方案營(yíng)銷(xiāo)的課程(二)

方案營(yíng)銷(xiāo)的課程(二)內(nèi)容提要什么是方案營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)方案為什么要開(kāi)展方案營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展方案營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題（三本賬）怎樣開(kāi)展方案營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方案案例營(yíng)銷(xiāo)方案的構(gòu)架

一、什么是方案營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)方案

二、為什么要開(kāi)展方案營(yíng)銷(xiāo)

三、開(kāi)展方案營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

四、怎樣開(kāi)展方案營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)的思路：加強(qiáng)對(duì)不同客戶(hù)的分析，根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)和需求，通過(guò)產(chǎn)品或產(chǎn)品組合、融資期限機(jī)構(gòu)組合等方式，充分發(fā)揮本行的優(yōu)勢(shì)，以營(yíng)銷(xiāo)方案為抓手，做深、做透客戶(hù)，真正形成客戶(hù)、本行、客戶(hù)經(jīng)理“三贏”的局面。方案營(yíng)銷(xiāo)的基本流程選擇目標(biāo)客戶(hù)組成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)挖掘客戶(hù)需求制訂服務(wù)方案交流服務(wù)方案簽訂服務(wù)協(xié)議實(shí)施服務(wù)方案跟蹤與維護(hù)超越客戶(hù)需求發(fā)現(xiàn)新的客戶(hù)需求準(zhǔn)備階段實(shí)施階段選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)基本原則目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)有未被滿(mǎn)足的現(xiàn)實(shí)或潛在的金融需求。目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)有足夠大的容量來(lái)吸收本銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)。目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)為本行帶來(lái)（最大）的經(jīng)濟(jì)效益。

