青島啤酒品牌規(guī)劃前端探討

第一頁(yè)，共四十九頁(yè)。品牌規(guī)劃前端探討2002-2-20第二頁(yè)，共四十九頁(yè)。項(xiàng)目說(shuō)明客戶(hù)的需求青島主品牌體系規(guī)劃重點(diǎn)產(chǎn)品推廣、傳播方案355ML罐裝355ML小玻璃瓶裝640ML玻璃瓶裝純生奧美的思考與本次提案目標(biāo)品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌”全面體檢“小范圍內(nèi)實(shí)施奧美品牌管家的前期運(yùn)作，為企業(yè)提供新的思考角度就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略發(fā)展方向；為進(jìn)一步定位和改進(jìn)方案奠定基礎(chǔ)為具體產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ)第三頁(yè)，共四十九頁(yè)。思考架構(gòu)與內(nèi)容青島品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)青島品牌的核心價(jià)值

品牌類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者第四頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——市場(chǎng)量與發(fā)展中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量變遷資料來(lái)源：農(nóng)業(yè)部信息中心相關(guān)文章萬(wàn)噸人均消費(fèi)：約15升/年平均漲幅7%第五頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——消費(fèi)人群“啤客”人口特征A（與其他類(lèi)別比較）資料來(lái)源：CMMS第六頁(yè)，共四十九頁(yè)?！捌】汀比丝谔卣鰾（與其他類(lèi)別比較）資料來(lái)源：CMMS類(lèi)別——消費(fèi)人群第七頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——消費(fèi)行為與態(tài)度“啤客”飲用啤酒的場(chǎng)合資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒第八頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——消費(fèi)行為與態(tài)度“啤客”選擇啤酒時(shí)考慮的因素資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒第九頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——消費(fèi)行為與態(tài)度“啤客”的口味與包裝選擇資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒第十頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——消費(fèi)行為與態(tài)度“啤客”對(duì)啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解口味：消費(fèi)者對(duì)口味的認(rèn)識(shí)更多來(lái)源于習(xí)慣和綜合感官體驗(yàn)

所謂的順口、清澈、淡黃色、冰涼的結(jié)合； 部分口味的感覺(jué)被作為評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)：回味苦（不喜 歡），回味甜（好啤酒） 口味引發(fā)的差異幾乎限于一維變化：醇厚（味道濃）和清爽 （味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌頭的感受；但卻是情感的載體 和差異化的標(biāo)識(shí)資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)觀察與走訪(fǎng)第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——消費(fèi)行為與態(tài)度“啤客”對(duì)啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解品質(zhì)： 消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的認(rèn)識(shí)需要背書(shū)或外在象征性因素的支持,如:價(jià)格高——價(jià)錢(qián)貴就是好產(chǎn)品的基本邏輯，特別在酒店（餐廳）中消費(fèi)，是“有面子”的象征包裝漂亮——透明瓶、非回收瓶、金紙包裹、異型瓶……背書(shū)——國(guó)宴用酒或奧運(yùn)會(huì)指定 內(nèi)在因素，消費(fèi)者最在意的是原料和工藝技術(shù)，如：礦泉水——相比較之下，消費(fèi)者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水”優(yōu)質(zhì)小麥——自然與顏色和清澈度聯(lián)結(jié)進(jìn)口啤酒花——自然地與香味聯(lián)結(jié)特殊釀造技術(shù)第一道麥汁釀造生——新鮮資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)觀察與走訪(fǎng)第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——消費(fèi)行為與態(tài)度“啤客”對(duì)啤酒產(chǎn)品認(rèn)知的注解包裝： 包裝幾乎反映出消費(fèi)情景和場(chǎng)合的不同，也明確標(biāo)志了不同區(qū)隔市場(chǎng)資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)觀察與走訪(fǎng)家中旅途、戶(hù)外、工作單位佐餐單飲640標(biāo)準(zhǔn)瓶355罐扎酒吧餐廳640標(biāo)準(zhǔn)瓶350±小瓶扎第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——重要結(jié)論消費(fèi)場(chǎng)合與包裝選擇清晰界定市場(chǎng)區(qū)隔；并與價(jià)格檔次明顯相關(guān)。