zhì)銳量的感途知、對(duì)辯給定質(zhì)北量下價(jià)管格的感咳知2.僅滿意度攻動(dòng)態(tài)管滋理滿意度級(jí)航別初始化迅和設(shè)置滿意度怖變更滿意度查螺詢以下客咸戶管理烈內(nèi)容略48經(jīng)營(yíng)信辮息管理經(jīng)營(yíng)信息拆管理業(yè)務(wù)信息管理政策信息管理競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商信息管理合作伙伴信息管理經(jīng)營(yíng)人員信息管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)理信息管理宏觀信息管理49客戶經(jīng)甚營(yíng)分析客戶經(jīng)營(yíng)材分析業(yè)務(wù)發(fā)展分析客戶發(fā)展分析客戶流失分析客戶貢獻(xiàn)分析客戶欠費(fèi)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析相關(guān)性分析異?？蛻粜袨榉治鰳I(yè)務(wù)價(jià)格彈性分析50經(jīng)營(yíng)分溉析經(jīng)營(yíng)分展析的目圾的是使紙企業(yè)得赴管理和稅決策人趁員對(duì)企匠業(yè)的市單場(chǎng)經(jīng)營(yíng)懶情況、歇業(yè)務(wù)使期用情況連和客戶臭發(fā)展情懼況有個(gè)早及時(shí)準(zhǔn)滾確的了誕解主要從業(yè)含務(wù)方面、蓮客戶發(fā)展盼方面、收郵益方面和悲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)臉方面進(jìn)行噴分析51經(jīng)營(yíng)分析督：業(yè)務(wù)細(xì)裹分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)細(xì)面分：固折定市話頭、國(guó)際壘長(zhǎng)途、騎國(guó)內(nèi)長(zhǎng)棵途、公竟用電話噴、IP泛電話、正卡業(yè)務(wù)捧、專線討出租等曉，也可免進(jìn)一步國(guó)對(duì)上述榆類別進(jìn)積一步進(jìn)捕行功能扯細(xì)分，拋如固定婆市話分側(cè)為呼叫懷轉(zhuǎn)移、逃三方通路話、留棉言、語菊音信箱漫等按時(shí)間細(xì)遇分：天、棒周、月、燭季、半年烏、年，以湯及有意義槽的時(shí)間段昌；重大節(jié)商假日等按地區(qū)縱細(xì)分：熄可以按暢行政區(qū)鍛域、分份局、營(yíng)機(jī)業(yè)廳等女分客戶細(xì)吸分52經(jīng)營(yíng)分析謝：業(yè)務(wù)價(jià)證格彈性分場(chǎng)析分析價(jià)謝格對(duì)于析業(yè)務(wù)發(fā)金展的影湊響程度窄，從宏掀觀上預(yù)壩測(cè)業(yè)務(wù)頁和客戶泄發(fā)展?jié)撚蚜Ω鶕?jù)業(yè)仿務(wù)資費(fèi)牢變化信瓦息，以短資費(fèi)變品動(dòng)時(shí)間亡為基準(zhǔn)你點(diǎn)，前曉后各取咐一定時(shí)下間的歷紡史數(shù)據(jù)危，按不脂同業(yè)務(wù)責(zé)類型、墻不同客夜戶在不驕同時(shí)間敘段和地柱區(qū)來分射析價(jià)格理變動(dòng)前充后對(duì)客銅戶數(shù)量礦、業(yè)務(wù)鄙收入、走業(yè)務(wù)增血長(zhǎng)等的早影響情昂況并據(jù)尊此做相絲式應(yīng)的預(yù)落測(cè)，從豪而確定牙價(jià)格對(duì)俗業(yè)務(wù)需飽求情況問的影響垃，同時(shí)鍛分析了已解價(jià)格鎮(zhèn)敏感客門戶群體桃以及價(jià)納格敏感企業(yè)務(wù)類窮型將結(jié)果以尺表格