本行的產(chǎn)品和服務(wù)能滿(mǎn)足客戶(hù)需求。本行的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)有比較優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——與同業(yè)相比有差異性，有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定目標(biāo)客戶(hù)從目標(biāo)客戶(hù)的性質(zhì)分類(lèi)：生產(chǎn)型流通型（包括外貿(mào)進(jìn)出口公司）工貿(mào)一體型（包括自營(yíng)進(jìn)出口公司）從目標(biāo)客戶(hù)的需求分類(lèi)：融資類(lèi)首先：解決融資需求其次：降低財(cái)務(wù)成本需求理財(cái)類(lèi)首先：現(xiàn)金管理，提高資金利用率然后：理財(cái)，提高資金收益無(wú)論如何，客戶(hù)都需要便捷的服務(wù)充分了解我們的客戶(hù)外在的需求內(nèi)在的需求目標(biāo)客戶(hù)需要什么樣的金融服務(wù)客戶(hù)須得到金融服務(wù)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值客戶(hù)使用金融服務(wù)的最終目的充分了解、全面掌握客戶(hù)是確定業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)可以幫助確定企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)企業(yè)的相關(guān)材料包括：客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、償債能力客戶(hù)的融資總額和融資結(jié)構(gòu)客戶(hù)的發(fā)展前景、所在行業(yè)景氣度客戶(hù)的需求客戶(hù)供應(yīng)商、銷(xiāo)售對(duì)象……同類(lèi)企業(yè)的盈利水平、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析組成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)事前充分溝通，相關(guān)部門(mén)參與，組成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：業(yè)務(wù)管理部門(mén)國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)資金部門(mén)個(gè)銀部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)……共同研究客戶(hù)情況及其需求組成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分析本行對(duì)客戶(hù)實(shí)行方案營(yíng)銷(xiāo)的可行性（SWOT分析）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇挑戰(zhàn)→現(xiàn)有產(chǎn)品或產(chǎn)品組合是否有迎合客戶(hù)需求的可能，是否需要?jiǎng)?chuàng)新明確的方案營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)理目標(biāo)短期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)（本行）制定營(yíng)銷(xiāo)方案采取切實(shí)可行營(yíng)銷(xiāo)策略：銀企合作的基礎(chǔ)取決于客戶(hù)是否具有合作意愿和能夠達(dá)到銀行的貸款要求。如果營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題在于解決客戶(hù)合作意愿不足，營(yíng)銷(xiāo)策略的分析就應(yīng)該集中在如何展示銀行優(yōu)勢(shì)，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)；如果營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題是解決客戶(hù)貸款資質(zhì)有所欠缺，則應(yīng)充分分析如何采取措施提升客戶(hù)資質(zhì)，落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制措施對(duì)于需要與銀行內(nèi)部其他相關(guān)部門(mén)溝通、協(xié)調(diào)的問(wèn)題，也應(yīng)該規(guī)定相應(yīng)的溝通、方法、步驟?！鷱V開(kāi)思路，通過(guò)產(chǎn)品或產(chǎn)品組合、融資期限機(jī)構(gòu)組合等方式，迎合企業(yè)需求，贏得客戶(hù)不同類(lèi)型目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案選擇貿(mào)易型類(lèi)企業(yè)（含外貿(mào)類(lèi)企業(yè)）可推薦廠商一票通、浙商貿(mào)易通（包括進(jìn)口貿(mào)易通和出口貿(mào)易通）營(yíng)銷(xiāo)方案：如汽車(chē)銷(xiāo)售商，可與汽車(chē)生產(chǎn)商結(jié)合設(shè)計(jì)廠商一票通營(yíng)銷(xiāo)方案；如鋼材銷(xiāo)售商可結(jié)合大型鋼材生產(chǎn)商設(shè)計(jì)廠商一票通營(yíng)銷(xiāo)方案；如外貿(mào)企業(yè)自營(yíng)進(jìn)口大宗物資（主要是原材料）并常年供應(yīng)一些生產(chǎn)廠商，可設(shè)計(jì)進(jìn)口貿(mào)易通營(yíng)銷(xiāo)方案；如外貿(mào)企業(yè)常年從一些國(guó)內(nèi)廠商采購(gòu)商品并出口到國(guó)外，可設(shè)計(jì)出口貿(mào)易通營(yíng)銷(xiāo)方案。不同類(lèi)型目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案選擇生產(chǎn)型企業(yè)可推薦3+N營(yíng)銷(xiāo)方案：如化纖行業(yè)的生產(chǎn)型企業(yè)，可結(jié)合其上游化纖原料供應(yīng)商以及織造廠等下游銷(xiāo)售客戶(hù)設(shè)計(jì)3+N營(yíng)銷(xiāo)方案；如電力行業(yè)的發(fā)電廠，可結(jié)合上游煤炭供應(yīng)商和下游電網(wǎng)公司設(shè)計(jì)3+N營(yíng)銷(xiāo)方案；如水泥行業(yè)的水泥廠，可結(jié)合上游煤炭供應(yīng)商和下游的混泥土公司、建筑企業(yè)等設(shè)計(jì)3+N營(yíng)銷(xiāo)方案；再如鋼鐵行業(yè)的鋼鐵廠，可與上游的鐵礦石、粗鋼供應(yīng)商設(shè)計(jì)3+N營(yíng)銷(xiāo)方案。不同類(lèi)型目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案選擇工貿(mào)一體型企業(yè)，可推薦3+N、浙商貿(mào)易通營(yíng)銷(xiāo)方案，思路同上。

4.5交流營(yíng)銷(xiāo)方案方案營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要盡辦爭(zhēng)取客戶(hù)的參與，多與客戶(hù)交流，爭(zhēng)取客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的認(rèn)同做好上門(mén)演示和解釋工作在交流過(guò)程中，要不斷與客戶(hù)探討其業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，努力發(fā)挖潛在的客戶(hù)需求在方案制定階段保持與客戶(hù)的廣泛交流，有利營(yíng)銷(xiāo)方案的順利實(shí)施4.6實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)合理安排方案營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程若期限較長(zhǎng)，不確定性將會(huì)增大，就在具體的進(jìn)程安排上留下一定的彈性和空間。立即實(shí)施（搶占先機(jī)、避免被模仿）適時(shí)進(jìn)行調(diào)整