第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)?！捌】汀逼【葡M(fèi)的心理解讀涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要來(lái)源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對(duì)原料的理解、想象資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)?！捌】汀逼【葡M(fèi)的心理解讀歡樂(lè)、對(duì)喜事的慶祝主要來(lái)源與對(duì)使用時(shí)機(jī)和情景的記憶資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)?！捌】汀逼【葡M(fèi)的心理解讀勇敢、勇氣與驕傲（為所不能）主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)?！捌】汀逼【葡M(fèi)的心理解讀放松、享受主要來(lái)源與對(duì)使用場(chǎng)所與情景的記憶、聯(lián)想資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)?！捌】汀逼【葡M(fèi)的心理解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類(lèi)別——心理屬性第十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。類(lèi)別——重要結(jié)論類(lèi)別消費(fèi)需求取向清晰，并且有基礎(chǔ)屬性和個(gè)性差異的層次區(qū)分基礎(chǔ)屬性（便利）第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)——規(guī)模集成度中國(guó)啤酒產(chǎn)量前十名企業(yè)市場(chǎng)分額占有變遷資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒美國(guó)前三大企業(yè)第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)?！捌】汀背Ｓ门c理想品牌選擇對(duì)照資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒競(jìng)爭(zhēng)——品牌選擇與態(tài)度第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)——品牌選擇與態(tài)度不同品牌習(xí)慣“啤客”的人口特征資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。不同品牌習(xí)慣“啤客”的地域特征資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒競(jìng)爭(zhēng)——品牌選擇與態(tài)度第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。由于中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局特點(diǎn)，我們從兩個(gè)方向上界定主要“玩家”競(jìng)爭(zhēng)——主要“玩家”界定企業(yè)規(guī)模：廣告投入：（萬(wàn)噸/年）（1.1億元)（5.3千萬(wàn)元)（5.1千萬(wàn)元)（4.5千萬(wàn)元)第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)——主要“玩家”概況第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)——主要“玩家”傳播訴求第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。品牌——快速掃描：歷史1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設(shè)備、原材料從德國(guó)進(jìn)口。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。足跡遍及中國(guó)品牌——快速掃描：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。品牌——快速掃描：國(guó)際市場(chǎng)目前青島啤酒出口至三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)出口啤酒的90%以上， 自五十年代起， 出口量和創(chuàng)匯額 一直穩(wěn)居全國(guó)同 行業(yè)之首。第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)。品牌——快速掃描：產(chǎn)品群