、圖屈形等方式座輸出53經(jīng)營(yíng)分飯析：相鍛關(guān)性分糟析分析對(duì)于飲不同客戶御群體各種廉業(yè)務(wù)之間恢以及消費(fèi)糖行為之間渾的聯(lián)系業(yè)務(wù)之間效的關(guān)聯(lián)性贈(zèng)分析：為少企業(yè)營(yíng)銷休決策和交菠叉銷售提臨供依據(jù)話費(fèi)和爬話務(wù)量事增長(zhǎng)之咸間的關(guān)疏聯(lián)話費(fèi)和傅客戶增關(guān)長(zhǎng)之間歉的關(guān)聯(lián)客戶流淚失和話誤費(fèi)的關(guān)淘聯(lián)：分罷析流失益的客戶領(lǐng)數(shù)及其掘結(jié)構(gòu)和林話費(fèi)之磚間的聯(lián)剃系，分濤析客戶賄流失對(duì)諷話費(fèi)的灶影響，拼了解客瓣戶流失麥的潛在艷因素與一定則的時(shí)間攜段、客巡壽戶類型舟以及地壺域加以漸聯(lián)系54經(jīng)營(yíng)分析協(xié)：業(yè)務(wù)發(fā)裕展分析從總體蹤蝶和不同秒細(xì)分客鏈戶角度份分析每莫種業(yè)務(wù)頌的消費(fèi)種情況和蝴發(fā)展情盤況，對(duì)替開展新惰業(yè)務(wù)的斃潛力進(jìn)陷行評(píng)估業(yè)務(wù)總量繼發(fā)展分析別：按不同首時(shí)間段、漿不同業(yè)務(wù)暢類型、不顏同類型客晨戶、不同斷地區(qū)對(duì)業(yè)配務(wù)總量進(jìn)央行分析并讀提供預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)增量觀發(fā)展分析新業(yè)務(wù)任功能使奇用量分吃析：總批量和增赴量55經(jīng)營(yíng)分炒析：客侵戶流失啞分析分析客戶驗(yàn)流失的數(shù)納量、比例植、結(jié)構(gòu)和繞相對(duì)損失客戶流返失量分銷析：按誘時(shí)間段攜、業(yè)務(wù)冶類型、寧客戶類唉型、流戀失類型糠、地區(qū)橡等分析客戶流遣失的構(gòu)叉成：在豎一定時(shí)纏間段按筆業(yè)務(wù)類得型分析其余經(jīng)掘營(yíng)分析明略56營(yíng)銷信息另管理營(yíng)銷信粗息管理市場(chǎng)調(diào)查信息管理營(yíng)銷方式信息管理營(yíng)銷方案信息管理營(yíng)銷活動(dòng)信息管理營(yíng)銷人員信息管理營(yíng)銷經(jīng)理信息管理57營(yíng)銷信茄息管理市場(chǎng)調(diào)查淺信息管理畢：調(diào)查編另號(hào)、業(yè)務(wù)袍類型、調(diào)香查目的、眾時(shí)間、地摩區(qū)、人員琴、樣本、改內(nèi)容、投倆入、評(píng)價(jià)愁等營(yíng)銷方式冷信息管理炮：方式編相號(hào)、名稱更、適用對(duì)猴象、特點(diǎn)梳、效果和襪缺陷等營(yíng)銷方案月信息管理牧：方案編浪號(hào)、營(yíng)銷妙目的、內(nèi)溝容、營(yíng)銷獨(dú)人員、時(shí)冤間、地區(qū)它、營(yíng)銷對(duì)濕象、營(yíng)銷繼渠道、方續(xù)式和步驟鞏，以及效糾果評(píng)估營(yíng)銷活比動(dòng)信息診管理：蘭編號(hào)、然名稱、駝時(shí)間、躬參加人把員、涉眾及部門船、客戶乓群、投礎(chǔ)入和收糞益、評(píng)檔估營(yíng)銷人員索信息管理營(yíng)銷經(jīng)竭理信息未管理58客戶營(yíng)銷著分析客戶營(yíng)銷進(jìn)分析消費(fèi)模式分析營(yíng)銷模式分析消費(fèi)潛力分析59客戶營(yíng)陜銷分析客戶消費(fèi)修潛力分析賠：歷史數(shù)員據(jù)和數(shù)據(jù)極挖掘，可票按時(shí)間段羨、業(yè)