五、營(yíng)銷(xiāo)方案案例5.1浙商貿(mào)易通——進(jìn)口貿(mào)易通5.2浙商貿(mào)易通——出口貿(mào)易通5.33+N營(yíng)銷(xiāo)方案浙商貿(mào)易通——進(jìn)口貿(mào)易通背景：某外貿(mào)公司主要從事外貿(mào)進(jìn)口行業(yè)，常年自營(yíng)進(jìn)口大宗物資，公司進(jìn)口商品占用資金較大，且國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售收款周期普遍較長(zhǎng)。同時(shí)，公司的國(guó)外上游供應(yīng)商、國(guó)內(nèi)下游客戶(hù)（國(guó)內(nèi)買(mǎi)方）基本穩(wěn)定，貿(mào)易往來(lái)多年，貨款結(jié)算周期比較穩(wěn)定。企業(yè)需求（或存在的問(wèn)題）：進(jìn)口開(kāi)證進(jìn)口付匯資金問(wèn)題應(yīng)收賬款問(wèn)題目前的營(yíng)銷(xiāo)方式：貿(mào)易融資+貸款融資是否有變通或者產(chǎn)品整合的可能？貿(mào)易融資+票據(jù)產(chǎn)品浙商貿(mào)易通——進(jìn)口貿(mào)易通產(chǎn)品組合：進(jìn)口信用證+票據(jù)產(chǎn)品1.申請(qǐng)辦理票據(jù)7.償付信用證或押匯（2）進(jìn)口押匯（若需）5.申請(qǐng)票據(jù)貼現(xiàn)6.貼現(xiàn)款回流國(guó)內(nèi)買(mǎi)方浙商銀行國(guó)外客商國(guó)外議付行行（4）收匯（3）付款外貿(mào)公司3.憑票提貨⑴進(jìn)口2.開(kāi)票(收款人)4..銷(xiāo)售貨物進(jìn)口貿(mào)易通操作流程1、外貿(mào)公司與本行簽訂正式合作協(xié)議，承諾2006年在本行操作×××萬(wàn)美元的進(jìn)出口結(jié)算業(yè)務(wù)，并提供與外貿(mào)公司長(zhǎng)期合作、資信良好的國(guó)內(nèi)買(mǎi)方（下家）名單和以往付款信用情況證明等相關(guān)資料，以及國(guó)外供貨商資料等；2、本行結(jié)合外貿(mào)公司以往年度進(jìn)口采購(gòu)、銷(xiāo)售、結(jié)算周期及今年進(jìn)口、銷(xiāo)售計(jì)劃等情況，核定專(zhuān)項(xiàng)授信額度或綜合授信額度；進(jìn)口貿(mào)易通操作流程3、即期進(jìn)口信用證項(xiàng)下（單先到、貨后到）（1）本行應(yīng)外貿(mào)公司申請(qǐng)對(duì)外開(kāi)立即期信用證；（2）國(guó)外來(lái)單，貨物尚未到港，本行為外貿(mào)公司辦理進(jìn)口押匯；（3）貨物到港，國(guó)內(nèi)買(mǎi)方向本行申請(qǐng)辦理商業(yè)匯票（占用外貿(mào)公司在本行授信額度），收款人為公司，憑匯票向外貿(mào)公司提貨；（4）外貿(mào)公司到本行辦理票據(jù)貼現(xiàn)，貼現(xiàn)款項(xiàng)用于償付進(jìn)口押匯本息；（5）匯票到期，國(guó)內(nèi)買(mǎi)方兌付商業(yè)匯票款項(xiàng)。進(jìn)口貿(mào)易通操作流程4、即期進(jìn)口信用證項(xiàng)下（貨先到、單后到）（1）本行應(yīng)外貿(mào)公司申請(qǐng)對(duì)外開(kāi)立即期信用證；（2）貨物到港且國(guó)外來(lái)單，國(guó)內(nèi)買(mǎi)方向本行申請(qǐng)辦理商業(yè)匯票，收款人為外貿(mào)公司，憑匯票向外貿(mào)公司提貨；（3）公司到本行辦理票據(jù)貼現(xiàn)，貼現(xiàn)款項(xiàng)用于支付信用證款項(xiàng)；（4）匯票到期，國(guó)內(nèi)買(mǎi)方兌付商業(yè)匯票款項(xiàng)。進(jìn)口貿(mào)易通操作流程5、遠(yuǎn)期信用證項(xiàng)下（1）本行應(yīng)公司申請(qǐng)對(duì)外開(kāi)立遠(yuǎn)期信用證；（2）國(guó)外來(lái)單，外貿(mào)公司辦理遠(yuǎn)期承兌手續(xù)；（3）貨物到港，國(guó)內(nèi)買(mǎi)方向本行申請(qǐng)辦理商業(yè)匯票，收款人為外貿(mào)公司，憑匯票向外貿(mào)公司提貨；（4）外貿(mào)公司到本行辦理票據(jù)貼現(xiàn)，貼現(xiàn)款項(xiàng)用于支付信用證款項(xiàng)；（5）匯票到期，國(guó)內(nèi)買(mǎi)方兌付商業(yè)匯票款項(xiàng)。