*僅限北京和沈陽(yáng)兩城市市場(chǎng)。第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)方法說(shuō)明目的：作為一個(gè)近百年歷史的消費(fèi)品品牌，已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的巨大財(cái)富來(lái)源，更在消費(fèi)者心中存有印象和感情。了解消費(fèi)者心里的“青島”，勾勒出品牌原點(diǎn)執(zhí)行紀(jì)要：北京、上海、廣州及奧美海外辦公室內(nèi)部“青島”熟悉者的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷填寫(xiě)“青島”和當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者小組座談會(huì)，共6組城市選擇：北京、沈陽(yáng)時(shí)間：2月9日、10日受訪(fǎng)者特征：年齡、性別：18歲—37歲男性至少一周飲用一次“青島”或相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌北京競(jìng)品：燕京和進(jìn)口品牌；沈陽(yáng)競(jìng)品：沈陽(yáng)黃牌、綠牌和進(jìn)口品牌第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)寫(xiě)在前面的話(huà)……

消費(fèi)者對(duì)青島的認(rèn)識(shí)多來(lái)自各市場(chǎng)鋪貨和銷(xiāo)售情況最好的2、3支產(chǎn)品，如： 北京：640ML青島百年慶典1903（特制） 355ML玻璃瓶青島（嶗山泉水制） 355ML罐青島（嶗山泉水制） 沈陽(yáng)：640ML青島淡爽(濰坊制) 355ML罐青島（嶗山泉水制）第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)寫(xiě)在前面的話(huà)……消費(fèi)者的背景觀察消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)主要分為：家中佐餐，選擇當(dāng)?shù)劁佖浡首罡?，或有送貨?chē)上門(mén)的640ML產(chǎn)品（燕京平裝、沈陽(yáng)黃/綠牌、老雪花）家中或工作單位個(gè)人飲用時(shí)，選擇罐裝；其主要原因是：體面、節(jié)省空間和便利性。此時(shí)，青島罐裝的使用率較高，且部分來(lái)源于禮品饋贈(zèng)和集團(tuán)消費(fèi)。第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)寫(xiě)在前面的話(huà)……消費(fèi)者的背景觀察消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)主要分為：中餐餐飲消費(fèi)又可分為：公款、應(yīng)酬、工作餐——此時(shí)體面的選擇較為重要，回選擇價(jià)格高，顯身份的（甚至挑選最貴產(chǎn)品消費(fèi)）朋友、親人的聚會(huì)——此時(shí)選擇熟悉、偏愛(ài)，同時(shí)又實(shí)惠的產(chǎn)品，如：扎啤酒吧消費(fèi)，很多年輕消費(fèi)者注重的是情調(diào)，要求與平日的熟悉消費(fèi)有所差異，較多選擇進(jìn)口品牌，受促銷(xiāo)小姐影響大；同時(shí)，常去泡吧的吧客會(huì)選擇青島小綠瓶（出于價(jià)格因素，它是酒吧中最便宜的瓶裝啤酒）。第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)對(duì)青島的記憶與解讀記憶來(lái)源正面感受負(fù)面感受綠色包裝（瓶、罐、字）LOGO/商標(biāo)”青島“的”青“字青島好象有山有水的，綠綠的清新、自然的感覺(jué)，啤酒基本屬性”綠“和”綠“還不一樣，顏色不如喜力的好看藍(lán)色青島是個(gè)海濱城市，聯(lián)想海的顏色；LOGO上有藍(lán)色和海浪波紋清新、自然、開(kāi)闊，啤酒基本屬性——（提級(jí)人不如綠色多）白天陽(yáng)光、海灘的記憶；白罐子/商標(biāo)明亮、健康，有別于其它酒吧用酒——（較少人提級(jí)）第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)對(duì)青島的記憶與解讀記憶/印象來(lái)源正面感受負(fù)面感受橢圓型圖案商標(biāo)外圍形狀熟悉，一看就記得一成不變中國(guó)式建筑（棧橋）LOGO標(biāo)志性圖案；穩(wěn)重；挺中國(guó)（青島）——嶗山(礦)泉水包裝產(chǎn)地品質(zhì)好的根源，基礎(chǔ)原料好如果不是嶗山礦泉制造，就不是真的“青島啤酒”。（有原廠、分廠之分）麥穗LOGO包裝圖案原料好別人也有，燕京的更大第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)對(duì)青島的記憶與解讀記憶/印象來(lái)源正面感受負(fù)面感受以前不是老百姓喝的解放后計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的配額歷史記憶特權(quán)感，優(yōu)越感高高在上德國(guó)人開(kāi)辟/德國(guó)技術(shù)歷史知識(shí)，特別是青島的德國(guó)租界史德國(guó)人最好啤酒，他們的技術(shù)好——近百年的歷史包裝上1903的提示，最近的百年慶典包裝經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)的積累，好品質(zhì)的保障；值得信賴(lài)一成不變，老、舊”中國(guó)馳名品牌“包裝廣告語(yǔ)知名度高；值得信賴(lài)中國(guó)老字號(hào)，沒(méi)什么特別第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)對(duì)青島的記憶與解讀記憶/印象來(lái)源正面感受負(fù)面感受比普通啤酒價(jià)格高消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)價(jià)格高，質(zhì)量好的自然推理消費(fèi)的主要阻力最近在做促銷(xiāo)（BJ）；價(jià)格便宜又有獎(jiǎng)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有些人因?yàn)橄胫歇?jiǎng)而重復(fù)消費(fèi)；能見(jiàn)度高，說(shuō)明青島也開(kāi)始有行銷(xiāo)動(dòng)作了價(jià)格過(guò)于低的疑惑；分廠（五星）的產(chǎn)品質(zhì)量不如原廠的假設(shè)大量購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