青島啤酒品牌規(guī)劃前端探討

第一頁，共四十九頁。品牌規(guī)劃前端探討2002-2-20第二頁，共四十九頁。項目說明客戶的需求青島主品牌體系規(guī)劃重點產(chǎn)品推廣、傳播方案355ML罐裝355ML小玻璃瓶裝640ML玻璃瓶裝純生奧美的思考與本次提案目標品牌的價值在于消費者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌”全面體檢“小范圍內(nèi)實施奧美品牌管家的前期運作，為企業(yè)提供新的思考角度就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略發(fā)展方向；為進一步定位和改進方案奠定基礎為具體產(chǎn)品推廣設立品牌定位基礎第三頁，共四十九頁。思考架構與內(nèi)容青島品牌的機會與挑戰(zhàn)青島品牌的核心價值

品牌類別競爭消費者第四頁，共四十九頁。類別——市場量與發(fā)展中國啤酒市場消費量變遷資料來源：農(nóng)業(yè)部信息中心相關文章萬噸人均消費：約15升/年平均漲幅7%第五頁，共四十九頁。類別——消費人群“啤客”人口特征A（與其他類別比較）資料來源：CMMS第六頁，共四十九頁?！捌】汀比丝谔卣鰾（與其他類別比較）資料來源：CMMS類別——消費人群第七頁，共四十九頁。類別——消費行為與態(tài)度“啤客”飲用啤酒的場合資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒第八頁，共四十九頁。類別——消費行為與態(tài)度“啤客”選擇啤酒時考慮的因素資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒第九頁，共四十九頁。類別——消費行為與態(tài)度“啤客”的口味與包裝選擇資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒第十頁，共四十九頁。類別——消費行為與態(tài)度“啤客”對啤酒產(chǎn)品認知的注解口味：消費者對口味的認識更多來源于習慣和綜合感官體驗

所謂的順口、清澈、淡黃色、冰涼的結合； 部分口味的感覺被作為評估產(chǎn)品質(zhì)量的指標：回味苦（不喜 歡），回味甜（好啤酒） 口味引發(fā)的差異幾乎限于一維變化：醇厚（味道濃）和清爽 （味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌頭的感受；但卻是情感的載體 和差異化的標識資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當?shù)厥袌鲇^察與走訪第十一頁，共四十九頁。類別——消費行為與態(tài)度“啤客”對啤酒產(chǎn)品認知的注解品質(zhì)： 消費者對啤酒品質(zhì)的認識需要背書或外在象征性因素的支持,如:價格高——價錢貴就是好產(chǎn)品的基本邏輯，特別在酒店（餐廳）中消費，是“有面子”的象征包裝漂亮——透明瓶、非回收瓶、金紙包裹、異型瓶……背書——國宴用酒或奧運會指定 內(nèi)在因素，消費者最在意的是原料和工藝技術，如：礦泉水——相比較之下，消費者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水”優(yōu)質(zhì)小麥——自然與顏色和清澈度聯(lián)結進口啤酒花——自然地與香味聯(lián)結特殊釀造技術第一道麥汁釀造生——新鮮資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當?shù)厥袌鲇^察與走訪第十二頁，共四十九頁。類別——消費行為與態(tài)度“啤客”對啤酒產(chǎn)品認知的注解包裝： 包裝幾乎反映出消費情景和場合的不同，也明確標志了不同區(qū)隔市場資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當?shù)厥袌鲇^察與走訪家中旅途、戶外、工作單位佐餐單飲640標準瓶355罐扎酒吧餐廳640標準瓶350±小瓶扎第十三頁，共四十九頁。類別——重要結論消費場合與包裝選擇清晰界定市場區(qū)隔；并與價格檔次明顯相關。第十四頁，共四十九頁?！捌】汀逼【葡M的心理解讀涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要來源于產(chǎn)品消費時的口感和對原料的理解、想象資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性第十五頁，共四十九頁。“啤客”啤酒消費的心理解讀歡樂、對喜事的慶祝主要來源與對使用時機和情景的記憶資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性第十六頁，共四十九頁?！捌】汀逼【葡M的心理解讀勇敢、勇氣與驕傲（為所不能）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性第十七頁，共四十九頁?！捌】汀逼【葡M的心理解讀放松、享受主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性第十八頁，共四十九頁。“啤客”啤酒消費的心理解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性第十九頁，共四十九頁。類別——重要結論類別消費需求取向清晰，并且有基礎屬性和個性差異的層次區(qū)分基礎屬性（便利）第二十頁，共四十九頁。競爭——規(guī)模集成度中國啤酒產(chǎn)量前十名企業(yè)市場分額占有變遷資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒美國前三大企業(yè)第二十一頁，共四十九頁。“啤客”常用與理想品牌選擇對照資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒競爭——品牌選擇與態(tài)度第二十二頁，共四十九頁。競爭——品牌選擇與態(tài)度不同品牌習慣“啤客”的人口特征資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒第二十三頁，共四十九頁。不同品牌習慣“啤客”的地域特征資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒競爭——品牌選擇與態(tài)度第二十四頁，共四十九頁。由于中國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局特點，我們從兩個方向上界定主要“玩家”競爭——主要“玩家”界定企業(yè)規(guī)模：廣告投入：（萬噸/年）（1.1億元)（5.3千萬元)（5.1千萬元)（4.5千萬元)第二十五頁，共四十九頁。競爭——主要“玩家”概況第二十六頁，共四十九頁。競爭——主要“玩家”傳播訴求第二十七頁，共四十九頁。品牌——快速掃描：歷史1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設備、原材料從德國進口。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國際博覽會上獲得金獎。第二十八頁，共四十九頁。足跡遍及中國品牌——快速掃描：國內(nèi)市場第二十九頁，共四十九頁。品牌——快速掃描：國際市場目前青島啤酒出口至三十多個國家和地區(qū)，占中國出口啤酒的90%以上， 自五十年代起， 出口量和創(chuàng)匯額 一直穩(wěn)居全國同 行業(yè)之首。第三十頁，共四十九頁。品牌——快速掃描：產(chǎn)品群