進(jìn)口貿(mào)易通的優(yōu)勢(shì)做深做透客戶(hù)，介入企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有利于把握企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)解決融資需求：公司持有商業(yè)匯票可隨時(shí)在本行貼現(xiàn)，獲得充裕的現(xiàn)金流，用于支付進(jìn)口信用證款項(xiàng)降低融資成本：只承擔(dān)貼現(xiàn)利息，大大縮短公司信用證進(jìn)口押匯的期限甚至無(wú)需辦理進(jìn)口押匯，有效降低財(cái)務(wù)成本公司可視情采取買(mǎi)方（國(guó)內(nèi)買(mǎi)方）付息方式，公司無(wú)需承擔(dān)貼現(xiàn)利息，減少財(cái)務(wù)成本

進(jìn)口貿(mào)易通的優(yōu)勢(shì)提高公司進(jìn)口信用證的即期支付能力，提升公司在國(guó)際貿(mào)易中的談判地位，從而更好地發(fā)展業(yè)務(wù)還為公司的國(guó)內(nèi)買(mǎi)方解決了融資問(wèn)題，有利于降低國(guó)內(nèi)買(mǎi)方的融資成本，提高公司與國(guó)內(nèi)買(mǎi)方的談判地位實(shí)現(xiàn)公司、國(guó)內(nèi)買(mǎi)方和銀行“三贏”，有利于外貿(mào)公司做大浙商貿(mào)易通——出口貿(mào)易通背景：某外貿(mào)公司主要從事外貿(mào)自營(yíng)出口，行業(yè)特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)商品采購(gòu)占用資金較大，且出口收匯周期普遍較長(zhǎng)。同時(shí)，公司的國(guó)內(nèi)上游供應(yīng)商、國(guó)外下游客戶(hù)基本穩(wěn)定，有多年貿(mào)易往來(lái)，且貨款結(jié)算周期比較穩(wěn)定。企業(yè)需求（或存在的問(wèn)題）：采購(gòu)資金占用問(wèn)題——如打包貸款國(guó)外應(yīng)收賬款問(wèn)題目前的營(yíng)銷(xiāo)方式：貿(mào)易融資，或一般流動(dòng)資金貸款是否有變通或者產(chǎn)品整合的可能？貿(mào)易融資+票據(jù)產(chǎn)品5.2.2出口貿(mào)易通操作流程1、外貿(mào)公司與本行簽訂正式合作協(xié)議，承諾2006年在本行操作×××萬(wàn)美元的出口結(jié)算業(yè)務(wù)（含出口信用證交單和出口托收交單），并提供與外貿(mào)公司長(zhǎng)期合作、資信良好的國(guó)內(nèi)供貨商名單和相關(guān)資料，以及國(guó)外客戶(hù)以往付款信用情況證明資料等；2、本行結(jié)合外貿(mào)公司以往年度采購(gòu)、銷(xiāo)售、結(jié)算周期及今年采購(gòu)、出口訂單計(jì)劃等情況，核定專(zhuān)項(xiàng)授信額度或綜合授信額度；3、外貿(mào)公司在本行操作出口結(jié)算業(yè)務(wù)，如出口信用證交單和出口托收交單，通過(guò)本行收匯；5.2.3出口貿(mào)易通操作流程4、外貿(mào)公司進(jìn)行國(guó)內(nèi)采購(gòu)備貨，向本行申請(qǐng)辦理商業(yè)匯票業(yè)務(wù)，匯票收款人為國(guó)內(nèi)供貨商；商業(yè)匯票的日常余額按照外貿(mào)公司在本行的出口交單未結(jié)清（收匯）余額的一定比例（×%）控制。收匯款結(jié)匯后直接入保證金專(zhuān)戶(hù)，若出口交單未結(jié)清（收匯）余額與保證金合計(jì)余額低于約定比例時(shí)，應(yīng)提供有效擔(dān)?；蜃芳颖ＷC金補(bǔ)足；變通：打包貸款→票據(jù)業(yè)務(wù)5、商業(yè)匯票到期解付，以保證金專(zhuān)戶(hù)和出口收匯資金兌付（不足部分由出口商自有資金兌付）。