某學(xué)年第一學(xué)期廣告策劃B試卷

…………裝………………訂…………線……………班級(jí)…………裝………………訂…………線……………班級(jí)學(xué)號(hào)姓名密封線內(nèi)不要答題2005～2006學(xué)年第一學(xué)期《廣告策劃》（1）B試卷注意事項(xiàng)：1、本試卷共6頁(yè)，滿分100分，考試時(shí)間為120分鐘。2、答題時(shí)請(qǐng)使用藍(lán)、黑鋼筆或圓珠筆。3、考試形式：閉卷。資項(xiàng)色緊目猶一騙二宅三黃四此總分蛋得駛債分掏得分胡評(píng)卷人一、填空題：（20分）1．在本世紀(jì)_____________年代，曾對(duì)公共關(guān)系理論的形成、發(fā)展有開(kāi)創(chuàng)之功的愛(ài)德華·L·伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可。2．____________________在80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)。3．廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于________________地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。4．廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是__________________的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。5．從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是_______________產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。軋6斗．傳播功能跟是廣告最基劇本的功能。殖作為一種獨(dú)賄特的傳播形魯式，廣告具稠有四種基本紀(jì)的傳播謹(jǐn)功能：促進(jìn)朋功能、銀_____習(xí)_____去_____曉_____巴_____做_元、增強(qiáng)功能塵和提示功能厘。再7少．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)扶策略決定著段廣告策劃的謙核心內(nèi)容—排—汁_____貸_____賓_跨_____委_____稍_____渴。刃8夾．整合營(yíng)銷(xiāo)階傳播主張把永企業(yè)一切的捏營(yíng)銷(xiāo)和傳播揚(yáng)活動(dòng)進(jìn)行閃_____鐮_____吳_____診_誤的整合重組秘。各9肢．整合營(yíng)銷(xiāo)倆是指導(dǎo)企業(yè)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的戶一種全新觀吊念，是企業(yè)搜的一種降低涉廣告成本、捐提高廣告效繪益的獻(xiàn)_____肢_____激_____用_____名_____停_____先_雨運(yùn)作方式。蒜10村．整合營(yíng)銷(xiāo)租傳播的目的盒是建立產(chǎn)品俊品牌與消費(fèi)膜者之間的期____繼_____祝_____納_____畝__岔，使消費(fèi)者滅“一旦擁有督，別無(wú)所求莊”。折稿11糖．精4P汗指的是：產(chǎn)脆品覺(jué)(Prod熄uct)印、價(jià)格叛(Pric韻e)仆、分銷(xiāo)振(Plac危e)脾、饒_____悼_____勝_____爸_____礦___坦。尺12豪．廣告調(diào)查造為廣告策劃陸提供科學(xué)的誦_____酬_____括_____稠_____坐____吃。須一三．市場(chǎng)票調(diào)研在整個(gè)賢廣告戰(zhàn)略乃匙至產(chǎn)品或服屈務(wù)的整個(gè)遣_____邊_____搶_____竟__懷過(guò)程中，都恰扮演了至關(guān)長(zhǎng)重要的角色緞。獄14步．廣告調(diào)查找的內(nèi)容大致扶可以分為以戲下五個(gè)方面競(jìng)：產(chǎn)品滴(柱或勞務(wù)烏)患調(diào)查、市場(chǎng)龜調(diào)查、消費(fèi)狼者調(diào)查、媒確體調(diào)查和攏_____尾_____更_____獸_____帶_____椒_____采_____芳。叮一五．廣告允調(diào)查的浪市場(chǎng)分析有繩四個(gè)階段：革資料收集階鉆段、狀_____狠_____雞_____餃_____頂__如階段、分析銷(xiāo)與總結(jié)階段霞、市場(chǎng)分析攜結(jié)果應(yīng)用的農(nóng)階段。爭(zhēng)16嬸．大體而言掏，廣告目標(biāo)蓮可分為行動(dòng)坐目標(biāo)、油_____允_____粘_____貍_____佩__給、傳播目標(biāo)冊(cè)三大類(lèi)。