*僅限北京和沈陽兩城市市場。第三十一頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗方法說明目的：作為一個近百年歷史的消費品品牌，已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的巨大財富來源，更在消費者心中存有印象和感情。了解消費者心里的“青島”，勾勒出品牌原點執(zhí)行紀要：北京、上海、廣州及奧美海外辦公室內(nèi)部“青島”熟悉者的品牌檢驗問卷填寫“青島”和當?shù)刂饕偁幤放频南M者小組座談會，共6組城市選擇：北京、沈陽時間：2月9日、10日受訪者特征：年齡、性別：18歲—37歲男性至少一周飲用一次“青島”或相應競爭品牌北京競品：燕京和進口品牌；沈陽競品：沈陽黃牌、綠牌和進口品牌第三十二頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗寫在前面的話……

消費者對青島的認識多來自各市場鋪貨和銷售情況最好的2、3支產(chǎn)品，如： 北京：640ML青島百年慶典1903（特制） 355ML玻璃瓶青島（嶗山泉水制） 355ML罐青島（嶗山泉水制） 沈陽：640ML青島淡爽(濰坊制) 355ML罐青島（嶗山泉水制）第三十三頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗寫在前面的話……消費者的背景觀察消費者對啤酒的消費主要分為：家中佐餐，選擇當?shù)劁佖浡首罡?，或有送貨車上門的640ML產(chǎn)品（燕京平裝、沈陽黃/綠牌、老雪花）家中或工作單位個人飲用時，選擇罐裝；其主要原因是：體面、節(jié)省空間和便利性。此時，青島罐裝的使用率較高，且部分來源于禮品饋贈和集團消費。第三十四頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗寫在前面的話……消費者的背景觀察消費者對啤酒的消費主要分為：中餐餐飲消費又可分為：公款、應酬、工作餐——此時體面的選擇較為重要，回選擇價格高，顯身份的（甚至挑選最貴產(chǎn)品消費）朋友、親人的聚會——此時選擇熟悉、偏愛，同時又實惠的產(chǎn)品，如：扎啤酒吧消費，很多年輕消費者注重的是情調(diào)，要求與平日的熟悉消費有所差異，較多選擇進口品牌，受促銷小姐影響大；同時，常去泡吧的吧客會選擇青島小綠瓶（出于價格因素，它是酒吧中最便宜的瓶裝啤酒）。第三十五頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶來源正面感受負面感受綠色包裝（瓶、罐、字）LOGO/商標”青島“的”青“字青島好象有山有水的，綠綠的清新、自然的感覺，啤酒基本屬性”綠“和”綠“還不一樣，顏色不如喜力的好看藍色青島是個海濱城市，聯(lián)想海的顏色；LOGO上有藍色和海浪波紋清新、自然、開闊，啤酒基本屬性——（提級人不如綠色多）白天陽光、海灘的記憶；白罐子/商標明亮、健康，有別于其它酒吧用酒——（較少人提級）第三十六頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶/印象來源正面感受負面感受橢圓型圖案商標外圍形狀熟悉，一看就記得一成不變中國式建筑（棧橋）LOGO標志性圖案；穩(wěn)重；挺中國（青島）——嶗山(礦)泉水包裝產(chǎn)地品質(zhì)好的根源，基礎原料好如果不是嶗山礦泉制造，就不是真的“青島啤酒”。（有原廠、分廠之分）麥穗LOGO包裝圖案原料好別人也有，燕京的更大第三十七頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶/印象來源正面感受負面感受以前不是老百姓喝的解放后計劃經(jīng)濟時期的配額歷史記憶特權感，優(yōu)越感高高在上德國人開辟/德國技術歷史知識，特別是青島的德國租界史德國人最好啤酒，他們的技術好——近百年的歷史包裝上1903的提示，最近的百年慶典包裝經(jīng)驗與技術的積累，好品質(zhì)的保障；值得信賴一成不變，老、舊”中國馳名品牌“包裝廣告語知名度高；值得信賴中國老字號，沒什么特別第三十八頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶/印象來源正面感受負面感受比普通啤酒價格高消費經(jīng)驗價格高，質(zhì)量好的自然推理消費的主要阻力最近在做促銷（