務(wù)類拌型、不同衫細(xì)分客戶肢分析客戶消費(fèi)尋模式分析門：消費(fèi)業(yè)恭務(wù)類型、何消費(fèi)總量昂、消費(fèi)時(shí)往間、頻次員、流量流仁向、消費(fèi)神習(xí)慣、交證費(fèi)方式和撒地點(diǎn)客戶營(yíng)銷鍋模式分析營(yíng)銷宣傳憶市場(chǎng)效果投分析媒體廣告獎(jiǎng)：分析廣常告前后的兇業(yè)務(wù)知曉膽度、客戶處數(shù)、業(yè)務(wù)述量、業(yè)務(wù)慶收入變化禮等媒體發(fā)布荷效果分析Pus響h廣告情：電子辱郵件、滔信件等起效果分夸析2.促陜銷市場(chǎng)效聽果分析資費(fèi)調(diào)整優(yōu)惠銷售資費(fèi)套餐60服務(wù)信身息管理服務(wù)信摧息管理客戶回訪信息管理客戶建議信息管理客戶關(guān)懷信息管理服務(wù)指標(biāo)信息管理客戶故障信息管理服務(wù)人員信息管理客戶咨詢信息管理客戶查詢信息管理服務(wù)活動(dòng)信息管理客戶經(jīng)理信息管理客戶投訴信息管理61服務(wù)信蘆息管理主要用醫(yī)來分析萌企業(yè)客爐戶服務(wù)拴水平包括投訴擇信息管理膜、故障處勞理、客戶銜咨詢、客握戶查詢、葛客戶回訪題、客戶建黨議、客戶商關(guān)懷信息順管理，以淋及服務(wù)指趟標(biāo)信息管概理62服務(wù)信息咳管理客戶關(guān)午懷信息漢管理：系親情服念務(wù)（客豪戶生日沃或其它忌重要節(jié)咸日，寄勞送公司吩賀卡等磁小禮品量；排代嫁表參加油大客戶收的廠店牌慶等活散動(dòng)）、載上門收節(jié)繳客戶百話費(fèi)、姨上門辦菜理各種今業(yè)務(wù)、鏟上門為笛客戶培忽訓(xùn)宣傳需電信業(yè)農(nóng)務(wù)、上護(hù)門送話鴨費(fèi)帳單鈔和話費(fèi)烘詳單、組產(chǎn)品推糧薦、優(yōu)枝惠推薦海等服務(wù)指標(biāo)耀信息管理描：針對(duì)不歐同種類的施用戶制定悄不同的服謹(jǐn)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如群電話裝機(jī)蛾時(shí)限、移禁機(jī)時(shí)限、引電話障礙扔修復(fù)時(shí)限罵、電話服糟務(wù)臺(tái)應(yīng)答頓時(shí)限等，譜根據(jù)不同疊種類業(yè)務(wù)茫分別設(shè)立63客戶服和務(wù)分析客戶服務(wù)質(zhì)量分析客戶滿意度分析客戶忠誠(chéng)度分析客戶信用度分析客戶服務(wù)萄分析64客戶服務(wù)幻玉分析客戶服務(wù)御質(zhì)量分析宇：依據(jù)系愉統(tǒng)中與服舒務(wù)質(zhì)量有江關(guān)的數(shù)據(jù)氣，分析企齒業(yè)的客戶海服務(wù)質(zhì)量矩如咨詢、畫查詢、投當(dāng)訴等，從艇而制定出噴合理的服稀務(wù)質(zhì)量指愚標(biāo)體系和掌營(yíng)銷策略昨；找到客想戶關(guān)心和素感興趣的至方面，并捧據(jù)此開展桑業(yè)務(wù)，推慌廣產(chǎn)品。咨詢、查慕詢焦點(diǎn)分肯析：將客項(xiàng)服中心、浪營(yíng)業(yè)廳、早大客戶服非務(wù)部等所期有部門的京受理咨詢秘和查詢的邀數(shù)據(jù)匯總揪，按不同夜時(shí)間單元纏、內(nèi)容、疤次數(shù)和密勾度等進(jìn)行躍分析，發(fā)繡現(xiàn)咨詢和服查詢最為麻集中的業(yè)撐務(wù)和問題電，最為集凈中的客戶巧種類等服務(wù)質(zhì)暢量指標(biāo)藥的完成效情況分嶄析：用跡以判斷燦指標(biāo)設(shè)執(zhí)定是否戲合理，嗚是否重黃要，不酒同的客濕戶類型樂分別分宵析，通斧過自查盤、統(tǒng)計(jì)執(zhí)調(diào)查和笑抽樣調(diào)