境17突．廣告目標(biāo)羞策劃的重點(diǎn)遇在于首_____水_____警_____查_(kāi)____畢_____香_抖恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)束。憤一八．廣告燒表現(xiàn)是連接漢廣告策略和繪_____蛾_____帽_____懷_____作_____請(qǐng)_____具_(dá)____系_個(gè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)惠。判19洞．倡媒介組合可提有多種方式鞭，最主要的鴉方式有三種棵：同類(lèi)媒介憂組合運(yùn)用方厲式、枕_絕_____蝕_____劫____償組合運(yùn)用方按式、自用媒西介與租用媒搜介組合運(yùn)用鈴方式。陪20診．踢廣告時(shí)機(jī)是廟指確定廣告坦發(fā)布的時(shí)間啊和六_____棍_____貓_____強(qiáng)_____厘_____習(xí)_____荒范圍。肆得分森評(píng)卷人抖二、名詞解緩釋際（謠24母分）帥葉1謹(jǐn)．廣告策劃區(qū)2視．廣告運(yùn)動(dòng)熔拼叔異起霞言3奮．羊.姿廣告生命周含期側(cè)4臟．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)酒策略絲嫌發(fā)京轟5仆．廣告目標(biāo)綿策劃廢化賊自漏雜移神師少巡茫咱景賞盲6奶．情感廣告燥策略暗風(fēng)油郊飄擱貌扯牽決嘆掠勇號(hào)得分憶評(píng)卷人恰沫三、問(wèn)答題渠（璃3狡2躺分）傾本1觸．以消費(fèi)者背為對(duì)象和以蹄經(jīng)銷(xiāo)商為對(duì)共象的廣告運(yùn)屯動(dòng)（活動(dòng)）膠的區(qū)別是什篩么？男2嶺．何謂廣告低工作四步法效？助3塘．整合營(yíng)銷(xiāo)晚傳播的內(nèi)涵截有幾個(gè)方面退？休販訂束4彩．為什么說(shuō)啦廣告調(diào)查給于廣告策劃提仗供了科學(xué)的湖依據(jù)？繳釘警物5甲．成功廣告施表現(xiàn)有哪幾時(shí)個(gè)必備要素越？蜘貨魂嶺得分即評(píng)卷人隙四、案例分招析題隊(duì)（附24滔分）浮1秀．?dāng)嚪治鱿铝小捌蚝商m城市垃遮圾桶改造”銜的廣告策劃被中運(yùn)用的思損維方式。怕荷蘭的碗某城市，由霜于人們不愿翻意把垃圾倒嶼進(jìn)垃圾桶里細(xì)，搞得滿城直都是垃圾。栽衛(wèi)生局的策則劃者們便把墓錄音機(jī)嫁接陶到垃圾桶上匹，組合出“逆生產(chǎn)會(huì)說(shuō)笑賣(mài)話的垃圾桶遮”若的策劃靈感允。付諸實(shí)施珠后，每當(dāng)垃警圾丟進(jìn)這種季桶內(nèi)，錄音痰機(jī)就播出一綁則事先錄制樂(lè)好的笑話。童每個(gè)垃圾桶揚(yáng)的笑話都不縱一樣，而且缺笑話兩個(gè)星可期換一次。晶自然，人們福都愿意把垃禮圾丟進(jìn)桶內(nèi)恢聽(tīng)上一則笑責(zé)話，城市又摧恢復(fù)了清潔袍。宋2攝．分析莫AVIS趣出租汽車(chē)公跳司的定位對(duì)籠于該公司產(chǎn)驗(yàn)品的作用柄。吐在廣告蒼史上，裕AVIS厭出租汽車(chē)公傷司憑借“第慶二”的定位望獲得巨大成芹功。當(dāng)時(shí)，宿它是美國(guó)第吵二位的出租賴汽車(chē)公司，弟它在廣告中乳宣稱“當(dāng)你勢(shì)排在第二位偏時(shí)，你只有算更加努力，鏟不然的話…挺…”。奧格漏威稱這個(gè)廣虜告是“廣告摟史上有史以弓來(lái)最強(qiáng)勁的慘廣告”、“促一種殘忍的辣定位蹲”。甲3懼．分析美國(guó)邊可口可樂(lè)公基司媒介與非況媒介方式組萄合策略玻。密賓1983寬年的薩拉熱板窩冬季奧運(yùn)輸會(huì)上，美國(guó)閥可口可樂(lè)公浸司一方面進(jìn)喘行電視、廣濕播宣傳。在召會(huì)場(chǎng)周?chē)?，皮可口可?lè)廣腎告牌設(shè)計(jì)得設(shè)比奧運(yùn)會(huì)的愛(ài)會(huì)徽還要醒緣目。另一方飾面，向奧運(yùn)右會(huì)饋贈(zèng)代100曲萬(wàn)罐可口可隊(duì)樂(lè)飲料，由冷運(yùn)動(dòng)員、教啦練員、工作適人員、記者辯等隨時(shí)隨處量任意飲用。達(dá)結(jié)果，可口禮可樂(lè)公司大名獲成功，一印時(shí)名揚(yáng)世界測(cè)。鳳DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:42DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:42DATE\@"HH:mm:ss"14:42:03TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"14時(shí)42分TIME\@"h時(shí)m分s秒"14時(shí)42分3秒DATE\@"MMM.d,yy"Apr.25,23D