BJ）；價格便宜又有獎消費經(jīng)驗有些人因為想中獎而重復消費；能見度高，說明青島也開始有行銷動作了價格過于低的疑惑；分廠（五星）的產(chǎn)品質(zhì)量不如原廠的假設大量購買國內(nèi)啤酒企業(yè)；特別是收購了上海的”嘉士伯“公關報道，上市公司報道實力雄厚；國企收購外企的驕傲有些混亂；”不純了，它們沒有嶗山礦泉呀“第三十九頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶/印象來源正面感受負面感受出口量較大公關報道出口與好質(zhì)量的自然邏輯；大品牌、知名度高是不是更和洋人的口味第一次飲用啤酒的記憶消費經(jīng)驗親切，有歷史老了，還沒變化父輩們常提到的；父輩們愛喝的消費經(jīng)驗親切，有歷史不是”我們“這一代的選擇懂酒的人的選擇消費經(jīng)驗專業(yè)性，質(zhì)量好——到外地出差、旅游時消費消費經(jīng)驗信賴感，”不會錯的選擇“（BJ）外地貨，有些過時、不入流了第四十頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗擬人化“青島”人型A：（忠實使用者）40多歲，男人，但注重保養(yǎng)，而顯得比實際年齡年輕；身材魁梧，好運動，常在海灘出現(xiàn)；事業(yè)有成，靠自我努力而富有，但不是暴發(fā)戶，有內(nèi)涵；穩(wěn)重、廣博、溫文爾雅；比較自我，話不多，和別人聯(lián)絡不緊密（他也沒有這樣的需要）；很容易成為眾人的焦點，但朋友不多；商場高手，深藏不露；有魅力和信任感，卻不親切，有距離；同時，吸引力又不足。第四十一頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗擬人化“青島”人型B：（普通使用者）50-60歲，男人身體還不錯，挺健康的；衣著有些過時、守舊，如：中山裝；行動有些遲緩；曾經(jīng)事業(yè)發(fā)達，生活富足；甚至家財萬貫；現(xiàn)已處于退休狀態(tài)，生意也不打典了，有些順其自然；知識廣博，思維敏銳，深藏不露。認識也信任，卻沒有交情，為其高高在上的姿態(tài)而不舒服，或毫無相關性；過時但不低檔。第四十二頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗擬人化“青島”人型C：（部分沈陽使用者）20歲左右，青年女子；相貌漂亮，服飾入時，姿態(tài)娪媚；可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。具有吸引力，同時又沒有歸屬感；只能偶爾占有。第四十三頁，共四十九頁。青島的品牌檢驗對主要競爭品牌的記憶與解讀燕京黃色，麥穗到處有賣產(chǎn)品變化多，挺積極親切，象臨家男孩和自己年齡相仿想到北京的很多生活場景,大柳樹,爺倆下棋“板爺”喝的不太上檔次（但小瓶精裝和“本色”也在酒吧出現(xiàn)過）雪花顏色深，有點壓抑感到處有賣有新老雪花之分，口味不同親切，象臨家男孩和自己年齡相仿不太上檔次（請客吃飯時拿不出手）沈陽電視塔上的廣告，說明企業(yè)很有氣勢喜力綠，特別漂亮的綠色酒吧里面都喝小瓶的荷蘭品牌，國際知名“喜力”節(jié)拍很火爆，都是國外的歌星；下雨天人還有好多上海也有“喜力”網(wǎng)球公開賽，挺大牌的公司的老板愛喝第四十四頁，共四十九頁。青島品牌挑戰(zhàn)與機會挑戰(zhàn)“春秋戰(zhàn)國，諸侯割據(jù)“，各區(qū)域、各細分市場所面臨的對手不同低關心度消費品的基本屬性，產(chǎn)品、品牌易出易進;同時又有地域壟斷作怪消費者對既有主力產(chǎn)品沒有抱怨，主要競爭在通路與價格消費者沒有真正意義上的品牌忠誠度，品牌優(yōu)勢更多出于消費慣性和壟斷（地域保護）機會消費需求停留在安全性和信任度的初級層面，而青島已具備此特征品牌附加價值含量不高，類別屬性沒有被”注冊“（國內(nèi)主要玩家尚未清晰占位）消費者還未被完全占據(jù)：有價值的消費者、消費者的心以及通往消費者的通路第四十五頁，共四十九頁?！扒鄭u”品牌DNA：青島品牌的核心價值嶗山礦泉德國技術品質(zhì)傳統(tǒng)國際化百年歷史++國際知名出口第一品質(zhì)不變?nèi)鼻罚簞?chuàng)新性、時代感、大眾化和平易近人。第四十六頁，共四十九頁。重點提示與問題探討目前的品牌核心價值具有地域局限性，即使是北京和沈陽，也有所差異：沈陽的