出口貿(mào)易通的優(yōu)勢(shì)解決融資需求，降低融資成本：以票據(jù)形式支付國(guó)內(nèi)采購(gòu)款項(xiàng)，減少資金壓力，只需支付辦理商業(yè)匯票的手續(xù)費(fèi)，而無(wú)需承擔(dān)貸款利息，既達(dá)到了融資的目的，又節(jié)約了融資成本加速資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大生產(chǎn)銷(xiāo)售量，有效促進(jìn)公司進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展。出口貿(mào)易通的優(yōu)勢(shì)充分利用已交單、未收匯的預(yù)期收匯的融資效應(yīng)，輕松實(shí)現(xiàn)本幣業(yè)務(wù)和外幣業(yè)務(wù)的直接轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大信用還為外貿(mào)公司的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商解決了融資問(wèn)題，有利于降低國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的融資成本，提高公司與供應(yīng)商的談判地位實(shí)現(xiàn)公司、供應(yīng)商和銀行“三贏”5.3.13+N營(yíng)銷(xiāo)方案背景：某公司主要從事化纖行業(yè)生產(chǎn)，該產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是化纖原材料占用資金較高，交易量大。同時(shí)，公司的上游供應(yīng)商、下游客戶(hù)基本穩(wěn)定，有多年貿(mào)易往來(lái)，且貨款結(jié)算方式及時(shí)間穩(wěn)定。

企業(yè)需求（或存在的問(wèn)題）：采購(gòu)資金占用問(wèn)題銷(xiāo)售應(yīng)收賬款問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：流動(dòng)資金貸款+票據(jù)產(chǎn)品5.3.23+N營(yíng)銷(xiāo)方案操作流程1、公司提供長(zhǎng)期合作、資信良好的供應(yīng)商、采購(gòu)商名單、合作時(shí)間、年交易量、年交易金額、客戶(hù)以往付款信用情況，公司流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)周期、提（發(fā)）貨周期、貨款結(jié)算周期等資料；2、本行上述情況設(shè)計(jì)方案，主要是授信總額、敞口額度、期限、授信品種組合及融資成本等，并與供應(yīng)商、采購(gòu)商商討，最終核定綜合授信額度；3、公司向供應(yīng)商采購(gòu)原材料，向本行申請(qǐng)辦理商業(yè)匯票業(yè)務(wù)，匯票收款人為供應(yīng)商，供應(yīng)商到本行貼現(xiàn)；或4、公司向下游客戶(hù)銷(xiāo)售，下游客戶(hù)（采購(gòu)商）向本行申請(qǐng)辦理商業(yè)匯票，收款人為公司，下游客戶(hù)憑匯票向公司提貨，公司到本行貼現(xiàn)；5、商業(yè)匯票到期，公司以保證金解付，不足部分由自有資金兌付。5.3.33+N營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)勢(shì)1、能充分利用公司的貿(mào)易資源，降低融資，尤其是采用商業(yè)承兌匯票或買(mǎi)方（采購(gòu)商）付息方式的，效果更加明顯；2、優(yōu)化貴公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，加