)；特別是收購(gòu)了上海的”嘉士伯“公關(guān)報(bào)道，上市公司報(bào)道實(shí)力雄厚；國(guó)企收購(gòu)?fù)馄蟮尿湴劣行┗靵y；”不純了，它們沒(méi)有嶗山礦泉呀“第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)對(duì)青島的記憶與解讀記憶/印象來(lái)源正面感受負(fù)面感受出口量較大公關(guān)報(bào)道出口與好質(zhì)量的自然邏輯；大品牌、知名度高是不是更和洋人的口味第一次飲用啤酒的記憶消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)親切，有歷史老了，還沒(méi)變化父輩們常提到的；父輩們愛(ài)喝的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)親切，有歷史不是”我們“這一代的選擇懂酒的人的選擇消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)業(yè)性，質(zhì)量好——到外地出差、旅游時(shí)消費(fèi)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)信賴(lài)感，”不會(huì)錯(cuò)的選擇“（BJ）外地貨，有些過(guò)時(shí)、不入流了第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)擬人化“青島”人型A：（忠實(shí)使用者）40多歲，男人，但注重保養(yǎng)，而顯得比實(shí)際年齡年輕；身材魁梧，好運(yùn)動(dòng)，常在海灘出現(xiàn)；事業(yè)有成，靠自我努力而富有，但不是暴發(fā)戶(hù)，有內(nèi)涵；穩(wěn)重、廣博、溫文爾雅；比較自我，話(huà)不多，和別人聯(lián)絡(luò)不緊密（他也沒(méi)有這樣的需要）；很容易成為眾人的焦點(diǎn)，但朋友不多；商場(chǎng)高手，深藏不露；有魅力和信任感，卻不親切，有距離；同時(shí)，吸引力又不足。第四十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)擬人化“青島”人型B：（普通使用者）50-60歲，男人身體還不錯(cuò)，挺健康的；衣著有些過(guò)時(shí)、守舊，如：中山裝；行動(dòng)有些遲緩；曾經(jīng)事業(yè)發(fā)達(dá)，生活富足；甚至家財(cái)萬(wàn)貫；現(xiàn)已處于退休狀態(tài)，生意也不打典了，有些順其自然；知識(shí)廣博，思維敏銳，深藏不露。認(rèn)識(shí)也信任，卻沒(méi)有交情，為其高高在上的姿態(tài)而不舒服，或毫無(wú)相關(guān)性；過(guò)時(shí)但不低檔。第四十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)擬人化“青島”人型C：（部分沈陽(yáng)使用者）20歲左右，青年女子；相貌漂亮，服飾入時(shí)，姿態(tài)娪媚；可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。具有吸引力，同時(shí)又沒(méi)有歸屬感；只能偶爾占有。第四十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島的品牌檢驗(yàn)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的記憶與解讀燕京黃色，麥穗到處有賣(mài)產(chǎn)品變化多，挺積極親切，象臨家男孩和自己年齡相仿想到北京的很多生活場(chǎng)景,大柳樹(shù),爺倆下棋“板爺”喝的不太上檔次（但小瓶精裝和“本色”也在酒吧出現(xiàn)過(guò)）雪花顏色深，有點(diǎn)壓抑感到處有賣(mài)有新老雪花之分，口味不同親切，象臨家男孩和自己年齡相仿不太上檔次（請(qǐng)客吃飯時(shí)拿不出手）沈陽(yáng)電視塔上的廣告，說(shuō)明企業(yè)很有氣勢(shì)喜力綠，特別漂亮的綠色酒吧里面都喝小瓶的荷蘭品牌，國(guó)際知名“喜力”節(jié)拍很火爆，都是國(guó)外的歌星；下雨天人還有好多上海也有“喜力”網(wǎng)球公開(kāi)賽，挺大牌的公司的老板愛(ài)喝第四十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。青島品牌挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)“春秋戰(zhàn)國(guó)，諸侯割據(jù)“，各區(qū)域、各細(xì)分市場(chǎng)所面臨的對(duì)手不同低關(guān)心度消費(fèi)品的基本屬性，產(chǎn)品、品牌易出易進(jìn);同時(shí)又有地域壟斷作怪消費(fèi)者對(duì)既有主力產(chǎn)品沒(méi)有抱怨，主要競(jìng)爭(zhēng)在通路與價(jià)格消費(fèi)者沒(méi)有真正意義上的品牌忠誠(chéng)度，品牌優(yōu)勢(shì)更多出于消費(fèi)慣性和壟斷（地域保護(hù)）機(jī)會(huì)消費(fèi)需求停留在安全性和信任度的初級(jí)層面，而青島已具備此特征品牌附加價(jià)值含量不高，類(lèi)別屬性沒(méi)有被”注冊(cè)“（國(guó)內(nèi)主要玩家尚未清晰占位）消費(fèi)者還未被完全占據(jù)：有價(jià)值的消費(fèi)者、消費(fèi)者的心以及通往消費(fèi)者的通路第四十五頁(yè)，共四十九頁(yè)?！扒鄭u”品牌DNA：青島品牌的核心價(jià)值嶗山礦泉德國(guó)技術(shù)品質(zhì)傳統(tǒng)國(guó)際化百年歷史++國(guó)際知名出口第一品質(zhì)不變?nèi)鼻罚簞?chuàng)新性、時(shí)代感、大眾化和平易近人。第四十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。重點(diǎn)提示與問(wèn)題探討目前的品牌核心價(jià)值具有地域局限性，即使是北京和沈陽(yáng)，也有所差異：沈陽(yáng)的